海南某项目分析报告（2008年10月）_secret

1、海南*旅业有限公司*项目投资分析报告目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc212791283 第一部分 项目总论 PAGEREF _Toc212791283 h 4 HYPERLINK l _Toc212791284 1.项目背景 PAGEREF _Toc212791284 h 4 HYPERLINK l _Toc212791285 2.分析结论 PAGEREF _Toc212791285 h 4 HYPERLINK l _Toc212791286 第二部分 投资环境与市场研究 PAGEREF _Toc212791286 h 6 HYPERLINK l _Toc

2、212791287 1. 中国宏观经济分析 PAGEREF _Toc212791287 h 6 HYPERLINK l _Toc212791288 宏观经济对本项目的启示： PAGEREF _Toc212791288 h 9 HYPERLINK l _Toc212791289 2.海南发展分析 PAGEREF _Toc212791289 h 9 HYPERLINK l _Toc212791290 3.三亚市场分析 PAGEREF _Toc212791290 h 12 HYPERLINK l _Toc212791291 三亚市场对本项目的启示： PAGEREF _Toc212791291 h 2

3、5 HYPERLINK l _Toc212791292 3. 片区市场分析 PAGEREF _Toc212791292 h 26 HYPERLINK l _Toc212791293 片区市场发展趋势判断： PAGEREF _Toc212791293 h 32 HYPERLINK l _Toc212791294 第三部分 项目分析与评价 PAGEREF _Toc212791294 h 34 HYPERLINK l _Toc212791295 1. 地块分析 PAGEREF _Toc212791295 h 34 HYPERLINK l _Toc212791296 2. 项目SWOT分析 PAGER

4、EF _Toc212791296 h 37 HYPERLINK l _Toc212791297 第四部分 市场定位与项目评估 PAGEREF _Toc212791297 h 39 HYPERLINK l _Toc212791298 1. 市场定位 PAGEREF _Toc212791298 h 39 HYPERLINK l _Toc212791299 2. 项目发展评估 PAGEREF _Toc212791299 h 44 HYPERLINK l _Toc212791300 第五部分 项目经济效益评价 PAGEREF _Toc212791300 h 45 HYPERLINK l _Toc212

5、791301 1. 项目开发与销售计划 PAGEREF _Toc212791301 h 45 HYPERLINK l _Toc212791302 2. 测算前提 PAGEREF _Toc212791302 h 46 HYPERLINK l _Toc212791303 3. 销售性物业经营效益分析 PAGEREF _Toc212791303 h 48 HYPERLINK l _Toc212791304 4. 经营性物业经济效益分析 PAGEREF _Toc212791304 h 50 HYPERLINK l _Toc212791305 第六部分 项目风险与防范建议 PAGEREF _Toc212

6、791305 h 52 HYPERLINK l _Toc212791306 1. 项目风险 PAGEREF _Toc212791306 h 52 HYPERLINK l _Toc212791307 2. 风险防范建议 PAGEREF _Toc212791307 h 52 HYPERLINK l _Toc212791308 第七部分 附录 PAGEREF _Toc212791308 h 53第一部分 项目总论项目背景项目位于海南岛东部“中国*”、三亚大旅游圈陵水县*中部，占地824亩。项目规划建设为以度假住宅为主的高尚度假区，欲打造成为顶级滨海人文度假居住区。海南*旅业有限公司拥有该地块的土地使

7、用权，并为本项目的开发主体。分析结论（1）市场前景预测当前，国内度假居住市场发展迅速，中国富裕阶层表现出强烈的休闲度假意愿及投资物业以实现自身资产保值、增值的需求。未来，在中国经济持续稳步增长的背景下，中国富裕阶层、超富裕阶层将急剧扩大，为度假物业市场的进一步发展提供强有力的支撑。三亚，拥有中国唯一的热带滨海海岸线，凭借其优越的自然条件已发展成为中国度假旅游市场的热点。未来，随着海南国际旅游岛相关优惠政策的落实，国家海岸、大三亚旅游圈等重大规划的实施，琼州海峡跨海通道、东环铁路等交通设施的修通，三亚奥林匹克国际村、文昌卫星发射中心及航天主题公园等重大设施的落成海南及三亚的国内、国际影响力、知名

8、度、美誉度将进一步提升，将吸引更多的国内外游客前来休闲度假，市场前景乐观。本项目位于三亚东岸，拥有优质的一线海景。热带滨海资源之于全国的稀缺性毋庸置疑，是海南置业客户最大的价值关注点。一线海景物业处于市场价值顶峰且无价格天花板，各区域海景物业价格趋同。在三亚城区一线居住用地开发殆尽、市场开始向东西拓展的契机下，本项目海景资源将极大削弱目前区位陌生的不利影响，将能迅速在市场竞争中赢得一席之位。凭借准确定位、优异品质、优秀营销，项目将有良好的发展前景。（2）项目经济效益项目投资回报较高，且抗风险能力较强：项目开发时间为2009年上半年至2016年下半年，开发周期为8年。根据测算，项目销售性物业总投

9、资405,785万元，税后净利润244,390万元，税后投资利润率为60.23%，项目净现值113,661万元，内部收益率30.40%，动态投资回收期4.59年，具有较高的盈利水平。经营性物业（酒店）总投资368,534万元, 税后净利润382,024万元，税后投资利润率为103.66%，项目净现值130,362万元，内部收益率33.82%，动态投资回收期5.61年，具有较高的盈利水平。根据盈亏平衡分析，该项目的保本销售价格、销售率较易实现，说明项目的抗风险能力较强。综上所述：项目市场前景优越，投资回报高于行业一般水平，具有较高的投资价值。项目具体分析过程请参阅全文。第二部分 投资环境与市场研

