招商地产项目营销总纲(营销攻略)106页

1、【城市主场】营销总纲超 越 竞 争我们的目标打造招商地产品牌物业，展示招商地产 全新形象发展商预期价格目标挑战8000元/M2解题思路产品深度解析市场价值解读解决方案项目基本情况户型定位户型分析结论体育馆新一佳沃儿玛好又多白沙岭、园岭生活区八卦岭工业区城市主场交通便利生活便利公车站点经典生活区、体育馆、工业区的交汇点项目四至项目北八卦一路林荫路公共绿化带盛世鹏城总用地面积8520.90M2总建筑面积81755.65M2其中 住宅面积62074.32M2 商业面积2782.34M2住宅总套数1328容积率8.16覆盖率45.43%停车位地下291，地上22土地使用年限70年项目的经济指标项目的立

2、面立面形象公建化，持久性强示意图项目的平面布局北 各单元间统一而独立，提供了多种自由组合的可能。 开扬的电梯厅。 送落地凸窗面积。 走廊长而窄。 部分户型存在对视。 主力户型采光和通风有所欠缺。户均面积：46.49M2单套面积套数套数比面积面积比A户型34-4014811.14%4353.708.67%B户型44-46100875.90%45462.8073.63%C户型61-6717212.95%10926.2617.70%合计1328套61742.78M2户型定位以一房一厅和单房公寓为主 面积适中，总价低，适宜投资和过渡。 无厨房。 增送凸窗面积比例大，性价比高。项目的户型分析A户型建筑面

3、积：34.96M2使用面积：27.20M2赠送面积： 5.25M2调整实用率：92%建筑面积：34.37M2使用面积：26.74M2赠送面积： 5.70M2调整实用率：94% 单元统一而独立，灵活性较大，可自由组合使用。 面积较大，置业门槛高。项目的户型分析三B1 户 型 建筑面积：44.87M2 使用面积：34.91M2 赠送面积： 6.00M2 调整实用率：88%+= 另一户单身公寓+= 空间较完整，便于利用 进深尺度较好，采光和通风较好 C1设有阳台玄观，送部分走廊（？） 赠送阳台面积，增加附加值 剪力墙使空间的灵活性受到较大影响项目的户型分析四C 户 型奇数层偶数层结 论 八卦岭临主干

4、道交通便利公建立面车位比小户型弹性大大空间送凸窗面积总价门槛较高产品功能导向模糊有别于八卦岭传统小户型产品深度解析市场价值解读解决方案八卦岭片区分析普通公寓市场分析小户型物业增值模式视角一我们属于八卦岭传统物业市场吗？鹏盛年华本项目盛世鹏城意馨居翠馨居旭飞花园鹏益花园鹏盛花园鹏盛村宇航大厦待售在售已售政府规划形成规律的地域分布荔盛苑祥青苑深城公寓工业区片区楼盘分布图19972003年年均推盘个数少楼盘名称推出时间占地面积总建面积总套数单房/一房一厅比例主力户型均价备注旭飞花园1997.083636480000206685%21-457500带装修鹏益花园1997.112121712793918

5、00多90%32-685000意馨居1999.0472931600040170%30-545600旭飞华天苑1999.0163800198477%31-435500带装修荔盛苑2000.05844860000286577.62%25-526500深城公寓2000.1047522874151894.40%24-555200带装修翠馨居2001.0275052015047683.93%34-566500带装修鹏盛年华2002.1183073491849483.87%37-606800带装修 1997年2003年，新建住宅/公寓项目8个，年均推盘1.3个，总建面积约431548M2，共提供10604

6、多套住宅小户型是市场主流产品 从近年在售的项目看，小户型一直是八卦岭市场的主流产品，单房和一房占市场供应量的80%以上八卦岭片区价格分析 八卦岭片区近年来价格呈现温和上升趋势，目前价格仍在65006800元/ m2之间，处于福田、罗湖的较低水平平均线：7100元/平方米活跃的租赁市场楼盘名称交楼时间户型面积租金年资产收益率入住率备注鹏盛年华2003单房、1*124-4335- 406.18%-7.24%70%空房，管理费另计旭飞花园2000单房、1*1跃式23-4530- 314.80% -4.96%85%配家私中央空调、集中热水翠鑫居2002单房、1*1、 2*230-5635- 406.8

