公共关系主要理论框架（下）

1、杭州精英在线系列课件 PAGE PAGE 12 公共关系主要理论框架（下）卞继伟中国青年政治学院社会工作学院副教授五、公关的状态、活动和观念我们刚才在讲公关理论的时候，涉及到延伸的一个问题，我们讲到公关的状态、公关的活动和自身要建立的公关的观念。因为这个学科是属于管理经营理论的范畴之内，它和一般的管理理论还是有区别的，如果我们这么做比喻的话，管理学，一般理论，就像哲学似的，它的理论是在一个领域，管理领域起作用。如果说哲学是人类基本准则的话，这是作为经营活动的一个准则，准则不是实务。实务是千变万化的。只是说你掌握的这个准则，你知道它的底线，这么做是没有错的，你只是知道这个，但因此延伸出来一个新的

2、具体问题，每一个情况都不同。我们用哲学的话来说是矛盾的特殊性。作为公关领域我们一般能眼见到的是它的状态、活动。我们直接可以看到的，比如说，红会为什么要搞公开招标的措施。为什么要公开？它就是要向社会来证明，如果原来有什么偏差的话，我们现在在修补偏差，无非在说明这一点。这就是一个公关活动。作为一种状态，是每天每刻都在发生着的。国航真的是风口浪尖的一个单位，为什么？因为我们直接对待公众，直接对旅客。我在国内坐国航飞机是坐得比较多的，因为我经常出去讲课，有时候就跟打飞的似的，早上去，晚上就飞回来，经常坐国航的飞机。我也很了解，国航这几年干这个行业，特别是服务型行业，涉及的问题是千头万绪，所以它的公关状

3、态真的是一言难尽。比如，咱们下馆子，到餐馆吃饭，我实在不满意，经理说：“这么着，我给你换一道菜，再不行，我给你加一道菜。”就能解决。可国航的问题可真不是这样。你出现了稍微一个问题，它不是换一道菜问题，而是这架飞机飞到哪儿去的问题。因此，这些窗口单位、服务单位，它涉及到的技术要求，管理要求是相当严格的。在我讲课之前，我特意到国航的网站去查国航的机构建制，结果一看相当吓人，不光是技术。这个世界上有两大管理难题，技术还好办，因为有规范。涉及到人是最难的问题，人千差万别，你用一套规范，我只能解决最基本的问题，我解决不了个性化的问题。可是你要解决不了个性化的问题，就有人去散述这种思想，所以你要想提高你的

4、好的方面的话，你就必须要在国航推行一种管理公关管理。我们经常提出一个口号叫“全员PR”，每一个人都要真心的生活。所以，所谓的公关观念无非就是在国航要全部推行一种价值观体系，而树立这种价值观体系真的不是简简单单的我们说服教育而已，它必须可能是经济的，和自身利益相结合的这样一种体系。我举一个例子大家就能体验出来。最近的国航空姐，就是空勤人员，我发现乘务长这一级年龄都偏大，乘务员越来越不漂亮了。这个问题我一想是非常简单的一个问题，给不了那么多钱，其他航空公司给了那么多钱，所以，条好的，赏心悦目的就跑到底下的其他公司去了。我倒觉得反而是一个契机。像瑞典航空，40多岁，你到英国最好的餐馆，服务员的平均年

5、龄基本上都比我大，还戴一假发，特绅士，给人的感觉非常亲切，我觉得年龄不是问题。为什么？像我们这个岁数的人，如果要到航空公司去，我们没有选择，没有退路。我们必须把它干到最好。这就给管理人员提出了一些新的问题去研究，我们的目的是什么，手段与目的之间，手段是服务于目的的。所以，我们在研究它的时候，常抓不懈的是什么？是公关的观念。这就让我想起，李总在写这本书的时候，他的第一部，这两部是作为企业的战略而言的，这是高层人员需要掌握、把握的问题。但是他紧接着就讲到一个用人，用什么样的人。用人的目的是什么？做好服务的品牌。这样的操作思路就对了。我们经常说，人是世界上最宝贵的。这只是讲人的重要性，但是新时期又是