10、究1. 中国宏观经济分析（1）经济发展情况国内生产总值快速稳步增长，城市化水平快速提高1996年到2007年全国经济总体发展迅速，国内生产总值持续快速增长。1996年全国国内生产总值为71176.59亿元，到2007年底全国国内生产总值达到246637.00亿元，比1996年增加138230.41亿元，年均增长11.96%。近几年来中国固定资产投资年均保持20%以上的增幅，呈现出持续快速增长态势。中国城市化进程快速，从1991年到2007年16年间中国城镇化率增加17%；预计到2020年中国城市化率将达60%。图2-1： 1996-2007年国内生产总值变化情况图2-2：2000-2007年全

11、国固定资产投资额变化情况图2-3：1991-2007年中国城镇化率变化情况（%）（2）居民生活水平居民生活水平快速提高，富裕阶层、超富裕阶层增长迅速、数量急剧扩大全国城镇居民人均可支配收入稳步增长，由1996年的4838.90元增加到2007年的13786.00元，恩格尔系数则从1996年的48.76%下降到2005年的36.30，城镇居民生活水平有较大提高。图2-4： 1996-2007年全国城镇居民人均可支配收入、恩格尔系数变化图2001-2006年中国财富总量年均复合增长率远高于全球平均水平。根据波士顿咨询公司预测，到2011年中国百万美元资产家庭总量将达到60.9万户。以亚太地区超富裕

12、阶层平均年增长率计算，到2012年中国超富裕阶层将超过万人。资料来源： 波士顿咨询公司全球财富报告图2-9：旅游度假需求变化与人均GDP变化的关系出现现旅游需求发展特征在度假地置业在度假 在中国的34.5万名富裕人士中，有4935名属于超富裕人士，他们拥有的资产超过了3000万美元。资料来源：美林与凯捷研究报告图2-7：中国超富裕阶层数量变化及预测（人）（3）度假住宅市场发展情况受旅游度假市场带动，度假住宅市场发展迅速世界旅游组织认为，当人均GDP达到3000美元以上，人们开始寻求在旅游休闲地置业。据预测，到2020年前，我国人均GDP将快速增长，异地度假置业需求将大量增加。自90年代中期开始

13、，我国出现滨海度假候鸟性迁移现象，表现出由内陆向海边、由纬度高地区向纬度低地区迁移。图2-8：中国人均GDP变化情况及预测（美元）洲际旅游开始出现出现到周边国家旅游的热潮旅游大众化、普遍化，国内旅游兴旺开始出现旅游需求发展特征在度假地置业在度假地投资、置业购买休闲度假产品本地置业置业特征5000以上30005000100030003001000人均GDP（美元）减缓发展阶段平稳发展阶段快速发展阶段启动阶段发展阶段3000US$5000- US$300US$1000US$国内深圳上海珠三角长三角中等规模以上城市20102020图2-9：旅游度假需求变化与人均GDP变化的关系注：2010、2020

14、年人均GDP预测机构：社科院社会经济研究所注：2010、2020年人均GDP预测机构：社科院社会经济研究所宏观经济对本项目的启示：当前中国度假居住物业市场的蓬勃发展体现出富裕阶层强烈的休闲度假意愿，和投资物业以实现自身资产保值、增值的需求。而未来在中国经济持续稳步增长的背景下，中国富裕阶层、超富裕阶层将急剧扩大，这将成为度假物业市场进一步发展的强有力支撑。2.海南发展分析（1）海南旅游的战略目标海南，中国最大的经济特区，中国惟一的热带海岛省份，中国最佳的国际性度假胜地。国家和海南的整体旅游规划确定海南的旅游发展战略目标，到2020年要建设成为世界一流的热带海岛度假胜地。（2）海南改革开放的态势

15、海南建省办特区20周年，为又快又好的发展打下了良好基础。2008年3月，国务院下文就海南建设国际旅游岛提出要求：把以旅游业为龙头的现代服务业作为支撑海南长远发展、可持续发展的重要支柱产业来培育，发挥海南省的生态环境和岛屿资源优势，构建具有海南特色的经济结构和更具活力的体制机制，将海南建设成为绿色之岛、开放之岛、文明之岛、和谐之岛。同意海南省进一步发挥经济特区优势，在旅游业对外开放和体制机制改革等方面积极探索，先行试验。此外，在专家研究层面，关于海南的开放中国科学院中国现代化战略研究课题组发布的第8份中国现代化报告提出，将海南岛未来建成亚洲的“生态型自由岛”，实行自由贸易区的国际政策，包括：自由

16、贸易、自由投资、自由旅游、自由购物和自由留学等政策。（3）海南旅游的优惠政策同中国有外交关系和官方贸易往来的国家和地区的各类人士，均可在海南的口岸办理“落地签证”。21个国家5人以上的旅游团队到海南免签证。 SHAPE * MERGEFORMAT 经中国民航总局批准，海南成为中国首个开放第三、第四、第五航权的试点省份，此外，还提供海南中途分程权允许外航经营至海南的国际航线延伸到内地除京沪穗以外的城市。国家已同意在海南的三亚、海口等主要旅游城市设免税商店。（4）海南旅游发展趋势海南旅游步入转型升级时期，游客增长加速，游客结构优化，旅游收入递增，旅游综合效益大幅度提升。表2-1：20032007年

17、海南旅游主要指标单位：旅游接待（万人次），旅游收入（亿元），旅游外汇（亿美元） 年份项目20032004200520062007指标%指标%指标%指标%指标%接待游客总数1234-1.67140313.715178.1316055.8184615旅游总收入93.55-1.92111.0118.7125.0512.65141.4313.1171.3721.17接待国内游客1205-0.91137213.8614737.3615434.75177014.71接待海外游客29.33-24.6630.865.2243.1939.9561.6942.8375.3122.08接待外国人14.43-12.6

