[江苏]房地产住宅项目定位及整体发展战略报告(共126页)

1、宜兴市XX小区项目定位及整体发展战略7/26/2022项目研究工作的阶段划分2004/11/14项目定位与整体发展战略前期资料收集、整理下一步工作2004/11/212004/12/07形象定位客户定位产品定位项目整体发展战略启动区项目发展定位项目物业发展组合建议市场调研项目启动区及物业发展组合建议8个工作日15个工作日2004/12/272项目背景3项目区位宜兴市为无锡市辖内的县级市，位于江苏省南端，太湖西岸和沪、宁、杭三角中心。距离上海180公里，距无锡50公里，距南京150公里，距离杭州160公里。项目所在地为宜兴市丁蜀镇，为宜兴市城区双镇之一，项目到宜城镇约15分钟车程。地块位于丁蜀镇

2、老城中心边缘4项目技术经济指标123总占地：11.9万平米总建面：13.1万平米容积率：不大于1.1建筑密度不大于28绿地率不小于35地块一：占地约3千平米，为公建绿化用地地块二：占地约7万平米地块三：占地约4万平米丁蜀镇用地规划图5客户目标及限制条件约束条件三年内完成开发启动区开发面积为30，2005年10月前开盘项目税后利润率达到20以上以项目为契机，进行长期开发树立品牌，成为当地房地产开发的标杆客户的目标6项目定位及整体发展战略7世联对宜兴丁蜀镇项目发展战略与整体定位研究的总体思维导图界定问题问题的结构性分析实施分析/找到解决方案与客户交流有没有/可不可能有问题（或机会）？问题结构化？解

3、决的思路？我们能做什么？我们应该做什么？信息交流，解决方案的修正。8世联对宜兴丁蜀镇项目发展战略与整体定位研究的总体思维导图界定问题问题的结构性分析实施分析/找到解决方案与客户交流有没有/可不可能有问题（或机会）？问题结构化？解决的思路？我们能做什么？我们应该做什么？信息交流，解决方案的修正。9界定问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效情境（Situation）（公认事实）冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问（ Question ）(分析存在的问题)需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行

4、动发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效资料来源：世联模型10通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型资料来源：世联模型？R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R211S：情境（situation）项目背景事实（原挂牌规划、用地现状）挂牌获得土地开发权容积率不大于1.1楼层不高于五层丁蜀镇整体出让规模最大的住宅用地项目地块现状地块为农田，规模较大地块内无拆迁地块周边有部分农民房、工厂及运煤码头地块离镇区中心有一定距离现实情景 潜在事实 规划可局部突破容积率不能超过

5、1.1楼层可以突破在当地具有较大的影响力项目地块现状地块无特殊资源地块较为平整项目开发次序、开发量受周边工厂及码头搬迁影响地块相对陌生12S：情境（situation）项目背景事实（城市背景）城市背景宜兴市属于三、四线城市，房地产刚启动宜兴城区双镇之一，但仅属于城区副中心，以陶瓷产业为发展方向全国知名的陶都现实情景 潜在事实 城市背景成本控制非常关键房地产市场具有较强的区域性，同时陶瓷产业链带来独特的潜在客户群13S：情境（situation）项目背景事实（城市背景）市场容量有限房价空间有限（“天花板”）成本控制是关键内向型市场，区域内消费者为主核心客户为当地中高收入群体消费者有限理性，容易跟

6、风市场需要引导处于房地产发展的初级阶段，产品差别不大，地段、价格是竞争的主要手段产品水平低，设计过时，主要满足对物业空间的需求，极少有生活方式、精神层面的诉求体现世联对三、四线城市房地产市场特点总结14S：情境（situation）项目背景事实（市场现状）市场现状宜城镇为未来开发热点，环境及城市功能优于丁蜀镇宜城镇和丁蜀镇差价在1000元左右丁蜀镇现有楼盘多层均价在1600元/平米左右宜城镇楼盘规模较大，产品相对较好丁蜀镇现有楼盘开发规模较小，缺乏产品创新部分丁蜀镇中高端置业者流向宜城现实情景 潜在事实 市场现状使项目具有一定机会从宜兴市来看，丁蜀镇不属于未来房地产开发热点区域较高的价差使本项

7、目具有一定的价格优势丁蜀楼价有一定的提升空间较好的产品易于打赢本地竞争项目面临客户流失的危险15R1：非期望结果由特定情境导致的特定结果（区域自然发展）项目如果按当地常规开发手法开发，则产品无特色，对本地中高端人群吸引力不强，以项目周边小范围区域内人员的缓慢消化为主项目位于丁蜀镇，其从属于丁蜀镇的价格体系，如果按常规发展难以实现多层2000元/平米的突破16R2：期望结果想得到其它结果（实现开发商目标）获取20以上的税后利润13万平米的建面3年开发完毕本项目成为当地房地产开发的标杆17C：矛盾或冲突 （Complication） R1与R2之间存在着的矛盾或冲突R1R2矛盾冲突冲突一：市场每年

8、35万平米的销量vs本项目13万平米3年成功开发冲突二：现有价格体系vs价格体系的突破18Q：提出问题 （question） 要实现从R1到R2必须回答的核心问题问题一：我们的目标客户在哪里？他们的需求特征是什么？问题二：如何突破现有的价格体系，实现利润目标？问题三：什么样的产品组合既能降低开发风险又能获取合理的开发利润？19世联对宜兴丁蜀镇项目发展战略与整体定位研究的总体思维导图界定问题问题的结构性分析实施分析/找到解决方案与客户交流有没有/可不可能有问题（或机会）？问题结构化？解决的思路？我们能做什么？我们应该做什么？信息交流，解决方案的修正。20问题的结构性分析：我们紧抓市场这条主线进行

