兰州某住宅地产项目营销推广提案

1、兰州*策划顾问有限公司兰州*房地产代理有限公司兰州*房地产研究所2008.4.兰州某住宅地产项目营销推广提案前 言 *项目开发规划为3A成品社区，此为中国康居的典范。项目又含纳了*河小镇生活的灵感、建筑型态及*的企业品牌价值种种这些在本项目即将的营销推广中如何贯穿展现，又如何树立市场的最大差异化竞争？在本提案中*公司就项目营销定位及推广进程提出了自己的观点。本报告中难免有遗漏不周之处，恭请领导和专家批评指正。目 录一、市场环境篇二、产品研究篇三、项目定位篇四、营销策略篇五、形象表现篇六、营销推广篇一、市场环境篇此处略二、产品研究篇（一）项目概况 * 总体规划合理，人车分流，多组团景观；项目属于

2、90/70政策性户型范畴，小区硬件配置较高，具备了高素质社区元素；德式风格设计高于现有的仁恒国际，小区景观突破暂时未知，小镇生活的营造重点在景观；3A成品住宅性能认定标准，实属兰州地产住宅发展的标杆。（二）产品特质研究 *不只是兰州黄河岸上的居所、不只是类欧洲的建筑灵感、不只是雁滩区域的政策性住宅，而是兰州乃至甘肃省内首个3A级成品小区住宅项目国家建设部住宅性能认定的最高标准等级，令人震撼！1.成品社区之“国际趋势” 首先，我们来看看国际成品住宅的成熟模式，在国外，毛坯房的概念根本就不存在，并且即使是公寓房也装修的很到位，提个箱包即可入住。在美国、英国等发达国家，“精装成品房”已深刻融入了消费

3、者的生活之中，成为整个市场的成形产物。因此，“精装成品房”代表着整个房产市场的国际走向，同时也符合世界住宅业发展的潮流。（三） 3A级成品住宅小区的认知与理解2.成品社区之“国内趋势” 其次，从国内住宅市场的发展趋势来看，中国的住宅生产方式已由粗放型向集约型转变，推行全装修房也是推动中国住宅产业现代化进程的重要内容之一。 在过去的20年中，一直受到传统习惯、传统观念、传统制度的制约，毛坯房成为市场主流，满足了中国消费者的需求，但也对环境、资源等造成了浪费，而精装修成品房能减少住宅生产过程中的现场操作，降低劳动强度，又能消除了影响施工质量的人为因素，其优势相当明显。 目前，上海计划35年新建房全

4、部实现全装修，全国预计10年内基本上可以全面推行。诸如万科地产、沿海绿色家园等知名企业都相继有此类项目推出，这表明为消费者提供精装修住宅是市场进步的表现，也是我国住宅产业步入成熟的重要标志。 建设部专家最近发布信息，我国将逐渐取消毛胚房，提倡建设“四节一环保”节能省地型住宅，推荐产业化装修一次到位的成品住宅建设。成品房既有经济效益，又有社会效益，更节约了资源。毛坯房的销售减缓必然成为一种趋势，而精装成品房将会成为住宅市场的主导产品。3.成品社区之“兰州需求” 近年来，随着我市房地产市场的迅速发展，市场一改精装修房空缺的状况，伴随着安宁庭院高品质精装成品房的初试市场，兰州地产历史上真正意义面向市

5、场的精装成品房在社会上引起了强烈反响。这种开发理念及其开发思路是适应市场需要、符合开发规律的，也侧面证明了消费群体对精装成品房的需求。 总之，从毛坯房到精装房，使房屋产品从半成品变成了全成品，这本身就是品质的体现。而且，成品社区为住户省去了个人装修的烦恼，消除了连续不断的装修噪声和装修垃圾污染，也是对小区环境品质的提升。4.3A性能住宅住宅的最高标准 3A住宅有着适用性、耐用性、安全性、环境性、经济性能；为最科学、最权威、最规范的评判住宅性能的标准，中国最高人居、高品质、高舒适住宅。 70年全寿命住房，环保节能减排，响应国家号召，可持续发展绿色地产住宅典范；全装修、车位配备率高，并且具有10项

