《2011年营销方案-房地产营销(53页)》

1、世纪金都2011年营销方案一、产品二、环境三、客户四、目标五、策略六、执行七、预算一、产品我们是什么样的产品我们是产业复合型大盘我们有什么样的特点地理区位：三省交界，两桥之间，南北动脉，长江北岸，九江近邻，黄梅远郊，一个大镇。项目内核： 48平方公里大概念滨江新城，3450亩商贸启动区新城的源动力中部商贸物流产业园，31万方住宅世纪金都。政治位置：湖北2011年省重点项目，湖北“十二五”重点项目，黄梅未来发展重点三区之一。一、产品价值体系体系分类体系内容带来的客户价值战略区位1、长江经济带2、中部发展核心区3、三个经济圈交汇处4、南北动脉5、两桥之间6、九江延伸区域1、现在的价格洼地2、未来的

2、成长空间巨大3、可持续发展的区域项目品质1、大城、大盘、大项目2、产业驱动3、高性价比4、建筑和户型1、地缘核心区的转移2、从小镇到城市的生活3、持续的发展、成长4、价值提升的速度和空间巨大政治1、湖北省重点项目2、湖北省“十二五”发展规划项目3、黄梅“一带三区”之一区1、未来发展的信心2、快速发展、成长的机会二、环境目前营销状况：展厅投入使用，但未开展系统的、大规模的线上、线下推广，目前地缘户外动线包装较少，内容包含多，不够清晰，形象不够统一，导致客户对项目信息摄取混乱。案场人员管理和培训有待加强。日均客户来访5组 ，总办卡量32组，办卡客户近半数为客带客，90%为地缘客户。二、环境地缘市场

3、环境：地产发展落后，但随着今年两个10万平米项目的入市，对本区域的地产市场起到带动作用地缘客户多以自建房为主，地产消费观念落后，新产品有挖掘市场潜力的机会。两个即将开盘的项目价格在2400左右，产品为高层加部分别墅。通过本周的访谈调研，小池镇内人群对本项目的认知度不到50%，对与项目的属性认知度不到20%。二、环境九江市场环境：地产发展成熟，无论是规模、价格和产品都超过一般三线城市。对周边聚集效应非常明显，新区发展迅速。目前城区价格在6000左右，预计大盘项目的洋房新开盘价在8000左右，高层价格在7000左右。一些重点项目在10年底到今年3月有一个非常好的快速去化期。新区的多个大盘项目现在没

4、有推售，开盘大多在10月以后。九江的价格挤出人群会在后期更明显。三、客户项目前期以地缘客户为主，能够满足项目首开推量去化的客户上量要求； 九江市场的拓展需要更长的一个过程，随着项目的进展以及就将市场的推广，后期通过九江市场形成更大的支撑。三、客户 由于项目的区位和属性的特殊性，我们不能按照普通住宅项目来审视我们的客户，需要从时间和空间两个维度对客户进行分析。地缘地缘地缘地缘九江九江九江九江城关城关城关城关自住自住投资投资市场市场5-9月10月-2012年1月销售周期客群构成四、目标2011年的推盘节奏分析结合工程，推盘需要考虑的问题户型的平衡便于客户的选择，主要是开盘和重要销售节点对后期推售定

5、价及户型选择的指导对后期户型规划的借鉴位置的平衡价值更高的区位适当保留，便于后期形象呈现后的价值提升形象面的区位利于先推四、目标平面图分析推盘节奏，集中推盘于5、10、1月；价格调节，整年销售小幅快跑，10月、1月借市场节点和工程进度作为提价关键点；月度销售，整年销售583套，月均去化58套。四、目标2011年的推售节奏住宅家具建材5月1日10月1日11年1月671213二层125地下11171823-25正负零1016未动工105国道落架、景观完成项目推售671213125101116-181923-25202126276月7月8月9月11月12月344-189G1G21415G32228商

6、户装修开业开工完工32M道路基层完路面完重要开盘节点增推节点四、目标2011年的销售目标分解销售计划表5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月合计楼栋号1、2、5、6、7、12、133、4、4-18、9、G1、G214、15、G310、11、16、17、18、19、23、24、2522、2820、21、26、2732栋楼推量（）16861 6318 7315 6524 0 21949 4712 0 12275 0 75954 套数（套）1446458520196480960658 均价（元/）18001800190020002000210021002100230023002022 可销金

7、额30349800 23512068 30356302 34938102 25263125 66303148 43552793 30486955 51097716 29301446 152889546 销售比例60%30%30%30%20%50%30%25%45%30%88.00%销售面积10117 3919 4937 5414 2526 16027 6222 3629 10423 3822 67036 销售套数(套）86 36 43 46 21 141 57 33 88 32 583 销售金额18209880 7053620 9106890 10481431 5052625 33151574

