南京江北某别墅项目前期策划案_secret

1、- PAGE 40 -*文化园营销策划报告YUYANG YUHUA STONE CULTURAL GARDENPART1 “*文化园”整盘动作之想法与建议总述，本项目为体量为30万方的大型项目，也是*地区第一个成熟正规小区。如果按照每户平均100方计算，小区将容纳约3000户住户，每户按平均3.5人计算，小区建成后住户将达到10000人左右。再和*镇的常住人口做一个比较，我们可以很直观的感觉到，*文化园的建设不仅仅是局限于在*镇上的一个小区，而是在造一个新的*镇。这种性质就决定了，本项目的开发建设将是一个长期的和充满变数的一个过程。*本镇，不可能有任何的小区可以成为本项目的参考，所以现阶段我们

2、也是属于一个摸索的阶段，而在这种没有任何数据和案例的支持下做任何具体的项目方案的设计和更改只能是对人力、物力、财力的一种很大的浪费，也非常的不科学。所以说我们现在能作出的，是对项目整体的一些散点的建议。 关于*文化园发展运作的一些想法和建议一、项目定位1、开发商的自我定位决定了项目的运作理念及运作模式对于*文化园这样一个*镇地标性项目的开发商，应结合自身实际的情况对自我应该有着更为长远及准确的定位，是以纯粹的短期卖房为目标，追求短期内实现投资利益最大化；还是着眼于项目长期的一个发展、销售，注重企业形象品牌的树立和经营。*文化园，在短期内将30万方的物业全部售磬，不现实，也没有挖掘项目的价值最大

3、化。针对本案，结合开发商的自身实际，建议开发商应站在长远的品牌发展考虑及项目长期的的销售，追求土地价值的长期最大化角度上运作，合理利用资金投入，确定开发模式。我司初步建议，将项目分为多个组团开发销售。2、除了精确的市场定位，更重要的是建立最通达的市场通路本案为*当地标志性的建筑，其体量和品质决定了其面对的客户群决不会仅仅是*本镇居民。本项目的营销推广必然是针对整个*地区、江北片区乃至南京市区的，我们不应该把本项目仅看成是*的地标性建筑，我们应该站在更高的视角来审视本项目。本项目的市场推广应站在更高的视角，在更高的平台上进行运作。这样运作的优点在于可以有效的缩小区域市场竞争对手范围；同时使本项目

4、的档次和周边的项目和自建房区分开来。二、客源拓展根据本项目的体量，仅仅靠*的本镇人口来去化，是非常不现实的。因此，必然要对客源进行发散性的拓展。我司建议从下面几个方面入手：*区、雄州镇交居客群可行性：（1）*区、雄州镇离本案较近，车程约20分钟（宁通高速六合段将成为连接*区中心到*镇主干道，车程缩短为10分钟左右）； （2）*区、雄州镇房价较高，基本为*镇两倍左右； （3）*区、雄州镇房地产开发和建设已经较为成熟，现市场也很火热，投资理念比较成熟；抗性：（1）交通不便 （2）配套不齐全 此地客群可参考东京、伦敦等地人群的“钟摆式”居住方式，但前提条件是交通的便捷，和生活配套的齐全。解决方案：交

5、通配套：A、可由*方面与当地政府积极联系和沟通，提供一些可操作的提案，因为无论从本案还是从*镇的长远发展来说，便利的交通条件是必不可少的前提；B、由本案来自身完善交通配套，配置社区巴士，每日定时定点的接送，以方便小区住户，提高小区附加值；生活配套：A、小区里配套较为完善的商业配套 *本身的商业配套比较零散，不具规模，而本案本身规模较大，故应积极完善自身配套，引如大型连锁超市、餐饮等其他商业项目；B、小区内配备幼儿园 教育问题一直是南京市民最为关注的问题，而如若*雄州镇客群购买本安住房，必然考虑到小孩托管不便，因此配置师资较好的幼儿园可以解决其后顾之忧；从*产业入手可行性：（1）*本身就是*产地

6、 （2）*有部分*从业人口 （3）本小区以*为文化切入点抗性：当地没有形成产业氛围，政府也无招商引资计划 此类客群必须由产业的形成来带动。解决方案：A 由政府提供以本案为基础的，*交易集散地的招商引资计划；B 在本案中开辟一块*交易市场，小区内住户租金可有大幅折扣；从旅游文化发展入手（针对本案别墅去化）可行性：灵岩山（鱼花石产地）、方山（火山风景区）可以和本案综合成一个两山一石的风景文化体系；抗性：（1）小区内有多层的物业类型，且居民素质一般； （2）两山风景并不知名，也未曾良好的开发； （3）此类客群一般注重周遍生态环境和小区品质解决方案：A、小区别墅区尽量和普通住宅隔离开，居住环境不相互干

7、扰，最好有独立的进出口；B、*本地政府可将本小区作为一个地标建筑，如若有行政方面的参观旅游，可将本案作为一个必要的景点，以宣扬*文化；针对别墅部分的推广，要以渲染两山一石的概念为主要点；三、产品建议I、总体规划（一）本案总体规划原则充分尊重、有效利用本案所在地区的自然生态环境将地中海风情的建筑特征融入景观设置之中考虑到不同产品的客群阶层，尽可能的将同类产品布局在一起注重建筑单体之间私有空间和半私有空间的设置景观设置上少用大景观，注重组团景观和小景观的设置注重建筑细节和景观细节的设计（二）四级公共空间的划分根据居民室外活动内容和室外空间防卫、疏散的需要，按不同领域的各自属性和室外空间活动的内容，

