2022年推销实务概述

1、推销实务第1章 概述概述第一节 推销的概念与特点第二节 推销的功能、作用和方式第三节 推销观念与环境一、推销的概念推销是一种古老而又普遍的经济现象。 推销是现代企业拓展市场的利器，是商品价值最终实现的保证。研究推销这门学问，在现代商品经济社会里具重要意义。对推销的一般认识1、推销是要耍嘴皮子、吹牛2、推销就是高明的骗术3、推销就是跑腿、交际4、推销就是卖东西、让顾客掏钱5、推销就是说服、鼓动 广义的推销：一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使特定的对象接受某种事物或思想的行为。可以认为，推销就是说服他人接受自己的意见，或使他人按自己的意愿行事。“在我们生命中的每一天，我们每一个人都是推销员

2、，我们都在向我们所接触的人推销我们的意念、计划、能力和热诚。”“人人都是推销员，人的一生都在推销”狭义的推销：所谓推销，是指企业推销人员与顾客通过面对面的接触，运用一定的推销方法和技巧，将商品或劳务的信息传递给顾客，使其认识商品或劳务的性能、特征，引起注意，激发其购买欲望，实现购买行为的活动过程。这一表述的要点（一）推销是一个活动过程。寻找新的顾客；访问准备；约见客户；洽谈沟通；达成交易；售后服务；信息反馈（二）推销行为的核心在于激发并满足顾客的欲望和需求。潜在需求是需要启发和激励的案例：一次，英国和美国的两家皮鞋工厂，各自派了一名推销员到太 平洋上某个岛屿去开辟市场。两个推销员到达后的第二天

3、，各给自己的工厂拍了一份电报回去。 一封电报是：“这座岛上没有人穿鞋子，我明天搭第一班飞机回去。” 另一份电报是：“好极了，我将驻在此地，这个岛上没有一个 人穿鞋子，这是一个潜力” （三）在销售过程中，推销人员要运用一定的方法和技巧。灵活运用各种方法和技巧，促使推销目的的实现案例： 一位妇女走进一家鞋店，试穿了一打鞋子，没有找到一双是合 脚的。店员对她说：“太太，我们不能合您的意，是因为您的一只脚比另一只大。” 这位妇女走出鞋店，没有买任何东西。 在下一家鞋店里，试穿被证明是同样的困难。最后，笑眯眯的 店员解释道：“太太，您知道您的一只脚比另一只小吗？” 这位妇女高兴地离开了这家鞋店，腋下携着

4、两双新鞋子。（四）推销的最终目的是促成购买行为。让顾客乐意接受商品，心理上感到满意 二、推销的要素推销要素是指商品推销活动得以实现的必要因素，它主要包括推销人员、推销的对象、推销品、推销信息等四大要素。推销人员和推销对象是商品推销活动的主体，推销品是商品推销的客体，推销信息是贯穿推销活动全过程、连接推销人员和推销对象的媒介。（一）推销人员是企业与顾客间的桥梁推销人员应做到以下六方面的推销：（1）推销自己（2）推销观念（3）推销知识（4）推销所代表的企业（5）推销商品（6）推销服务推销人员是实现商品推销活动的关键，是推销活动中的主要角色，没有推销人员就不可能进行推销活动。 推销人员的主要责任就是

5、通过走访顾客，了解顾客的困难与问题，为顾客提供服务，说服顾客购买企业产品。因此，在推销活动中，推销人员要成功地推销商品，首先要成功地推销自己，使顾客能乐意地接受推销人员，进而接受推销人员的推销。 思考 一位房产经纪人为了推销房子，喋喋不休地向客户夸耀这栋楼房和这个居民区。“这是一片多么美好的地方啊，阳光明媚，空气洁净，鲜花和 绿草遍地都是，这儿的居民从来不知道什么是疾病与死亡。” 正在这时，一队送葬的人从远处走来，一路上哭声震天，如果你是该经纪人，你怎么办？“你们看，这位可怜的人他是这儿的医生，被活活饿死了。”（二）推销对象是接受推销的主体推销对象又称为顾客或购买者，是推销人员推销商品的目标与