6、人才的竞争，什么叫人才？咱们千万不要理解成天生我材必有用，我就是人才，不是的，用你叫人才，不用你就是垃圾。选什么样的人在于我们把人用在最合适的地方，让它发挥最大的效益，这叫管理的最高效益。恐怕这就是我们学习这门学科的真正的精髓所在。为什么双向沟通如此重要？道理就在这儿。我们善于在沟通中发现人才，善于在沟通中使他接受我的理念。善于在沟通中发现我们存在的问题在哪里。你就想，如果你在公司一年都见不到你的总经理一次面，你就可想而知这是一个公司，还是一个行政单位。如果一个领导，把全部精力全都放在和上级的关系上，你就可以断定这个运营是有问题的。六、公关学产生的原因公关学为什么能产生？得益于一次大危机，上个

7、世纪20、30年代的时候，美国经济危机的出现，美国经济危机的时候的直接的导火索不是在于资源的掠夺出现了问题，而是在于劳资矛盾出现了问题。长期的劳资矛盾在那一会儿爆发了。但是，唯独有一家企业连续几年工人不闹事，当时美国政府就非常奇怪，有的美国人，就像铁路工人大罢工的时候一样，最后铁路都停运了，停运了以后，美国政府没有办法，培养士兵开火车，上去代替罢工的工人，后来铁路工人发现这个问题了以后，他们就轮流在铁轨上睡觉，100米睡那么多人，你要压你就从这儿压过去，不让它开，要求涨工资。可是唯独在通用公司没有出现一个问题，当时通用公司执行一个什么政策呢？当时它聘了一个律师，叫艾维李，艾维李在管这间公司的法

8、律问题的时候，他同时向董事会提出了一个要求，需要董事会的总经理每周五的下午有两个小时的时间，他要向全厂的职工代表要公布信息，因为美国执行的是周工资制，一周发一周的钱，大家都知道，这个世界上一个月发工资的没几个国家，其中中国是一个。一个月发工资对谁有利？对工人是没利的，对经营者是有利的，因为它控制着流动资金部分。美国是周工资，可是当时技术发展得非常快，资本家要把大部分的流动资金都要投入到新技术的购买上，材料的购买上和销售的广告上，它就没有钱去发工资。一方面是嗷嗷待哺的工人，一方面又是急速发展的技术，很难，非常难。在群情激奋的情况下怎么办？艾维李就提出来，这些领导必须用两个小时你现在挣了多少钱，销

9、售了多少台机器，卖了多少钱，这个钱回来以后，我用在哪里了，我现在这个账上可能就没有钱去发你们这一周的工资，并不是我不发，而是下个星期我给你发的时候，我要补齐你这个周的工资以外，我还给你利息。工人就可以理解，谁家都有解不开锅的时候，这周就算了。下周，我有诚信，我又给你补上了，还把利息给你付上了，连续好几年。后来美国政府觉得这一招太灵了，这一招怎么这么好，就让艾维李替美国政府成立一个宣讲团，全国各地去跑，给工人做这方面的工作。艾维李想：我给政府打工，还不如我自己去成立一个事务所，专门接这一类的活。世界上第一个公共管理事务所就成立了。所以，艾维李是公共关系学的创始人之一。当然，它也有危机的时候，公关

10、起了绝大的作用。虽然，我们现在的劳资矛盾又像美国当时那么严重，但是大家肯定都有一个考虑，人家是这么走过来的，中国能例外吗？既然已经有这方面的经验了，为什么不未雨绸缪，你就必须要做这方面的事情。我想每一个同学坐在这里，讲到这个事情的时候，就会有感触的，没有一个人说我现在挣得已经足够了，你千万别给我加工资。因为我国的工资收入真是一个非常拉分的问题，不能说是劳资矛盾，员工矛盾也非常大。延安整风的时候，毛泽东就专门整了一下，经过长征以后，我们带回来的革命种子不多，我们回到延安的总共没多少人，当时这些人就翘尾巴，就觉得革命是我们打下来的，所以你得给我们升官、找对象，全部要求都要让中央去解决。毛泽东是迫不