6、住宅产业成套技术，包括建筑节能、智能化、太阳能利用、环保节能空调、分质供水、雨水收集、垃圾生化处理、新型供配电系统等品质保障。5.*风情、小镇生活，充满幻想和期待的美丽 由于本项目推广着重3A成品社区而不是文化社区，因此有关的推广将主要在*风情建筑外观、原创生活、以及小镇自我秩序的社区生活三个关键点进行延展，其他推广宣传让位于3A成品社区。 另一方面，在*河文化推广力求简单，单刀直入；不必把它说得透彻，具有必然性，故此正常推广的花絮将减少，而是让人们有一种期盼，最终在“实景现房”中找到“*”的答案。1. 优 势 省城内首个3A成品康居社区亮丽特色的规划设计风格黄河沿岸风情会所、商业、幼儿园等配

7、套齐全斜向设计，户户可见河景中水、雨水系统智能科技系统完善2. 劣 势目前来看地块位置稍偏地块周边交通通道目前较少（四） 项目SWOT分析3. 机 会雁滩区开发用地大量减少雁滩区目前供应大多为中大户型雁滩区居住氛围成熟兰州市房地产继续保持稳中有升势头国家对“四节一环保”康居小区建设的提倡4. 威 胁中小户型将集中放量经济实用房和廉租房将持续供应经济环境飘忽不定，暗流涌动市场存在大量欧式住宅产品 结 论： *项目处于看得见的机遇和看不见的中国经济市场形势之中，另外同样可以看到项目在产品型态上，根据预测90120平米的三居室将是未来的主要需求方面，如果预期的项目集中上市其他项目必将在户型上做文章，

8、竞争形势将突显，如何以最快的速度完成项目全程，避开竞争,突现个性化产品将是我们在营销上考虑的主要课题。三、项目定位篇（一）目标消费群定位1. 主力客群： 年龄：35-45岁（35-40岁左右倾向知识化、40-45岁倾向拼搏型） 职业：科技、通讯、法律、会计、私营企业高级职员 家庭收入：约1万元/月以上 汽车拥有：使用车型多为1020万左右的轿车2. 主力客群价值观：高知识层（大约上世纪90-95年代的大专以上学历）：靠学习成才，传统意识强，生活讲究，温文尔雅，有较强的消费自主感，非常主见低知识层（多在上世纪80-90年代靠闯天下积累起来）：拼搏至上，对自己大方对别人节俭，消费上非常具有优越感，

9、容易冲动或者暴躁，特别希望别人认同自己的选择3.项目客户定位 *客户群属于金字塔次级客户，具有成熟生活模式，认识事物全面，消费观念稳定，同时客户重视产品质量胜过一个概念体系，讲究实际，对于3A产品更相信自己看得见的利益，习惯追求特色设计的存在事实和使用价值。 目前房地产的消费需求已逐渐向中高级化迈进，消费者开始进入“情感感性消费时代”。在“情感感性消费时代”,消费者所追求的已不仅仅是产品的数量和质量，而是更多为了满足情感上的需求，以及能体现消费者的自我形象。住房这种特殊商品，可以作为社会象征或符号，传递着购房者的社会地位或经济收入水平高低等信息。（二）项目营销突破方向定位 *属于德国建筑风格，

10、因此我们很难突破欧洲的影子，而在传统做法上均是诠释欧洲小镇的一种生活状态，力争用一种生活的场景和幻想来打动目标客户群体，传统上只是抓住一个国家一个小镇的生活进行塑造。 但是*公司认为走3A成品社区的主路线更适合本项目，用3A成品社区的各种品质保障去诠释一种小镇生活形态。另一面对消费最高级产品的认可，也是对消费者能力与价值的认可，更适合“情感消费”。 因此本项目市场营销主要突破口我公司认为是：“3A成品 *风情 小镇生活”（三） 项目营销推广总体定位 在上述分析的基础上，结合市场特点及未来发展走势、项目自身特性条件等几个方面，我公司提出如下市场项目定位建议：项目品牌定位兰州地产至高地 中坚阶层思

11、乐园项目市场定位2008年兰州地产最具生活格调的项目产品档次定位兰州偏高档 3A成品小区物业服务定位品牌服务物业管理 街区mall式商业管理（四）项目品牌形象推广口号定位3A成品造镇 *文化传奇备选：以3A成品理念造镇 演绎*文化传奇成品建筑 居住美学 3A理想之居 *文化之美甘肃首家3A全能成品社区 成品成品家全能生活区3A社区五项全能成品家 成品成品社区 唯美*3A品质 同步世界的居所 3A品质与*文化的邂逅成品全能社区四、营销推广战略思路与总体策略1.* 推盘设计成品社区3 A 住宅小镇文化*造镇国际路线国内趋势市场需求最高标准环保节能品质保障*风情原创生活自我秩序八年凝练发展视野创造传