9、分析市场需求项目整体发展战略市场供应供需矛盾市场机会地块资源市场竞争项目定位经济测算功能分区与开发策略21问题的结构性分析：我们紧抓市场这条主线进行分析市场需求项目整体发展战略市场供应供需矛盾市场机会地块资源市场竞争项目定位经济测算功能分区与开发策略22市场需求主要从以下几个方面分析一、城市格局二、城市经济三、人口结构四、未来规划及重大设施当前的城市格局、城市经济及人口结构是影响房地产需求重要因素，而未来规划及重大设施的修建也将极大地影响房地产需求！23市场需求主要从以下几个方面分析一、城市格局二、城市经济三、人口结构四、未来规划及重大设施当前的城市格局、城市经济及人口结构是影响房地产需求重要

10、因素，而未来规划及重大设施的修建也将极大地影响房地产需求！24宜兴市地处江苏省南端，苏、宁、杭三角中心，号称 “中国陶都” 全市总面积2038.7平方公里 距离上海180公里，距无锡50公里，距南京150公里，距离杭州160公里。陶文化、茶文化、竹文化、洞穴文化兼具的独特旅游胜地 环保、陶瓷、精细化工、电线电缆是宜兴市的支柱产业宜兴城区宜兴市政府25宜兴市城区为典型的双城结构，龙背山森林公园将城区自然分割，丁蜀镇为城区副中心龙背山森林公园宜城镇丁蜀镇宜城镇现有人口23.8万，规划建设用地5361.7公顷。丁蜀镇现有人口11.6万，规划建设用地1772公顷。宜兴城区宜城镇商贸流通服务中心，以构建

11、最佳人居环境、发展环保产业、绿色产业和物流业为主要职能。丁蜀镇为城市副中心，以发展陶瓷产业、旅游服务业、陶瓷文化为主要职能26宜城镇环境优美，城市功能完善，商贸发达城市生活功能定位:“长三角”最佳人居环境城市之一城市生产功能定位：“长三角”首位生态旅游城市和制造业基地，苏浙皖三省重要的次级商贸流通中心宜城镇27丁蜀镇城市环境较差，城市功能不够完善，商业档次较低丁蜀城镇的发展明显滞后于宜城，环境污染严重。城市布局混乱，工厂与住宅混杂城市功能不完善，商业档次较低丁蜀拥有悠久的历史与文化，东坡书院、陶都文化都是他们的骄傲。丁蜀镇28在宜兴市城区整体规划中：丁蜀镇不是规划发展重点龙背山森林公园宜兴市城

12、区整体规划：一城三片，城中森林，沿汣发展，滨湖城市宜城：近期规划人口34万，远期规划人口45万丁蜀：近期规划人口12万，远期规划人口15万宜城镇的发展策略：东进、北扩、西优、南控。东进，即东部主要为商服、休闲旅游和居住的新城区。北扩，即北部主要为工业用地的扩展区。西优，即优化现有的环保科技园、仓储用地，发展高科技产业及物流产业。南控，即着重保护森林资源，适度发展高档住宅。丁蜀镇的发展策略：内部整合，集聚发展。丁蜀镇在规划期内不再向外围外延式扩展，以填充内部空闲用地、更新改造为主。东进北扩团汣内敛发展29丁蜀镇房地产市场更多体现区域性市场特点，主要辐射本区域，而宜城镇房地产市场则辐射全市宜城镇丁

13、蜀镇城市环境城区环境优美，已形成环团汣风光带环境相对恶劣，水泥厂及陶瓷窑炉有较大的空气污染城市地位行政及商业服务中心城市副中心城市职能构建最佳人居环境、发展环保产业、绿色产业和物流业为主要职能发展陶瓷产业、旅游服务业、陶瓷文化为主要职能人口现有人口23.8万，近期规划34万，远期规划45万现有人口11.6万，近期规划12万，远期规划15万产业构成环保产业、精细化工、物流等陶瓷业为主发展策略东进、北扩、西优、南控内部整合，集聚发展30市场需求主要从以下几个方面分析一、城市格局二、城市经济三、人口结构四、未来规划及重大设施当前的城市格局、城市经济及人口结构是影响房地产需求重要因素，而未来规划及重大

14、设施的修建也将极大地影响房地产需求！31宜兴市2003年人均GDP达到2980美元，产业以第二产业为主，陶瓷产业集中在丁蜀镇宜兴市2003年GDP为262.03亿元，同比增长15.12003年人均GDP达到2980美元，比上年增长17.64宜兴市产业结构相对稳定，结构不断优化，第二产业比例不断增加，2003年达到60.1环保、陶瓷、精细化工、电线电缆是宜兴市的支柱产业，其中陶瓷产业集中在丁蜀镇32从人均GDP来看，房地产市场处于快速发展阶段，需求特征表现为生存、改善居住需求兼有宜兴市2003年人均GDP为2980美元根据人均GDP与房地产相互关系判定宜兴市房地产市场处于快速发展阶段宜兴市200

15、3年GDP为262.03亿元，增长15.1根据宏观经济增长与房地产发展状况可判断宜兴房地产市场处于高速发展阶段发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800250025004000400080008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展，以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型判断一个地区房地产发展阶段的国际标准宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展33人均可支配收入达到10383元，具较强的购买能力宜兴市2003年

16、城镇居民人均可支配收入为10383元，增长14.84宜兴市人均可支配收入已超过部分二线城市人均存款2003年达到15662元，增长22.48社会零售总额2003年为76.3亿元，增长4.38剩余购买力以储蓄为主国内部分城市2003年人均可支配收入城市北京上海天津广州重庆成都武汉宜兴深圳人均可支配收入 （元）138821486710313150038094964185241038325936同比增长11.4%12.2%10.5%12.1%11.6%7.4%9.0%14.8%4.0%34宜兴市城镇居民消费支出中，居住支出占14，同时居住、健康、娱乐教育方面支出逐渐增加2003年消费支出中食品、居住