7、3% -7.75%95%空房，管理费另计无租无售意鑫居1999单房30367.71%90%配家私家电深城公寓2002.10单房、1*125- 34327.38%60%空房，销售率70%旭飞华天苑2000.04单房、1*131-4330-384.61%-5.84%85%全套家私贵约200元。鹏益花园1997.111*1、2*132-68256%80%空房 八卦岭住宅物业的租赁市场活跃，空置率14%。租金范围在2540元/m2之间，近年开发的住宅物业租金集中在3340元/m2之间。住宅物业主要分布于城市快速路和城市主干道沿线。市场供应谨慎，同时期市场供应量低。片区价格稳中有升，但与仍处于福田、罗湖

8、的较低水平。 近年推出楼盘的均价在65006800元/M2之间。投资、过渡性居住物业为主，单房和一房占市场供应量 的80%以上。近年住宅物业品质有较大提升，中等质素的楼盘有一定 的市场空间。八卦岭市场印象八卦岭客户类型用途选择户型人口特征（家庭结构、年龄、职业、工作地点等）购买行为特征过渡单房单身，20-30 岁之间，普通白领，工作地点在八卦岭或八卦岭周围的片区。经济能力差，价格和交通是首要的考虑因素。一房一厅，二房二厅较少单身或已婚，部分有3岁以下的子女，25-35岁之间，职业以白领、银行、医院、私营企业主或其高管人员、自由职业者为主，工作地点在八卦岭或八卦岭周围片区。经济能力一般，考虑因素

9、较为综合，价格是其决定购买的主要因素之一。自用二房二厅为主，一房一厅少，单房极少已婚或独身，28-40岁之间，以在八卦岭及其附近工作的公务员、银行、医院、白领、私营企业主或其高管人员、自由职业者为主，工作地点在八卦岭或八卦岭周围的福田、罗湖地区。经济能力尚可，对八卦岭有一定的认同感。对居住环境有较高的要求，其次为价格和交通。八卦岭客户类型用途选择户型人口特征购买特征投资单房和一房一厅，二房二厅较少潮州客、八卦岭的私营企业主和公务员较多，港人较少重视价格、位置及发展前景；重视投资回报率；喜购小面积的低层单位；对年限敏感。资料来源：2003年12月客户访谈八卦岭客户印象普通白领投资客户价格、交通投

10、资回报率、价格价格是主流客户的共同敏感因素八卦岭市场物业类型户型功能价格客户支撑建筑形象公寓居住/公寓住宅立面公建立面居住为主多功能弹性空间8000(带装修) 65006800（带装修）？八卦岭及其周围片区的白领为主户型小户型小户型配套酒店式大堂、泳池无特别配套 本项目 本项目与八卦岭比较不支撑结 论八卦岭片区市场现有的客户资源难以支撑项目的预期价格。本项目的形象和整体质素已超出八卦岭市场传统模式。视角二福田罗湖普通公寓小户型市场分析2003福田、罗湖普通公寓项目分布罗湖口岸、东门华强北岗厦石厦中心区中心西区八卦岭地铁、商圈、口岸本项目蔡屋围和我们距离最接近的片区：华强北、蔡屋围、东门罗湖目前

11、在售普通公寓小户型扫描片区项目名称位置建筑面积总套数主力户型面积M2均价元/M2工程进度推售时间销售率蔡屋围城市天地嘉宾111947218640-609000结构17层2003.10认筹爵士大厦嘉宾/和平86810793单房42-608500接近完工1999.1250%人民南朗钜.御风庭春风/文锦33500666单房32一房44-458000结构10层2003.12认筹云景豪园春风/向西74376.5726559100现楼1999.1299%银座金钻嘉宾2079244037-718200现楼1999.1299%金色都汇春风8315270369.348000接近完工2003.0395%锦上花沿河

12、4959560348-597800接近完工2002.1095%罗湖金岸人民/沿河5882084158-708500接近完工2003.0390%东门嘉年华名苑晒布28346.8312一房45二房677600接近完工2003.0375%缤纷时代东门中55589.8818单房23-26一房35-427500封顶2003.1050%黄贝岭金城华庭凤凰路1053001656两房49-647300现楼2002.1195%乐杨枫景黄贝路10500252单房23一房35-426600封顶2003.0980%田贝阳光天地田贝四路北5611176439-416700现楼2003.0542%笋岗深城公寓红岭/泥岗2