8、将整体公共空间划分为四个等级的空间序列：第一级：公共空间即小区的公共干道和集中的绿地，供居民共同使用。在公共空间的规划上应与建筑主体、水系、草坪、树木、雕塑小品、等结合在一起考虑，营造出一种舒适、幽雅的空间氛围。第二级：半公共空间指其公共性具有一定的限度的空间，作为居住组团内的半公共空间是供居民共同使用的，它是居民增加相互接触、熟悉、交流的地方，是邻里交往、游乐、休息的主要场所，也是防灾避难的疏散的有效空间，以及通过较完整的绿地和开阔的视野作为居民接近自然的场所。在这部分的空间规划上应注重根据建筑分布的组合来考虑，并保证其交通畅通、功能齐全。第三级：半私用空间半私用空间是住宅楼幢之间的院落空间

9、，也是居民就近休息、活动和健身的场地，在设计上应注重其设施的多样化和完备性，把它规划成小区中最具有吸引力的居民活动空间。第四级：私用空间住宅底层庭院、楼层阳台与室外露台。楼层上阳台可以眺望、休息、种植花卉，营造垂直绿化的景色。（三）整体建筑布局应考虑的因素（1）充分考虑户间干扰在保证每户获得合理采光和日照的前提下，应注意减少西晒、噪声源等不良朝向影响，避免楼与楼之间的视线干扰。同排住宅可采取错位开窗、扭转开窗等处理，不同排住宅除了加大建筑间距之外，还可采取单体错位或扭转排列的布置方式。（2）考虑良好的自然通风自然通风也是住宅品质的重要因素是最健康和节能的通风形式。在住宅布局中，应注意该城市建设

10、地段的各季主导风向，通过合理的单体布置形式将自然风引入社区内部，加强自然对流风以减轻人员密集带来的热岛效应，改善社区局部小气候。二、公共配套设施建设（一）具体建议1、会所项目主入口（*路）附近设置会所，力求让从主步行景观道路进入小区的客户首先进入会所，经过会所后进入小区。这样设计的目的在于（1）希望让每一位客户有一种回家的荣耀感，会所也可以作为本案的一个标志性建筑物，他不仅仅发挥服务的功能，更可以作为小区的一个象征。（2）日常性的服务功能，如物业公告等设置于此，可以让每一位回家的客户及时的了解信息。（3）通过增大人员的流动，可以有利提升会所人气，提高会所服务设施的利用率。本案可以设置23层构造

11、的单体建筑作为社区会所（规模控制在3000左右），主要设置物业中心、家政服务中心、医疗护理中心、健康咨询中心、报刊阅览室等会公共服务设施。2、商业综合服务本案作为*镇的大型地标性项目，其商业部分不仅是本小区的服务设施，同时可以定位为区域型的商业项目，服务于周边的小区居民及公司员工。我们考虑将商业服务项目主要设置在小区的西南侧，沿*路布置，设计成23层的多栋独立建筑，针对不同的物业形态进行场地划分。考虑到*地区商业生活服务设施数量少，且分布散乱，缺少上档次、上规模的集中商业服务卖场（超市），考虑引进如下商业形态（1）大中等规模超市：内设净菜配送中心，日常用品、副食品综合超市；（建议与知名品牌连锁

12、的超市合作）。（2）旅游风情商业街，具有一定规模的中高档餐饮行业，特色餐厅，酒吧、茶社等等。（3）便利店组合：照相冲晒、美容美发、家电维修、服装加工制作、洗衣、洗车美容、影碟租售等（可以集中分布在雨花南路的底商部分）。（4）邮政分理处、银行分理处、票务代理处（可以集中分布在雨花南路的底商部分）。3、多功能运动中心与项目的西南处设置小规模多功能运动中心一处，设球类区、健身区，建设一座排球、羽毛球、篮球“三合一”的复合型球场。4、休闲体育设施居住区结合绿地与环境配置、设置露天体育健身活动场地。健身活动场包括运动区和休息区。运动区应保证有良好的日照和通风，地面宜选用平整防滑适于运动的铺装材料，同时满

13、足易清洗、耐磨、耐腐蚀的要求。休息区布置在运动区周围，供健身运动的居民休息和存放物品。休息区宜种植遮阳乔木，并设置适量的座椅。居住区应设置老人活动与服务支援设施，包括活动设施、休息座椅等。室外健身器材要考虑老年人的使用特点，要采取防跌倒措施。座椅的设计应满足人体舒适度要求。5、教育配套在小区内可以考虑与当地知名幼儿教学机构合作，共同开设一所具有较高教育水平的封闭式双语教学幼儿园。应考虑到与本案的交通连接问题，便于小区内的学生可直接进入学区，增加便捷性，保证学童人身安全。6、*文化园在小区内设立*文化主题园区及*主体公园，充分展示和传播了项目的主题“*文化”，具有人文和精神层次的内涵。项目整体规

