李宁公司品牌营销策略分析开题报告

1、毕业设计（论文）开题报告问题的提出：随着我国加入世界贸易组织和2008北京奥运会的成功举办，对于我国体育用品产 业来说，带来了前所未有的机遇和挑战。我国是一个有着十三亿人口的大国，也是个体 育大国。近儿年我国人民群众生活水平的提高和体育消费意识的增強，中国的体育市场 将大有作为。但是面对国内外体育用品市场的极大需求，我国体育用品生产企业的现状 却不容乐观，最大的问题和不足就是缺乏强势品牌，而国外企业山于其强大的实力和先 进品牌理论的支持，在品牌建设上对我国企业有明显的优势。只有建立起强大的品牌优 势，把品牌优势真正转化为提升企业竞争力的助推力，才能抓住世界体育产业蓬勃发展 的良好契机，占领更多

2、的市场份额。正因为上述原因，本文以中国体育用品行业的龙头 企业一李宇公司为研究对象，通过运用营销相关知识对李宇品牌营销进行了策略分析研 究，促使我国体育企业国内同行业加快体育品牌的推广选择并运用行之有效的品牌营销 途径和方法，制定适合于企业自身发展特点的品牌营销策略，建立强势品牌。二、设计(研究)现状概述(文献综述)：21世纪，是知识经济的时代，21世纪的竞争将是以知识、信息、文化、品牌为基 础的竞争。随着经济的发展，市场的变化，企业的市场观念也相应发生了变化，从19 世纪未到现在，企业市场观念的演变依次经历了生产观念阶段、产品观念阶段、销售观 念阶段、市场营销观念阶段、社会营销观念阶段，现已

3、发展到品牌营销观念阶段。美国营销学家菲利普科特勒(2003)为品牌下的定义：品牌就是一个名字、称谓、 符号、或设计，或是上述的总和，其口的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 中国著名的品牌专家余明阳(2005)对品牌的定义是：品牌是能给拥有者带来溢价、产 生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术 语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体 的印象。匕:中国当代著名品牌战略专家李光斗(2004)认为：一个完整的品牌定义应从两 个不同角度来阐释。从消费者角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望 的总结；从企业的角

4、度来讲，品牌是企业向L1标市场传递企业形象、企业文化、产品理 念等有效要素，并和口标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职 责的承诺入世后，中国企业如何运用有效的营销策略，提升市场竞争力，开拓中国名牌之路, 锻造强劲品牌，这已是近年政府部门、学术界、企业界人士谈论的热门话题。黃曦(2008)认为品牌营销，对于品牌经营者来说，就是如何创建、培育、利用和扩 大品牌资产的一系列基本决策。俞利芳(2007)认为品牌营销是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建 立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发 展名牌张雁口 (2004)认为品牌营销，指

5、以创建品牌为基点，将品牌转化为名牌为H标，加 强、巩固、提升品牌的竞争力为核心内容的市场营销活动和过程。减任国华(2007)认为品牌营销是以品牌为主导的市场运作方式。即个人和群体通过创 造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会管理过程陈兴元(2007)认为所谓品牌营销，就是依靠顾客对品牌的认同和支持带来附加价值 的市场营销手段。简单地说就是利用商品独特的牌子来招揽顾客，促进商品的销售。詹建国(2000)认为品牌营销一即在变化的市场环境中，旨在满足消费需求、扩大市 场占有率，从整体产品的概念出发，以品牌的表面层次特征代表，积极营造品牌深度层 次的价值、文化和个性特征，使消费者透过品牌认知

6、产品或服务的整体形象，实现预期U标的整个企业经济活动过程，包括生产、管理、宣传等各项商务活动。沈鹏熠，胡正明（2008）认为品牌营销的定义可统分为系统论、方法论和过程论三种 观点。系统论认为品牌营销是一项复杂的系统工程，需要多种策略的组合运用及实施； 方法论认为品牌营销就是运用各种营销手段和方法，使企业实现自身的经营LI标和满足 消费者的需要；过程论认为品牌营销是对企业的品牌进行定位、设计、传播、经营、保 护的计划、组织、管理和控制过程,最终满足消费者价值最大化及实现企业的标。3综上所述品牌营销作为一个系统工具和策略体系不断付诸实施，但并没有形成一个 统一的品牌营销理论体系和操作框架。学术界关

7、于品牌营销的定义各式各样，国内许多 刊物上也出现了对品牌营销的不同见解，总的来说，“形不同而质同X根据有关理论归 纳而言，本人认为品牌营销是在市场营销概念的基础上延伸发展而来的。品牌营销是运 用各种营销手段和方法对企业的品牌进行定位、设计、传播、经营、保护的塑造过程。 而品牌营销策略就是指围绕企业发展实施的一系列提升企业品牌形象的营销策略，是一 种实现企业可持续发展与战术性灵活组合的体系化营销手段。品牌营销的本质是使品牌 成为市场竞争的有力武器。当前,越来越多的企业品牌意识正在不断加强，他们已经逐 渐认识到，品牌营销的成功，可以帮助企业成功得更快更持久，欲以品牌为工具，以多 样的手法达成和提高