13、8741518单房25一房34-38二房51-545000现楼2000.1070%合计14781340.041076079008500-9000元/M27500-7600元/M27800-9100元/M26600-7300元/M25000元/M26700元/M2注：均价为毛坯房价格福田目前在售普通公寓小户型扫描片区项目名称位置建筑面积总套数主力户型面积M2均价元/M2工程进度推售时间销售率华强北都市千千汇华强北31900308一房53-62二房707700外墙2003.1170%金茂礼都华强北3300078035-427900封顶2003.1145%皇岗金港豪庭金田/福强1251801129两

14、房57-747500现楼2002.1195%皇庭世纪益田/皇岗公园1251801150一房40-457200外墙2003.0980%金怡华庭金田/福民4519567621-737600外墙2003.1175%景田金色假日景田/红荔20000346一房40-436800即将交楼2003.0670%合计7397455463674507700-7900元/M26800元/M27200-7600元/M2价格由商圈中心向周围递减注：均价为毛坯房价格项目周边区域即将推出的普通公寓小户型项目名称位置规模预计售价户型预计推出时间鹏运广场东门中1150008500小户型04上半年新银座大厦春风路85000800

15、035-7004年上半年VI70燕南5804年初家乐花园华强北1000007800小户型04年初燕南路88号燕南路552708500部分小户型2004.04东方时代华强北6685113000(带装修)33-6504年中合计440121平方米推售时间集中2004区域战国图深城公寓都市千千汇金茂礼都爵士大厦城市天地广场城市天地广场嘉年华名苑御风庭本项目鹏运广场盛世鹏城将售在售新银座大厦VI70缤纷时代东门燕南路88号家乐花园东方时代蔡屋围华强北2004年各区域供应量预测注：供应量按=2003剩余面积+2004新增面积新增供应量集中在华强北、蔡屋围、东门和人民南区域，华强北

16、更为各片区供应量之首。新增供应量将构成2004年供应量的主体。2004年罗湖/福田普通公寓价格分析我们的目标价格已高于竞争项目的平均线，处于较高水平平均线：7800元/m2案例分析都市千千汇户型面积区间套数比主要客户一房二厅53-62 M260%投资客二房二厅69-115 M234%投资客居多三房及以上/6%/ 位置：华强北 占地面积：5467.6M2 建筑面积：31900M2 总户数：308户 均价：7700元/M2（毛坯） 销售期：2个月 销售率：70%案例分析金茂礼都户型面积区间套数比主要客户备注单身公寓23-36 M260%投资客投资者或办公者居多一房一厅41-46 M232%投资客居

17、多二房二厅60M28%基本为自住或自用 位置：华强北 占地面积：4884M2 建筑面积：33000M2 总户数：780户 均价：8200元/M2（精装修） 销售期：4个月 销售率：45%未来竞争分析燕南路88号户型面积区间套数比一房一厅37-42 M221.6%二房二厅48- 66M229%三房及以上/49.4% 位置：燕南路 占地面积： 9529.1 M2 建筑面积： 55270 M2 总户数：488户（其中一期250户） 均价：8000元/M2左右（毛坯） 工程进度：结构第6层 预计入市期：2004年4月（一期）未来竞争分析VI70户型面积区间套数比单身公寓29 M222%一房二厅41-5

18、8 M273%二房二厅81 M25% 位置： 燕南路 占地面积：2625M2 建筑面积：22184.2M2 总户数：334户 均价：7800元/M2（毛坯） 工程进度：结构20层 预计入市期：2004年4月Vi70本项目VS建筑面积：约50M2均价7800元/M2（毛坯）建筑面积44.87M2实用面积34.91M2赠送面积6.00M2均价：8000元/M2送面积后价格：7056元/M2（精装）未来竞争分析朗钜.御风庭位置：春风/文锦占地面积：5000M2建筑面积：33500M2均价：8000元/M2（毛坯）预计开盘时期：2004年02月销售率：认筹户型面积区间套数比客户单身公寓28-35M24

19、1%投资客、高级白领、香港客一房一厅44-45 M254%二房二厅-5%朗钜.御风庭本项目VS建筑面积44M2实用面积35.2M2赠送面积2.3M2均价：8000元/M2（毛坯）送面积后价格：7603元/M2 （毛坯）送低台凸窗送落地凸窗建筑面积44.87M2实用面积34.91M2赠送面积6.00M2均价：8000元/M2送面积后价格： 7056元/M2（精装）周边区域小户型/普通公寓市场总结2004年新增供应量构成市场竞争主体投资是普通公寓置业的终极目的，地段和交通决定其价格层次。产品和客户同质化，争夺投资客户和在商圈中心工作的白领客户。华强北商圈价格范围在75008000元/m2之间，给项