14、划围绕“*文化”这一主题进行，通过喷泉、水景、卵石铺地、*文化雕塑，层层深入，到达*文化广场，这是整个项目文化体验的高潮，是通过*拾趣走廊，*文化墙、*精品鉴赏区及大面积*铺地，使文化内涵得以升华，进入人文交融的境地。三、环境艺术设计建议亲地空间亲地空间：增加居民接触地面的机会，创作适合各类人群活动的室外场地和各种形式的屋顶花园等等。亲水空间：居住区硬质景观充分挖掘水的内涵，体现东方理水文化，营造出人们亲水、观水、近水、戏水的场所。亲绿空间：硬软景观应有机结合，充分利用架空层、台地、坡地、宅前屋后构造充满活力和自然情调的绿色环境。亲子空间亲子空间：居住区中要充分考虑儿童活动的场地和设施，培养儿

15、童友好，合作及冒险的精神。1、植物设计上应选择地方树种，通过设计将之进一步整合，利用最为常见的景观苗木达到最为理想，符合设计理念的景观效果，突出绿色与社区人文的结合。2、软、硬景观的交融环境绿化设计中，大多数景观规划设计往往侧重于构成景观环境的硬质景观，而忽视了绿地林荫一类软质景观的规划设计，景观环境建设中，各类混凝土砖、花岗岩、石料、不锈钢等金属材料所占比例仍过大。相比之下，绿地草坪，林木花卉，河池水体则往往处于从属地位，本案的设计，借鉴欧洲园林利用植物造景的手法，采用耐践踏地皮，将社区居民部分活动从硬地移到草坪之上，增加活动的情趣，构筑具有典型现代法国景观设计风格的闲暇生活景观。通过软质与

16、硬质空间的有机交融，在一定程度上增加绿化覆盖率。3、与主体园区（*文化园）结合环境景观设计中，应该结合*文化园的主题，从*产业入手，以*作为文化和景观的切入点。景观设计应与建筑规划融为一体，甚至到材料和母体的选择上都有呼应。在景观设计中尽量运用于*作为环境景观的基础材料，并结合水系及绿地草坪，林木花卉以增加主题园区的特色。四、建材建议随着社会的不断发展，我国越来越注重节能环保住宅的开发建设，且国家建设部对于住宅节能也越发重视，不仅如此，住宅节能技术的运用也将直接提高产品的附加值增加项目的卖点，因此我们建议运用太阳能技术：建议本案在屋顶安装集中式太阳能供热水系统，这套系统应具备美观、实用的特点，

17、阴雨天气可通过电加热，热水管道可预埋至楼体内，增强保温性能。这种产品应该具备以下特点。（1）采用定温自动循环技术。只要打开热水龙头，短时间就有热水流出。（2）采用智能控制技术。实现了对水位、水温、水量及太阳能集热、电辅助加热的智能化控制，无需专人守护。（3）采用光电互补技术。成功解决了阴雨天和冬季光照不足情况下的热水供应问题，保证一年四季正常使用。（4）太阳能产品与建筑外立面造型完美结合PART 2 一期产品营销推广策略以下营销思路仅针对项目一期（即6#、7#、19#、20#及4#、5#商铺）一、项目基本情况项目名称：*文化园项目性质：住宅及少量商业项目位置：南京市*区*镇*路建筑面积：约11

18、022万平方米建筑风格：建筑形式：4栋多层住宅及2栋商铺 6#、7#、19#、20#为5层加阁楼，为住宅4#、5#为二层商业门面房户型设置：详见下页*文化园一期住宅户型统计分析表项目特色：几乎户户可见长江项目进度：目前一期规划及建筑方案已基本确定，现处于微调阶段，2007年8月底二层结束2007年10月中旬土建封顶商品房预售许可证*文化园一期住宅户型统计分析表房型户型所在楼幢号面积户数面积户数比例房型比例面积段面积和比例房型比例面积段2房2厅1卫B6#86.5680-90109.26%1513.89%13.89%865.67.85%1288.7511.69%11.69%C6#84.6354.6

19、3%423.153.84%3房2厅1卫E7#9190-10087.41%8376.85%24.07%7286.61%8563.8977.70%22.30%F7#95.0887.41%760.646.90%D6#96.9354.63%484.654.40%97.0254.63%485.14.40%J19#100.87100-1101614.81%34.26%1613.9214.64%35.21%H19#106.6387.41%853.047.74%L20#108.4654.63%542.34.92%G7#108.9387.41%871.447.91%K20#111.24110以上2018.52%

20、27.78%2224.820.19%30.79%3房2厅2卫A6#116.93109.26%109.26%1169.310.61%1169.310.61%合计108100.00%108100%100.00%11021.94100.00%11021.94100.00%100.00%二、一期SWTO分析（一）、项目优势分析（S）*乃至*地区的罕有高品质小区*地区唯一最大规模，成熟花园小区具有特色文化卖点*企业品牌在*地区良好的认知度和认同感小区建成之后将会成为*镇新的行政、生活、文化中心*唯一如此大体量的两证齐全的商品房。可正常买卖，故有良好的升值空间一期出售房源为小区最突出最具有优势的位置周边配