11、得已，毛泽东愿意搞运动吗？他也不愿意，搞运动实际上是弄一批人、整一批人就有问题。但是没辙，必须要这么做。延安整风的实质是端正工作方法。我们现在新时期是否也同样碰到这样的问题？我们靠老办法能否解决问题？有时候能。但是，遗留下的问题依然很多，这些问题不是靠发一两个文件，搞一两个运动能解决的。恰恰是这个学问给我们提供了一个非常好的做心理的工作。所以，我们在学习的时候，我们能理解这门学问，全员PR是我们的最终目标，让每个人都珍惜这份工作，每个人都像爱自己的父母一样，爱自己的子女一样，爱自己的公司，使他的利益和所想在这里得以实现。这才是我们最高的境界。而仅仅靠行政手段，法律手段是解决不了问题的。因为在企

12、业管理的方法上，其中有一个方法也是被人们所淡忘的一种方法，人的心理方法。如果学过管理学都知道，管理学有一种叫非正式组织，它往往起的作用比正式组织还要大。比如说，在企业中的一些帮派，拉老乡关系等，这些都是管理学要研究的一个问题。有的时候，非正式组织所起的作用，真的是要你的命。可是现在领导的方法也同样是利用这些非正式组织来进行的。比如说，我要任命一个人的时候，我想考验群众的反映，我必须先泄漏一点消息，让它走漏，然后看看大家的反映，马上搜集。你看我们现在在党的干部政策上有很多是属于先代，代省长，代什么，然后再给你扶正。这些方法和手段无非在考验这些人在群众中的反映怎么样。这些都是我们可以利用的。七、公

13、关学的若干概念（一）组织、公众和传播我们还可以看到在公关关系概念中有组织，有公众和传播。组织，我们就不用说，社会组织。公众是我们的衣食父母，是我们所依靠的。但是公众关系学和一般社会学的公众概念不相同，社会学的公众的概念，只要是人，喘气的，都是公众。但是，公共关系学的公众概念是跟我们有相关利益的。比如说，现在我不乘航空公司的飞机，我和航空公司就没有公众关系。如果我购票了，从购票的那一天起，航空公司和我之间就会发生某种关系了，服务。比如说告知，我们刚才几个同学聊天的时候也在讲，现在这方面的职能下降得非常厉害，比如说有误，起飞不了，事先怎么通知？现在打电话能打进去吗？10个电话，100个人在打，谁都

14、打不进去。解决这一类的办法非常多，你购票就填手机号码，现在都有飞信，我就可以在3到5个小时之内通知飞机状况。其实，这些东西都是加深服务的具体措施。航空公司完全可以建立一种机制，不一定非要是航空公司怎么样，完全可以交给机构去做这些事。因为发飞信的时候，100个号码和1个号码点击力是一样的，我这么一点“唰”全出去的。如果飞机有延迟或者是有其他状态的话，我及时通知，怨气就可以小一些，矛盾就可以化解一些。（二）关系、舆论和形象1、关系 另外，还有一些概念，关系、舆论和形象。公关指的关系，我们处理的关系，不是像今天吃饭你夹了一块，我没夹着，不是类似于这种关系，而是组织与组织之间，组织与公众之间，是一个什

15、么样的关系。前两天，我刚从重庆回来，我在重庆机场，因为重庆机场现在修得也蛮不错，重庆机场也很多，像南航、海航派出空姐发联兴卡、飞行卡、蓝天卡，那就是公关的一个策略。不管你有用没用，他给出了优惠调整，比如说你乘坐海航的，你达到多少公里，但是我们国航也有，我太太老坐，每年还能领个包，还可以免费一次，只要积分到了可以免费领一次机票。但是相对来说，这些年轻一点的航空公司，他们在这方面所花费的精力比我们要大，如果用我的话来说，你们还有老本在吃，品牌老本。但是话说回来，有一点是会消耗殆尽的，就如同养猫，养狗似的，你不给它感情，它怎么能给你呢。所以，我们在公共关系上所处理的这些关系，主要是指公众、组织与组织