18、518.3827.3726.9446.5746.5772.8759.3127.36国内旅游收入86.95-0.9104.2419.89114.569.9123.577.87149.6321.01旅游外汇收入0.8-13.50.822.51.2957.322.2977.523.0231.88海南旅游总体上开始呈现国际化、度假化、品牌化和高端化发展趋势。国际化。全力实施“大企业、大航线、大团队”进入海南旅游战略。积极引入一批国外旅游公司和航空公司推海南旅游产品和开通海南航线，国际旅游快速发展，国际游客的比重明显提高。海南旅游在多方面加强同国际旅游的对接。度假化。海南根据旅游资源特点和比较优势，确立

19、了以度假产品为主，度假、专项旅游和高档次观光产品相结合的方向，已经建设了亚龙湾、大东海等一批有影响的度假区，全省各类度假酒店的建设、数量和接待水平走在全国前列。所推出的滨海度假和高尔夫休闲在俄罗斯、韩国等国已初具影响。在国内，到海南度假已经成为越来越多高消费档次游客的选择。品牌化。希尔顿、喜来登、万豪、假日、索菲特、凯宾斯基等一批国际品牌酒店管理集团进入海南，天域、银泰、红树林等国内度假酒店也形成品牌。南山文化旅游区、南湾猴岛等景区在生态特色和可持续发展的基础上，形成了海南景区的良好品牌。海南推出的蓝色浪漫之旅、绿色神奇之旅、特色温泉之旅、潇洒高尔夫之旅等产品初步形成了系列旅游产品品牌。高端化

20、。通过大力推行转型升级，在国际国内市场上抓客源的高端化，大大优化了海南旅游的客源结构；对旅游吸引物进行高端化改造，大力推出各类度假产品和专项产品，受到国内外高端游客的欢迎，成功实现了海南旅游旺丁更旺财。今后五年海南将采取以下战略和措施，推动旅游业又好又快的发展。一是加快旅游国际化进程，全面推进旅游产业转型升级；二是大力培育旅游休闲新业态，促进旅游产品结构进一步优化；三是加大旅游宣传促销工作力度，进一步拓展国际国内高端客源市场；四是加快旅游体制和机制创新，构建常态化、规范化的旅游市场监管体系；五是加强旅游人才队伍建设，增强全民旅游意识。（5）海南的经济环境改善中国作为一个大国迅速崛起，经济持续快

21、速发展，吸引了全世界的关注。中国大陆巨大的市场，给海南的发展提供了长期而有力的支撑；海南经济步入新的发展时期；一批大型基础项目、包括旅游业在内的产业项目落户海南并加快规划和建设（主要项目一览表略）；加速国际化已经列入海南的办事日程，开始着手推行旅游各项要素的国际化改造；国际化将为海南、也为介入海南的投资者、经营者和消费者带来新的机遇；以上背景使本项目得“天时”之便，由于其开发建设适逢其时，将为项目的的运作带给明显成效，并大大降低开发资金的使用成本。3.三亚市场分析（1）三亚城市概况三亚，中国唯一的国际性热带滨海度假胜地北纬180，一条关于热带滨海的假日旅行线，集中了地球上最旖旎、最浪漫的热带海

22、岸：夏威夷、巴厘岛、加勒比海、吕宋岛，以及中国唯一的三亚三亚向世界骄傲的亮出八张城市金名片：最佳休闲城市最佳人居城市最佳养生城市最美丽城市最阳光的城市最长寿的城市最佳美丽城市最具吸引力城市（2）三亚经济发展分析整体经济持续增长，综合实力不断增强三亚经济发展迅速，国内生产总值5年内（2002-2007年）增长了81.92亿元，增长了2倍多。图2-10：三亚国内生产总值变化情况固定资产投资增长快速，第三产业投资占主导2007年，三亚市固定资产投资总额109.77亿元，比上年增长59.9%。2007年，三亚1000万元以上项目共完成投资97.74亿元，比上年增长62.8%，占固定资产投资总额的89.

23、1%。在城镇固定资产投资中，第三产业占总投资的95.12%，共投资104.41亿元，增长66.9%。图2-11：2003-2007年三亚市固定资产投资情况城市发展迅速，高于全国平均水平从近几年的数据来看，三亚市的人口增长速度较为平稳，城镇化的整体进程有条不紊。2007年三亚市的人口城镇化率达到49.6%。图2-12： 2003-2007年三亚城镇化率的变化情况产业结构趋于优化，以第三产业为主导三亚呈现出以第三产业为主的产业格局。2007年，第三产业产值为51亿元，所占比重由50.1%提高至50.2%，对经济增长贡献率为49.9%。图2-13：2003-2007年三亚市三次产业在GDP中的比重外

24、资投资逐年增加，渐成外资投资热点整体而言，近几年三亚市引进外资总额呈现上升趋势。2007年，三亚实际利用外资1.3亿美元，新签利用外资协议合同33宗，新签协议规定外商投资额15447万美元。图2-14：2003-2007年三亚市利用外资情况（3）三亚经济社会发展展望三亚居民生活水平持续改善，2013年实现全面小康2008年3月30日，由建设部、科技部、中国农业科学院、中国工程院、北京大学、清华大学等单位18名专家学者组成的评审组通过了三亚城乡统筹全面建设小康社会战略研究。该报告中提出，根据海南全面建设小康社会的战略部署，三亚将在2013年实现全面小康社会目标。今后一段时期三亚应以东部海棠湾国家

25、海岸、西部崖城创新创意产业基地、南部鹿回头半岛、北部绕城高速公路及其连接线、中部文教及公共服务中心、中央商务区、槟榔村5A级乡村游、落笔洞文化旅游等八大工程为建设重点，促进基础设施、社会事业、文化教育等民生工程的发展。三亚长期坚持国际性热带滨海旅游城市定位和发展目标三亚总体发展战略是，提升城市价值，实行高端战略，统筹城乡发展，把三亚建成旅游度假胜地，创新创意宝地，天涯文化源地和健康长寿福地。三亚产业发展高端化三亚市产业发展战略要求是高端取向、旅游带动、产业支撑；区域振兴战略要求是实施城乡统筹规划，加快区域合理布局，启动东、西、南、北、中全方位发展的动力机制，以东为重点，提升三亚城乡总体建设水平