21、套齐全（学校、超市、农贸市场、医院等），作为一个大规模小区，内部配套也必然相当完善一期销售所针对的高素质人群，必然带动整个小区人文素质的提高，促进前期的销售一期体量不大，运作周期不长，市场风险不大（二）、项目劣势分析（W）：虽然一期无太大销售压力，但项目总体量大，整体去化速度缓慢当地常住人口稀少，当地客源支撑力不足交通配套差（只有一班车通向*）周边居民自建房多，且价格便宜，故影响项目去化当地居民投资理念淡薄，且对生活品质要求较低项目周边虽有部分生活配套，但仅限于最基本的配套，不能全方位满足客群的需要前期项目本身的配套完善不够齐全一期体量较小，不能发挥规模效应（三）项目的机会点（O）：整个城市房

22、地产大形势发展良好，使项目有借势的机会江北片区及*区有产业大发展的机遇*地区*及旅游产业的发展机遇*当地没有可与之抗衡的楼盘江北板快以及*区雄州镇房价偏高（四）项目的威胁及困难点（T）：*镇常住居民自建房比较多周边其他乡镇上的同类型楼盘使得部分目标客户分流三、项目核心竞争力从上述项目分析并结合市场分析及现阶段其它在售或即将推出的住宅项目综合考虑，我们可以总结出本案的最大优势特点即项目的核心竞争力：大体量 + 产权 + 主题文化 + 样板社区 = 30万主题文化样社区大体量：*唯一：品质、档次较差的自建房较多少量商品房，不成气候，且品质不高*镇上唯一的如此大体量的社区，过去不曾出现过，今后也不太

23、可能有其他项目的体量超越*及其他乡镇罕有：目前在售的*区项目，如龙池翠州、金宁广场等体量都不及本项目*其他乡镇的在售项目如八百桥镇的聚贤新城等，基本不及本项目媲美江北：本项目即便是放在江北大的市场中去看，也可与之媲美产权：*当地唯一如此大体量的，有产权的，真正意义上的商品房主题文化：*文化：*之乡 *展示、贸易一条龙旅游文化：*方山火山口，科学价值高，观赏性强，邻近地区现与栖霞山风景区隔江相望，四桥建成后将这两处串为一体，可以规划一个以火山活动为主题的地质公园。样板社区：样板社区：规模大，居住人口众多，形成*历史上从未过的集中的生活居住社区样板生活：真正的城市生活，浓厚的居住扭转，良好的人文素

24、质，静谥的居住环境，都是现今*镇从未出现过的样板示范：项目自身的配套设施也将与当地现有配套有质的差别，也将成为今后其他项目的样板四、一期项目市场定位及目标客群定位（一）、一期项目产品定位：根据项目的具体情况，项目一期的市场定位应该从两个方面考虑：一期产品对于市场：第一次亮相于*镇的，唯一的、真正意义上的，成熟的高品质小区一期产品对于项目整体：是整个项目的样板示范段，是榜样，是标杆（二）、项目一期目标客群定位：针对于本案一期力求打造成整个项目的样板段，所以根据本项目的具体情况，加上前期对本镇居民的收入水平、住房现状的市调数据，我们目标客群做出以下定位：目标客群概述：本案一期针对的主要客群为*当地

25、的高端客群，如公务员、教师等。这个群体收入高且稳定，这类客群一般都已拥有一套甚至一套以上的房产，所以究其购买本项目的两点原因为:a 提高居住品质，改善居住条件；b 投资，日后上市交易。目标客群具体描述：职业特征：主要客群公务员事业单位人员教师企业中高层管理人员大中型企业职员次要客群私营业主外地回乡置业人员其他乡镇居民B、收入状况：家庭年收入23万元，即家庭月收入1600元2500元C、居住人口：3-5人D、主要客群共同点：属于当地的高端客群讲就生活品质收入相对较高并且稳定有一定的社会地位有一定的投资理念第三部分、项目营销思路草案一、营销目标圆满完成一期的销售任务，实现经济价值最大化；进一步提升

26、项目及开发商的品牌形象，实现品牌价值最大化。二、营销战略指导思想通过营销塑造个性化的产品形象，体现项目独具魅力的价值。通过一期住宅物业样板示范段的打造及商业物业价值的初步体现，实现一期销售迅速告捷，同时，将一期做为整体项目的样板示范段，对整盘的销售起到至关重要的作用。三、项目一期营销策略根据营销战略指导思想，项目的营销策略如下图示：对19#、20#住宅定向实施营销，建立初步的市场价值，增加客户尊贵感通过19#、20#的成功销售，带动6#、7#住宅实施营销，进一步提升产品的价值，让客户认知到本项目的升值空间塑造个性化的产品形象，体现独具魅力的价值对一期房源完全去化，实现价值最大化以上图示的内涵包

27、括以下几个方面：先塑造产品形象和价值，再实施销售由于消费者对房地产产品的认知有一个过程，所以应先培育市场，再展开销售。即：通过塑造个性化的产品形象，体现项目独具魅力的价值，使产品的价值得到市场的初步认可。在此基础上，再对目标消费者展开强大的销售攻势，将会取得更好的效果，且有利于实现项目的价值最大化。以住宅物业的价值带动商业物业的价值一方面，一期推出的主要商业物业属于社区大型商业物业，该类商业物业的价值直接受住宅物业价值的影响。当住宅物业的价值得到充分体现的时候，商业物业的价值才能得到更好的发挥。另一方面，由于当地自建房的规模不断扩大，以及其他乡镇的类似物业也将陆续上市，因此将对本项目的住宅物业

