市场调研在新产品开发中的决定性价值

1、市场调研在新产品开发中的决定性价值据权威调查机构披露，企业新产品开发成功率不超过10，%之所以新产品开发失败率如此居高不下，其原因是不少企业往往是先有一个决策者关于新产品的构思定位，然后再去论证这种新产品构思定位实现的可能性和必要性，当不少消费者的思维被决策者的灵感所激发、拍手称是的时候，就鼓励了企业决策者加速构思到成品的过程。此时的新产品是决策者的新产品，并非消费者心中诞生并真正需求的新产品，消费者充其量是决策者的赞同者。主观意识主导下的新产品开发，从一开始就埋下了失败的祸根。开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上，先发掘消费者的市场需求，再生产出适当的产品来满足这种消费者的需求。但现实

2、中的企业由于开发人员受决策者主观定位的限制，往往会淡化市场调查工作，忽视市场消费需求。或进行了市场调查，仍摆脱不了决策者开发新产品思路的制约，仍然是先把产品生产出来，再考虑满足那部分消费者，新产品开发的失败率很高。因而，新产品开发要广开言路，注意收集市场反馈和调查的信息，客观地评价产品的市场现状，形成集思广益的构思，开发适销对路的新产品，切忌在产品开发中闭门造车。笔者仅以食品企业新产品开发为例，对市场调研在新产品开发中的决定性价值做一简要阐述，希望企业在新产品开发过程中对前期市场调研引起足够重视，减少开发风险，提高新产品开发的成功率。由于新产品开发面临很多不确定的市场风险，企业在进行新产品开发

3、前期阶段一定要对行业状况、目标消费者需求特征、销售渠道、竞争对手进行充分的调查研究，只要通过详细的市场调研，才能更好地保障新产品开发的成功。行业状况调研在新产品开发中的意义企业在新产品开发前期通过对行业状况调研，可以更加清楚地了解整体行业市场现状，准确分析行业的市场格局，分析预测该类产品的市场容量大小，判断行业的市场前景和未来发展趋势。从企业战略高度总体把握新产品开发的方向，方向正确是保证新产品研发的第一步，也是最关键的一步，只要保证新产品开发的方向性，才能实现新产品的可行性，最终保障新产品开发的成功。虽然企业从事本行业已久，很多企业高管都是行业内专家，对该行业的市场非常了解，但在新产品开发过

4、程中，对行业状况的调研仍然必不可少。只要客观真实全面的了解行业状况，才能避免出现决策性错误，才能避免新产品开发从开始时就存在的根本性错位。所以，该项调研工作并非因为企业拥有丰富的行业经验而缺失。认真踏实的做好本项调研，是企业决策层应该并必须做到的战略意识，需要所有参与新产品开发成员重视的高度问题。消费者需求调研在新产品开发中的重要性消费者需求调研是所有市场调研中的重中之重，事关全局，是成败的关键。也是新产品开发中的难点，是需要企业花大资本、大力气要完成做好的重要工作，在新产品开发中起到决定性的作用。虽然现在很多企业目前都谈到关注市场，了解客户，但往往是企业内部某个部门走马观花式的逛市场、访客户

5、，真正引入专业市场研究咨询机构来协助企业做好这方面工作的少之又少。企业的高管层首先缺乏市场敏感性认识，其次盲目相信自己的行业经验，再次就是不相信专业市场研究机构工作的科学性和专业性。很多企业高管由于自身思维限制，导致企业对消费者需求的不明晰，造成了一些不必要的失误。专业化的市场研究机构，虽然对行业市场、新产品设计开发等不甚了解，但它们对消费者需求的敏感度很高，对如何科学、准确、完整、客观的收集分析消费者需求特征具有专业优势。只要通过专业化的分工协作，才能更好的保证企业的效率和效、人益。消费者需求调研一般包括：品牌形象调研、品牌态势调研、品牌定位调研、消费需求调研、消费习惯调研、产品测试调研、心

