市场营销商业策划书培训资料全

1、WORD79/79工艺团队商业策划书作品名称：俑文化工艺品连锁店班级：管理学院工商管理081 队 长：华花 队 员：华花 方海玲 列娟郭萍萍 珊珊 吴江疆彤 目录 PAGEREF _Toc280604802 h 2第一章连锁店概况 PAGEREF _Toc280604803 h 4一连锁店名称 PAGEREF _Toc280604804 h 4二连锁店宗旨 PAGEREF _Toc280604805 h 4三连锁店的标志 PAGEREF _Toc280604806 h 4四连锁店战略 PAGEREF _Toc280604807 h 5HYPERLINK l _Toc280604808五组织和管

2、理 PAGEREF _Toc280604808 h 6第二章营销环境分析 PAGEREF _Toc280604809 h 8一宏观环境分析 PAGEREF _Toc280604810 h 8经济环境的分析 PAGEREF _Toc280604811 h 8文化环境分析 PAGEREF _Toc280604812 h 9二微观环境的分析 PAGEREF _Toc280604813 h 10消费者分析 PAGEREF _Toc280604814 h 10供应商分析 PAGEREF _Toc280604815 h 13第三章市场分析 PAGEREF _Toc280604816 h 14一市场背景 P

3、AGEREF _Toc280604817 h 14二市场介绍 PAGEREF _Toc280604818 h 15HYPERLINK l _Toc280604819三市场机会 PAGEREF _Toc280604819 h 15四市场分析 PAGEREF _Toc280604820 h 16第四章 SWOT分析 PAGEREF _Toc280604821 h 17一竞争优势(S) PAGEREF _Toc280604822 h 17二劣势(W) PAGEREF _Toc280604823 h 17三机会(O) PAGEREF _Toc280604824 h 17四威胁(T) PAGEREF _

4、Toc280604825 h 18第五章目标市场营销战略 PAGEREF _Toc280604826 h 19一市场细分 PAGEREF _Toc280604827 h 19二 市场选择 PAGEREF _Toc280604828 h 20三 市场定位 PAGEREF _Toc280604829 h 21第六章目标市场的营销战略 PAGEREF _Toc280604830 h 22一市场细分 PAGEREF _Toc280604831 h 22二市场选择 PAGEREF _Toc280604832 h 23三市场定位 PAGEREF _Toc280604833 h 24第七章目标市场营销组合

5、PAGEREF _Toc280604834 h 25一产品策略二价格策略 PAGEREF _Toc280604836 h 33三渠道策略 PAGEREF _Toc280604837 h 38四促销策略 PAGEREF _Toc280604838 h 44第八章财务分析 PAGEREF _Toc280604839 h 52一融资需求与投向 PAGEREF _Toc280604840 h 52二数据预算 PAGEREF _Toc280604841 h 52三财务报表分析 PAGEREF _Toc280604842 h 70附录i PAGEREF _Toc280604843 h 72附录ii PAG

6、EREF _Toc280604844 h 72第一章 连锁店概况一连锁店名称公司名称：佣文化工艺品连锁店二连锁店宗旨我们的宗旨是：用“文化”的真诚吸引八方来宾；用“文化”的大气架构商业价值链体系；用“文化”的诚信修炼每一位消费者品格，从而将中华民族先进的历史文化推向更多的旅游城市，让它以文化工艺品这种崭新的形式走进每个人的心中。三连锁店的标志图 SEQ 图表 * ARABIC 13 连锁店标志设计说明：连锁店标志是由人字形六颗心眼睛三部分构成，主色为蓝色和红色，六颗心环绕着在将人放在视野的眼睛周围，代表着以人为本的经营理念，和对中华民族文化的热爱。四 连锁店战略本连锁店拟在2-3年的时间在以外

7、的其他旅游城市占领市场，四年以后扩大规模，形成一定的市场体系，让每一位来到中国的“游客”都能在任何城市看到我们的产品，在全世界吹响“文化” 。初期（1-2年）对行业现状进行分析，做市场调研与预测分析，设计好店面的规模，经营模式，先行在.三大城市进行试点，重在产品和品牌的建设，刺激市场的需求，先在市场上形成一定的占有率。中期（2-3年）为寻求市场进一步发展机会，将店面推向，三大旅游城市，逐步走上规模化道路，一方面完善和健全销售网络，同时，在原有的市场上寻求新的消费群体，进一步的完善经营策略，对团体进行组织领导，团体组织方面则逐步结合本公司相关活动与资源构建起具有组织指导,能力培训,环保文化创新等

