品类评估案例(评估)课件

1、品类评估案例之糖果案例糖果品类评估2019/10/192终端顾问零售专家绩效评估；消费者评估；竞争对手评估；绩效与市场水平市场份额和机会缺口2019/10/193终端顾问零售专家子品类市场份额与上年相 比指数与一 般16.8%销售额机 会缺口大/超大16.0%-.2.points95$17,069盒/听/特殊 装17.3%+.5.points103($13,454)趣味包装16.6%+.4.points99$4,949混合包装15.0%+.5points89$76,486包装商品15.6%None93$192,132整个品类15.8%+.2.points94$277,182绩效与市场水平按业态

2、市场分额2019/10/194终端顾问零售专家子品类超市大商场连锁药店其他业态大/超大80%12%8%不适用盒/听/特殊 装15%38%47%不适用趣味包装51%13%37%不适用混合包装51%16%34%不适用包装商品45%23%31%不适用整个品类46%26%28%不适用结论2019/10/195终端顾问零售专家品类市场份额低,最大的机会在混合包装和包装商品上.盒/听/特殊包装超过平均份额.通过超市销售的商品不足该品类的一半,其余被连锁药店 和大卖场平分.所以将战术重点放在包装商品和混合包装两个子品类上考虑将过季促销从盒/听特殊包装变为包装商品.确定如何缩小包装商品子品类的机会缺口.模板目

3、的：确定零售企业是否在任何市场领域业绩不佳找出影响该品类的主要业态绩效内部表现销售2019/10/196终端顾问零售专家子品类零售商销售 额品类销售额 占比与上年相比单品数量占 比大/超大358，4417.7%2.9%8.8%盒/听/特殊包 装452，0529.8%3.7%12.2%趣味包装415，7429.0%6.2%5.6%混合包装713，86815.4%9.2%12.8%包装商品2，689，85258.1%6.5%60.6%全部品类4，629，955100.0%5.2%100.0%绩效内部表现销售2019/10/197终端顾问零售专家子品类销售额/直线英尺/星期毛利额/直线英尺/星期大/

4、超大492148盒/听/特殊包装724220趣味包装666119混合包装16344包装商品616159全部品类636166绩效内部表现利润2019/10/198终端顾问零售专家子品类毛利额品类利润占比与上年相比毛利率%大/超大107，7128.9%1.4%30.1%盒/听/特殊包 装136，99011.4%4.0%30.3%趣味包装73，9856.1%27.0%17.8%混合包装191，49215.9%9.9%26.8%包装商品695，46257.7%6.9%25.9%全部品类1，205，640100.0%6.6%26.0%绩效内部表现商品供应和GMROI2019/10/199终端顾问零售专家

5、子品类仓储周转库存天数GMROI大/超大5.47671.65盒/听/特殊包装6.68552.03趣味包装10.22361.82混合包装8.31442.23包装商品7.19511.87全部品类7.61481.98结论2019/10/1910终端顾问零售专家包装商品占品类总销售额和利润的一半以上，并 保持增长混合包装商品增长最快，也是第二大次品类，它 的GMROI最高趣味包装商品的毛利低，虽然周转最快，但利润 贡献度最小所以集中力量于包装商品和混合包装子品类的销售和 利润上提高趣味包装的利润模板目的：确定该品类经营效益、效率和供应问题绩效供应商2019/10/1911终端顾问零售专家供应商是否店铺

6、直送是否连续补货品类销售额占比Hersheys否部分31.7%M&M/Mars否部分23.9%Nestle否否8.7%Brach&Brach否否6.7%Leaf否否3.7%绩效知名品牌和自有品牌2019/10/1912终端顾问零售专家品牌品类销售额 占比单品数量占 比毛利占比毛利率%MMS8.5%7.1%6.8%20.7%Reeses6.0%5.8%4.7%20.4%Snickers5.7%6.0%5.3%24.2%Kisses/Hugs5.2%2.1%4.3%21.3%Hersheys3.8%4.9%3.5%23.9%Kit Kat2.7%3.6%2.6%25.4%Butterfinger2