26、并发挥三亚应有的辐射作用。三亚城乡统筹全面建设小康社会战略研究报告指出，未来5年，三亚经济社会文化投资总额达1000亿元人民币。”（4）三亚旅游业发展分析旅游收入不断增加，平均增长高于全国水平近几年三亚旅游业高速发展，旅游业总收入连年增加，2005、2006年旅游业总收入增长率均高于海口和全国平均水平。图2-15：三亚旅游业年收入增长率对比分析旅游人数持续增多，国际游客比重不断上升2003-2007年三亚国内游客年均增长49.83万人，年平均增长率为14.09%；国际游客在2003年非典以后迅速攀高，年均增长9.67万人，年平均增长率为40.17%。国际游客占总游客数量比例不断增加。图2-16

27、：2003-2007年三亚国内游客人数变化情况 图2-17：2003-2007年三亚国际游客人数变化情况图2-18：2003-2007年三亚国际游客占总游客数量比例高端度假散客多根据三亚旅游局的抽样调查，2008年春节期间散客、自由人和自驾车游客占游客总量的55%；游客在三亚停留3天以上的占89.04%；游客人均天消费在500元以上的占84.14%，其中人均天消费在2000元以上的占23.50%；沙滩休闲、滨海游乐、潜水等度假旅游产品倍受游客青睐。（5）三亚酒店市场分析酒店业市场发展迅速在三亚旅游蓬勃发展的大背景下，三亚酒店业发展迅速，量、质齐升。1995年前，三亚只有国大、东方、南中国等少数

28、酒店。而且，这些酒店全部集中在市区，亚龙湾还没有一家。截至2007年底，三亚共有旅游饭店171家，其中五星级酒店17家，成为全国高星级酒店最密集的城市之一。喜达屋、万豪、洲际、希尔顿、凯宾斯基等20多家国际品牌酒店陆续入驻三亚，使三亚成为中外知名饭店管理集团的小“联合国”。在酒店数量急剧增长的同时，各酒店经营业绩持续良好，近5年三亚酒店接待量年均增长达20.02%，呈现良好的发展态势。表2-2：2007年三亚部分酒店入住情况区域名称客房数星级入住率三亚湾金银岛大酒店149四星年平均70%左右、旺季90%以上、淡季50%左右三亚海航度假酒店611五星会议客户占25%左右,国内客户占80%天富源大

29、酒店476五星淡季45%，旺季90%以上，全年6570%假日度假酒店266五星淡季50%，旺季90%以上，全年75%大东海南中国238四星60%海天大酒店175四星60%珠江花园酒店239四星70%银泰度假酒店420五星酒店无明显淡旺季区分入住率均在90%以上。兴华园大酒店三星长年入住率较高80%丽景海湾大酒店198四星70%明珠海景酒店180四星全年平均70%左右山海天大酒店203五星65-70%亚龙湾喜来登大酒店511五星78%希尔顿大酒店501五星67%天域大酒店787五星全年70%左右环球城大酒店257四星60%万豪大酒店456五星68%资源越好、档次越高的湾区酒店经营情况越好亚龙湾的

30、酒店房间价格和入住率远高于大东海和三亚湾。08年春节期间，亚龙湾一线海景客房最高价格超过8000元人民币，豪华客房最高价格更是达9100元人民币，创历史新高。图2-19：2007年三亚各湾区酒店客房价格区间比较三亚湾大东海亚龙湾淡旺季差异减小，星级酒店经营业绩趋好近几年三亚加强宣传、推广，增加温泉、高尔夫、会议组织、夏季团队游推广，淡季旅游市场有所提升。而随着国内带薪休假机制的建立与推广，三亚旺淡季差距将不断缩小。11-3月为商务客户为主，7月以后，暑假散客为主，每年4月开始进入淡季，但今年4月入住率也很高。 喜来登酒店4-10月是传统的淡季，经营会有一定压力，但现在淡季旺季的区别没有以前那么

31、大了。 红霞谷高尔夫三亚不仅是避寒圣地，通过从产品、服务、宣传营销各方面努力，完全可以克服气温因素及消费者心理因素成为避暑天堂环球城大酒店总经理图2-20：三亚旅游淡旺季变化气温曲线平均气温25.2C1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 春季春节95% 春季90%初夏50% 夏季45%夏季五一70% 盛夏40%酷暑30% 夏季暑假50%夏季45% 秋季十一80%秋季75% 冬季85%月份现状入住率理想入住率 高消费水平的国际游客将越来越多相比国内游客，三亚国际游客具有逗留时间长、消费水平高等特点。近几年随着三亚知名度的提升及国际航班的开通，俄罗斯、韩国、

32、日本等国际游客骤增。在大东海景区，银泰、珠江花园两家酒店最多时就分别入住600多名俄罗斯客人，并且一住就是十来天。未来，随着海南“国际旅游岛”政策的落实，及三亚软、硬件设施的进一步完善，来三亚休闲度假、商务会议等国际游客将进一步增多，将推动三亚酒店市场的进一步发展。会议市场发展蓬勃，国内及国外大中型企业对三亚商务会议旅游需求越趋旺盛目前全球会议旅游收入约为2200亿美元以上，并且将以每年8至10的速度递增。我国每年的商务旅行支出高达103亿美元，约占亚洲商务旅行市场的17。随着国内经济的发展，会议旅游市场将进一步扩张。2006年三亚接待的大型会议团超过2000个。目前三亚的会议接待功能基本由酒