8、 13065838 7621739 22993972 8790434 135528003 回款额5462964 14863002 7669601 9519253 8852789 13482310 27125853 11432608 12233409 18732911 129374699 结转面积6744 9144 11521 12632 10105 16027 14518 10888 12740 8918 结转套数58 85 100 107 85 141 132 99 107 75 四、目标满足开盘强销期营销要求的必要条件一个半月的时间内，办卡量达到200组一个半月的时间内，意向客户达500组

9、一个半月的时间内，来访量达1500组首开阶段目标：完成开盘约100套的销售去化任务；满足6/7月每月加推的去化要求；目标销售176套，月均销售59套；项目蓄客要求展厅来访3月起始至开盘前，约200组。满足日均30余组的来访要求。五、策略目标客户传播分解： 结合前面对客户进行的时间和空间两个维度的分析，我们要对目标客户群的传播目标进行分解，以实现更为有效的传播。认知认知吸引吸引地缘6-9月3-5月10月-2012年1月传播周期传播达成深度认可九江认可城关吸引认知认可地缘九江城关地缘九江城关吸引吸引吸引吸引吸引吸引认知认知认知认知认知认知认可认可认可认可认可认可五、策略策略制定思路九江地缘城关吸引

10、、打动吸引、打动咨询、过江咨询、到场地缘氛围感染客户核心利益悬念吸引项目形象展现项目价值全面解读客户核心利益悬念吸引项目形象展现项目价值全面解读区域竞争强势地位区域发展主导地位认可、购买五、策略我们首先需要确立一个简洁、清晰的项目形象我们本身就是一个差异化的复合产业大盘，与普通的住宅大盘很大的区别（碧桂园、奥园等），他带来是区域经济发展的驱动力，是真正具有自我发展能力的新城。我们的形象涵盖了三个层级，虽然互为支撑，但仍存在形象的复杂性，需要确立鲜明、清晰的形象输出。我们的传播将是跨区域的，是不同层级的传播，更需要形象的完整、统一。五、策略确立什么样的项目形象选择哪一个作为形象重点： 滨江新城、

11、中部商贸、世纪金都 客户的认识和理解：吸引、认知、理解项目形象的价值解读项目形象价值解读的实现预期与今年销售项目的关联度销售过程中的引导困难程度站位高度选择“中部商贸物流产业园” 滨江新城作为项目形象的背景；世纪金都是项目形象的配套内容传达什么内容： 简洁、直接、差异五、策略2011年项目推广语主导推广语： 九江北 350万平米商住新城补充推广语： 商贸造城 生态社区形象内涵：未来发展区位： 九江的发展延伸区；黄梅的未来发展新区（直接体现）项目特殊属性： 商贸 居住 新城 大盘 滨江新城临江的大生态背景（直接体现） 价值成长空间： 价值洼地明显、未来增值巨大（需要深度解读、过程中传播）五、策略

12、整体策略一个形象；两个结合；三个层级确立一个鲜明的大盘形象商贸复合大盘 九江北 350万平米商住新城两个结合高站位的传播视角与今年销售目标结合整体形象与目标区域的差异化传播结合同时展开三个层级的推广和传播项目形象传达户外、电视、报纸、电台、大事件详细信息认知海报、DM直投、定点营销、渠道挖掘区域氛围营造持续展示中心的小型活动；小池的氛围营造；不同区域客户的相互氛围带动五、策略区域差异化策略地缘：确立项目在区域范围内的强势竞争地位，确立项目在区域发展中的主导地位。营造地缘展示、建设氛围，展现项目所代表的区域发展的态势和氛围深耕渠道，实现略地和蚕食强化地缘对于项目的全面认知和认可全面覆盖 立体包围

13、 深度渗透五、策略区域差异化策略九江：把握节奏，突出阶段重点，制造热点快速吸引高站位与信息直达传播相结合互动定点营销与抓人过江相结合九江来访客群带动地缘购买吸引打动 深度渗透 定点营销五、策略区域差异化策略城关：强调投资价值黄梅的未来成长区域高站位与信息直达传播相结合互动结合县政府进行合作宣传吸引打动 深度渗透 定点营销六、执行策略分解及执行思路项目形象九江北 350万平米商住新城形象内涵未来发展区位商贸 居住 新城 大盘 价值成长目标区域九江地缘城关策略吸引打动深度渗透定点营销全面覆盖立体包围深度渗透吸引打动深度渗透定点营销媒介（销售道具）外展中心重点户外节点报纸引爆电视、电台、短信强势户外

