怀旧有利于促进慈善捐赠行为

1、Nostalgia: The Gift That Keeps on Giving 共二十五页Abstract怀旧，是个体对过去经历和价值的一种情感(qnggn)渴望，是一种社会情感(qnggn)。它常常涉及到关键人生片段中的重要人物，怀旧能够增强社会联系。本文提出了两个假设：（1）怀旧能够促进慈善意愿和慈善行为。（2）同理心（移情）在上述作用中起中介作用。本文通过5个实验来验证怀旧对同理心、对志愿服务和捐赠的意愿、对实际慈善行为的作用。实验结果与假设保持一致。共二十五页 Abstract实验1发现怀旧能够增强慈善意愿。实验2表明同理心在怀旧和慈善意愿的正向关系中起中介作用。实验3和4在不同的慈

2、善组织和多样化的样本中再次验证了之前的结论。实验5证实了怀旧促进了实际(shj)的慈善行为。怀旧通过促进同理心，促进了亲社会行为。共二十五页Introduction怀旧，是个体对过去经历和价值的一种情感渴望，是一种社会情感。对怀旧经历的描述通常将自己作为主角，怀念的内容常常是某个人生大事中自己与亲朋好友的互动。怀旧承担着重要的关系职能：它能够增强社会联系，提高个人的社会支持感知。目前，有关怀旧与消费者行为的研究很少，大部分的研究聚焦于用怀旧来解释某些特定产品取得市场成功的原因。这个领域的研究已经证实：个人年轻时流行的产品风格是怎样(znyng)影响其一生的产品偏好的。本文主要研究怀旧是否能促进

3、慈善捐赠。共二十五页 Introduction慈善捐赠是亲社会行为的一种形式。此类行为既包含帮助他人的意愿和帮助他人的行为。消费者研究(ynji)主要聚焦于市场导向的亲社会行为（如捐款、志愿服务）。本文也同样关注捐款和志愿服务，并将其作为慈善捐赠的表现形式。美国慈善基金会的数据表明：美国的慈善捐赠在2007年达到历史新高，共达3064亿美元。财富和慈善事业中心预计在1998-2052年间，慈善捐赠额将达到21.2-55.4万亿美元。非盈利组织将慈善呼吁作为一项重要任务。因此，识别促进慈善捐赠的因素是十分重要的。本文的目标是研究怀旧是否能够促进慈善捐赠意愿和实际的捐赠行为，同时研究能否将怀旧包含

4、在慈善呼吁中。共二十五页Theoretical Background怀旧的社会内容怀旧，是个体对过去经历和价值的一种情感渴望，它是一种社会情感。怀旧片段通常包括个体自己与亲密他人的互动交流，这些亲密客体包括家人、朋友、恋人。这些互动也发生在特定的人生大事节点上，如团聚、旅行、纪念日、毕业、结婚和生孩子。通过怀旧回忆，人们将过去的人物和事件带到现在，成为其现实生活的一部分。通过怀旧，人们同过去重要的人物重新(chngxn)建立了联系，重新(chngxn)经历了一些重要的社会活动，满足了个人的社会归属需求，同时给予个人安全感。共二十五页Theoretical Background怀旧的社会职能Wi

5、ldschut 等人招募了一些英国参与者，让其尽可能多的列举出怀旧的好处和坏处。许多人都认为怀旧的好处是能够增强(zngqing)社会联系。通过重新获得有意义的社会关系，怀旧能够增强(zngqing)社会联系，同时在自己与他人的关系认知中构建积极的关系知识结构。 Wildschut 等人提出观点：怀旧能够增强社会联系。他们随机将参与者分为怀旧组和普通组。然后让怀旧组想一个怀旧事件，让普通组想一个普通事件，并用4个关键词，简短的反映事件和他们当时的感受。共二十五页Theoretical Background怀旧的社会职能在成功的怀旧操作检验后，参与者需要用下列指标来衡量社会联系。（1）“爱” 和