33、店承担，越是高档的酒店会议越多，亚龙湾的会议占了整个三亚会议份额的40%。日益增长的会议旅游客户将成为酒店的重要客户，将对平抑淡旺季差异、优化酒店客源结构具有重要作用。在旺季会议能占70%，甚至可能天天有会议。万豪酒店图2-21：2007年三亚各湾区酒店价格及会议市场分额比较（5）三亚房地产业发展分析房地产市场供需两旺、发展迅速2004年以来，商品房施工面积平均增长率为42.71%，增长迅速。2007年，房地产开发投资51.37亿元，增长73.2%。其中，商品房投资45.24亿元，增长63.0%。房屋施工面积476.03万平方米，增长31.97%。房屋竣工面积93.83万平方米，下降4.2%，

34、商品房销售面积92.97万平方米。呈现出供需两旺景象。图2-23：2003-2006年三亚市商品房施工面积变化外地客户是市场发展的有力支撑近年来，慕名前来三亚购房度假养老的消费者络绎不绝，当中百分之八十来自岛外。据三亚市房地产交易管理所提供的资料显示，2008年1月，三亚市商品房销售总套数2090套，其中岛外销售1806套，占总销售套数的86.41%。岛外客户中，东北高寒地区、长江三角洲地区、首都北京是三亚商品房主要销售市场。另外，韩国、日本、美国、德国和俄罗斯等国家购房约占3%，并呈上升发展趋势。图2-24：2007年三亚商品住宅岛外购房客户组成资料来源：世联数据库（6）重大规划影响海南“国

35、际旅游岛”海南正在申请建立国际旅游岛综合试验区，将从基础设施建设完善和政策性优惠开放上积极扩大海南的实力和影响力。设立海南国际旅游岛的总体发展目标：把海南建设成为中国最大的海洋旅游中心、最大的海上旅游运动基地、世界一流的海洋旅游休闲度假胜地，成为中外游客向往的购物天堂、度假天堂。政策内涵：实行入境免签；全面开放旅游产业及相关产业；实行旅游零关税；扩大航权开放；举办大型活动积极扩大影响力。预期效应：一是直接带动现代服务的发展，改善经济结构；二是带动海南对外开放，提升海南国际化程度；三是推进政府管理创新，与国际对接；四是带动整个社会文明程度的提高。琼州海峡跨海通道公路铁路两用的琼州海峡跨海通道将大

36、大加强海南岛的对外联系，将有力促进海南自驾游的发展。国家发改委、铁道部、交通部和海南省、广东省于2008年3月日在北京签署会议纪要，明确未来的琼州海峡跨海通道为“公路铁路两用通道”，标志这一重大工程前期工作已实质性启动。文昌卫星发射中心海南文昌卫星发射中心的建设及投入使用，将进一步提升海南影响力，并将填补航天主题公园的国内空白。海南文昌卫星发射中心将于2014年投入使用。文昌航天发射场建设包括航天主题公园在内的配套区，配套区拟建的航天主题公园，将填补国内乃至整个亚洲的空白，对未来海南实现进一步的旅游转型升级、建设国际旅游岛将产生重要影响。海南东环铁路东环铁路的建设将大大提高海南东部沿海地区旅客

37、运输能力和服务质量。2007年9月29日，总投资192.2亿元的海南东环铁路正式开工。这是海南省迄今为止投资规模最大的基础设施项目，预计四年后建成通车。海南东环铁路北起海口市，途经文昌市、琼海市、万宁市、陵水县，南至三亚市，全线近期共设十四个车站，每小时速度为二百公里。建成后乘客从海口至三亚仅需九十分钟，较高速公路平均旅行时间三小时缩短一半，同时旅客还可以在舒适快速的列车上，饱览海南东海岸旖旎的自然风光和人文景观。三亚奥林匹克国际村奥林匹克国际村落户三亚铁炉港，将大大提升三亚的国际知名度。2008年3月9日，国际奥委会官员在京透露“奥林匹克国际村”拟选址海南三亚。奥林匹克国际村落户三亚将与“火

38、炬首传”相互呼应，三亚进而将成为传承奥林匹克精神遗产的城市之一，这是三亚、海南甚至全国的骄傲。如果奥林匹克国际村落户三亚，将有大量运动员到三亚集训、休闲度假，三亚将又一次被世人所瞩目。奥林匹克国际村选址于海棠湾铁炉港，邻近*，将有效带动*区域发展。三亚市场对本项目的启示：中国热带滨海海岸线有且仅有200多公里长，而三亚的空气质量是世界第二、中国第一的，如此优质的自然资源不仅稀缺，而且不具可复制性、可再生性三亚，是中国唯一的三亚。目前，三亚的旅游业和度假地产业发展迅速，是中国度假产业金字塔的塔尖，也是中国度假产品与国际市场接轨的桥头堡，已成为国内资金和外资投资争相开发的热点。未来，随着系列重大项

39、目的实施、落成，以及相关旅游优惠政策的完善，三亚的国内、国际知名度、美誉度将大大提升，度假居住市场前景乐观。3. 片区市场分析（1）*概况*位置海南岛南部热带海湾湾区从西到东依次为红塘湾、三亚湾、大东海、亚龙湾、海棠湾、土福湾、*和香水湾。土福湾、*、和香水湾同隶属陵水黎族自治县。*位于东经109北纬18，三亚东海岸，距三亚市区航空距离45公里，60分钟左右车程，处于三亚1小时旅游交通圈内。*度假区背山面海，海岸线东西长约12公里，南北纵深最窄处1公里；整个地块呈东西狭长形状，总用地面积36498亩。区位优势：大区位位于背靠欣欣向荣的广阔的中国大陆、面向经济日益增长的东南亚地区、处于东南亚地理