16、之间的关系。 再有一个信息交流上的关系，对称不对称。我国不管是哪一类的组织都存在着这么一个问题，前两天报纸上登，记者暗访北京市的政府热线，比如说工作热线，市政热线，市容管理热线全都打不通，打得通回答不了问题。原来承诺说多少天，多少小时要给解决的问题，如果那些热线都能起到那么绝对意义上作用的话那就好了，那就说明我们极其和谐了。你现在随便打一个热线，出现的问题就是让你等候。咱们就说10086，它非得让你听一阵子音乐，然后再拨1，再拨2，特别是保险公司，没有一分半钟让你听广告的时间，你就进不去。我们现在社会所积累的矛盾已经非常多了，但是这种矛盾又不能在基层被消化，你要进入高层又有种种的条件限制。社会

17、机制有没有一种让老百姓说话的权利、机制？不能靠“两会”，“两会”有一些代表居然说我没有什么更好的建议，那他当什么代表。你把前两年“两会”的弃权和反对比较，今年会多一些。说明了民主的步伐在加快了，有不同意见，有不同见解的在增加。社会政权一致同意，这也不是一件好事，总有一些不同的意见，就如同一个领导班子似的，全部都是一个专业，全部都是一种年龄的人，决策失误率更高，反而是有这个，有那个的，想问题才想得全面。我不知道大家有没有这样的体会，学理科出生的和学文科出生的思考问题的方法都不太一样，行为、做事可能还有不同。所以，公共关系要处理的是两种关系，第一种，是人与人所产生的，用恩格斯的话来说是人与自然之间

18、产生的关系。另外还有一种是信息对信息之间产生的关系。在这么一个信息化的社会里头，谁都逃避不了。2、舆论再有一个，在信息过程中的舆论，怎么能够形成舆论？我们必须要研究这个问题。舆论是一个双刃剑，成也是它，败也是它。我这次到河南去搞调研，特别是到河南县以下的单位，原来对我们就跟玩似的，我们去了以后，一个副县长请吃一顿饭，一打发就过去了，说点俏皮话等。但是我们这一次去以后，很明显地感觉到，非常正规。我们百思不得一解，饭也不怎么吃了，弄两盒盒饭，我们不太明白这是什么意思，原来是大鱼大肉，现在是两盒盒饭，我们就问道理在什么地方？他们说我们得先了解了解，我后来一回到宾馆，我一琢磨，人家不知道我们的意图是什

19、么。说是中央团校来搞调研的，中央总局有什么来头，它要把我的背景要调查清楚，后来我说我就是一学者，说话都不算数的。这才跟我说了，最近网络上，局长有一些话说得大发了，给撤了，有一些局长不注意叼了跟烟，让人给看出来了，有一些局长做报告的时候，那个表伸出来了，也给撤了，所以他们很注意，为什么？因为社会舆论的监督非常重要了。所以，因为现在表达一种观点或者认同一种观点的平台在增多。你不用你这种平台，你把这种平台封闭掉了，别的平台还有，现在国内没有这种平台了，我们还可以越墙。如果，这一个社会消息都是从外头转内销过来的，这个社会没意思了，真的没有意思了。中国发展历程都是在百花齐放，百家争鸣之中，经济是最繁盛的

20、时期，战国、唐朝。反而是，如果你们还让我推荐什么的话，我就推荐一部影片，纪录片，写得非常好，这可不是一个人的成果，肯定是一个大班子在写的一个东西，叫西汉帝国，你了解一下西汉是怎么搞的，你就知道我们现在是一个什么样的政权结构。事实上，对中国最有贡献的，写政治学的话是汉武帝，不管从意识形态上，西方现在有一些人在研究中国的时候，它颠覆了一个思想，中国应该是马克思主义，是经济决定政治，经济基础决定上层建筑。中国的整个发展状况是上层建筑影响着经济基础。西方学者在研究这个问题，我觉得挺有问题，我在找这方面的资料看他们是怎么研究的，经济发展过程中的凯恩斯主义会不会以另一种形式出现。所以，我们不是说舆论对舆论