20、目销售带来极大压力。普通公寓地段租金级差分析边缘区辐射区核心区25-4035-5050-75从图中可看出，在以上区域，租金地段级差梯度明显，项目处于梯度的第三层次核心区辐射区边缘区核心区辐射区边缘区可行性分析一房一厅价格测算 租金 （元/月）均价（元 /M2）收益率5%6%7%8%9%10%11%60001100 13201540176019802200 2420 70001283 15401797205323102567 2823 80001467 17602053234726402933 3227 90001650 198023102640297033003630 100001833220

21、0 25672933330036674033 备注面积按44 M2计算作为传统模式的普通公寓，很难支撑我们的预期价格。视角三小户型物业增值模式财富广场功能定位转换趣园北京锋尚东方银座放大客户或客户定位特殊资源具有唯一性产品全面创新、领先和树立标杆提高客户权益，附加更大价值增值小户型案例财富广场（功能改变） 地址：深南大道与香蜜湖路交汇处西北 占地面积：11679.45M2 建筑面积：85947M2 总户数：1001户 均价：9000元/M2（毛坯） 销售期：24个月 销售率：99%户型面积区间套数比主要客户一房36-60M287.46%民营企业，投资客户二房二厅77M212.54%北京锋尚国际

22、公寓（产品创新） 地址：海淀区西三环苏州桥西800米 均价：10600元/M2（豪华装修带家私）锋尚国际公寓依靠先进的保温隔热外建筑围护结构，配合置换式健康新风系统和混凝土采暖制冷系统、中央吸尘系统等三十余项建筑新技术，首次在国内住宅建设中实现了“告别空调暖气时代”，在中国建成了第一个欧洲发达国家居住标准的超五星级、高舒适度低能耗公寓。锋尚国际公寓是全球可持续发展联盟（AGS）组织在中国唯一提供技术支持和跟踪监测的房地产项目。 1、产品全面创新、领先和树立标杆2、功能定位转换3、放大客户或客户定位特殊4、资源具有唯一性5、概念与形象远离对手6、提高客户权益，附加更大价值小户型物业的价值提升模式

23、我们该怎么办？营造核心竞争力，改变比价标准高价值公寓与普通公寓比较123456价格提升 销售速度快一般一般快一般较快操作难易易较难难易难易推广费用一般高高低高 高品牌提升高一般高较高高 高产品深度解析市场解读解决方案价值提升攻略产品攻略服务攻略营销攻略实现预期价格的必要条件跳出八卦岭，跳出传统公寓市场， 最大化提升价值，超越市场竞争【超越竞争攻略】之价值提升攻略1、功能定位转换2、概念和形象远离对手 1 功能定位转换由居住功能向更高价格层次的商务和商业功能转换，营造一个充满活力、创意、生气的生意场价格暗示低高物业类型住宅公寓写字楼商业户型的弹性和可变性公建立面形象交通便利大量存在的公寓创业群体

24、客户支撑地段支撑建筑形象支撑空间功能支撑从公寓向工作室转换的可能性：1 功能定位转换附：八卦岭创业群体调查创意坊 . MY FREE BOX 2 概念和形象远离对手城市主场我们定义的“创意坊”一个将工作、居住和玩融为一体的场所一个商住互动、生存互动、资源共享的场所一个年轻人聚居和分享的场所一个年轻人创富的场所“因为恣意的是年轻的心情，故而它崇尚个性，展现气质，触摸理想”个性时尚富有聪明才智自信创造力他们是事业发展阶段的纯正白领；他们是热爱自由的创业者；他们追求时尚，酷爱旅游（可能没时间）；他们不自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交；优越感和压力感并存，同时工作压力不断掏空他的智慧和体力；