40、中心位置的海南岛。中区位位于目前海南岛的亮点地区、滨海度假发达的东部海岸。根据中国社科院专项研究课题，海南岛东部将建设挑战世界一流旅游海岸法国蓝色海岸、西班牙太阳海岸和澳大利亚黄金海岸的主题旅游海岸，初步命名为“中国椰树海岸”。这将是填补亚洲“空白”的高档次大型海岸度假地。小区位位于陵水“热带珍珠海岸”的*中心位置，海南岛东海岸难得的坐北朝南、背山面海的宝地，东面毗邻海南著名景区南湾猴岛，西部为开始大规模开发的新型高档度假区海棠湾，地理位置极佳。图2-25：陵水、*区位图三亚市陵水黎族自治县三亚市区清水湾海棠湾土福湾亚龙湾三亚湾红塘湾大东海香水湾 图2-26：*片区36498亩12公里海岸线交

41、通状况目前内部交通较差，未来对外交通便捷。连接三亚与海口的东线高速公路从项目北侧东西穿越，从英州镇和新村镇两个出入口与*衔接；海榆省道从*北侧东西穿越，是对外的主要交通干道；在建的东环铁路预计于2011年开通；规划在新村和英州镇之间有“高峰”站点；届时从海口到陵水县城不到70分钟，从三亚机场到*仅需20分钟。图2-27：*对外交通图东线高速公路海榆省道东线铁路三亚市海口市英州镇新村镇 琼海开发现状*目前处于一级开发阶段。*旅游开发项目土地开发面积15000亩，2006年引入雅居乐进行一级开发（图2-24中1区、II区、III区），计划投资130亿元，2年内完成基础设施建设，10年内整体二级开发

42、完毕。目前雅居乐在建基础设施，已修建共9公里道路，并开始动工规划中的18洞高尔夫球场及球场周边住宅项目。图2-28：*开发计划表2-2：*开发计划面积（亩）规划物业一级开发二级开发目前开发现状I区67001个高尔夫、2个顶级酒店、7个住宅物业雅居乐雅居乐已完成道路修建，目前在建2个18洞高尔夫及其周边住宅项目II区3300*旅业824亩意向雅居乐2500亩（未出让）未完成一级开发；07年10月开始本项目的基础设施建设III区4700绿城集团绿城已完成规划自然与人文资源陵水县与三亚同属热带滨海旅游带，历史悠久，滨海资源极为优质丰富。海南东线黄金旅游线上唯一的黎族自治县，民俗风情浓郁：全县有16个

43、民族，是个黎、汉、苗族人口居多的“大杂居，少聚居”的地方，少数民族人口占总人口的55.15%（2000年）。黎苗族人民素有勇敢、勤劳、热情、好客、能歌善舞的特点，黎苗族土著文化、民族风情最有代表性。热带旅游资源丰富（见表2-3）：按国家标准，旅游资源共分31个亚类，陵水拥有其中的28个，阳光、海水、沙滩、绿色、空气齐备，河、湾、湖、岛、林、温泉、岩洞应有尽有，自然景观特色鲜明，海岸线长达57.5公里。图2-29：陵水县旅游资源分布表2-3：陵水县旅游资源列表自然资源三湾香水湾一山吊罗山国家森林公园海南东部唯一的热带原始森林景区土福湾二泉高峰温泉*红鞋温泉三岛南湾猴岛全国最大的中华猕猴保护区二湖

44、新村泻湖分界州岛潜水胜地黎安泻湖椰子岛人文资源英州椰田黎苗风情村（2）城市规划大三亚旅游规划及陵水旅游规划都将有力推动陵水基础设施、旅游项目的快速完善及片区知名度的迅速提高。“国家海岸”规划：陵水处于大三亚辐射圈内，规划与三亚亚龙湾、海棠湾、海口琼海联动共同打造“国家海岸”。图2-30：大三亚旅游空间总体布局为“一头、二翼、一脊、一体”山林度假组团（乐宁五指山）黎苗风情文化体验组团（三亚保亭陵水）温泉康体度假组团（保亭陵水万宁）一脊：生态与文化景观轴（三亚五指山三亚主城区西翼：天涯海角乐东东翼：亚龙湾陵水万宁发展方向：国家海岸与海口、琼海滨海海湾联动，打造世界级的“大美三亚”黄金旅游带“中国椰

45、树海岸”规划：海南城乡总体规划中规划了两条产业经济发展轴：东部旅游经济地区将打造成国际知名的热带滨海休闲度假胜地；西部工业经济发展轴从海口到乐东九所的西部沿海地区，重点建设工业产业园区，形成工业经济发展轴。陵水恰处在海南东部中国椰树海岸的关键节点上，东部中国椰树海岸的五大空间节点是指以5个城市（海口、三亚、博鳌琼海、洋浦儋州、东方）为重要空间发展点，形成集聚型、据点式开发。各重要节点之间以及其他节点之间建立高速通道连接（高速公路、轨道交通等），不仅建立便捷的产业联系条件，更建立全省“一个半小时生活圈”概念，使全省各城市、各大开发区、各旅游度假区之间的空间联系都可以在一个半小时左右到达。表2-4

46、：陵水各湾区规划湾区规划目标功能定位土福湾国际主题休闲度假区国家海岸的主题品牌酒店带；具有活力和魅力的主题功能社区；特色文化板块、主题性公共服务设施*集旅游、房地产等支柱产业于一体的多功能综合型旅游度假目的地度假： 旅游度假设施、产权酒店；运动休闲：高尔夫球场、网球运动中心；居住：滨海居住别墅赤岭以自然保护、生态观光为主要功能的热带滨海观光目的地生态保护功能保护山体资源，禁止开山挖石和砍伐树木；生态观光功能登高远眺、生态观光；香水湾A区国内知名的生态型滨海旅游度假区主要功能为星级酒店及度假别墅，区域南部布置少量商业及旅游服务设施香水湾B区具有民俗风情的热带海滨型国际旅游度假目的地商业服务区、酒