21、，不是堵就堵住的，现代社会你应该考虑用堵的方式是最下策的办法，应该用积极的一种办法，是引导、化解。这才是符合公共管理的观点。把舆论成果融合。80、90年代的时候，我们的女排夺取世界冠军，人民大学的学生都打出了“振兴中国”的旗号，这是发自内心的一种呐喊，但是现在你看一看，现在我们提出的口号都可笑，抵制，不买了，有用吗？哪一个抵制能成功？当年美国封锁中国，封锁了那么多年，中国现在不是也不错么。所以，在上个世纪50、60年代的时候，美国学者经过反复研究中国政策以后提出了“和平演变”，你去打干吗？中国有13亿人口，你打它干什么，它不像巴尔干，它不像南斯拉夫，它不像利比亚，你把共产党打下去了，谁来养活这

22、13亿人？你要有这能耐，你能养这13亿人，那你就打。所以，我们经常会听到一句话：能养活13亿人本身就是一个贡献，对世界都作出了贡献，就别说这个。阿富汗总共的难民人数才几百万，折腾了整个欧洲。德国说让德国接受20万的阿富汗难民，德国的默克尔就跟美国人说：“可以，你把你们的空军基地撤走，我们就把那个放在那儿，谁给钱，养他们。”美国说：“这怎么行，我们好不容易在这儿弄了一个基地，修一个机场那么容易吗？你不能给那些难民住。”默克尔说：“那没有办法。”为了这20万难民动用了西班牙、葡萄牙，最后一个国家弄两万，每一个难民除了联合国给予补助以外，美国再拿出四万美金补给他，有一些国家是因为缺钱才接受的，中国一

23、打要多少？甭说配4万美金，一个人给一万美金，美国就穷了。 3、形象 所以，你用堵的办法肯定不是一个办法，你要怎么办？主动树立形象，公共管理学要树立形象。这才是一个好办法。我信任你，我什么苦都能吃，我不信任你，我天天都在叫苦。那么形象的本质应该是什么？是信誉，你做得到，你做得正，你做得好，我信任你。毛泽东在总结中国革命经验的时候，毛泽东说，我们成功的经验最重要的一点就是支部建在连队上的，我们的指导员能够在第一线，身先士卒，可是现在我们的领导一年都见不到你的总经理一次，你还什么身先士卒的，我们总说他吃他的，他喝他的没事，你只要能把钱弄来，能养活我们就行。你看现在的人民的道德水平已经倒退到什么程度，

24、整个社会都是为自己。这一次的房地产调控为什么这么难？就反映了中央与地方之间的矛盾。徐绍史，国土资源部部长都在讲：“我们现在很多的政府机关，完全是土地财政。”土地的收入已经占到一半以上，这了得啊，土地卖没了呢？中国历史上卖地的政府没有几个，连清朝这么腐败都不卖地，我们全把地卖光了，没有办法。所以调控为什么底下闹得这么欢，触及到他们的利益了。广东一些代表提出的提案，我乐死了，认为中央财政拿走得太多了。是啊，我要再不拿走多一点，你能到我这儿磕头来吗？这种办法不是一种和谐的办法。所以，这三者是相互依存的问题。这种依存关系，什么把它们沟通起来了呢？组织与公众之间怎么沟通起来，实际上还是传播。控制好舆论，

25、建造好形象，这才是搞企业，搞一个组织长远的一种规划。八、公共关系学的重要性我们原来前几年是因为技术水平限制了我们，如果我们的技术在相差无几的情况下，拼的是什么呢？软实力，就是这些。所以，为什么这门学科在当今有识之士这么重视它？就在于今后的竞争不仅仅是一个技术水平层次的竞争，更重要的是一种软实力的竞争，是一种形象的竞争。这才是一个经济发展到一定程度的时候。它必然会出现的一个问题，也是在我们经济转型过程中必然会产生的一种现象。其实，人类很多事情是最简单的事实包含着最深刻的道理，就如同我们管什么人叫大师。什么叫大师？大师就是把最简单的事讲得最复杂，把最复杂的事讲得最简单，这就叫大师。1955年的时候