25、酒吧、运动场、娱乐场成为他们缓释压力、回归自我的精神场所;在一个日益快餐化和标准化的时代，他们试图通过自身的努力来打破和多数人群都一样的无趣无聊的生活把自己甩出去，逃离现实，享受出轨的自由。目标使用群体描述Work hard,play hard Work hard,play hard 源于美国白领阶层的文化“努力工作，尽情玩”，在中国尤其是深圳已得到大部分人的认同。职业描述：企业中层管理人员、自由职业者、IT人员、经纪人、广告从业者爱好描述：野外活动、旅游、运动、酒吧、音乐会、经典电影、艺术展览目标使用群价值观【超越竞争攻略】之产品攻略1造街24小时街区传递社区文化和空间质感没有围墙，蔓延着平

26、等和自由的气息自然、人文、现代在生长街区建筑风格：简洁、现代街区=特色店+酒吧街+野外用品旗舰店书吧影音店“酒吧文化散发着年轻人青春的激情，涌动着年轻人激烈的喧哗和骚动，容纳自己释放自己原始生命的力量与冲动。不再年轻的时候会去坐坐喝喝酒，回味青春，因为酒吧是青春的岁月，那里的青春不会死去，离去的只是旧识容颜 ”街区=特色店+酒吧街+结合售楼处形成泛销售区主场魅力的体验点【超越竞争攻略】之产品攻略2造圈“圈子”是生活方式的符号，是对身份的认同和甄别，是对我们倡导的社区文化的精神打包青年动力营一个属于青年人的“圈子” 。在城市主场，会所不再是冰冷的建筑物，而是志趣相投的年轻人进行聚会、交流的平台。

27、青年动力营为他们提供交流聚会的信息和场地，为他们策划组织他们感兴趣的主题活动。 关键词：结合街区、特色、网站野外运动营介质：野外运动用品旗舰店。 位置：一、二层打通。 占用面积：灵活性较大，至少100m2。参考品牌：火狐狸、任我行、三夫等。 球迷集合村介质：球吧+酒吧 位置：一、二层打通。 占用面积：150m2左右。 文化加油站介质：图书馆或书吧。 为保证文化屋的可经营性，建议文化屋对外开放。 位置：二、三层打通。 占用面积：灵活性较大，建议先占用200m2左右，视经营情况再行增减。 配合销售进度的活动： 2004主场奥运夜 主场球星面对面 艺术展 真人象棋赛 雅片周 配合销售的动力文化体验球

28、吧文化将成为售楼处最有活力的角落。【超越竞争攻略】之产品攻略3造园共享与参与，贴近年轻人的生活方式揉和科技与自然的gamepark （运动公园）一个工作之余放松和休闲的场所简约、趣味的共享空间运动和健康个性化主题雕塑街头绿地改造街区绿化改造【超越竞争攻略】之产品攻略4造box订单式交楼标准基础装修风格简洁现代体现设计感和品质感色彩的搭配关键词：简洁、通透、可开合的隔断、预设贮物空间居住型SOHO型工作室型名店制造提供两种价位选择结合样板房提供实品和效果图展示售楼处材质展示家私套餐关键词：设计感、品质感【超越竞争攻略】之服务攻略24小时服务会所TRE为核心的体验式物业服务24小时服务会所晚上九点

29、，生活才刚刚开始主场管家服务以TRE为核心的体验式物业管理。借鉴酒店式公寓的服务内容和形式，强化服务过程、塑造社区文化，给客户一种全新的空间体验，并使体验的回忆超越体验本身，从而形成客户对物业的深刻印象和忠诚度。 物业管理处主场管家体验式物业服务空间增值服务公共客厅DIY工作室公共秘书室物业升值中心个性化增值服务清洁服务洗衣服务叫醒服务外出留言租车服务快件服务代收租金强强联合，信心保证【超越竞争攻略】之营销攻略推广攻略配合销售进度，制造体验节点文化艺术展览、赛事、创富论坛招商品牌体验招商品牌系列2004招商地产新品牌报告会招商创富论坛招商-业主互动交流会为项目远景价值提供保障主场运动、文化系列2004年8月，主场奥运夜2004年9月，配合中超赛事举办活动美国地理杂志百年摄影作品展21C锋尚艺术展主场家装设计比赛。营造文化、艺术的创业氛围艺术展美国国家地理杂志百年摄影作品展立体传播渠道网络传播：提前建立城市主场网站，招募社团会员社团直效传播：青年动力营、球迷会信息利用楼体传播：楼体就是最好的广告墙，有冲击力的包装展销会传播客户资源网传播：招商会、世联客户资源信息利用。多渠道传播有效告知目标受众【超越竞争攻略】之营销攻略展