8、的更加健全统一的组织团体,更加趋向于社会化,力求将其发展成为在社会上较有影响力与代表性的社会团体。长期（4年以后）形成一定规模的市场体系，建立健全店面的管理体系，培养专业销售团队，对佣文化工艺品开发新的产品和技术项目，在诸多旅游城市形成“文化”的氛围，与同行竞争对手形成战略合作伙伴，共同将中华民族文化走向世界。五 组织和管理（一） 连锁店文化 连锁店精神：诚信经营，服务社会。 管 理 理 念：人性化.协作化.创新化。 经 营 理 念：成就客户，多元共赢。 营 销 理 念：让“顾客“把快乐带回家。 用 人 理 念：科学.合理。 服 务 理 念：了解顾客、服务社会。（二）团队管理模式（1） 制订目

9、的按照“计划、组织、指挥、协调、控制”十字科学管理方针，规公司项目部各职能人员生产、经营过程中的各项行为，使之有章可循，特制订本制度。（2）.适用围、对象本制度适用于生产部各职能人员生产、经营过程中的各项工作行为。初见规模的公司主要生产兵马俑文化工艺品。4. 经营方针、工作方针(1) 经营方针: 紧密围绕成本中心和指标中心的经营定位，以合同履行为基础，保证进度、质量、安全、成本目标的达成，严格按照“经营计划生产、技术指导生产、财务指挥生产、数字确定生产”的原则组织生产，重点抓好限额用工、限额领料、对外结算等工作，达到客户满意与部指标的实现。(2) 工作方针： 五个凡事：凡事要有计划，凡事要有人

10、去做，凡事要有标准和要求，凡事要遵循规章制度，凡事要有检查、监督和考核。 五步法：第一，建立正确快捷规的信息反馈系统；第二，建立正确与时的决策系统；第三，建立规的指挥系统；第四，建立全方位的调查研究系统；第五，建立有效的纠正系统。 七步走：第一，事前进行筹划，先做通盘考虑；第二，制定周密的计划，细化工作行为；第三，按计划组织实施；第四，签订责任状，进行工作交底；第五，进行过程控制；第六，检查计划运行情况是否需要调整，监督完成结果效果效率；第七，对结果进行绩效考核。 十字方针：计划、组织、指挥、协调、控制。第二章 营销环境分析一 宏观环境分析始皇陵是一座文化涵丰富的地下王国兵马俑的恢弘气势只是其

11、中的一部分。“我们要感这个时代，他让更多的人看到了兵马俑，让更多的人为古老灿烂的中华文明感动和赞叹。这些年国旅游业也有了长足的发展，但是在旅游迅猛发展的同时，旅游文化工艺品处境尴尬却是不争的事实。然而旅游文化工艺品市场蕴藏着巨大的商机，如何振兴旅游文化工艺品的产业，丰富旅游价值链条，特别是如何将始皇陵文化通过文化工艺品这种独特的方式注入每位外国游客与国人的心中。经济环境的分析在中国经济迅猛发展的经济环境下，我国旅游文化工艺品面临很大的机遇和挑战。旅游文化工艺品是一个崇尚个性化的行业，缺少个性化差异，行业就难以生存。近年来，我国旅游文化工艺品出口增长迅猛，目前已成为世界最大的工艺品出产和出口国之

12、一。国旅游工艺品产业正在以20%的速度持续发展，成为全球最具竞争力的工艺品生产和出口贸易中心之一。这种经济环境为始皇兵马俑文化以旅游文化工艺品这种崭新的形式传播提供了良好的发展机会。文化环境分析消费者购买行为和消费者需求在很大程度上受到文化规的驱动。从旅游文化工艺品营销的角度讲有两个因素使得文化环境尤为重要：文化力量是形成XX连锁公司营销组合规划的一个重要因素。文化分析有助于准确把握旅游文化工艺品的市场机遇。教育水平随着知识经济的蓬勃发展，教育越来越成为经济增长的重要因素。国民也越来越重视个人教育水平的提高，同时注意自身文化素养的提升和完善。面对消费者不同教育水平群体，他们对旅游文化工艺品的鉴

13、赏力有所差异，同时影响我们对消费者心理.购买的理性程度和消费结构，比如较高教育水平的消费群体可能会更加注重所购买工艺品的蕴藏着的文化底蕴；而对于教育水平较低的群体可能只注重所卖工艺品的精致美观。消费者教育水平各方面因素从而影响我连锁店营销策略的制定和实施。价值观念随着文化水平的提高，消费者对商品的价值观念在不断地改变，特别是在旅游文化工艺品这样一个文化氛围很浓厚的商品，在中美不同文化背景下，消费者对他的价值取向有所差异。这就要求营销管理者应研究并采取不同的营销战略。二微观环境的分析消费者分析中国是世界上人口最多的国家。其中524岁年龄段的人口有7亿多，占中国人口的一半以上。目前，在这个年龄段的