8、产品销售，并在品牌营销方面表现岀积极态度。但不少企业在很多 方面仍存在概念和认识上的误区，因此本文冒通过运用营销相关知识和方法对李宇品牌 营销策略进行了分析，指出李亍品牌营销面临的局限与障碍，同时提出品牌营销策略拓 展的对策，供我国体育企业在经营和推广品牌中起指导及借鉴的作用。三、设计（研究）拟采用的技术路线和方法（论文框架、研究方法）:（-）技术路线：（二）研究方法:1、资料采集法。通过学校的图书馆及中国期刊网进行资料与文献的收集和整理，对收集来的资料与 文献进行归纳与总结，形成对事实科学认识，将适合的观点、理论与数据运用到这篇 文章中。2、案例分析法。针对李宇品牌营销策略所取得的成果，分析

9、其如何实施及其利与 弊，提出了优化李宇品牌营销环境，提升本土品牌竞争力、实施品牌营销策略创 新的相关对策与建议。四、设计（研究）内容（论文框架）与进度计划：（-）论文框架：第一章绪论1.1李宇公司品牌营销策略研究的背景1.2李宇公司品牌营销策略研究的口的和意义 第二章品牌营销的相关理论知识1品牌的一般概念2品牌营销的涵义第三章李宇公司品牌营销策略现状1李宇公司基本情况及主要经营状况2李宇品牌营销策略及实施效果3李宇品牌营销策略面临的局限与障碍 第四章李宇品牌营销策略拓展的对策研究1优化品牌营销环境2实施品牌营销策略创新结论（或结束语）参考文献致谢（二）进度计划:1、毕业设计（论文）前期准备工作

10、阶段：2008年11月3日至12月5日2、毕业设计（论文）调研、毕业设计（论文）写提纲计划、撰写和完成开题报告：2008 年12月6日至2009年1月9日3、完成毕业设计（论文）初稿、第二稿和定稿的审阅、修改：2009年1月10日至5 月20日4、毕业设计（论文）答辩：2009年5月21日至5月25日五、设计（硏究）结论与成果形式：（-）研究结论由于经济全球化导致的市场一体化，越来越多的中国企业开始走出国门，积 极地参与到国际竞争中。因此，如何提高本土品牌经营水平，增强品牌竞争力， 从而打造出真正能与跨国品牌相抗衡的本土强势品牌，已成为中国企业界的当务 之急。本论文正是从以上角度出发，在对李宇

11、公司品牌营销策略进行详细分析阐述 后，能够体现出李F品牌营销过程出现的问题和对策以及现代企业应用品牌营销的重要 性，重点提岀了优化李宇品牌营销环境，提升本土品牌竞争力、实施品牌营销策 略创新的相关对策与建议。1、通过对李宁品牌营销策略的研究，得出结论：在现代体育市场经营过程中 进行品牌营销，无论对于满足体育消费者的需求，还是对于体育市场经营企业开拓市场 都有着重要的作用。2、本文通过对品牌营销策略研究，为我国企业品牌营销策略提出一些建议， 如对品牌进行精准的定位、品牌形象整合传播、品牌的注意力营销、合理的品牌 延伸等。3、本文主要对李宇品牌营销策略进行分析，并提出作者个人的一些观点， 这些观点

12、还有待我国企业实践检验。山于笔者水平有限，对于我国企业品牌营销 策略整个体系未能作出至臻完善的探索研究，有待在今后的工作学习中做进一步 的探索。（二）成果形式本研究成果以论文形式展现。参考文献：11菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗，俞利军译.市场营销M.北京：华夏出 版社，2003.2余明阳，杨芳平.品牌学教程M上海:复旦大学出版社：2005.3李光斗品牌竞争力M.北京：中国人民大学出版社，2004： 122.4黃曦.浅析品牌营销策略中国市场，2008.5俞利芳.试论我国品牌营销存在的问题与品牌观念的提升科技信息，2007.6张雁口，杨钺试析品牌营销及其战略调整J商业研究，2004.7任国华.品牌

13、营销初探J.吕梁高等专科学校学报，2007.8陈兴元.品牌营销策略探析J理论与改革，2007.9詹建国，徐飞荣.略论体育市场经营中的品牌营销J北京体育大学学报，2000.10沈鹏熠，胡正明.品牌营销理论研究回顾与探索J.河南商业高等专科学校学报, 2008.11余明阳，姜炜.品牌管理学M上海:复旦大学出版社：2008.12王妙，朱瑞庭，刘艳玲.市场营销学教程M上海：复旦大学出版社，2006.13李冰.李宇公司品牌营销策略D.哈尔滨：哈尔滨工业大学，2007.14林峰，杭建平，王海云.市场营销策略与应用M.北京：社会科学文献出版社， 2004.15周朝琦，侯龙文品牌经营M.北京：经济管理出版社，2002.16王永徳，王杜春.市场营销学M.北京：中国大地出版社，2005-17叶涛.李宇公司品牌营销战略研究D.北京：北京邮电大学，2008.18韩德昌.注意力营销一企业成长的未来竞争力M.北京：首都经济贸易大学出版 社，2005.19翁向东本土品牌战略M浙江：浙江人民出版社，2002.20巨中