7、.6%3.8%2.7%26.7%其他品牌63.9%65.0%68.1%27.7%自有品牌1.6%1.7%2.0%33.1%全部品类100.0%100.0%100.0%26.0%自有品牌项目2019/10/1913终端顾问零售专家重点是包装商品次品类利用自有品牌改善非巧克力糖果的商 品组合以较小的生产商为商品来源结论2019/10/1914终端顾问零售专家多数商品没能做连续补货Hersheys和M&M/Mars占该品类55%以上销售额，其他 品牌销售额极度分散各个品牌所占的份额很小，所有的品牌都不超过10%份额较高的品牌，利润较低 所以与供应商合作将销量大做成持续补货方式，特别是Hersheys

8、和M&M/Mars两上品牌向顾客展示多样性，不论是在货架上还是在展览区努力提供份额较高的品牌的获利性 模板目的：确定供应商品牌，或零售企业自有品牌贡献的问题消费者评估2019/10/1915终端顾问零售专家应用和购物行为；消费者反应；消费者行为2019/10/1916终端顾问零售专家子品类渗透性（家庭购买百分比购买周期）（周）平均每次购买量家庭年支出单位冲动购买率大/超大糖 块27%21.51.7$5盒/听/特殊装65%20.71.4$12趣味包装53%22.21.8$9混合包装46%17.31.7$8包装商品88%7.01.8$18全部品类96%3.42.4$3275%零售商、品类和所选子品

9、类的消费 者构成分析2019/10/1917终端顾问零售专家零售商中等收入（$35，000-$75,000）乡村和部分城市人口；受过中等教育、部分受过大学教育35岁以上；孩子较少主要是白种人品类35岁以上有孩子的家庭非城市户口包装商品 趣味包装有孩子的家庭，特别是有年龄较大的孩子的家庭25岁以上非城市户口盒/听/特殊包装高消费阶层35岁以上孩子较少郊区-城镇户口混合包装有孩子的家庭35-54岁乡村和较小的城镇人口工薪阶层品牌忠诚度2019/10/1918终端顾问零售专家品牌品类平均 份额要求市场份额（单位）M&Ms11.0%7.2%Hersheys5.5%4.7%Snickers7.0%4.7

10、%Reeses7.2%5.8%York4.0%3.0%消费2019/10/1919终端顾问零售专家品类消费固定还是可扩充可扩充固定结论2019/10/1920终端顾问零售专家商品渗透性高；购买频率也相当高75%的冲动购买率非常高较低的品牌忠诚度表明该种商品是花色推 动型的零售商消费者构成的年龄、较乡村化与品 类匹配（特别是盒/听/特殊包括）商品；而 孩子较少这一特征与该品类不匹配所以2019/10/1921终端顾问零售专家重点是通过强调大规格商品促销和多样化 定价来提高交易量尽可能多地展示该商品增加商品项目如果可能，加入竞争对手没有的品牌通过突出陈列和积极的商品选择促进品类 成长模板目的：确定

11、消费者的深层特征，推动经营效益价格敏感度2019/10/1922终端顾问零售专家级别指标高中低家庭年支出规模每次购物对该品项的支出规模品类内部商品的可替代性同业态中及不同业态见该品类竞争程度竞争对手对该品类吸收客流的作用整体的价格敏感度促销反应2019/10/1923终端顾问零售专家子品类促销品项*星期数广告重点销售占比TPR销售占比全部促销销售占比大/超大糖块14.9%10.3%15.2%盒/听/特殊 装1621.3%19.8%41.1%趣味包装2027.2%26.9%54.1%混合包装1019.7%33.0%52.7%包装商品4912.1%17.7%29.8%全部品类9615.0%20.5

12、%35.5%促销拉动2019/10/1924终端顾问零售专家子品类只降低价格广告重点陈列广告重点加陈列大/超大糖块103%193%217%盒/听/特殊 装77%178%245%282%趣味包装72%306%337%354%混合包装94%270%322%340%包装商品80%211%259%283%结论：2019/10/1925终端顾问零售专家商品整体的价格敏感性水平为中等商品销售，特别是混合包装、趣味包装和盒/听/特 殊包装商品主要靠促销对于增加品类销售额，陈列比广告更有效所以：在主要品项上与竞争者的价格挂钩在相关的节日里有效地选择和配置子品类（如在 万圣节销售趣味包装，在母亲节销售盒/听/特