14、人基本上都在接受教育，中国的旅游文化也熏着越来越多的年轻人。在中国的现有阶段，人们的生活水平与以前相比有很大的提高，大家都很重视精神生活，因此才有中国旅游业的腾飞，不可避免的，旅游胜地的纪念品也得到了旅客的厚爱。而兵马俑世界八大奇迹之一的旅游景点，与其所关联的工艺品自然也有庞大的消费群体。兵马俑是国际著名的旅游胜地，每年都有无数的外国人来中国参观这个举世闻名的世界奇迹。因此，我们的工艺品有一大部分会销售给外国游客，而事实上他们也是非常具有购买能力的群体。 就总体而言，大家都比较喜欢小巧精致的工艺品，因为它们不仅便于携带，而且是最有意义的纪念品。一些个性十足的工艺品更是能吸引游客的眼光，基本上消

15、费者的消费能力都处于中等水平。经过调查，我们得知，兵马俑的消费群体主要有四类，即学生、机关干部、外国游客、其他。鉴于此，我们可以做一些统计分析表：兵马俑工艺品游客消费能力分析表游客类别学生机关干部外国游客其他百分比30%15%25%35%消费能力较弱一般较强一般人均消费额（元）20408030合计（元） 41 调查结果显示，游客中18-24岁的年轻人最多，远远高于其它年龄段的游客而占据绝对优势，年龄在结构上仍然呈现低龄化。各年龄阶段的游客所占比例如下图： 兵马俑游客的年龄构成由上图可以看出，25岁以上的游客所占比例为：46.4%，也就是说，具有购买工艺品能力的人比例会更小。但值得可喜的是，35

16、岁以上的游客所占比例为17.8%，比半年前增加了1.5%，达到1415万，在绝对数量上增加了279万人，增长率为24.6%；增长速度要高于35岁以下的游客。 所有的消费者基本上都一样，大家都愿意购买，尤其是外国游客，因为他们购买的不仅是纪念品，更是异国文化。竞争者分析从20世纪中叶起，科学和技术在全世界围进入了一个飞速发展的时期。与此同时，一个不容质疑的事实越来越引起人们的担忧：世界人口的急剧增长、全球资源的掠夺性开发和伴随工业化的发展而产生的大量的“三废”排放，已经对人类的生存环境造成了严重的破坏。有证据表明，目前人类疾病的70%到90%都是与环境有关。人类在发展经济的同时，也为人类自身的生

17、存和发展埋下了无数的隐患。所以，将来人类对于环保健康的设计不再只是选择，而是越来越成为必须。在市场上，越来越多的产品转向节能，环保的方向。我们的工艺品自然也要选择环保型的，这不仅是适应时代的发展，也具有竞争力。普通竞争者分析商务会议礼品以现代理念惠赠商务礼品为主，所涉与的工艺品仅有茶具，对我们可以说根本构不成威胁。中国工艺品交易产品种类齐全，建设比较成熟。产品从雕刻、青瓷、盆景、节日用品到熏香、打火机等小产品，产品围广泛，中低高档产品均有涉与。但不具有专一的民族和地方特色。中国工艺品主要销售徽州“四雕”（是具有徽派风格的砖雕、石雕、木雕、竹雕四种民间雕刻工艺的简称）。产品特色明确，但也正是因为

18、这一点使得产品种类太窄，消费者相对较少。一刻石工艺品产品主要是以石为原料，以中低档为主。产品大类明显单一。工艺品以工艺品为主，产品围狭窄。主要竞争者分析中国民族旅游工艺品以民族工艺品销售为主，产品与本店产品具有很大的相似性。包括彝族、土族等民族服装、鞋帽、蜡染帽子、手工鞋、民族刀具；木制工艺、金属工艺等。所以对我们构成了较强的竞争威胁。不过产品主要定位在中低档旅游工艺品方面，在消费者的选择上又形成了一定的差别。供应商分析供应商散布于全国各地，数量众多，相关的工艺品生产商也非常多，供应商来源广泛。如：双恩紫铜浮雕工艺礼品、桐庐森龙浩工艺品厂、湘土文化工贸、兰兰礼品、山兴集团、中国曲阳华育雕刻厂、