17、、娱乐教育占前三位，分别为35、14和13在居住、医疗保健和娱乐教育三项的支出呈明显上升趋势，分别上升5个百分点、2个百分点和3个百分点在支出中食品所占比例下降较快，下降11个百分点35城市经济分析的主要结论宜兴市人均GDP为2980美元，房地产市场处于快速发展阶段，需求特征表现为生存和改善条件并存宜兴市人均存款迅速增长，城镇人均可支配收入为10383元，购买能力较强丁蜀镇具有独特的产业基础，陶瓷产业链将为当地房地产市场带来相关需求宜兴市经济飞速发展，GDP以15.1增长。宜兴市产业结构中第二产业占60宜兴市城镇居民消费支出中食品占35，居住、健康、娱乐教育方面的开支逐渐上升，其中居住占14，

18、有较大提升空间36市场需求主要从以下几个方面分析一、城市格局二、城市经济三、人口结构四、未来规划及重大设施当前的城市格局、城市经济及人口结构是影响房地产需求重要因素，而未来规划及重大设施的修建也将极大地影响房地产需求！37宜兴市总人口106.24万，城镇人口为29.73万人，城市化率为282003年总人口为106.24万人，连续六年人口负增长2002年城镇人口为29.73万人，从1998年开始已有五年的持续增长社会劳动人口中第一产业人口逐年下降，第二产业人口相对稳定，第三产业人口逐步上升城镇私营个体劳动者增多38丁蜀镇大约50的人口从事陶瓷行业，独特的产业链带来不同的人口及住宅需求丁蜀镇大约5

19、0的人口从事陶瓷行业各类规模较大的陶瓷企业100多家方圆数十里几乎家家做坯，村村有窑丁蜀镇存在大量紫砂壶手工艺者丁蜀镇2003年产业构成中各产业比例如下：丁蜀镇总人口11.6万丁蜀镇陶瓷主要品种有工艺日用陶、工业工程陶、建筑卫生陶、电子电器陶、园林陈设陶、特种耐火材料和陶瓷机械辅助材料七大类8700余个品种，其中有52种（类）产品先后获得国家、部、省优质产品称号，14个产品18次获国际博览会金、银奖和特等奖，外销到86个国家和地区。 39陶瓷产业链分析资料来源：专家访谈 世联分析以模具为主塑模原料开采模具生产技术监管手工生产管理原料提供制做展示交易主链烧制具体工作烧制管理销售管理原料销售抛光广

20、告包装40陶瓷产业链各环节从业人员分析资料来源：专家访谈 世联分析从业人员原料提供商自给自足普通工人技术人员助理工艺师工艺师一般管理者高级管理者企业主民间模塑者民间手工生产者烧制工人企业主销售员销售商原料提供制做展示交易主链烧制41陶瓷产业链各环节从业人员收入分析原材料供应制作烧制出售原材料供应商普通工人技术人员助理工艺师工艺师利用模具的生产者工厂手工制作者作坊高级管理人员销售商烧制厂年收入30万以上年收入12万年收入45万年收入56万年收入10万以上年收入10万左右年收入34万年收入不低于5万年收入12万20丰厚，60一般，20较低。一般管理人员年收入45万年收入不低于100万工人老板42丁

21、蜀镇非陶瓷行业从业人员公务员教师医生、律师等非陶瓷行业小老板非陶瓷行业企业管理层非陶瓷行业技术人员其他43丁蜀镇各人群按收入进行划分高收入阶层中高收入阶层中收入阶层低收入阶层家庭年可支配收入7万以上家庭年可支配收入57万家庭年可支配收入34万家庭年可支配收入3万以下原材料供应者、工艺师、高级管理人员、20好的销售商、企业老板助理工艺师、一般管理人员、60一般的销售商、政府公务员事业单位人员、律师、教师等普通技术人员、青年教师等企业员工、服务人员等44丁蜀镇各收入阶层需求关注点低收入阶层中等收入阶层中高层收入高收入阶层价格15万以下1520万不超过30万50万以上物管与安全重视重视重视重视子女教

22、育重视重视重视重视小区配套绿地简单实用园林、会所、健身娱乐场所园林、会所、健身娱乐场所区域成熟度成熟区域成熟区域清静区域清静区域院落情节一般一般一般较强车库自行车和摩托车库自行车和摩托车库摩托车库和小车库小车库交通1530分钟路程1530分钟路程1530分钟路程1530分钟路程物业类型喜好多层多层或小高层多层或小高层别墅和联排45丁蜀镇各收入阶层基本需求共性重视居住安全重视住宅小区的环境住宅小区本身配套讲究实用消费较为谨慎，但又具有一定的攀比心理对适度创新能接受，不太接受过于创新的产品重视子女教育交通半径在15分钟步行左右46丁蜀镇住宅正处于住宅小区向封闭小区发展的过程，90年代商品房居民有较

23、强的换房需求丁蜀镇住宅中大量属于住宅小区，无物业管理属于封闭小区的住宅较少暂时没有出现主题社区居住在90年代末的商品房中的居民，换房的愿望较为强烈在这样的需求背景下，在丁蜀镇实现的需求为35万平米宿舍商品房住宅小区封闭小区90年代前单位分配户型单一面积较小90年代后市场交易与福利微利等形式户型单一面积较小90年代末市场交易户型变化，厅，卫，朝向等2001年后市场交易出现社区商业等配套封闭式管理物业管理水平较低2004年始市场交易会所配置户型创新封闭式管理人性化服务社区中心园林居住文化主题社区47人口结构分析的主要结论丁蜀镇大约50的人口从事陶瓷行业，独特的产业链带来不同的人口及住宅需求丁蜀镇各