28、构成很大的威胁，而商业物业市场竞争的威胁相对较小，所以建议住宅物业应先行销售，以避免市场风险。住宅物业营销分二步实施A、建议先将19#、20#两栋做第一批房源做定向内部认购。原因如下：如果所有住宅一次性推出，将会出现总价较低的二室或面积较小的三室销售得较快，而面积较大的三室销售得较慢的情形，这样就把销售难度大的户型全部留在了后期，显然不利于销售。分二步销售则可以避免这一问题，取得销售上的平衡。一期房源中19#和20#房型均为三室，面积均在100以上，就总价来说较另两栋房源要高。因此，将19#、20#做为第一批房源，建议只针对于本镇的行政机关人员、公务员及关系人员做定向的内部认购。这类客群经济基

29、础较好，对总价承受力比较大。同时让这类客群优先选房购买，也增加了他们自身的优越感，以及对项目升值空间的感性认识，并通过这群人的口碑传播，扩大本项目的影响力。本项目在当地定位为中高档，在当地的市场环境中具有一定的风险。分二步销售有利于总体营销控制，降低风险。通过先卖19#、20#，对营销工作进行检验和跟踪，不仅可以为6#、7#的营销提供市场依据和帮助，而且一旦出现问题，利于把损失控制在较小的范围，更是对整体项目的长期运作一次试探和尝试。分二步销售有利于价格的调控，可以通过价格的提升实现项目的价值最大化。B、再将6#、7#以及一批剩余房源做定向推广及销售，原因如下：（1）6#、7#的房型较多，有二

30、室和三室，面积基本控制在100以下。针对这批房源我们可以在第一批房源迅速去化之后，做为第二批房源向*当地的企业、学校教师及其他客群做定向的推广及销售。 （2） 建议做一些小规模的团购活动，达到一定人数后给予一些折扣，但折扣后价格须高于内部认购房源价格。（3）这批房源总价较低，面积较小，客群可选择的范围较多（4）这批房源也包括了一些110以上的大面积，也不会将有这种需求的客户拒之门外 C、在一期销售的过程中，贯穿对*区雄州镇市场的试水，原因如下： （1） 对一期房源的去化起到一定的促进作用 （2） 对*本镇外客群的一个拓展，对市场进行一个试探，了解市场反应，为二期及之后的销售工作做铺垫（如反应良

31、好，建议设立市区售搂处）商业物业的营销建议原则：由于商业物业的营销工作距今较远，其营销策划将另行制定，以下提几点建议：（1）建议将5#商铺设置为现场售楼处，因5#配备了灯塔，其高度略高于项目其他栋高度，如果登顶可对项目有个整体的观感，因此，建议将5#商铺的灯塔设置为项目观光点，并设置电梯；（2）建议把4#楼商铺暂设为一个“奇石馆”。原因一，本案原来规划的本项目的会所奇石馆，落成时间比较晚，而一期我们将作为本项目整体的一个样板段来打造。一期所呈现出的无论从产品、配套还是其他方面都将是以后本案打造产品的一样本，一期必须将我们所能带给客户的与他们过去生活有本质区别的方面呈现出来；原因二、本案名为“*

32、文化园”，而一期中并无与之十分呼应的景观配置，故我司建议设置此“奇石馆”来呼应本案案名，烘托文化氛围；原因三、现阶段销售商铺是不实现的，在没有任何的入住率及商业氛围的情况下，想让客户掏钱买预期是不可能的。只有有一定量的客户入住了，项目周边聚集了一定的人气，才会有客户关注商铺投资。甚至可以先招租，免一年租金，之后带租约销售更能引起投资者的兴趣，经济价值也可达到最大化。5、以下为我司针对一期产品，提出一些建议：（1）针对一期销售的房源，做到基本安防配置（如电子对讲，红外对射，24小时电子巡更，保安站岗）。因为一期所针对的主要客源为*镇上相对高素质人群，而*镇上从未有过正规、成熟的小区，所以这些安防

33、配置会让其产生品质感，从而加深对本项目的认同，形成良好的口碑效应；（2）建议将一期房源中11种户型均做出样板间。样板间给客户的感觉是非常直观的，让一期的主力客群*镇客户，率先体验到前所未有的都市生活。这样会直接刺激客户的购买行为，加快购买速度。另外，精装修的样板房可以提升项目本身的品质，增加客户的尊容感，从而增加口碑传播度；（3）建议本案在屋顶安装集中式太阳能供热水系统，这套系统应具备美观、实用的特点，阴雨天气可通过电加热，热水管道可预埋至楼体内，增强保温性能。太阳能设备的添置，很大程度上提高了产品的附加值，提升品质感。这种产品应该具备以下特点。A、采用定温自动循环技术。只要打开热水龙头，短时

34、间就有热水流出。 B、采用智能控制技术。实现了对水位、水温、水量及太阳能集热、电辅助加热的智能化控制，无需专人守护。采用光电互补技术。成功解决了阴雨天和冬季光照不足情况下的热水供应问题，保证一年四季正常使用。D、太阳能产品与建筑外立面造型完美结合四、营销周期及营销阶段划分（一）营销周期根据项目市场定位及营销战略指导思想，项目一期的营销周期争取控制在3个月之内，（这里指的营销周期是从项目内部认购一直到销售结束，前期市场导入期不包含在内）（二）入市时机建议我司建议一期开盘在十月中旬，原因在于：十月份为房产销售旺季；一期主力客群为本地客群，根据对本地客群的调研及了解，客群对期房有较大抗性，对现房较认