47、店区、产权度假别墅区、高尔夫球场、生态公园以及旅游码头“珍珠海岸”规划：陵水海岸定位为“珍珠海岸”，将打造成世界一流度假休闲娱乐天堂，是海南岛东部主题旅游海岸上的亮点之一。“珍珠海岸”各湾区通过差异化定位，以实现功能互补、优势联动（见表2-4）。陵水将通过高起点规划、高标准建设、高水平管理，打造“珍珠海岸休闲度假之洲”的个性化旅游品牌。 “十一五”规划：陵水确定了做强旅游业、做精农业、做大海洋渔业、加快发展资源型加工业的“三做一加”发展思路，把旅游业放在首位，作为经济发展的突破口。“十一五”期间陵水将大力开发建设旅游、度假项目：香水湾休闲旅游度假中心，总投资50亿，年接待110万人次；土福湾国

48、际旅游度假中心，总投资26亿，年接待16万人次；*休闲度假中心，总投资55亿，年接待65万人次；高峰温泉康体疗养中心，总投资21亿，年接待20万；陵水两岸改造与椰子岛海滨文化旅游及旅游房地产项目，总投资18亿，年接待23万人次；吊罗山热带雨林旅游中心，总投资2亿，年接待11万人次；南湾浪漫天缘娱乐中心（猴岛景区），总投资4亿，年接待95万人次。（3）陵水房地产市场分析多家知名企业竞相开发，房价与三亚市场成功接轨。雅居乐、吉利集团等多家知名企业已进入陵水各片区（见表2-5），表明开发商对陵水发展的预期非常有信心。土福湾的“海棠福湾”和“香水湾1号”已经开始销售，别墅实现单价2万以上，与三亚房价成

49、功接轨。表2-5：陵水各区开发企业进驻情况地块位置开发商规模与投资额开发内容香水湾富力、富豪旅业、万通、海南万福、海南易通生态、海南弘海、吉利集团等 14家企业53亿，每亩地规定投资强度不小于100万8家四五星级度假酒店*高峰温泉中央I区雅居乐，*旅业130亿20亿五星级酒店、温泉度假酒店、生态园、旅游房地产 土福湾（赤岭）东和、万通、航通、汇安等32亿片区市场发展趋势判断：在全国度假物业蓬勃发展的背景下，紧抓外部机遇及依靠自身优势，陵水、*的旅游度假市场、房地产市场在未来几年将迅速起步并蓬勃发展。机遇：中国财富阶层迅速崛起，对自然资源条件优越的度假物业需求庞大；一线海景别墅目前和未来都极具稀

50、缺性，而三亚城区附近一线海景用地基本开发殆尽，且未来不再批一线海景居住用地（三亚市城市总体规划（1995-2010）强调“未来三亚海滨一线地必须用于公共性的开发项目，包括度假酒店、度假村、娱乐设施、餐饮设施等），市场已开始向腹地发展、向东西两翼扩张；陵水及*为其东向辐射的首站承接地，具有巨大的市场机会。优势：资源优势：依山傍海、海岸线绵长、阳光充足，发展旅游业得天独厚。区位优势：南有三亚可以依托，北有万宁可以承接，南北逢源，两头得利。后发优势：陵水资源优于三亚，且可避免三亚城市建设走过的弯路，借助后期更好的市场环境创新及超越。政策优势：陵水县将旅游业确定为第一产业，恰逢国家鼓励海南把旅游业作为

51、主导产业来大力发展的有利时机，在“积极探索，先行实验”的指导方针下，旅游业、旅游地产将大有可为。图2-31：美丽的*，正成为投资开发的热点第三部分 项目分析与评价1. 地块分析（1）项目位置项目地块位于陵水黎族自治县东部沿海*度假区中部；距三亚市区航空距离45公里，60分钟车程；距英州镇 6公里、离陵水县18公里。图3-1：项目位置图（2）规划指标项目占地面积824亩，呈规则四边形，为一线海景用地，权属明晰，内部无拆迁。地块由雅居乐集团公司负责一级开发，2008年上半年开始进行本地块土地通平工作，已达到建设标准。表3-1：项目规划指标占地面积549,334平方米容积率0.7956建筑面积437

52、,611平方米用地性质旅游度假居住用地产权年限70年限高100米图3-2：项目规划图790米760米800米620米824亩（3）地块资源地势平整，自然资源条件优越：地块内部主要为沙地，地势平整，北面略高；北侧临湖、椰树林和山，景观资源好；南向拥有一线海景资源，海岸线长近800米，海滩质量极好。?南侧近800米海岸线，坡度极缓?沙子细腻洁白，品质极好?海水清澈透明，风平浪静?岸边的防护林、自然生长的花卉?南侧近800米海岸线，坡度极缓?沙子细腻洁白，品质极好?海水清澈透明，风平浪静?岸边的防护林、自然生长的花卉（4）项目四至东至：规划为区域内次要交通干道；道路以东为雅居乐用地，已取土地证，目前

53、为沙地未开始建设；南至：防护林和沙滩，一线强势海景；西至：规划为区域内次要交通干道，目前仍为土路，路的西侧为高坡及防护林；北至：规划为区域内主要交通干道，目前仍为土路；规划路以北为湖和椰树林。东至：雅居乐用地 南至：防护林和沙滩 西至：规划路、防护林 北至：规划路、湖、椰林 （5）交通规划未来交通通达性高：号路规划为内部次干道，目前待建。号路联通海榆西路和本地块；号路、号路联通高速公路与*区域。；号路为雅居乐在建的规划路，直接联通东线高速公路，为未来区域内外交通通行主线。随着东环铁路的建设修通，将有力加强项目与凤凰机场、美兰机场等地区的联系，交通便捷性大大提高。三亚绕城高速公路已动工，届时从机