24、收入阶层对住宅的需求关注点不同丁蜀镇住宅处于住宅小区向封闭小区发展的过程，90年代住宅居民有较强的换房需求48市场需求主要从以下几个方面分析一、城市格局二、城市经济三、人口结构四、未来规划及重大设施当前的城市格局、城市经济及人口结构是影响房地产需求重要因素，而未来规划及重大设施的修建也将极大地影响房地产需求！49现有的陶都工业园及规划中的陶瓷大市场将对本项目产生重要影响陶都工业园2000年创办，2002年开始招商占地2.4平方公里，二期准备扩展到68平方公里，最终达到10平方公里企业80多家，7080与陶瓷相关。本地4050家，民营为主，平均员工100200人；40家为外地招商引进，主要来自台

25、湾、韩国及日本。2005年 90企业能够开工，将有近3万人在此工作园区企业中高层管理者将成为本项目的潜在客户 丁蜀镇用地规划图陶都工业园陶瓷大市场陶瓷大市场规划中的陶瓷大市场占地约1000亩定位为华东地区最大的陶瓷集散地由于国家宏观调控，现还未获审批华都广场和华润购物中心华都广场宜客隆超市即将开业。华润购物广场元旦开业规模为8000平米两个广场将为丁蜀带有高档产品和服务，从而完善城市商业功能。104国道新长铁路华润购物广场华都广场50丁蜀镇政府加大环境治理力度，短期内丁蜀环境将得到极大改善烟筒的污染，现在正在整治，引进管道燃气，用天然气来代替煤炭。原定今年12月30日之前要有175家倒掉，现在

26、已经有109家和天然气签约（以调查日期为准）。 正在建设的污水处理厂明年就能运营，将要铺设管道。 随着各种措施的实施，丁蜀的环境将得到彻底的改善。51市场需求方面的主要结论丁蜀镇现有的住宅需求具有较强的区域性特点，主要满足本镇需求宜兴市整体房地产市场处于快速发展阶段，需求特征表现为生存和改善居住条件并存宜兴市经济能力较强，剩余购买力以个人储蓄为主，且迅速增加宜兴市城镇居民在居住、健康、娱乐教育上的支出在消费支出中的比例逐渐增加，其追求更高的生活质量丁蜀镇住宅正处于封闭小区向主题社区发展的阶段，主题社区还未出现丁蜀镇陶瓷产业链带来相应的置业人群，有不同的置业特点陶都工业园及未来的陶瓷大市场将为项

27、目潜在的客户群52问题的结构性分析：我们紧抓市场这条主线进行分析市场需求项目整体发展战略市场供应供需矛盾市场机会地块资源市场竞争项目定位经济测算功能分区与开发策略53宜兴市未来土地供应主要集中于宜城镇，丁蜀镇未来土地供应主要为拆迁地，规模较小宜兴市居住土地供应主要位于宜城镇东部东部有6平方公里的概念性规划，地块现状为农田，无拆迁。团汣附近，龙背山森林公园附近有部分少量用地本项目为丁蜀镇最大的一块居住用地出让，未来居住用地将主要为拆迁地，规模相对较小现有已出让但未建的地块为中信地块，位于宜城镇西汣北岸，建筑面积为100万平米土地开发投资逐年上升，2003年为11.3亿元，增长31.5宜兴市每年的

28、居住用地出让全年大约50万平米左右（建面）54宜兴市房地产市场2003年实现跳跃式发展，商品房销售面积为58.64万平米，增长84.9房屋施工面积为149.5万平米，增长105.8%房屋竣工面积为72.02万平米，增长53.1房屋销售58.64万平米，增长84.9，其中住宅53万平米，增长95.7房屋空置面积为11.82万平米，下降22.54%2003年宜兴市商品房均价为1695元/平米2004年上半年市区商品房均价为2174元/平米55丁蜀镇楼盘分布图现有楼盘都分布于丁蜀镇老城区1华都广场（在建）2幸福小区（在售）3紫藤小区（入伙）4均陶小区（未建）5龙溪小区（入伙）6金碧苑（在售）7紫荆小

29、区（入伙)8蠡苑(二期在售）12345678丁蜀镇老城区本项目56丁蜀镇楼盘（一） 蠡苑金碧苑紫荆新村位置东贤路西侧，原红旗厂。 公园路北侧 边张路旁基本情况一期已入住，二期正封顶，纯住宅，多层和别墅，占地约22400平，建筑面积27333平，可售面积约25000平，容积率1.2，覆盖率29.2，绿化率41.3。纯住宅，建筑面积：29116平，可售面积：21516平，容积率1.57，覆盖率35，绿化率48，现在外装修。入伙，商住，多层，占地22000平，建筑面积35000平，容积率 1.59，户型与价格多层起价1600元/平，均价17001800元/平，最高的多层卖到1980元/平，别墅210

30、0元/平。建筑类型为多层，均价1600元/平，自行车车位1.5万。房型以3房2卫为主，最小面积149平，最大167平，均价15001600元/平，只剩6套，处于楼拐角，客户政府官员、陶瓷技术人员、结婚夫妇等。客户来源自乡下和新结婚夫妇。57丁蜀镇楼盘（二） 龙溪花园幸福小区均陶厂位置公园路与龙溪公园交界处 解放路，紫藤小区对面 解放路，幸福小区后面基本情况入伙，商住，占地16667平，建面19667平，容积率1.18，覆盖率23.5，绿化率43.5，共计164户，商住，二期，现厂房还没拆迁，明年动工修建。户型与价格房型多样，最小面积为95平，最大为160平，联排为250平，价格：多层二层150