14、扫街、访谈短信户外、电视、电台形象短息营销活动持续定点营销活动持续营销活动（展示中心、外部互动）节点性定点营销渠道挖掘老客户传播延伸、资源挖掘；集团客户挖掘公共事件高峰论坛强化项目品牌，树立公信度；其他品牌活动推广六、执行推广节奏地缘九江5月1日10月1日11年1月项目推售671213125101116-181923-25202126276月7月8月9月11月12月344-189G1G21415G32228快速确立区域强势竞争地位和发展主导地位城关重要开盘节点增推节点进一步提升企业和项目品牌形象，加大项目认知认可度展现项目发展的形象和项目价值的呈现，实现价格较大提升快速引起客群关注项目形象和信

15、息渗透快速引起客群关注项目形象和信息渗透，扩大认知面进一步提升企业和项目形象，扩大认知面，提升客户认知认可度进一步提升企业和项目品牌形象，扩大项目认知面展现项目发展的形象和项目价值的呈现，实现价格较大提升展现项目发展的形象和项目价值的呈现，实现价格较大提升六、执行地缘传播策略：内容：全面、详细信息的传达媒介：强势户外、行销、短信、展示中心活动 在小池营造项目所代表的区域发展氛围强势户外，直接、全面信息传达 地毯式传达项目全面信息巡展、逐户访谈、传达，DM直投 营造展示中心持续的热度氛围展示中心持续开展各类针对地缘客户的小型营销活动集团客户挖掘与重点企事业单位、行业互动营销项目形象展现、发展氛围

16、营造强势户外包围展示中心持续暖场活动线上线下传达、互动传达、互动区域品牌活动推广行销、DM直投六、执行地缘推广推广方式目的内容时间备注户外强势、主导高炮九江北 350万平米商住新城；中部商贸物流产业园欢迎您3月25开始道旗商贸新城、生态社区围挡滨江新城中部商贸物流产业园世纪金都短信持续渗透活动宣传1、九江北 350万平米商住新城2、持续的项目进程、事件活动信息持续1、积累信息（10万条）2、区域覆盖访谈直投覆盖、渗透项目信息和活动信息传播持续渠道挖掘渗透、集团客户挖掘后附后附品牌推广形象、公信400电话开通；活动内容后附详细阐述节点活动热点营造暖场活动现场氛围六、执行九江传播策略：内容：线上以

17、简单的传达核心价值为主，线下项目信息全面阐述，强调与九江的关系媒介：外展场、户外、报纸、电台、定点营销、直投、网络、短信九江展示、接待中心（商超？）项目详细信息传达，客户积累快速吸引关注、高站位传播项目形象少量高价值户外推广关键节点的报纸宣传引爆持续的电台形象、项目信息传播持续渗透电视、电台、报纸专栏节目合作性传播树形象、立公信、偏投资核心地段定点营销宣传快速传达项目信息集团客户挖掘与重点企事业单位、行业互动营销客户核心利益悬念吸引项目形象展现项目价值全面解读外展场的拦截，商业核心地定点活动宣传，集团客户重点挖掘，老客户的引导等线上线下配合阐述配合阐述六、执行九江推广推广方式目的内容时间备注户

18、外两块2期吸引今天的洋房 5年前的价格 在哪里？4月1日4月10日重点人流聚集地广告位关注（形象展示）九江北 350万平米商住新城4月10日报纸5期吸引1、今天的洋房 5年前的价格 在哪里？2、 20万元洋房 三房 在哪里？4月考虑做跨版广告关注（形象展示）3、九江北 350万平米商住新城开盘及热销1、开盘广告：2、热销广告：5月电台4、5、6月9、10月12、1月形象树立，利益直抛1、今天的洋房 5年前的价格 在哪里？2、20万元洋房 三房 在哪里？3、九江北 350万平米商住新城3月20日开始投放频道，选择交通音乐台；听众面广电视全年或阶段吸引今天的洋房 5年前的价格 在哪里？3月25日4

19、月10日庐山旅游频道年度合作，费用预计在26万/年，庐山旅游频道金牌房产节目中全程冠名+30秒的品牌套播广告；关注九江北 350万平米商住新城4月10日短信200万吸引到解读1、今天的洋房 5年前的价格 在哪里？2、20万元洋房 三房 在哪里？3、九江北 350万平米商住新城4、持续的项目进程、事件活动信息3月20日每周末发送50万条，根据年龄结构、性别等筛选发送六、执行九江推广推广方式目的内容时间备注访谈DM直投项目信息的全面解读主题：九江北 350万平米商住新城内容：中部商贸物流产业园和世纪金都全面阐述不定期每周周末将不同时段DM单直接派送；品牌推广关注详见推广活动表择期根据不同时间节点，