54、场到*只需30分钟。图3-3：地块内、外交通图（1）东线高速东环铁路高峰站图3-4：地块内、外交通图（2）东线高速公路机场绕城高速2. 项目SWOT分析（1）优势（S）项目位于三亚东岸，处于政府大力打造的大三亚旅游圈内，市场承接力较强；项目具有可与亚龙湾相媲美的稀缺一线海景资源，且一线海景居住用地稀缺，这是项目最关键的竞争优势；随着内部交通的完善及海南东线铁路的修通，项目未来交通通达性良好；随着*及其周边地区旅游、度假项目的建成，区域未来度假配套设施完善；*定位为度假居住区，与其他湾区相比，居住功能更加纯粹，是吸引度假者前来置业的有力竞争优势。（2）劣势（W）*及其周边还处于土地一级开发阶段，

55、要形成区域度假居住氛围还需要一定的时间。（3）机会（O）随着海南“旅游国际岛”总体发展目标的实施及实现，将进一步提升海南的国际吸引力，本项目的客源市场将更趋广泛；片区其他项目的开发建设将为片区市场的快速起步、发展提供必要条件；东线铁路的修建，将大大加强片区与海南其它片区及海南以外地区的联系，吸引更多的外来置业者。（4）威胁（T）陵水片区未来几年的推盘量较大，将面临一定的竞争压力；特别是旁边的雅居乐项目，对本项目具有较大的影响；众多品牌开发商进军陵水市场，对本项目未来的销售情况有一定影响。分析总结：项目面临着极大的市场机遇及利好，预计未来市场前景较好。但未来片区房地产项目竞争较大，项目品质的好坏

56、和营销策略的优劣将是竞争中能否取胜的关键。第四部分 市场定位与项目评估1. 市场定位（1）把握市场价值，特色化发展市场价值：热带滨海资源之于全国的稀缺性毋庸置疑，是海南置业客户最大的价值关注点。一线海景物业处于市场价值顶峰且无价格天花板，各区域海景物业价格趋同。本项目海景资源将极大削弱目前区位陌生的不利影响，将能迅速在市场竞争中赢得一席之位。特色化发展：在资源同质、产品类型雷同的海南市场上，准确把握目标客户的本质度假需求、进行项目文化、理念的塑造及特色风格的打造将成为取得市场竞争优势的关键。（2）客户定位度假需求可分为享乐需求、休养需求、享受需求和品味需求，依次由较低层次到较高层次。追求格调品

57、味的度假客户讲求度假生活的精致享受，不注重价格，但注重品质；讲求度假生活的气质享受，不看重新奇概念，但看重艺术性、审美性；讲求度假生活的圈层享受，不喜欢大众化，但偏爱与圈子里的人分享快乐这是度假生活享受的最高境界。追求格调品味的度假客户在进行度假物业的置业时，主要考虑的是项目是否具有品味的居住环境、纯粹的社交圈子、人文的度假氛围和格调的休闲活动等等。目前，三亚已开发的湾区，充斥着各类游客，漫溢着喧嚣与浮华，缺少纯粹的社区环境和人文氛围。而*，纯粹的高尚度假居住区，远离世俗与虚华，是度假客户追求格调品味度假生活的理想之地。而本项目通过高品质打造，将成为格调品味型度假客户置业的首选。（3）形象定位

58、理念定位：定义“格调生活”概念，倡导度假生活新理念，引领度假生活新潮流！形象定位：三亚东岸顶级滨海人文度假居住区项目理念：三亚东岸，卓尔不凡的产品，与众不同的度假居住体验！在三亚东岸，打造一种被向往的人文度假生活！ “我们不是为了世界上多一处豪宅，而是在寻找一些生活替代它。”关键词：区位价值三亚东岸：三亚东岸，便捷交通使之远离城市喧嚣，尽享世外桃源的馨香；核心资源南向绝版滨海：未经人工雕琢的湾区，拥有可与亚龙湾相媲美的海天一色；项目档次高尚投资型度假小镇：典雅、自然而不张扬的高尚品味；项目价值人文：人文氛围、艺术气息、格调生活，品位人士的气质追求；度假居住区： 不仅有度假的氛围，更有恬适的居住

59、体验，让业主享受着每一天幸福而又简单的度假生活。途径：通过原汁原味再现美国南加州Carmel（卡梅尔）小镇经典别墅原形，再造一个自然纯朴、质感真实、充满艺术人文气息的南加州风情度假居住区。三亚东岸顶级滨海人文度假居住区三亚东岸，卓尔不凡的产品，与众不同的度假居住体验！在三亚东岸，打造一种被向往的人文度假生活！“我们不是为了世界上多一处豪宅，而是在寻找一些生活替代它。”（4）案名卡梅尔溯源卡梅尔溯源在美国风景最为秀丽的南加州海边，有一座宛如世外桃源的小镇卡梅尔；细软的白沙、湛蓝的海水、典雅的建筑、浓荫的街道、琳琅的艺术品，人文、优雅、格调、恬适；美国前总统里根、导演斯皮尔伯格、国画大师张大千无数

60、名人在这里驻足、长居；卡梅尔如诗如画的迷人小镇，汇集了美国社会名流的居住理想，令世界各地的人们都向往沉醉。三亚东岸卡梅尔，不同的地点，历史却以同样的伟大开端暂定案名：阳光卡梅尔Sunny Carmel人文小镇，格调生活，品味人生 南加州风情建筑，原味生活享受卡梅尔格调生活（描述）卡梅尔格调生活没有任何喧嚣与繁华，只有风与海、阳光与小草、以及建筑与历史的对话；没有任何金碧辉煌，只有自然、手工与时间的痕迹难得闲情，何妨放下名利、忘掉尊荣，在此滤去尘世，看落日余辉、听潮起潮落；这种平和淡泊的心境，只有真正的名仕巨富才能心领神会，并视为知己；阳光卡梅尔，把别人追逐浮华的时间，用来营造品味与格调，这就是