35、可。因此，开盘应选择在一期项目进度接近于封顶时期，这样即方便客户实景看房，也增加了客户的购买信心。（三）营销阶段划分市场导入期（2007年9月之前）主要营销工作：项目包装及销售工具、资料的准备销售人员培训及上岗项目市场形象推广及相关报道市场信息收信及客户积累市场蓄水期（2007年7月9月）主要营销工作：项目核心价值推广及市场炒作通过预定或选号等手段锁定目标客户开盘及强销期（2007年10月12月）主要营销工作：在开盘期实施强势立体的广告推广及活动推广与客户签约成交尾盘期（2008年1月）主要营销工作：实施少量的推广，提升品牌美誉度完成住宅物业最后的销售任务为二期物业的营销做准备五、销售价格策略

36、（一）定价策略1、同区域项目价格参考分析*镇房地产市场以没有二证的自建房为主，目前只有兴镇公寓一个项目可办理两证。近年来自建的商住楼新增约1600多幢，29万，自建房以本地人消化为主，供大于求，成交均价900-1200元/左右，近几年售价缓慢增长200元/左右。*在售项目分析楼盘名称兴镇公寓姚徐居住集中区*老街商住楼博敖住宅楼总体量5088.57约40000约4800约3720开盘时间06年11月99年/物业类型底商、住宅别墅底商、住宅住宅建筑风格/已上市量5088.57约40000约4800约3720销售量4023.63约16000约3120约1200成交均价(元/)住宅:1482商业：15

37、68120010001100-1200月均销量502.95190.48/主力户型二房及紧凑三房/三房三房主力面积范围（）80-110独立：270双拼：230130112易销户型100-110三房独立：270130的三房112的三房主力客群当地居民内部员工当地居民农民当地私营业主、居民、农民当地居民农民购买动机换房自住自住自住、经营自住由上表可以看出：*房地产市场规模较小，商品住宅以多层住宅以及自建别墅为主 ，没有特色卖点，去化较差，月均去化量在1000左右，且销售价格偏低，最高为兴镇公寓（可办两证）的1482元/；目前市场上畅销户型为110-120的紧凑三房，购买客群主要为当地的居民，以自住为

38、主。2、同类型项目个案参考分析八百桥镇：距*主城区约30分钟车程，与本案相比八百桥离主城区较远；但是经济水平、人口数量、地理环境（有一定的自然景观优势）与*镇相仿，对本案而言有一定的参考借鉴价值。楼盘名称聚贤新城招贤公寓嘉恒新苑总体量20万1.07万2.09万开盘时间07年6月06年7月07年7月物业类型底商、住宅、独立别墅多层住宅底商、住宅建筑风格西班牙风情现代简约现代简约已上市量4.9万1.07万1.09万销售量2.8万0.86万0.03万成交均价(元/)住宅:1550 商业：220015281600月均销量1.4万823342主力户型三房一厅三房二厅二房、三房二厅主力面积范围100-12

39、0110-12080-90、130-140易销户型100-110的三房110-120的三房80-90的二房主力客群当地私营业主、居民公务员、企业员工、农民当地居民、公务员农民当地居民、农民购买目的自住自住自住由上表可以看出：由于距*主城区较远，八百桥镇项目的主力客群为当地的居民、公务员和农民，住宅成交价格也较低，只有1500-1600元/，销售状况参差不齐，聚贤新城项目由于前期蓄水时间较长、开盘价格较低（只有1450元/），开盘后短时间取得较好的销售业绩。3、*镇客户需求分析（具体内容见附件：客户需求报告）根据调研得知：目标客户的需求有这样的特征：喜欢面积宽敞，层高较高，有院落的形式，四楼以上

40、难接受，承受总价范围15万一下，本地人多选择三房以上户型，方便孩子、父母三代一起居住，面积一般在100-110之间，对于物管与配套，希望能够有封闭的小区管理，有保安巡逻，儿童乐园，中心院落，有健身场所，良好的空气环境。以改善居住条件为目的的二次置业在所有被访者中占主导地位，达到35.4%，其次为为满足居住要求为目的的首次置业占到33.8%,能承受的销售单价在1500元/左右。 4、本案一期入市价格建议 参考*本镇客群承受能力，和本镇项目，八百桥项目，我司采用市场比较法对本案一期的销售价格进行测算，选择参考个案的原则：（1）同类型产品八百桥项目（聚贤新城） （2）同区域个案*镇项目（兴镇公寓）市

41、场比较法价格测算表项目因素权重聚贤新城兴镇公寓本案地理位置（30%）环境15%生活氛围41051001004.24人文氛围410010010044距中心区域距离4901001003.64治安状况310010010033交通5%车行、管制110010010011公共交通410010010044配套10%学校、幼儿园2105901002.11.8商场、超市410010010044医院、银行410010010044楼盘本体素质（55%）自然资源拥有程度510010010055整体规划（人车分流、小区绿化、组团布局、容积率05100建筑设计（面宽、进深、层数、户型设计、151