26、，世界物理学大会，因为爱因斯坦是最后一次参加物理学大会，当时，物理学大会的主席就跟爱因斯坦开了一个玩笑，我们现在请爱因斯坦给我们讲一讲相对论理论。大家想想相对论理论是一个推导公式，是非常复杂的一个公式，你要只给爱因斯坦5分钟的时间，结果当时爱因斯坦也是有病，慢慢吞吞地走到台上以后，他说：“什么叫相对论？相对论就是让两个人谈恋爱，如果两个人特有爱慕之情的话，你发现你的时间越来越少，时间过得飞快，如果这两个人是仇人，话不投机半句多。所以酒逢知己千杯少，话不投机半句多。它本身就说明了一个什么道理呢？什么东西都是相对而言的。你相对低于这个速度，你在这个公式计算你就是真理，但是你超过了它，经过第二速度以

27、后，可能你这个不管用了，又是新的一种理论方式。”这就是大师，通过这么一件小事，他就指出了一个很深刻的道理，什么东西都要相对而论。天下就跟哲学家讲，不能同时踏入一条河流。树叶都叫树叶，但是没有树叶是完全相同的。所以我们推广的经验，作为一种思考是同样的道理，哲学都给我们讲明白了，我们就去研究我们的对象，有针对性地去工作，就比在这儿瞎吵吵好多了，延安整风的时候，毛泽东就曾经针对党的干部，下撤以后喊叫，毛泽东说这些人是最不了解情况的。前一些年，我在香港工作过一段，是怎么到香港去的呢？认识了一个香港的老板，他说他想到我学校来学习。我说学什么？他说学哲学。我说你做生意做得好好的，为什么要学哲学呢？他说我在

28、做生意的过程中突然发现，生意如同战场，需要有哲学思想来指导。后来我就突然悟出一个事实。我说这么着，我回家看看毛泽东的著作论持久战，当时毛泽东在以小打大的情况下，毛泽东是怎么想的。后来我就备了三天课，到他那儿讲了一天，老板非常满意。他说：“你讲了以后，我明白了一个道理，当资本的力量和生意相差很多的时候，毛泽东战术的十六字方针“敌疲我扰，敌进我退，集中优势兵力打歼灭战”。也就是说你的企业调整在困难的情况下先做你能做的事情，这个道理非常简单谁都知道，可是你们在运营的过程中所出现的问题，往往就是这么简单的问题，犯了巨大的错误。你可以看到，我们现在公司的成败的时候，包括今天上午我也讲到了为什么让大家看一

29、点传记性的东西，人们往往失败的时候不是在最困难的时候，是在他最成功的时候。特别是现在整个社会的经济发展，我们一会儿会讲到经济总量使得经济发展步步为营，步步都是很惊险的，有一夜发大财的，也有一夜就成穷光蛋的，每一个步骤的稍微一个动作有可能接下来是一个不可知的深渊。所以我们在学习公共关系学的时候，公共关系部就像人的五官一样，耳鼻舌身，你全部都得用得上，监控，一个稍微不慎的动作都有可能产生不可预知的后果。我给大家讲一个案例，非常清楚，北京原来有一个啤酒叫五星啤酒，五星啤酒为什么从北京市场上彻底消失呢？有的朋友说是因为现在啤酒厂，燕京的出现，但是你研究过燕京当时是小儿科，当时燕京很小，根本构不成对五星

30、啤酒的竞争，根本不是一个档次的竞争。但是也不知道哪一年，就在社会上有一个谣言，在五星啤酒厂的发酵池里头发现死尸，其实这个事，当时这个消息也不是没有传播到五星啤酒厂里头去，没人理，可是在社会上的影响很大，特别是喝啤酒的这些人里头，因为喝啤酒，大家都知道，喝酒干什么？中国的酒文化，除了酒，就是说，是传递信息的一种场合，特别是现在，谁缺那顿酒，可是当时不以为然，可是这个消息越走越大，为什么？公关关系讲人际传播是最厉害的一种传播，渗透性极强，哥们我告诉你一个消息，别告诉别人，他一通说。然后他跟他的哥们，哥们你别告诉别人，就你知道，他觉得这个事很重要，一传百，二传十，一下子。当五星啤酒厂知道这事已经影响