13、殊包 装商品），并确保它们的陈列空间重点放在陈列上，而不用广告作为销售工具模板目的：确定消费者对定价和促销的反应竞争评估2019/10/1926终端顾问零售专家定价和促销概况；商品组合和空间管理；竞争概况2019/10/1927终端顾问零售专家关键竞争者占整个市场份额销售增长与市场指数品类定位SavePlace35.7%95品种丰富，有竞争力 的价格Shop Mart18.9%108最低的价格其他竞争者BobsMarkets8.5%97品种较丰富，天天平 价DrugO Rama8.3%89便利，好的组合Jackpot5.6%111低价格，有限的品种组合竞争-定价2019/10/1928终端顾问

14、零售专家子品类目前平均价格（三家）大/超大糖块$1.51$1.49$1.26盒/听/特殊装$1.72$1.78$1.65趣味包装$2.73$2.70$2.35混合包装$1.68$1.67$1.59包装商品$2.12$2.16$1.91竞争-促销2019/10/1929终端顾问零售专家零售企业SavePlaceShop Mart子品类活动次数平均价格活动次数平均价格活动次数平均价格大/超大糖块1$1.571$1.550$1.39盒/听/特殊 装16$1.866$1.895$1.78趣味包装20$2.4314$2.4210$2.39混合包装10$1.3517$1.2111$1.23包装商品49$1

15、.9048$1.8331$1.80全部品类968657结论：2019/10/1930终端顾问零售专家零售企业比竞争对手更频繁地促销，特别 是对盒/听/特殊包装和趣味包装对混合包装，零售企业比竞争对手促销频 率低SavePlace的促销价格一直比零售企业低尽管Shop Mart的市场份额超过零售企业并 仍在增长，主要竞争对手还是SavePlaceShop Mart的通过价格远远低于零售企业零售企业在大多数情况下能与SavePlace 竞争价格，有时甚至还要低一些所以：2019/10/1931终端顾问零售专家必须提高促销效率；在关键品项和关键时间与SavePlace的促销价格比拼提高混合包装促销频

16、率；降低盒/听/特殊包装的促 销频率，着重关键节日通过配备Shop Mart没有的品项，并提供物有所 值的促销向其反击在关键品项上与SavePlace相对应，提高它没有 的品项的毛利率模板目的：确认竞争威胁决定价格和促销是否与竞争对手相匹敌竞争-商品组合2019/10/1932终端顾问零售专家零售企业SavePlaceShop Mart子品类品项数陈列面品项数陈列面品项数陈列面大/超大糖块192122231823盒/听/特殊装374020271517趣味包装12171516913混合包装182323322339包装商品879670907796全部品类173197150188142188竞争-目

17、前空间分配2019/10/1933终端顾问零售专家零售企业SavePlaceShop Mart部门长度20ft20ft20ft线性尺度140ft138ft136ft竞争对手大货架管理上的战术2019/10/1934终端顾问零售专家市场上所有主要竞争对手都用20英尺部门 长度SavePlace把动销最快的商品项目（包装 商品/散架）摆放在视平线的高度SavePlace将糖果部门作为辅助的玩具摆 放位置Shop Mart将趣味包装放在包装商品/散货 区，按品牌摆放所有的竞争者都垂直摆放，混合包装和盒/ 听/特殊包装分开结论：2019/10/1935终端顾问零售专家减少盒/听/特殊包装的陈列面，增加混合包 装品项检查库存量，判断动销快的品项是否有问 题模板目的：确定哪个子品类需要增加或减少品项数确定货架管理机会细品类及战略组 合陈 列定 价促 销大/超大糖块（利润生成）增加竞争对手没有的品项去除销售缓慢 和利润较低的 品项给利润高的品项多分配空间黄金视