42、00851001512.75社区规模51008010054建筑风格接收度91008010097.2智能化41008510043.4发展商实力41007510043物业管理（5%）品牌31008510032.55收费21008510021.7行销（10%）案场包装490801003.63.2平面媒体推广力度490801003.63.2现场销售人员专业度290701001.81.4影响因素合计98.988.25当月销售价格15501482调后价格1567 1679 案例权重0.650.33本案当月售价1573 由上表测算可知：本月本案一期的销售价格为1573元/，因此，建议本案一期在10月中旬开盘

43、，考虑市场约9%的增幅及*镇客群的需求承受能力，建议本案一期的上市价格为：1680元/（二）价格体系栋号/单元6栋综合统计3单元2单元1单元0605040302015楼面积(平方)116.93 116.93 86.56 86.56 84.63 96.93 588.54 面积单价(元/平米)1670 1650 1660 1660 1670 1680 1664.73 均价总价(元)195273.10 192934.50 143689.60 143689.60 141332.10 162842.40 979761.30 金额4楼面积(平方)116.93 116.93 86.56 86.56 84.6

44、3 96.93 588.54 面积单价(元/平米)1690 1670 1680 1680 1690 1700 1684.73 均价总价(元)197611.70 195273.10 145420.80 145420.80 143024.70 164781.00 991532.10 金额3楼面积(平方)116.93 116.93 86.56 86.56 84.63 96.93 588.54 面积单价(元/平米)1710 1690 1700 1700 1710 1720 1704.73 均价总价(元)199950.30 197611.70 147152.00 147152.00 144717.30

45、166719.60 1003302.90 金额2楼面积(平方)116.93 116.93 86.56 86.56 84.63 96.93 588.54 面积单价(元/平米)1610 1590 1600 1600 1610 1620 1604.73 均价总价(元)188257.30 185918.70 138496.00 138496.00 136254.30 157026.60 944448.90 金额1楼面积(平方)116.93 116.93 86.56 86.56 84.63 96.93 588.54 面积单价(元/平米)1570 1550 1560 1560 1570 1580 1564

46、.73 均价总价(元)183580.10 181241.50 135033.60 135033.60 132869.10 153149.40 920907.30 金额2942.70 总销面积1644.73 均价4839952.50 总销金额栋号/单元7栋综合统计3单元2单元1单元0605040302015楼面积(平方)91.00 95.08 108.93 108.93 95.08 91.00 590.02 面积单价(元/平米)1670 1650 1660 1660 1670 1680 1664.63 均价总价(元)151970.00 156882.00 180823.80 180823.80

47、158783.60 152880.00 982163.20 金额4楼面积(平方)91.00 95.08 108.93 108.93 95.08 91.00 590.02 面积单价(元/平米)1690 1670 1680 1680 1690 1700 1684.63 均价总价(元)153790.00 158783.60 183002.40 183002.40 160685.20 154700.00 993963.60 金额3楼面积(平方)91.00 95.08 108.93 108.93 95.08 91.00 590.02 面积单价(元/平米)1710 1690 1700 1700 1710

48、1720 1704.63 均价总价(元)155610.00 160685.20 185181.00 185181.00 162586.80 156520.00 1005764.00 金额2楼面积(平方)91.00 95.08 108.93 108.93 95.08 91.00 590.02 面积单价(元/平米)1610 1590 1600 1600 1610 1620 1604.63 均价总价(元)146510.00 151177.20 174288.00 174288.00 153078.80 147420.00 946762.00 金额1楼面积(平方)91.00 95.08 108.93

49、108.93 95.08 91.00 590.02 面积单价(元/平米)1570 1550 1560 1560 1570 1580 1564.63 均价总价(元)142870.00 147374.00 169930.80 169930.80 149275.60 143780.00 923161.20 金额2950.10 总销面积1644.63 总均价4851814.00 总销金额栋号/单元19栋综合统计3单元2单元1单元0605040302015楼面积(平方)106.63 100.87 100.87 100.87 100.87 106.63 616.74 面积单价(元/平米)1670 1650

50、 1660 1660 1670 1680 1665.19 均价总价(元)178072.10 166435.50 167444.20 167444.20 168452.90 179138.40 1026987.30 金额4楼面积(平方)106.63 100.87 100.87 100.87 100.87 106.63 616.74 面积单价(元/平米)1690 1670 1680 1680 1690 1700 1685.19 均价总价(元)180204.70 168452.90 169461.60 169461.60 170470.30 181271.00 1039322.10 金额3楼面积(平

51、方)106.63 100.87 100.87 100.87 100.87 106.63 616.74 面积单价(元/平米)1710 1690 1700 1700 1710 1720 1705.19 均价总价(元)182337.30 170470.30 171479.00 171479.00 172487.70 183403.60 1051656.90 金额2楼面积(平方)106.63 100.87 100.87 100.87 100.87 106.63 616.74 面积单价(元/平米)1610 1590 1600 1600 1610 1620 1605.19 均价总价(元)171674.30

52、 160383.30 161392.00 161392.00 162400.70 172740.60 989982.90 金额1楼面积(平方)106.63 100.87 100.87 100.87 100.87 106.63 616.74 面积单价(元/平米)1570 1550 1560 1560 1570 1580 1565.19 均价总价(元)167409.10 156348.50 157357.20 157357.20 158365.90 168475.40 965313.30 金额3083.70 总销面积1645.19 均价5073262.50 总销金额栋号/单元20栋综合统计3单元2