6、对象。它包括各类潜在购买者、经常购买者和购买决策者。推销对象对推销人员及推销品从陌生到认识，从认识到接受或拒绝的过程。做到以下几点：1、研究推销对象的购买特征。2、掌握推销对象的潜在需求。（三）推销品是保证商品推销顺利进行的物质基础所谓推销品，是指被推销人员所推销又被推销对象所接受的有形商品和无形商品，主要包括商品、服务和观念。推销人员在推销商品的过程中：一方面要使推销对象了解和熟悉所推销的商品；另一方面要向推销对象提供推销品的信息、技术及使用等方面的服务；同时还要引导顾客购买，向顾客推销现代消费观念。（四）推销信息是保障商品推销顺利进行的关键推销信息是指商品推销过程中，有关市场、生产和消费的

7、各种信息的总称。推销人员在推销过程中，一方面要将顾客的反映、要求以及竞争状况等市场信息反馈给本企业，以便本企业及时掌握市场需求的变化；另一方面，还应及时地将产品、劳务和企业的信息传递给顾客，引导顾客购买。商品推销的过程，是各推销要素之间的运动过程。推销人员推销对象提供推销品传递推销信息中国好班长特定性说服性 双向性互利性 系统性三、推销特点（一）特定性确定推销对象（二）说服性说服是推销的重要手段（三）双向性信息双向沟通的过程（四）互利性互利互惠的双盈活动（五）系统性推销是企业的“子系统”16推销梳子的故事 有一个单位招聘业务员，由于公司待遇很好，所以很多人面试。经理为了考验大家就出了一个题目：

8、让他们用一天的时间去推销梳子，向和尚推销。很多人都说这不可能的，和尚是没有头发的，怎么可能向他们推销？于是很多人就放弃了这个机会。但是有三个人愿意试第三天，他们回来了。 第一个人说：经理呀，我推销了一把梳子。经理说：你告诉我你怎么向和尚推销的？第一个人说：我到处和和尚讲，我们的梳子是多么多么的好，对头发是多么多么的好，结果那些和尚都骂我神经病，说我笑他们没有头发，赶我走甚至要打我。我很绝望，这时候我看到一个小和尚，头上生了很多癩子，很痒，在那里用手抓。我就骗他告诉他，抓头用梳子抓，我骗他，卖出了一把。第二个回来了：经理呀，我卖出了10 把梳子。经理说：你怎么向和尚推销的？第二个人说：我想了很多

9、办法，后来我到了一个最高的山上的寺庙里，我问和尚，这里是不是有很多人拜佛？和尚说是的，我有问他，如果他们的头发被山风吹乱了，拜佛尊敬不尊敬？和尚说当然不尊敬。我说你知道了又不提醒他，是不是一种罪过？他说当然是一种罪过。于是我建议他在每个佛像前摆一把梳子，游客来了梳完头再拜佛！一共10 个佛像我卖出去10 把。第三个回来了：经理呀我卖出了3000 把梳子！经理说：你告诉我你怎么卖的？第三个人说：我到了最大的寺庙里，直接跟方丈讲，你想不想增加收入？方丈说想。我就告诉他，在寺庙最繁华的地方贴上标语，捐钱有礼物拿。什么礼物呢，一把功德梳。这个梳子有个特点，一定要在人多的地方梳头，这样就能梳去晦气梳来运

10、气。于是很多人捐钱后就梳头又使很多人去捐钱。一下子就卖出了3000 把。这个故事告诉我们要去想解决问题的办法，而不要去想问题，另外要找到对方的需求成长。四、推销的产生和发展（一）古老的推销术（19世纪中叶前）1.推销成功与否带有很大的偶然性。因为推销的商品不一定是顾客所需要的2.推销活动带有短期性以集市、庙会为主，店铺为辅的非连续性的销售方式3.推销活动带有某种欺诈性4.推销能否成功主要依赖于个人的作用个人的素质、技术水平、私人关系及社会联系等5.推销方式、方法上，已出现了现代推销中的一些原始雏形如销售广告在很早就有了很大发展（二）生产型推销（19世纪中叶到20世纪20年代）以生产为中心，以产

11、定销的格局，使推销技术的发展比较缓慢。产品供不应求，企业主要竞争策略在于扩大规模，降低生产成本。福特公司的黑色T型小汽车风靡全球，福特当时有句名言：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色。”（三）销售型推销（20世纪20年代到50年代）1.企业开始设立负责推销的机构2.企业开始采用积极推销方式3.新的推销技术和推销观念逐步形成（四）现代推销（即市场型推销，20世纪50年代至今）1.现代推销以消费者需求为中心2.现代推销具有全局性和系统性3.现代推销使推销成功具有长期性和稳定性4.现代推销要求企业广泛应现代科学技术5.现代推销改变了企业的经营策略和目标第二节 推销的功能和作用一、推销的功能