6、“保护” 的程度（2）修正的亲密关系经历量表，此表用来衡量焦虑和逃避。（3）人际关系能力问卷，此表主要来测量人们在进行社会交往、自我揭露、提供情感支持时的感知能力。研究结果表明：怀旧组比普通组表现出更强的社会联系：他们感受到更多的爱和保护度，较少的焦虑和逃避感，更好的人际交往能力。Zhou等人利用中国样本（大学生、工人、高中生）进一步验证和扩展了这些发现。综上所述，研究表明怀旧具有增强社会联系的心理职能。怀旧能否促进慈善捐赠(junzng)，是本文所要研究的问题。共二十五页The Present Research怀旧和助人行为社会联系感能够促进个体帮助别人的意愿。（Mikulincer 等人的

7、研究）怀旧幻想通常包含了一些重要的亲密关系，能够增强社会联系感。鉴于怀旧能够促进社会联系，本文提出假设：怀旧回忆能够促进助人意愿和实际的助人行为（表现(bioxin)为慈善捐赠意愿和实际的捐款行为）。H1：怀旧能够提高慈善捐赠意愿和实际的捐赠行为共二十五页The Present Research怀旧-助人关系的中介：移情 vs 个人困扰当个体面对别人的不幸遭遇时，通常会产生两种截然不同、相互替代的情感反应(fnyng)：同情心和个人困扰。个人困扰是面对他人困境时产生的自我导向的情感反应，表现为沮丧、不安、痛苦、困扰。同情心是一种他人导向的情感反应，表现为同情、热心、怜悯、心软。个人困扰和同情心

8、都能够促进助人行为，但是其助人的根源不同。个人困扰助人的根源于自私，是为了减少自己的心理不适感。同情心的助人根源于无私，是为了降低他人的痛苦。共二十五页The Present Research怀旧-助人关系的中介：移情 vs 个人困扰两者的区别主要表现在他们(t men)面对不帮助别人的机会逃脱时的表现不同。如果潜在的助人者是为了减轻自己的痛苦，机会逃脱的存在将会减少助人行为。因为逃避也能够降低个人的心理不适。如果潜在的助人者是为了减轻别人的痛苦，机会逃脱的存在将不会减少助人行为，因为逃避并不能减轻受难者的痛苦。因此，源于同情心比起个人困扰，慈善捐赠意愿更加强烈。现有研究表明：同情心在怀旧和助

9、人关系中起中介作用。研究表明：怀旧能够增强社会联系，社会联系会产生同情心。因此，本文提出假设：怀旧能够增加同情心。H2：怀旧通过增加同情心，来促进慈善捐赠意愿和行为。共二十五页The Present Research积极情绪的作用Wildschut 等人发现：除了社会联系，参加者认为怀旧的好处是产生积极情绪。在其随后的实验中，他们发现怀旧组比普通组经历了更多的正面情绪。然而，并非所有的研究都支持这一观点。现有研究表明：怀旧经历表现为正面情绪和负面(f min)情绪的混合，即“苦乐参半。但是，研究也表明：当人们处于积极情绪时，他们更乐意帮助别人。本文将验证积极情绪在怀旧-捐赠意愿关系中起中介作用

10、的可能性，此项关系将在实验1-4中进行研究。共二十五页STUDY 1实验1主要来检验怀旧对慈善捐赠的作用。本文假设：怀旧能够增强实验参与者的慈善意愿（为慈善花费(hufi)的时间和金钱）。除此之外，将验证积极情绪在怀旧-捐赠意愿关系中起中介作用的可能性。方法实验参与者：来自中山大学的43名（24女，19男）中国籍本科生，年龄在18-24之间。这些参与者将被随机分为怀旧组和控制组。共二十五页STUDY 1方法实验过程操纵测试：回想怀旧（或上周的普通）事件，用4个关键词描述事件及感受，回答问题。调查问卷：积极情绪消极情绪量表，共20个问项，5级量表。阅读材料，关于帮助汶川地震青年受难者的“半边天”