6、理价格调研、购买渠道调研、媒体偏好调研、消费者群体特征调研等内容。多角度、全方位的了解潜在目标客户需求，准确把握适合企业产品的主力消费群体。1，通过品牌形象调研，重点了解消费者认为该类产品最好的品牌和原因，自身购买最多的行业品牌，对本企业品牌的认知度，本企业在消费者心目中的形象地位及评价，综合判断消费者对企业的评价认知，为企业新产品开发提供客观的消费环境分析。2，品牌态势和品牌定位调研主要使企业在新产品开发前期对本品牌在行业的位置和趋势有客观了解，协助企业品牌定位，为新产品创造良好的消费环境。3，消费需求调研重点了解消费者购买该类产品的主要品牌，选择购买该品牌的主要原因，消费者购买该产品重点满

7、足的需求偏好，是否购买过本企业品牌产品，选择购买或不购买的真实原因，现在该类产品的不足和消费者的需求偏好，购买该类产品的影响因素，购买选择的心理决策过程。通过对消费者需求的调研，使我们全面、真实的了解消费对该类产品的需求，有利于协助开发人员进行新产品研发，并及时修正开发中出现的问题和错误。4，消费习惯调研主要了解目标消费群体购买该类产品的时间，每天吃该类产品的时间段、场合、方式、消费量、消费金额等因素了解该类产品的消费市场，了解该类产品的购买者主体、购买目的，明确产品真实目标客户。5，产品测试调研主要从消费者对该类产品的口味、包装方面了解需要关注的内容，清楚该类产品最受欢迎的口味和对消费者购买

8、行为的影响，明确消费者对本企业产品口味的评价，为改进产品口味提供客观依据。产品包装对消费者视觉方面的影响是直接关系到消费者购买兴趣和欲望的第一印象，从过对消费者对产品包装的喜好，促使企业研发人员推出受消费者喜爱的产品包装。6，消费心理价格调研是消费需求的重点，是关系企业获取利润的根本。明确潜在目标客户购买哪个价位的该类产品，了解消费者对该类产品价格的评价标准，为新产品价格定位策略提供关键的决策依据，有利于制定合适的产品价格，为企业获取最大利润。7，购买渠道调研主要了解消费者购买该类产品的主要地点和方式，了解产品摆放位置和促销对购买行为的影响，明确该类产品适合的销售渠道、卖场布置和促销方式。8，

9、媒体偏好调研重点了解产品信息传播的有效途径和方式，消费者了解该类产品的主流媒体，对广告信息关注的重点内容，对促销活动和公关活动的关注和效果评价。9，消费者群体特征调研主要从对消费者的个人特征如：性别、年龄、职业、文化程度、家庭收入、家庭人口、兴趣爱好等方面，对目标客户进行有效分类和细化，对新产品的系列化提供客观信息支持。销售渠道调研在新产品开发中的作用销售流通渠道起着产品从价值生产到价值实现重要转换的关键，企业在进行新产品开发前期同样要对产品的销售渠道进行深入调查研究，以保证适销对路的产品迅速到达消费者手中。对销售渠道的调研，一是了解经销商对本企业品牌的认识，明确经销商对企业新产品的销售意愿程

10、度和支持协助力度;二是了解经销商总体销售该类产品的品牌情况，了解本品牌在销售渠道中的地位，为指导企业销售政策和营销策略提供依据，只要把产品销售渠道了解清楚，找到适合新产品的流通渠道，才能保证新产品迅速在市场上铺开销售，为新产品销售打下坚实的前提。竞争对手调研对新产品开发的促进常言：知己知彼，百战不殆。企业在新产品开发过程中也应及时了解调查竞争对手的市场动向，清楚竞争对手的品牌定位、产品类别、产品定位、目标市场、产品价格、产品卖点、销售区域、营销策略、销售政策、企业产品研发动向等竞争情报。只要及时跟踪了解竞争对手的市场信息，才能避免企业新产品开发的盲目，有利于企业采取差异化竞争策略，在细分市场中占领有利竞争地位，保证新产品在入市前期出现强有力竞争性产品。只要企业重视市场调研，并科学实施市场调研，充分了解本企业品牌的优劣势，才能更好的发现本品牌产品的市