20、在九江繁华地段进行推广活动；定点活动渗透外展场客户引导选定外展点位置，装修需有格调及氛围；在九江区域截留意向客户；4月20日采用异地定点接待，项目地洽谈的方式方便客户咨询购买；六、执行城关传播策略：内容：简洁的传达核心价值为主，辅以项目信息，强调黄梅的新的发展动力区（价值体系的全面传达）媒介：电视、电台、定点营销、短信、直投持续的电视形象传播黄梅发展新区、九江延伸新区持续的电台形象传播黄梅发展新区、九江延伸新区核心地段定点营销结合定点营销拓展直投集团客户挖掘客户核心利益悬念吸引项目形象展现项目价值全面解读商业核心地定点活动宣传，集团客户重点挖掘，老客户的引导等线上线下配合阐述配合阐述六、执行城

21、关推广 推广方式目的内容时间备注户外形象、吸引1、今天的洋房 5年前的价格 在哪里？2、九江北 350万平米商住新城电视吸引到形象1、今天的洋房 5年前的价格 在哪里？2、九江北 350万平米商住新城3月20日4月10日开始阶段性短信60万1、今天的洋房 5年前的价格 在哪里？2、20万元 洋房 三房 在哪里？3、九江北 350万平米商住新城4、持续的项目进程、事件活动信息3月20日每周末发送50万条，根据年龄结构、性别等筛选发送访谈DM直投项目信息的全面解读主题：九江北 350万平米商住新城内容：中部商贸物流产业园和世纪金都全面阐述 根据推售节点品牌推广关注详见推广活动表根据推售节点定点活动

22、渗透六、执行营销活动一、品牌活动二、区域营销活动关注度 参与度 结合度六、执行一、品牌活动1、黄梅歌赛相约照丰 唱响新城内容： 与黄梅电视台联合举办一场选拔大赛，由我司主办，黄梅电视台承办。先通过不同地域的海选。每个乡镇先进行分赛；最后总决赛在黄梅县城。范围：黄梅县城及各个乡镇时间：定于2011年3月20日4月5日目的：1、树立公司品牌形象，活动环节渗透项目宣传。 2、制造热度，扩大项目知名度，为后期高峰论坛做铺垫。 推广结合：1、冠名： 相约照丰 唱响新城 2、各地定点营销主题宣传 3、全县的报名点设在展示中心，到现场报名 4、结合场地状况要组织较多观众，并在比赛现场立展架，派 发DM，现场

23、背景中部商贸物流产业园效果图。 5、电视、电台新闻宣传 6、短信活动宣传（商贸新城 生态社区 电话：40067899853 ）六、执行2、高峰论坛主题： 长江流域经济带与商贸流通业经济发展高峰论坛内容：黄梅区域经济发展的现状分析；十大产业振兴之实体经济发展的必要性； 黄梅发展大商贸、大物流市场的可行性及必要性；中部崛起、黄梅崛起等时间：拟定于2011年4月10日 举办地：黄梅县城主办：中共黄梅县委 黄梅县人民政府承办：湖北照丰置业有限公司目的：提升公信力、影响力；制造名人舆论效应；加强活动与市场的互动性；为开盘蓄积势能形式：嘉宾主题发言；民间代表提问、嘉宾答疑等邀请嘉宾：各级政府领导、各领域专

24、家学者、媒体记者等参会人员：各级政府负责房地产政策、规划、建设、国土资源、金融、法律法规等部门高管；相关经济学领域、城市运营专家；中国经营报、中国商报、21世纪经济报，黄梅、九江主流媒体记者六、执行3、 “滨江新城”形象大使选拔赛新城 新发展 新形象目的：1、借助政府宣传，树立公司公信力； 2、借开盘之势营造强销期的热度延续，进一步提升品牌形象。内容： 与政府联合举办一场选拔大赛，由政府主办，公司承办。通过在不同地域的海选，并每周可在展示中心外广场进行评选活动；可请政府职能部门担当评委；既能起到品牌宣传目的，又能起到暖场目的时间：拟定于2011年5月10日25日主办方：黄梅县人民政府承办方：湖