53、单元1单元0605040302015楼面积(平方)111.24 111.24 111.24 108.46 108.46 97.20 647.84 面积单价(元/平米)1670 1650 1660 1660 1670 1680 1664.67 均价总价(元)185770.80 183546.00 184658.40 180043.60 181128.20 163296.00 1078443.00 金额4楼面积(平方)111.24 111.24 111.24 108.46 108.46 97.20 647.84 面积单价(元/平米)1690 1670 1680 1680 1690 1700 168

54、4.67 均价总价(元)187995.60 185770.80 186883.20 182212.80 183297.40 165240.00 1091399.80 金额3楼面积(平方)111.24 111.24 111.24 108.46 108.46 97.20 647.84 面积单价(元/平米)1710 1690 1700 1700 1710 1720 1704.67 均价总价(元)190220.40 187995.60 189108.00 184382.00 185466.60 167184.00 1104356.60 金额2楼面积(平方)111.24 111.24 111.24 10

55、8.46 108.46 97.20 647.84 面积单价(元/平米)1610 1590 1600 1600 1610 1620 1604.67 均价总价(元)179096.40 176871.60 177984.00 173536.00 174620.60 157464.00 1039572.60 金额1楼面积(平方)111.24 111.24 111.24 108.46 108.46 97.20 647.84 面积单价(元/平米)1570 1550 1560 1560 1570 1580 1564.67 均价总价(元)174646.80 172422.00 173534.40 169197

56、.60 170282.20 153576.00 1013659.00 金额3239.20 总销面积1644.67 均价5327431.00 总销金额一期总销面积：12215.7一期均价:1644.8元/一期总销金额：20,092,460元我们的价格调控策略的最终目的是实现项目尽快去划， 和项目价值最大化。我们将通过“高 低 高”的价格策略来实现项目的价值最大化。具体如下：在市场导入期可以以稍高于同类产品的市场价格对来访客户进行试探性报价，使客户对项目留下高品质的印象，并产生期待的心理。在项目正式推向市场时以正常的市场价格入市，使客户感到物超所值，从而迅速成交，形成热销局面。针对于一期内部认购的

57、客户，可采取比入市价格更低的价格，甚至是低于成本价，快速去划，一方面先期回笼一些资金，缓解开发商资金压力；另一方面通过首批当地高端客户的购买行为，提升项目档次，带动其他客户的购买。在开盘强销期，针对其他客群的价格可以报价基础上给出一个限时优惠折扣并配合涨价行为，通过价格上涨速度挤压客户。Page PAGE 60 of NUMPAGES 60第四部分、项目品牌包装及品牌推广策略草案一、项目品牌形象感知（CATCH项目调性）通过对项目的综合分析与提炼，把握项目核心竞争力，并结合目标客群的定位与分析，符合目标客户的文化特质，独有的调性。我们可以通过如下CATCH塑造本案的品牌形象调性：成熟 高品质

58、文化低韵 有品位 这个CACTH即是我们后期在品牌建立、品牌包装、及品牌推广过程中应牢牢把握的方向二、项目品牌建立（项目形象核心）（一）、项目品牌名称（项目案名）*文化园（二）、项目品牌定位（项目定位语）项目定位语即项目品牌定位语的凝练应符合项目调性的大原则下，综合体现项目核心竞争力即项目特色，建议如下：*30万主题文化样板社区（三）、项目品牌口号（项目SLOGAN）项目SLOGAN即项目品牌口号应最大限度的体现项目调性，建议如下：典藏五千年生活真意三、项目品牌包装（项目形象包装）（一）、品牌视觉VISION （项目VISUAL IDENTITY）项目LOGO、标准字、标准色、标准组合主形象画

59、面、辅助图形基础拓展应用：名片、信纸（专用文件纸）胸牌纸杯手拎袋（二）、项目工地形象包装工地围墙工地大牌工地导视（三）、项目销售中心形象包装门头、店面等外部形象、外部形象堡垒、导视指引系统、氛围营造内部形象、展示、导视指引系统、氛围营造销售人员形象建议（四）、项目销售物料道具效果图及照片：建议：总体夜景、俯视、仰视效果图各一张建筑单体效果图多张沙盘、模型：建议：主力套型模型各一套销售用印刷品：楼书折页（海报）户型单页其他辅助印刷品多媒体光盘（三维动画）项目网页（可链接公司网站及网络广告）样板房：11种户型各一看房专车形象包装四、项目品牌推广（项目市场推广）（一）、品牌推广目标（市场推广目标）通

60、过推广顺利实现物业的销售任务，实现项目经济价值最大化在实现销售任务的同时进一步提升项目的品牌形象，体现项目的社会价值，实现品牌价值最大化。通过项目一期的成功运做，进一步提升*集团的企业品牌。为后期发展积蓄品牌价值支持（二）、市场推广战略本案的品牌推广战略（市场推广战略）应紧密结合总体营销目标及营销战略，具体见下页图：扩大企业品牌知名度项目品牌形象立体推广（项目市场强销）项目品牌深入挖掘（项目市场续销）实现项目品牌美誉（顺利实现尾盘销售）项目品牌（项目市场预热）提升企业品牌美誉度项目品牌塑造（项目的市场蓄水）通过企业品牌积蓄实现企业后期新项目品牌发展企业品牌引导企业品牌进一步提升实现成交客户对企