31、0元/平，3层1630元/平，4层1550元/平，5层1500元/平，自行车库1300元/平，汽车库1800/平。4楼价格1450元/平，3房2厅面积约148平别墅和商品房，潜在的竞争对手，吸引高端客户。58丁蜀镇供应楼盘特征分析 特征 新出楼盘较为集中，交通区位优势明显。处于成熟区内，周边配套相对齐全。封闭式小区，物业类型以多层与别墅为主。物业管理较为落后，管理人员非职业化。小区环境建设以绿地为主，内部缺少配套设施。建筑风格同质化，房型设计不合理。楼盘多层售价在14001980之间，整体均价约为1600。楼盘规模在2万平米的建面左右。楼盘客户主要为部分换房人员，新婚夫妇，或周边乡镇人员59宜

32、城新出楼盘分布图城东片区为宜城镇房地产开发的热点片区1今日星城（在售）2东方明珠（二期在售）3瑞德.康城（在售）4久隆.碧云天（在售）5家和花园（在售）6新天地（在售）7上海新苑（在售）8滨江国际（在售）9龙泽苑（入伙）10水岸豪庭（在售）11东方巴黎（在售）12龙背山庄（在售）13翡翠庄园（在售）14江南春天（在售）3471256891011131412城南片区城东片区环科园片区老城片区城北片区60宜城镇楼盘（一） 今日星城东方明珠久隆.碧云天位置阳羡东路和东九路交汇处 东九路与阳羡东路、东虹路交汇处 东九路、解放东路路口基本情况住宅小区，现代风格，物业类型为别墅、联排、叠拼、多层与小高层，

33、建面45万平，为宜兴最大，三期中的第一期，外装修阶段。国家康居示范小区，古典风格，物业类型为多层、小高层、联排和别墅（15栋），共计1049户，占地24.82公顷，建面20.9万平，现二期中的最后一期，封顶阶段。高档住宅小区，西班牙风情，物业类型为高层（20层）、联排（7套）和叠拼（44套）。占地6.2万平，建面10平，一期开发，尚未动工，售楼处已建，计划竣工时间2005年11月。内部配套商业街，园林，会所商业街，会所，幼儿园，园林，地下车库。配套：园林，会所，超市。户型与价格多层2800；联排3500；叠拼3500；别墅5500；小高层3300（底价）多层2600；小高层2800，好的方位3

34、200，最高价3900。房型：3房2厅168平与174平；4房2厅192平；叠拼300平。高层3500；叠拼4500销售与客户专业公司代理，一期多层已售（第一个月共销售150套，700余套34个月售完），只有六层叠拼、联排和别墅，别墅每天1套。乡镇客户占5成，宜城占23 成，投资占2成。自产自销，多层只剩80平的房间，其余售完，小高层只剩200平房间。一年销售约500多套。客户不详。2004年7月销售，联排售完，叠拼剩2套，高层已售50。客户来源：企业领导、高级管理人员与董事。61宜城镇楼盘（二） 江南春天翡翠庄园龙背山庄位置龙潭南路与怡丰路交汇处龙潭西路森林公园向西100米龙潭西路和九滨南路

35、交汇处基本情况纯别墅住宅区，欧陆风格，占地187181平，建面69667平，容积率0.38，覆盖率20，绿化率60，分独栋（129栋）与联排（39栋）住宅，欧美风格，联排为主，独栋为辅，主打TH概念。内部配套会所、游泳池、网球场、自助银行，金地物业管理。户型与价格房型：220360平之间；均价3300元，车库1600；花园800主力户型270平，3层，送大面积私家花园和空中露台房型：1房2厅，2房2厅和3房2厅。销售与客户专业代理公司，销售率50。客户来源：不祥。50套一个月卖完，客户以乡镇私企老板为主。62宜城镇楼盘（三） 水岸豪庭东方巴黎龙泽苑位置环科园新城北路环科园龙池路东九旁边基本情况

36、商住，多层，占地面积103518平，建面130200平，商业面积23800平，占地面积103518平，建面130200平，商业面积23800平，绿化率38，别墅区，自己买地自己建设，但风格统一内部配套2万平米商业街、商业街，超市绿化场地户型与价格3房2厅和4房2厅，主力房型120平，价格23002700元/平，均价2450元/平。住宅均价2400，商业每间60平，上下三间一起卖共计80万。别墅销售与客户专业代理公司营销，住宅已售完。商业正在销售。政府官员、商人63宜城镇楼盘（四） 上海新苑新天地广场滨江国际中心位置阳泉西路与九滨路交汇处宜北路和太滆路交汇处团九湖边，滨湖大道与解放路交汇处基本情

37、况商住小区，巴黎气质与上海风情，建面10万平，绿化率42.1，多层（33栋）与小高层。新加坡企业投资，占地6万平，建面16万平，商住结合，高层，规划将继续调整，尚未动工。综合体，集居住、商业、酒店与办公为一体，占地面积5.6万平，尚未动工，售楼处正在建造。内部配套中式与西式园林各一个，地下车库，建身器材等。园林、亲水特区户型与价格房2厅118和130平；3房2厅140和150平；跃式115平至136平之间，多层2800，高层3100面积在150平以上，均价4500，商铺面积4070平，底铺14000，二层8000，三层6000。销售与客户专业代理公司营销，销售情况不好。专业代理公司销售，商铺1