25、北照丰置业有限公司六、执行4、成立“照丰教育成长基金”目的：扩大公司在地域影响力；提升公众形象范围：小池？黄梅方式：每年通过政府相关部门选取5至8名考取全国重点大学且家庭特别困难的学生（还需要调查数量，现在黄梅县的类似公益活动）给予2000元的助学基金奖励，基金发放在展示中心举行，并邀请相关部门领导参加；推广结合：1、前期宣传：居委会传达，黄梅电视新闻，电台 2、奖金发放在公司，展示中心 3、短信活动宣传六、执行二、区域营销活动六、执行地缘1 新城见证新婚 照丰祝福新人 目的：形象推广、口碑传播、环节渗透时间：3、4、5月；9、10月方式：1、赠送精美礼品或婚纱照（到展示中心领取礼品券）； 2

26、、婚礼现场祝福、赠送礼品（附带项目宣传单）。活动推广： 1、在婚纱影楼、民政、展示中心现场等地方发放活动宣传单页 （折页，内页一侧是活动公告、一侧是项目信息） 2、小池定点主题营销活动，派发产品宣传单和活动宣传单。 3、可考虑提供现场婚礼的拍照、摄影等简单服务，结合项目宣传。 4、短信信息发送。六、执行地缘25月3日集体婚礼 目的：通过集体婚礼方式，加强项目相关信息的快速传递； 方式：通过民政局或者酒店获取计划在开盘前后结婚的新人，组织其在项目展示中心外场举办集体婚礼仪式；可以西式婚礼方式举行，并准备些娱乐节目，设置奖品，并进行全场拍摄，将拍摄内容免费送给新人留作纪念，由照丰颁发见证书及礼品；

27、烦当日成交的客户，均可与新人一起分享由我司提供的“浪漫之旅”活动；六、执行地缘暖场活动新城快乐周末系列活动举办地点都在展示中心，周六为大众活动，周日为专属活动1、3月26日 儿童才艺指导（免费专业教师培训；家长带领；儿童小礼品赠送；提前报名）2、4月2日 儿童才艺指导（免费专业教师培训；家长带领；儿童小礼品赠送；提前报名）3、4月9日 小型家庭运动会（展示中心前场；小太阳家庭；小型娱乐游戏；奖励）4、4月16日 见证历史 展望未来 金婚老人看新城（家人陪同；祝福礼品赠送；专人讲解小池未来发展；提前报名） 5、4月23日、24日（把握客户，开盘促热） 会员专属活动（产品讲解；礼品赠送；开盘预告）

28、六、执行 将地缘营销活动整理为一个整体，一个系列，制作特别DM单，包括所有内容和时间，提前派发，通知。六、执行拓展营销活动例如：放飞梦想，祈福未来-照丰首届风筝艺术节 目的：以中小学生为目标，将公司形象及项目优惠信息迅速传达； 方式：以九江、黄梅及地缘中小学校为单位，组织学生参与风筝设计及梦想放飞比赛，引导学生的家长共同参与；达到受众圈层迅速了解项目；设计场地可为外广场，放飞梦想可为项目地附近；设置不同等级的奖品，并附上照丰颁发的荣誉证书；房、车一个都不能少 目的：通过与4S店联合举行产品推介，达到与汽车联合组合销售； 方式：邀请XX品牌汽车供应商，在繁华地段组织一场联合促销活动，优惠幅度可与

29、汽车供应商协商，达到互惠互利的目的；照丰XX车友自驾游 目的：扩大公司及项目的认知度，扩大项目信息传递； 方式：通过与九江XX车友会，组织车友进行自驾一日游；目的地可挑选黄梅区域内的旅游胜地，或者龙感湖风景区；只要参与的车友均可获得公司纪念品；公司在每辆车上贴上或挂上公司信息标志；让所有车辆成为一道亮丽的风景，吸引路人及客户的重点关注；“倡导环保意识，享受低碳生活” 目的：吻合国家提出的环保概念，扩大世纪金都乃至滨江新城的生态氛围； 方式：在学校组织一批学生进行自行车环游宣传低碳生活概念，统一制服，统一自行车包装，体现项目信息，通过在地域的游街宣传后，集中在项目地附近进行植树活动，共建绿色家园；六、执行集团客户挖掘组建集团客户组：政策（优惠）：给与团购优惠折扣获取、筛选资源、确定重点；发展各企业编外销售人员，实现团体上门； 企事业单位、行业、协会、车主会、存款额度人群六、执行老客户口碑传播延伸，资源挖掘政策（老带新购房奖励）：强调点面结合面：政策告知，发展编外销售人员重点跟踪挖掘领导型客户老客户维系、尊荣、信心展示中心不定期老客户专属活动项目利好；生活针对老客户的短信信息传达，非广告的，项目利好的信息