12、二、推销的作用三、推销的方式一、推销的功能（一）销售商品（二）传递商品信息（三）提供服务（四）反馈市场信息（一）销售商品销售商品是推销的基本功能。寻找顾客、接近顾客是销售商品的前提。推销洽谈是销售商品的关键。达成交易是销售商品的手段。（二）传递商品信息一般商品信息。商品的功能，性能，品牌，商标，生产厂家等商品的差别优势。商品在同类中所处的地位及特殊功能商品的发展信息。有关企业产品的发展动态商品的经营信息。有关商品的销售价格，经营方式，服务措施，销售地点等信息（三）提供服务售前服务。为顾客提供信息咨询或培训的服务售中服务。在销售过程中对顾客提供热情接待，介绍商品，包装商品，送货上门，代办运输等。

13、售后服务。售后的安装、维修、包退、包换、提供零配件、处理顾客异议等。（四）反馈市场信息顾客的信息。顾客的需求、购买习惯、购买方式及经济状况等。市场需求信息。推销品的市场需求状况及发展趋势，推销品在市场中的优劣态势等。竞争者信息。竞争者商品的更新状况、销售价格、质量、品种规格以及竞争促销手段的变化等。二、推销的作用（一）推销有利于促进生产发展和技术进步（二）推销能促进经济发展和社会繁荣（三）推销是使企业获得生存与发展的重要途径（四）推销为人们创造了更多的发展机会三、推销的方式被动推销式在适当的地点设立固定销售门市，以守门等客的方式向顾客推销产品。例如，百货商场、超级市场主动推销式推销人员采用主动

14、出击的方式主动上门向顾客推销产品和服务。例如，上门推销的直销员联系推销式推销员采用科学的管理方法管理顾客，实施顾客固定化策略，一般用于企业、组织或大客户的采购和销售活动。推销的三种方式的特点举例说明你在生活中遇到过的推销方式。方式优点缺点购买特征被动推销式场所固定，顾客选购方便被动等待顾客上门产品是顾客需要的主动推销式满足顾客不同需要，购买方便易发生过度推销，引起顾客反感产品是顾客可要可不要的联系推销式与客户感情的增进可促进销售的长久必须先拥有一定客户资源能在同类产品中优先获得客户的认同逻辑思维题李皓、王明和张祥是同班同学，住在同一宿舍。其中一个是湖南人，一个是重庆人，一个是辽宁人。李皓与重庆

15、人不同岁，张祥的年龄比辽宁人小，重庆人比王明年龄大。（1）根据题干所述，可以推出以下哪项结论？A 李皓是湖南人，王明是重庆人，张祥是辽宁人。B 李皓是重庆人，王明是湖南人，张祥是辽宁人。C 李皓是重庆人，王明是辽宁人，张祥是湖南人。D 李皓是辽宁人，王明是湖南人，张祥是重庆人。E 李皓是辽宁人，王明是重庆人，张祥是湖南人。（2）根据题干所述，以下哪项是关于他们三人的年龄次序（由大到小）的正确表述？A 李皓 王明 张祥B 李皓 张祥 王明C 王明 李皓 张祥D 张祥 李皓 王明E 张祥 王明 李皓第三节 推销观念与环境一、推销观念所谓推销观念，是指推销人员在开展推销活动过程中，处理企业、顾客、社

16、会三方面利益关系所持的态度和观念，也是推销人员从事推销活动的基本指导思想。（一）以企业利益为中心的传统推销观念原始推销观念：以生产和产品为中心的推销观念。这一观念适用于生产力水平比较低，社会商品供不应求，卖方市场普遍存在的条件。倾力推销观念：以达成交易为中心，忽视顾客的需要，设法通过各种推销政策和推销技法，说服顾客购买推销品的推销观念。这一观念适用于社会经济发展水平不高，市场竞争程度不激烈，社会商品供应尚未达到极大丰富的条件。以倾力推销观念为指导思想的推销人员，在推销活动中往往表现为：（1）货物出门，概不负责。（2）不重视顾客需要，而重视生产，注意提高产品质量，注意推销技术的探讨和研究。（3）