38、层没卖，23层卖完，4层自己留用。住宅据说因为资金和地基问题，遭到退户。64宜城镇楼盘（五） 家和花园瑞德.康城城市嘉苑位置原碳黑厂阳羡新村北面东九路与解放东路交汇处基本情况住宅小区，多层和小高层，二期在建，三期开始卖商住小区，占地105亩，建面9.5万平，容积率1.2，多层和小高层，现为3期中的12期，共31栋310户，密度较大。住宅小区，物业类型为别墅、联排、叠拼，现代风格，入伙。内部配套沿街商铺会所、幼儿园、地下车库会所、绿地，健身器材等。户型与价格房型在110180平之间，起价2068元，均价多层2400、小高层2600，多层买5送6为2600，小高层送为3600元。3房2厅136平（

39、售完）与153平，4房2厅（入户花园）190平（6套），起价2350元，均价2500元，最高价2750元。别墅250300平，销售与客户房子畅销，180平房型滞销。客户来源广泛。房子畅销，12期基本售光。售完。65宜城镇供应楼盘特征分析 特征 新出住宅楼盘主要分布在城东与环科园一带。各楼盘所处大区域环境较好封闭式小区，物业类型以多层、小高层、联排和别墅为主。物业管理较为正规、管理人员相对职业化。多数小区建设从绿地转变为会所、幼儿园等配套建设，商业街配套也开始出现，内部配套日趋齐全。多层售价在25003000之间，小高层在3500左右，高层在4500以上，别墅在5500左右。楼盘规模一般在5万平

40、以上，主要集中为10万平米，最大为45万平米。建筑风格古典为主，但多样化也已出现，房型已有创新，但仍存在设计不合理的地方。66问题的结构性分析：我们紧抓市场这条主线进行分析市场需求项目整体发展战略市场供应供需矛盾市场机会地块资源市场竞争项目定位经济测算功能分区与开发策略67丁蜀镇楼盘供需分析（一）低收入阶层的需求通过丁蜀普通商品房得到满足低收入阶层需求楼盘供应满足度 价格对价格比较敏感，要求价格偏低普通商品房价格在1200元/平物管封闭式小区物业管理教育方便子女上学距离学校较远，学校资源没有利用小区配套绿地停留在绿地建设上区域区域成熟区域较为成熟交通交通便利交通较为方便物业类型与房型多层，房型

41、上没有太多的要求多层和别墅为主，房型没创新，满足度总评68丁蜀镇楼盘供需分析（二）中等收入阶层需求通过小区商品房得到较好满足中等收入阶层需求楼盘供应满足度 价格总价在1520万之间价格稍高物管要有物业管理有物业管理教育方便子女上学距离学校较远，学校资源没有利用小区配套绿地、环保措施等停留在绿地建设上，卫生条件一般区域区域成熟区域较为成熟交通交通便利交通较为方便物业类型与房型物业管理费低的标准下接受小高层，房型创新、空间布局的合理等物业类型单一，房型属于平面，布局不合理，创新点少满足度总评69丁蜀镇楼盘供需分析（三）中高收入阶层需求未被充分满足中高收入阶层需求楼盘供应满足度 价格对价格有一定的承

42、受能力单价在1600元/平物管专业物业管理，物管较差，安去需要解决教育方便子女上学距离学校较远，学校资源没有利用小区配套小区配套包括园林、健身与娱乐场所等停留在绿地建设上，满足不了更高要求区域区域清静区域较为成熟，噪音大交通交通便利交通较为方便物业类型与房型新的物业类型可以接受和房型创新、空间布局的合理等物业类型单一，房型属于平面，布局不合理，创新点少满足度总评70丁蜀镇楼盘供需分析（四）高收入阶层需求未被充分满足 高收入阶层需求楼盘供应 满足度 价格对价格不敏感，更追求产品品质别墅单价在2000元/平物管物管要好，安全第一物管较差，安去需要解决教育方便子女上学距离学校较远，学校资源没有利用小

43、区配套小区配套包括园林、健身与娱乐场所等停留在绿地建设上，满足不了更高要求区域区域清静区域较为成熟，但噪音较大交通交通不是问题交通较为方便物业类型与房型接受别墅和联排，房型要合理，要创新物业类型单一，房型属于平面，布局不合理，创新点少满足度总评71各阶层市场供需矛盾：中高收入阶层与高收入阶层的供需矛盾突出根据各收入阶层的划分和满意度的评分，我们得到丁蜀现有楼盘的供应和丁蜀各收入阶层需求之间的契合度与空白点。 低收入阶层的需求主要是以有住房为主，其住房需求 主要通过无小区的商品房、二手房等获得满足。市场供需平衡市场供需平衡 中等收入阶层的需求主要是以实用、安全型为主，现 有楼盘品质和价格和他们的

44、要求相互契合，满足度为 ， 市场供需基本平衡。 中高等收入阶层的满足度为 ，现有楼盘的价格能够 承受，但品质满足不了他们的需求， 市场供给满足不 了需求。 高收入阶层的满足度为 ，现有楼盘的价格能够 承受，但品质满足不了他们的需求， 市场供给满足不 了需求。存在市场机会存在市场机会72本项目面临的市场机会丁蜀镇中高收入阶层和高收入阶层在物管、小区配套、房型、园林等方面的需求远未得到满足!73问题的结构性分析：我们紧抓市场这条主线进行分析市场需求项目整体发展战略市场供应供需矛盾市场机会地块资源市场竞争项目定位经济测算功能分区与开发策略74项目区位123基本资料：项目座落：丁蜀镇东贤北路东侧土地面

45、积：总用地面积119459.2m2，出让面积104779.4m2。土地用途：城镇住宅混合用地；规划要点：设计格局应体现陶都风貌，容积率不大于1.1，建筑密度为28，绿化率不小于35。地块一：占地约2千平米，为公建绿化用地地块二：占地约7万平米地块三：占地约4万平米丁蜀镇用地规划图老城区通蜀路东贤北路75项目四至1234567丁蜀镇派出所8临街店居住区村庄工厂村庄水道与煤炭码头烧窑厂1234567876项目地块内部现状：地块内部平整，除北部有部分水泽外，无明显影响因素现为水泽北面为工厂。地面平坦西面有民宅与办公场所，东面紧邻池塘地面平坦西面有民宅，南面有水道77项目通达性：紧邻东贤北路，且东坡路