12、奇悬念？舆论造势炸点！占领市场内涵！情感磁暴混响！品牌震撼互为补充2.项目内涵层面营销推广递进模式*镇文化3A成品社区*镇文化3A成品社区成品社区3A成品社区3A成品社区，把3A全成品房、成品细节、品质保障做到极致；*集团新理念造镇计划，8年凝练，精品制造；小镇生活，镇文化，强调*河居生活的原创性，展示中青年的生活个性，打造全新的生活理念。*造镇（发展视野）成品社区（国际路线 国内趋势 市场需求）3 A 住宅 （最高标准 环保节能）*造镇（八年凝练 创造传奇）小镇文化（*风情 原创生活 自我秩序）3 A 住宅（品质保障 最高标准 环保节能）3.项目推广内容组合思路图示（1）3A成品社区的市场炸

13、点引爆 引导3A是个相对陌生的概念，3A最大的特性在于全成品房，她的推出需要以成品房的前期引导方式介入。究竟采取悬念式、事件式还是例证式等，我们需要有一个成品舆论造势作为引导。 亮相3A一旦见面于社会，就是一个宏观的概念，需要客户首先全面地进行把握，因此这个阶段我们采取全面地整体的推广。 体显概念推广本身不能让客户很好的理解但是可以让客户完整的把握，更加详细的理解需要用3A的细节，来体现作为小镇生活品质的保障去推广渗透。 体验无论是概念还是细节推广都是需要进一步与客户深度沟通，客户的视觉和听觉已经感触得到，但是客户的感受没有现实的载体，体验推广因此而出。4.项目推广点战术连动（2）*文化与小镇

14、生活的内涵演绎 所谓“*文化”是指倾向于创造性、独特感的文化。因为*河并不像黄河这样的河流浓缩了浓厚的黄土、农业情节，而是在不同的流域形成了不同的文化特征，因此我们称之为是一种创造性地文化，甚至说是一种小文化体系，更具生活性。 “小镇生活”是指一个社区规模大、配套全，能够自成一体，即城中之城，具有很强的自主性和独立性。留给受众的印象，小镇生活是写意而自然的，充满生机，是积极而快乐的，健康向上。“*，生活如你想象”（3）*品牌与项目推广的嫁接混响共鸣*品牌甘肃地产代表，精品制造行家*品牌可以说家喻户晓，包括*嘉园在内的几个小区成为西北开发的模版，“*出品，必是精品”的意识已经很强，品牌具有如此高

15、的号召力，因此不宜在独立推广。*品牌推广将以线形贯彻以点形展现出来，是一条推广的暗线。*品牌推广中我们应抓住过去、现在和将来，8年发展历程，用成绩说明，用产品和服务来说明，用奖项来说明。*品牌在营销中的表现 （1）创意表现中心：历程与展望*8年，这个中心适合把*的整体发展进行全方位展示，是以电影的形式把*品牌和*文化，以及*人等集中放映，新的*、新的战略平台正在展现。 （2）创意表现主题：“昨天 今天 明天” 本主题借用了小品艺术，把*品牌的推广清晰的划分为3个阶段。而这三个阶段恰好对*进行全面概括。*所作的每一个社区均精心设计，从水景、音乐到教育主题，再到小户型爱的主题，是从一个精品到另一个

16、精品的过程*举行集团的8年生日，为奥运祝酒也在为集团助兴，广厦奖是*人8年的努力得到了公众的认可，而又将一个兰州地产界巅峰作品正在问世明天*集团将会迈着更加稳健步子，为兰州的城市建设和老百姓的好房子努力，明天的*将是回报的*，*集团新平台新气象昨天 今天 明天五、视觉形象表现篇视觉形象表现 A方案(图略)视觉形象表现 B方案(图略)视觉形象表现 其它备选标志(图略)六、营销推广篇（一） 项目战略推进路线主要从三个方面贯穿进行本项目营销推广1. 营销推广的中心线令人震撼的3A成品社区 本推广路线为项目发展的宗旨，通过3A成品社区品质保障诠释社区的硬件元素，把生活理念置于可以触摸感知的具体元素中，