17、不顾顾客的利益，强行推销。结果使消费者很快学会了自我保护，产生了拒绝推销的意识，这使推销工作变得更为困难。（二） 以消费者利益为中心的现代推销观念现代推销观念以满足顾客需要为中心，实施整体推销，使顾客利益、推销人员及其所在企业的利益与社会利益相互协调。它包含着两个方面的含义：1、“以顾客需求为中心”的观念2、“整体销售”的观念（1）全过程销售概念（2）全员销售观念（3）战略观念（4）环境观念（三）以社会长远利益为中心的推销观念该观念认为：企业的合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益，在此基础上谋求企业利润目标的实现。其主要特征如下：1.市场背景2.营销思想3.企

18、业任务4.观念特点二、推销环境（一）推销环境的概念所谓推销环境，是指存在于推销对象周围并影响推销对象购买行为的客观因素的总和。它包括：人口环境、经济环境、地理环境、政治文化环境等。（二）推销环境的特点1 客观性2 动态性3 广泛性4 关联性影响商品推销环境的因素1 政治与法律因素2 经济环境因素3 人口环境因素4 地理环境因素5 社会文化因素6.科学技术环境因素1 政治与法律因素政治因素由政党、政府的方针政策以及政体、国体和政治局势所构成。法律因素则由国家的各项法令、法律所构成。2.经济环境因素经济繁荣时期，消费需求旺盛，推销活动容易成功，而经济萧条时期，消费市场疲软，推销更具难度。3.人口环

19、境因素人口环境包括人口数量的增减和人口结构的变化两大方面。4.地理环境因素由于不同地区经济发展不平衡，人们生产、生活方式，消费习惯存在较大差异，消费者对产品的要求也会有所不同。5.社会文化因素文化是一个范围及其广泛的概念，它包括了知识、信仰、伦理道德、风俗习惯、语言、教育等方面。文化背景不同，会使消费者产生不同的消费需求、消费观念和消费特点。6. 科学技术环境因素从材料、工艺、产品、观念等多角度冲击着市场。科技因素主要从三个方面影响着推销活动：推销品的技术是否先进。推销的技术是否适应市场的需求。推销的媒介的技术是否先进。 这是一段真实的经历。一次，我去上海办事，坐的是从苏州到上海的火车，软席车

20、厢，乘客大多也比较“小康”。车开不多久，一个列车售货员推着辆小车走了过来，是位中年女性。不过，她卖的不是饮料之类的小吃，而是贺卡。当时已是12月，正是贺卡上市的时候。贺卡到处有，花店，超市，甚至路边小摊，旅客为什么非要在火车上买呢？而且车上的东西通常要贵一些，除非不得以，一般人不大愿意花钱。我看着列车售货员，有些替她担心。 但我的担心很快被证明是多余的。首先，她的贺卡与平常我们见的不一样：那是一种钱币贺卡，除了精美的图文，贺卡本身就象一本邮票簿，里面嵌着崭新的从1元到100元的老版人民币，很是诱人。正当周围的旅客和我一样凝神注视的时候，传来了列车售货员清脆的声音： “在座各位尊敬的旅客都是做长

21、辈的，新年快到了，您一定在为孩子准备压岁钱吧。用这种钱币贺卡，孩子们不但有了压岁钱，而且还能观赏和收藏，把您的爱心留下，将来还有可能升值，您要看一下么？” 寥寥数语，句句中的。果不出所料，一只只捏着钱的手伸到了她的面前。在娴熟地招呼买家的同时，女售货员还不忘提醒那些尚在犹豫的旅客留意贺卡背后的发行商。那是一家有实力的知名机构，旅客最后的一点疑虑被打消了。初战告捷，女售货员没有止步。她扫描的目光落到了我身边一位衣着考究的中年男子身上，这位先生刚买了她两套钱币贺卡。女售货员发起了新一轮攻势：“先生，您是商务人士，逢年过节，得准备一些有意义的礼品给朋友和客户吧？”在得到对方肯定的答复后，女售货员微笑