46、贯穿地块，但公交不发达道路情况：项目边界为红线，交通便利，通达性好。1、4、6为乡间小道，3为河道。2为东贤路，宽20米，两车道，人行道、自行车道和机动车道未分离。，车流量较大。5为东坡路，宽16米，两车道，人行道、自行车道和机动车道未分离，车流量小。12356412365478项目四至不利因素项目西面：1为拆除的农庄，2为路边手工作坊，3为居住区。项目南面：4为河道与煤炭码头。项目东面：乡村别墅和烧煤厂。项目北面;陶瓷工厂。周边烟筒环绕。123456779项目资源两个中学和菜场为小区提供配套服务。公安局为担心安全的人们提供心理保障。风景区为提升区域价值，增强人气提供资源。工业园和紫砂厂为项目

47、提供喜欢就近的潜在客户。项目14635272463517公安局蠡墅中学菜场工业园风景区丁中紫砂厂80地块解析结论：地块具备为丁蜀中高收入阶层和高收入阶层打造高尚社区的条件！劣势区域劣势：位于丁蜀镇，空气污染较大（近期将得到解决）地段劣势：离老城区有一段距离，在当地人心中较偏地块劣势：东边存在部分老住宅，影响形象，背面为工厂，南面为运煤码头（码头随时可搬迁）优势区域优势：区域内有中学、蜀山风景区产业优势：紧邻陶都工业园、紫砂厂地块优势：地块平整，略呈梯形人文优势：紧靠紫砂陶艺发源地规模优势：地块占地11.9万平米，为丁蜀镇最大81问题的结构性分析：我们紧抓市场这条主线进行分析市场需求项目整体发展

48、战略市场供应供需矛盾市场机会地块资源市场竞争项目定位经济测算功能分区与开发策略82本项目与丁蜀镇现有楼盘的对标分析：丁蜀镇现有楼盘对本项目基本不构成竞争本项目丁蜀镇现有楼盘价格价格相对较高价格较低物管物管要好，安全第一物管较差，安全需要解决教育周边学校配套较全距离学校较远，学校资源没有利用小区配套小区配套包括园林、健身与娱乐场所等停留在绿地建设上，满足不了更高要求区域区域较清静区域较为成熟交通交通便利一般交通较为方便物业类型与房型物业类型多样，房型创新、空间布局的合理等物业类型单一，房型属于平面，布局不合理，创新点少83本项目与宜城镇现有楼盘的对标分析：宜城镇楼盘会分流部分高端客户本项目与宜城

49、镇楼盘相比最大的竞争力在于价格和交通宜城镇高端楼盘会分流部分高端客户本项目宜城镇现有楼盘价格性价比合理价格偏高物管物管好，安全有保障物业管理较为正规，安全性较好教育周边学校齐全学校资源充分小区配套小区配套包括园林、健身与娱乐场所等小区配套相对齐全区域区域清静区域较为成熟交通交通便利交通半径较长物业类型与房型新的物业类型和房型创新、空间布局合理物业类型较多，房型有一定创新84问题的结构性分析：我们紧抓市场这条主线进行分析市场需求项目整体发展战略市场供应供需矛盾市场机会地块资源市场竞争项目定位经济测算功能分区与开发策略85项目发展战略园林、绿化、配套等的全面展示，一举奠定项目的高品质形象适度产品创

50、新，以低成本为丁蜀镇中高收入及高收入阶层打造高品质生活社区86问题的结构性分析：我们紧抓市场这条主线进行分析市场需求项目整体发展战略市场供应供需矛盾市场机会地块资源市场竞争项目定位经济测算功能分区与开发策略87项目定位一、客户定位二、形象定位三、产品定位88客户定位游离客户重要客户核心客户偶得客户陶瓷厂老板、工艺师、私企业主助理工艺师，中高层管理人员丁蜀镇泛公务员、教师陶瓷技术人员、青年教师其他周边乡镇中高收入者89客户具象：核心客户老板姓名：钱先生 年龄：40 职业：紫砂壶销售商家庭情况：一家3口 居住现状：三室一厅100平米 交通工具：小车平时活动：朋友聚聚，应酬较多商品房再大也不会买，住

51、了几十年的商品房不想住了，自己的经济还可以，想买别墅！楼一定要漂亮，小区的气势一定要漂亮。意向购买： 250平米的别墅置业情况：自住型关注点：注重社区环境和产品创新。90客户具象：核心客户工艺师姓名：黄先生 年龄：50 家庭情况：一家3口 居住现状：三室两厅120平米 交通工具：小车平时活动：品茶、读书能接受80万左右的房价，面积大约250300平米，最好思维要超前一点，要超过宜兴，房子搞地下室，最好能搞污水处理，要概念化。意向购买： 250300平米的别墅置业情况：多次置业关注点：小区安全第一91客户具象：核心客户公务员姓名：吴先生 年龄：40多职业：政府公务员（自己有企业）家庭情况：一家3

52、口 居住现状：自建别墅 交通工具：小车平时活动：麻将、乒乓球等别墅面积要4米一间，至少三间，进深为12米，厅要大，总面积要200多个平米，配车库 。意向购买：联排或叠加，别墅置业情况：自住为主关注点：在可接受的价格范围内，考虑升值潜力、地段、小区自身配套、物业管理、小区环境景观。92客户具象：核心客户公务员姓名：张女士 年龄：20多家庭情况：未婚 居住现状：家在宜城附近 交通工具：摩托车平时活动：散步、运动等 希望的户型是3房2厅2卫1阳台，130平米左右的复式。如果房子足够好，而且便宜，放在丁蜀，到宜城消费也可以接受。意向购买：多层和小高层置业情况：自住为主关注点：安全、周边的大环境、社区配