17、进行产品的核心单一诉求USP，发挥最大功效。2. 营销推广的辅助线*风情的小镇生活 任何推广都具有两条以上的路线，一般来说虚实结合更合适。我项目主要以小镇生活进行情感推广，推广过程中渗透*河上中游小镇的特色风情和特色生活展开，尤其是严格抓住这些小镇生活的自然性和原创性，保证和主广告语的一致性。3. 营销推广的品牌线*集团8年造镇计划 *品牌已经属于兰州市民耳熟能详的地产品牌，“*出品，必是精品”已经深入人心。因此*品牌的号召力在营销中不能忽视，它将作为整个营销工作的一条辅助线索，同时在使用过程中也会进一步深化品牌内涵和忠诚度。*品牌在推广中将会分阶段应用，从“*8年凝练”、“发展的眼光”、”创

18、造3A传奇”等方面，以回顾式引申推广*8年庆典甘肃地产典范广厦奖*出品必是精品，通过项目体现品牌效应，*8年凝练，实施造镇计划，精品制造行业，缔造甘肃地产传奇。成品舆论引导期开盘期缓冲期强势期发展视野3A亮相3 A 成品造镇 *文化传奇*风情8年凝练3A概念 环保节能3A细节 品质保障3A生活体验自我秩序创造传奇原创生活天 庆 造 镇认购期持续期推广主线与辅助线内容结合模型（二） 项目推广阶段规划及内容要点安排预计的工程周期情况：1. 2008年3月份工程已经动工2. 预计08年4月底实现正负零3. 预计08年9月认购4. 预计08年10月中旬开盘5. 预计08年年底主体封顶6. 预计09年4

19、月准现房7. 预计09年7月主体竣工备注：以下营销周期将按照以上的工程进展进行划分和说明（三）推广周期及阶段划分1. 总营销周期： 2008年5月-2009年7月，历时15个月，预计销售量80%以上2. 各个阶段划分：（1）引导宣传期：2008年5月-2008年8月（2）认购推广期：2008年9月-2008年10月中旬（3）开盘强销期：2008年10月中旬-2008年11月中旬（4）开盘缓冲期：2008年11月中旬- 2009年3月（5）强势推广期：2009年4月-2009月5月中旬（6）持续推广期：2009年5月中旬-2009年7月(四）各个阶段的工作内容规划 1. 引导宣传期：2008年5

20、月-2008年8月，正式启动时间待定 推广任务：悬念式引入项目，引起市场关注 推广难点：如何入市？如何在奥运期间继续引人注目？ 主要推广方式： 成品舆论，3A亮相 本阶段通过悬念炒作、论坛、事件、活动等把本阶段的几方面工作做 以整合，形成规模化和程序化，利于形成整合造势的形态。成品社区 软性炒作成品社区 发展论坛成品社区 辩论赛3A知识全城动员荣耀2008 传播 3A媒体炒作：（1）成品社区 软性炒作 通过成品社区的发展趋势分析，关注成品社区等软性新闻进行全方位炒作，引起市场的关注，引导成品房发展理念，同时使受众阶层自行分流，有针对性的进行客户群摸底。（2）荣耀2008 传播 3A 通过荣耀2

21、008这个概念是广告语宣传，把3A的高品质形象进行推出，让公众关注雁滩、关注*。主要表现形式一：3A住宅惊现 雁滩终于登顶 通过对雁滩发展的描述，把雁滩几年来地产发展进行总结，一个个住宅辉煌让人眩目。2008 *的出现，让雁滩乃至兰州住宅地产登顶。主要表现形式二：3A成品理念造镇 *8年凝练出品 直接打出*8年发展的精华凝练，让*的品牌快速占领高地，形成市场好感。进而让市场发问，3A住宅是什么住宅？思考和怀疑的过程就是消费者认知的过程。活动安排：（1）成品社区发展论坛 联合行业组织举办金城地产“成品社区”发展论坛形式，从国际化成品房发展趋势，以及国内住宅地产发展趋势，宣讲成品房的发展理念；前期