22、着从小车上拿起另外一本装帧精美的册子。这是一本奥运钱币纪念册，收集了所有举办过奥运会国家的一枚代表性硬币，当然价格也不菲。“您看，这一定拿得出手，别的地方很难买到，标价800元，我们卖您280元，既体面又实惠！”男子仔仔细细翻了两便，点了点头，很快又从兜里掏出钱来，买下两本。此时坐在一旁的我也有些按捺不住，看着精美的册子，想到自己的客户，终于下定决心也当一回买家，打破了我一贯不在火车上购买“大件物品”的先例。女售货员满意地推着她的小车继续前行，寻找新的目标。此时，火车离终点站上海还很远。 列车员的演绎告诉了我们做销售的四个简单道理： 1、产品独特、定位好（列车员的贺卡与平常我们见的不一样） 2

23、、时机准、目标对路（当时已是12月，正是贺卡上市的时候） 3、消除顾虑，应对异议 （提醒那些尚在犹豫的旅客留意贺卡背后的发行商）4、识别顾客，发掘需求 （她扫描的目光落到一位衣着考究的中年男子身上） 尼姑庵里上了和尚当 下午游乐山大佛回到所住的峨眉山红珠山宾馆，等下午四点的车回成都。有两个小时的空余时间，于是在搭乘我们的“的嫂”的建议下，去了趟峨眉山报国寺附近的伏虎寺游玩。 据说这里是一个光供尼姑休行的知名寺，在这里我真正地体会到了寺庙里这些见多识广的寺庙销售团队成员们，是怎样配合默契，插柳不让春知道的忽悠游客购买价格不菲的香火的全过程。 抛开佛门圣地四大皆空，淡泊名利或禁谈对佛的不尊之话不说

24、。单就以寺庙里的人说动游客最终购买香火为例，我体会这其中是一个非常完整的销售的流程。我是以一个游客的身份而非营销内行人士去感受这一切的，所以最后我也是不折不扣地成了一个非常弱智的消费者，花了近800元后，才走出这个寺庙。 踏出庙门才梦醒到什么叫理性讲解，感性消费的营销原理。 首先，在伏虎寺的大门口，工作人员告诉游客，每位游客需要花6元钱购买门票才能参观，而且凡购买门票的游客均可获得寺庙内专门工作人员免费的讲解。请注意：让游客买门票的同时，已经给你超出预期的增值回报引起注意； 接着，一位口齿清楚，专业得让你无可挑剔的女解说员会主动迎上来，给游客解说进庙后的每一个景点。这是一个让游客觉得增值服务确

25、实值得，从而与功利全不挨边从而放松警惕的过程。你会不知不觉中在听解说中，完全相信解说员确实是在尽自己的本职工作义务。因为她解说得实在是非很到位，把东方人信奉的佛和西方人信奉的上帝讲的丝丝如扣，也把人的过去、现在、将来的因果关系，把哪个菩萨管什么，怎么管，游客怎么拜才是正确的。让游客想深入了解的兴趣呼一下就上来了产生兴趣； 然后解说员给你讲来到佛门圣地，要多听少讲，话语和行动切不可造次。为什么要进香火？怎么进才体现出游客的诚心？蜡烛和香是什么关系？怎样买香火？怎样点香烛？怎样上香？都有讲究。对一个没有任何这方面知识的游客来说，基本上就是处于解说员怎么领你就怎么走的被动地位增进了解； 最绝的是解说

26、员说在该寺庙的五百罗汉堂，每个人都可以根据自己的实际年龄，从踏进门那一刻起，按男左女右的方式，从你喜欢的那尊菩萨塑像开始数，数到你的实际年龄的那尊菩萨，就是你的保护神也是你一生的真实写照。是贵是穷，是成功是失败，是幸福还是痛苦，是善还是恶。都一一对照出来。这招实用到每个进入五百罗汉堂的游客，都相信是真的，愿意去按解说员说的方法数出自己的那尊菩萨。而且有庙里的师傅会给你一张印好你保护神的说明文字勾起欲望； 当你很开心而又忐忑不安地拿到属于你自己那张菩萨的命运金卡时，上面那些似懂非懂的文字，几乎让每个拿到的游客都有一种不踏实的感觉。因为你很想了解这文字上涵义。此时，解说员却故做神秘地告诉你，某某师傅道行最高，请他给你免费解说最稳妥。原来寺庙里有一批据说是俗家弟子的修行和尚，专门给游客解释。谁功底深？让游客自己进行产品比较； 这些解说金卡上人的命运的“高人”们，比进门后第一站的女解说员更专业，更会讲，因为他总会讲出一些游客最想听到的事，特别是不用问就知道你的一些个