11、慈善基金会。让参与者写下其愿意提供志愿服务(fw)的时间和捐款的金额。共二十五页STUDY 1实验结果慈善捐赠：捐赠时间和金钱的意愿(yyun)存在明显的相关关系，创造一个指标衡量慈善意愿(yyun)。怀旧组比控制组的慈善意愿(yyun)强烈。PA（积极情绪）：怀旧组PA比控制组高，PA与慈善意愿正相关，PA可能起作用。PA的中介作用：PA在怀旧与慈善意愿关系中不起中介作用。（协方差分析、bootstrap 分析）共二十五页STUDY 2实验目的：同情心在怀旧与慈善意愿关系中起中介作用。方法实验参与者：来自中山大学的71名（40女，31男）中国籍本科生，年龄在17-24之间。这些参与者将被随机

12、分为怀旧组和控制组。实验过程：在阅读材料后，参与者对阅读时的8种不同(b tn)情绪打分，7级量表。参与者对自己捐赠的时间意愿和金钱意愿打分，15级量表。共二十五页STUDY 2实验结果同情心的中介作用：怀旧组比控制组表现出更多的同情心，个人困扰无差别。当同情心作为协变量引入怀旧与慈善意愿的关系(gun x)模型中时，怀旧的作用不再显著，说明同情心在怀旧与慈善意愿关系(gun x)中起中介作用（完全中介）。共二十五页STUDY 3实验目的：解决实验1、2的局限性，进一步验证假设。局限1：阅读材料。选择一个新的非盈利组织“柠檬领域基金会”，该组织的使命是帮助广东偏远山区的孩子(hi zi)上学难

13、的问题。局限2：操纵测试。参与者将怀旧事件（或普通事件）写下来，由2名专业人员进行编码。（内容分析）实验参与者：来自中山大学的40名（24女，16男）中国籍本科生，年龄在19-33之间。共二十五页STUDY 3实验结果同情心的中介作用：同情心在怀旧与慈善意愿关系中起中介作用（部分中介）PA：结果同实验1、2操纵(cozng)检验：有效共二十五页STUDY 4实验目的：解决前3个实验的局限性，样本均局限在中国本科生。实验4扩展样本范围，将样本定为：来自中山大学和华南理工大学的外籍人员和海外(hiwi)学生。实验参与者：来自中山大学和华南理工大学的64名外籍人员和海外学生。年龄在16-62之间，平

14、均在中国居住了13.93月，来自26个不同国家阅读材料均为英文，实验参与者需有良好的英语阅读能力。共二十五页Study 5实验目的：测量怀旧对实际捐赠行为（捐款）的作用(zuyng)。在慈善呼吁中引入怀旧呼吁（怀旧小说）和其他呼吁。本研究假设：经历慈善呼吁的人捐款的数额越大。方法实验参与者：来自中山大学的108名（60女，48男）中国籍本科生和研究生。年龄在17-45之间。参与者被随机分为怀旧呼吁组和非怀旧呼吁组。共二十五页Study 5实验过程实验室任务：不相关任务，给予参与者报酬发放阅读材料：阅读“半边天慈善基金会材料，材料分为怀旧呼吁和非怀旧呼吁捐款(jun kun)实验结果：怀旧刺激组

15、比普通组捐款数额更大，说明怀旧呼吁能够增加实际的慈善行为共二十五页GENERAL DISCUSSION结论总结未来的研究方向是否任何的社会联系都能产生怀旧，都能验证本文研究结论。自尊在怀旧与慈善意愿关系中是否起到中介作用。研究个体差异的潜在作用。考虑文化背景作为调节变量，考虑样本中个体的独立性和依存性。研究怀旧内容的作用研究怀旧的积极作用是否仅仅局限于减轻(jinqng)人的痛苦共二十五页CODA过去怀旧被认为是一种生理疾病、大脑混乱或精神紊乱，现在怀旧被认为是一种积极的社会情绪。本文证实了怀旧在社会联系(linx)中的积极作用未来的研究应关注：怀旧对消费者行为乃至社会行为的影响。共二十五页内容摘要Nostalgia: The Gift That Keeps on Giving。这个领域的研究已经证实：个人年轻时流行的产品风格是怎样影响其一生的产品