53、套和房型创新。93客户具象：核心客户教师姓名：某先生 年龄：30多家庭情况：一家3口 居住现状：3房2厅230平米的房子（买5送6） 交通工具：摩托车平时活动：运动、读书如果能把自己满意的草坪，保安，错层等这样条件的房子搬到丁蜀来，能够接受2000元的价格。一定要给人很气派的感觉。宜兴人爱面子，讲排场，有攀比成分。意向购买：小高层和多层置业情况：自住为主关注点：户型创新、环境、物业管理等94项目定位一、客户定位二、形象定位三、产品定位95形象定位 鸿威世家 10万平方米高尚人文社区传承陶都文化，示范宜兴未来关键词： 安全的； 创新的； 文化的； 高尚的。96项目定位一、客户定位二、形象定位三、

54、产品定位97产品类型定位原则市场别墅、TH的需求较多，叠拚也有一定的市场多层是市场的普遍产品，成本较低小高层是丁蜀镇的稀缺产品，有利于拔高项目形象，一些年轻消费者较喜欢，但成本较高，物业管理费较贵，在现有价格体系下，有一定的市场风险规划指标容积率1.1以下较低的覆盖率，作出环境成本控制严格控制成本，降低开发风险98产品类型比例的初步确定（1）别墅类产品：别墅、联排、叠拚市场现实别墅、TH的需求较多，叠拚也有一定的市场2004年宜城镇别墅类产品推售量在6万平米左右。丁蜀镇别墅类产品2004年消化量在2万平米左右。从现有市场来看，本项目别墅类产品总推售量每年在100套左右，三年在300套左右，因此

55、初步确定本项目别墅类产品总建面在6万平米左右。99产品类型比例的初步确定（2）小高层市场现实小高层是丁蜀镇的稀缺产品，有利于拔高项目形象，一些年轻消费者较喜欢，但成本较高，物业管理费较贵，在现有价格体系下，有较大的市场风险宜城镇多层物业管理费在0.350.5元/平米，小高层在0.451.2元/平米丁蜀镇多层物业管理费在0.120.35元/平米，别墅在0.4元/平米由于小高层造价成本相对较高，其在现有价格体系下利润较低，同时由于物业管理费较高，消费者的承受能力有限，初步建议尽量不采用小高层。100产品类型比例的初步确定（3）多层市场现实多层是市场的主流产品，销售速度较快由于丁蜀镇房地产一年的消化

56、量为35万平米，且本项目总规模为13万平米，目标是在3年内开发完毕，因此从市场实现上可较多考虑多层。多层具有较大的成本优势。从市场实现度来看，在做够别墅类产品的前提下，都采用多层，既降低开发成本，又可扩大客户层面，降低开发风险。因此初步建议本项目多层总建面在67万平米左右。101产品价格定位多层定价在2000，别墅在3000的心理价位左右1400180023002800未被定义的价格空间230019803300550033002100未被定义的价格空间丁蜀楼盘售价宜城楼盘售价多层售价别墅类售价280014005500丁蜀多层心理价位丁蜀别墅心理价位20003000102产品类型比例的初步测算验

57、证方案方案一：客户方案别墅：联排：叠拼：多层：小高层 （ 5：25：30：20：20）方案二：完全考虑社区形象，不出现多层，主打小高层别墅：联排：叠拼：多层：小高层（3：20：10：0：67）方案三：降低容积率，提高别墅类产品比率别墅：联排：叠拼：多层：小高层（ 10：40：20：30：0 ）方案四：世联推荐方案别墅：联排：叠拼：多层：小高层（5：25：20：50：0）103销售率90前提下各方案初步测算结果方案建筑结构开发的单位成本（元/平）总成本（万）平均售价（元/平）销售收入（万）税后利润（万）税后利润率方案一：容积率1.1，覆盖率27.56，园林造价350元/平别：联：叠：多：小5：2

58、5：30：20：20框架1687.7623106.2233028365.652279.019.86%砖混1563.3721448.35233028365.653389.7715.8%方案二：容积率1.1，覆盖率21.06，园林造价350元/平别：联;：叠：多：小3：20：10：0：67框架亏损砖混1862.3125419.75228727857.12410.531.6%方案三：容积率0.9，覆盖率27%，园林造价350元/平别：联;：叠：多：小10：40：20：30：0框架1726.719339872090.110.8%砖混1576.5417701.732400240

59、32.873187.1818%方案四：容积率1.1，覆盖率27.87，园林造价350元/平别：联;：叠：多：小5：25：20：50：0 框架1594.0721839.82227027656.072683.212.29 砖混1444.4119845064019.6320.25104销售率100前提下各方案初步测算结果方案建筑结构开发的单位成本（元/平）总成本（万）平均售价（元/平）销售收入（万）税后利润（万）税后利润率方案一：容积率1.1，覆盖率27.56，园林造价350元/平别：联：叠：多：小5：25：30：20：20框架1687.7623185233031517.3

60、94199.5718.11%砖混1563.3721527395310.3324.67%方案二：容积率1.1，覆盖率21.06，园林造价350元/平别：联;：叠：多：小3：20：10：0：67框架1913.226175.41228730952.41842.27.04砖混1862.312549742296.659.01%方案三：容积率0.9，覆盖率27%，园林造价350元/平别：联;：叠：多：小10：40：20：30：0框架1726.719405.93240026703.193717.2919.15%砖混1576.5417768.49240026