31、它的销量的时候，它并没有做一些公关上的工作，比如说最简单的一个办法，你想想，啤酒发酵有多大的口，啤酒罐的口子想把人塞进去都困难，连只耗子都进不去，你更别说人了，你及时采取一个公关手段，让他们来厂里参观一下，这事不就万事大吉了。可是你要想重新夺回市场，当时燕京啤酒和五星啤酒，后来发现这个问题以后，喝燕京啤酒多，燕京啤酒顺势迅速地发展，扩张。而且打出了一个旗号“清爽型”，只要中国啤酒这么叫。这就是一个概念游戏，但想到的结果是什么？现在的燕京就不能够同日而语的，现在燕京是全国性，世界性的兼并。我们再来看看五星啤酒，哪儿有？五星啤酒后来被日本的麒麟啤酒兼并，就是引进了日本的麒麟啤酒也没有救了五星啤酒，

32、后来五星实在打不下去了，闹出一九星啤酒，最后九星啤酒坚持不住了，就彻底从啤酒行业消失了。九、公关与宣传的区别大家可以想，一件事。所以，我们在学习它的时候，我们一定要明确一个问题，我们平时所做的宣传工作，是不是一种公共关系？是很多领导都没有把这个问题分清，他们以为延续原来的一种宣传模式就是公关，其实不然。很多的领导人脑子里到现在都认为宣传就是公关，不对。宣传的共同点是有公关的模式，包括服务对象、接收对象、工作方法、技术手段、事实报道，这些都和公关差不多，但是宣传和公关是有很大的差别的，宣传首先是一种运动，它是通过文字和编辑技巧，所以当事实和政界、领导思想有冲突的时候，它绝对舍弃的是事实，因为它的

33、方法是灌输。而且更重要的是什么，公关的一个策略是双向沟通。信息是从甲到乙，还必须从乙到甲，这么一个过程。但是，宣传是从甲到乙，我只要完成就OK了。我们再来看一看PR，公关。它比宣传更符合、更接近事实，是正反两方面的报道。而且我不仅让你知道真相，我还让你知道真相后面掩盖的事实是什么，容易引发的问题是什么。你们没觉得现在看报纸，看中国的新闻，你觉得真的不解渴，报道事实是真实的，但是，当事件已经发展的时候，因为信息是分层次的，事实层次，情感层次，行为层次，都是有层次的。你只是完成了一个层次，但是我更重要的是，事情发生以后，我们是要获得什么东西呢？影响，对社会的影响，对我的影响，我们是要获得这个，但是

34、中国的新闻报道不讲这个。还有一个，中国的新闻报道里缺乏一个历史性，就是一个背景。这个电视有什么背景，没有无缘无故的恨，也没有无缘无故的爱，为什么？都是有背景在里头的，为什么这么说呢？宣传就不讲这些。宣传是我只给你一个正确答案，你把它记下来就OVER了。但是公关不同，公关没有一定让你怎么样，我是投其所好，你想知道吗？我告诉你。但是公关也完全不像有一些人说，完全的事实全“一锅端”，如果你看到当时创立公关的时候，从艾维李到卡特李普，卡特李普就讲，他说：“并不是你把事实全部告诉了，你就是真实的。不是的，是公众喜欢听，他需要什么样的事实。你把无 关联的事实全部交给他的话，你把全部的分析的东西全交给他，他没有这个能力分析。最近，你可以看到，我们国家，包括电视台，特别是时事类的节目也增加了一些专家的点评。比如说，有一些节目，他在报道以后，他就讲：“请几个专家，我们来议论议论。”类似于这样的情况，我觉得这个很好，这实际上是接近于一个公关的。所以，我们就应