22、舆论造势，留给市场一种悬念。（2）成品社区地产模式辩论赛 开展“成品房主题辩论赛”活动，吸引眼球，引起极大的关注，从兰州本土市场需求方面展开，论证兰州成品房住宅的可行性，为进一步推广3A理念细节做前期引导。（3） 3A知识全城动员活动 这个活动分两步走，一个是在报纸上强势宣传3A及评选难度，*对兰州地产的意义；另一个是组织“3A知识全城动员活动“，通过报纸搜集参与问答的人员，抽取奖项，来赢得公众的主动参与。（4）万人问卷调查活动 通过在报纸刊发调查问卷和组织大学生全城问卷调查活动，征集兰州购房客户对成品房的意见和态度，可以从征集来的调查问卷中，抽取幸运客户给与奖励，从而达到宣传成品房和宣传造势

23、的效果。主要表现媒体包括： 静态图像：车体、户外、张掖路灯箱、现场围墙、特色销售中心、外立面等 动态图像：LED、电视、网络贴片主要创意基调：灰色硬调，搭配象征科技的蓝色推广建议：报纸广告开辟专栏、奥运关注栏目冠名等2 . 认购推广期：2008年9月-2008年10月主要推广任务：实现奥运后兰州市民新看点，过度3A概念。推广难点：如何避开奥运的骤冷效应？主要推广方式： *风情，小镇的家 经过奥运的紧张之后，人们的心情放松下来，而更多的是回味和参与的激情。因此我们在奥运之后将尽力去满足人群的需要，加强参与性。（1）“小镇文化展” 根据季节或推广情况，分阶段做不同主题的文化展出活动，饮食文化、啤酒

24、文化、传统文化等，不同主题分开展出，部分作品可以公开征集，形式不限。后期邀请知名文化人作客*，制造软性新闻。（2）“欧洲风情节” 举办小型的欧洲活动，如爱尔兰踢踏舞、英国小丑的街头即兴表演、意大利歌剧演出、小提琴表演等，同时配以西班牙美食或其他各国美事，营造欧洲文化氛围，吸引受众前来了解和体验欧洲文化，继而渗透本项目的整体理念和社区文化。（3）“*童话话剧表演” *流域是童话的故乡，举办此活动可把“*”的文化内涵挖掘的更充分。前期通过儿童报名，组织此次活动，从儿童着手，带动家长的关注，从而扩大“*”的影响力。3. 开盘推广期：2008年10月-2008年11月中旬根据现有工作进度预计：项目的开

25、盘时间应该在08年10-11月左右，方案中暂时把开盘日期定为10月中旬。主要推广任务：延续概念推广，同时推出细节宣传主要难点：如何把宣传该念到细节，让客户下单？广告媒介创意：花式媒体版面应用，大胆的打破现有的半版、整版等传统形式，巧妙地应用竖1/3版等媒体形式和立体媒体。主要推广方式： 写实推广，原创生活 （1）媒体与活动分工 媒体主要负责概念和细节等方面；活动主要细节生活化，同时把创意生活形象化。因此我们建议在开盘前推出建筑环保节能测试等。（2）开盘居家秀活动 计划在开盘当日举行大型的居家秀活动，活动内容是专门在社区门面内辟出2-3个空间进行小镇生活情景剧。进行客户体验，于开盘日进行综合性活

26、动展示，打破兰州一贯的因开盘而开盘似的活动形式。（3）创意生活每一天 进入十月份小区推广开盘的高潮阶段，也到了真正的主推*生活的特性的阶段，因此我们打出“*的，原创的”用之去贯穿特色运动和特色生活。同时把这种原创性深入到推广中去。4. 开盘缓冲阶段：08年11月中旬- 09年3月主要推广任务：完成开盘期的后续跟进宣传工作，同时展开跨春节的营销工作，力争在春节前夕的小消费高峰取得佳绩。主要推广难点：如何突破市场淡季的怪圈？如何克服冬季客户买房的心理和行为上的障碍点，如何继续细节宣传。广告策略：将继续沿用上一阶段的广告推广策略，用数字化形式宣传；注意的关键点是我们要抓住让客户认为有用的数字。 主要推广方式： 温馨服务，热销炒作活动安排：（1）项目售楼新体验活动 强调实行三暖服务，暖茶、暖心、暖体；暖茶是指推出冬日咖啡接待、暖心是指推出特别的促销措施、暖体是指保证售楼部温暖如春。另外在视觉上我们适当的推出*风情装潢。（2）*人在行动 计划在元旦时机推出本次活动，目的是在淡季广告下降的情况下实现圈层营销。同时可以推出*圣诞旅游活动，做