19、市盈宁科技工艺绣品分公司、诚信工艺制品我们每个地区的连锁店都要尽可能的选择距离自己最近的供应商，以节约成资金成本和时间成本。第三章 市场分析一 市场背景作为旅游文化工艺品之一，俑具有鲜明的个性和强烈的时代特征。而代表始皇兵马俑文化的兵马颂是雕刻艺术的宝库，为中华民族灿烂的古老文化增添光彩，也给世界艺术史补充了光辉的一页，兵马俑以其巨大的规模，威武的场面和高超的科学.艺术水平，是各国旅客朋友们惊叹不已，近年来，中国旅游业已逐渐成为最具成长性的行业之一，同时随着生活水平的提高，人们越来越重视对精神文化生活的享受，对生活的美化与充实，寻求生活的“艺”趣，特别是外国各界人士对中国民族文化的青睐，文化工

20、艺品已成为他们重要选择，但在这个具有庞大市场规模的产业中，旅游文化单独以一种文化工艺品形式体现出来的销售市场并未形成，旅游业与旅游文化间势必要达成一种平衡，平衡的过程蕴藏着巨大的商机。鉴于这样的市场背景，将旅游文化工艺品推向更大的市场成为迫切的需要问题，让各地的游客走进我们的连锁店犹如身临旅游地，让更多的游客有机会领略文化的风采。二 市场介绍中国工艺品已经到了该破茧的时候，长期以来，工艺品在国的销售一直停留在较为原始的阶段，基本上谈不上营与销。与日益火爆的相关旅游市场相比，工艺品营销如同三岁孩童，在纯真中透出浓厚的无知。总体呈现小地域、无品牌、营销手段单一的态势。三 市场机会分析市场机会是市场

21、营销管理过程的第一个步骤，其目的是选择出既有发展潜力，又有比较优势的营销机会。市场调查剥贝取珠显商机，子兵法写道：“多算胜，少算不胜，而况无算乎？”对市场认识的深浅决定以后市场运作的成败。调查过程中，一些优越的条件，将让我们的运作如鱼得水，此乃“天时地利”。我们通过深入市场与兵马俑工艺制作的经营者与消费者的访谈，零距离接触市场后，我们惊讶又惊喜，市场机会通过我们的众多资料的剥贝取珠后，闪亮的呈现了出来。通过调查发现，兵马俑工艺品具有很大的市场空间，除国市场外，国外也可以成为强大的发展目标；有市场营销中不可缺少的环节，包括中间商、货物储运商、营销服务机构以与金融中介；该工艺制品的制造技术已相当娴

22、熟，产品质量有所保证；兵马俑工艺制品有深厚的文化底蕴，与同行业的其他产品相比较，代表性更强，有自己独有的特点；兵马俑体现着中国千年的情韵，是至今以来中国独一无二的代表，这让无任何生命力的工艺品由此平添了闪亮的灵魂，让消费者找到自己过去与现在的影子，激起产品和消费者之间的共鸣，帮助消费者找到一个购买该产品的理由；更重要的是，这一产品的大规模销售，定会带动该地区产业的发展。所以企业在做决策时，政府与相关部门会给与一定的支持。四 市场分析在良好的市场机会后面，一定也会存在众多的问题：（1）目前为止，兵马俑工艺制品基本上处于一个凌乱的状态，没有品牌名与统一的识别系统，包装档次低；（2）该产品的市场网络

23、处在一种放任自流的状态下，价格不统一。在同一地区，也有互相压价的现象，混乱的价格极影响了产品的市场形象，直接影响了消费者的购买决定；（3）该产品的定位模糊，没有市场细分与明确的顾问指向，销售人员素质低，严重影响销售量；（4）没有专业全面的销售规划，大都是各个小商家零散出售。第四章 SWOT分析一竞争优势(S)（1）商品做工考究，包装新颖独特（2）聘用高素质专业销售人员，提高服务质量（3）成本优势，直接和生产厂家联系，采用第一手货源，降低成本（4）面对客户群体广泛二劣势(W)（1）文化底蕴深，知识文化水平低的人欣赏程度低（2）目标客户人群差异性大，前期宣传难度大（3）拿到外地去卖，可能没有旅游购

24、买时的那种纪念意义（4）工艺品颜色样式有限三机会(O)（1）市场上同行业竞争对手少（2）潜在客户多，待开发市场空间大（3）兵马俑是世界八大奇迹之一，为我们做了很好的宣传四威胁(T)（1）前期一些低档劣质兵马俑纪念品遭投诉，降低信誉度（2）工艺品种类繁多，容易面临被替代的现象（3）现有佣文化工艺品销售公司的竞争威胁不可部优势（S）（1）商品做工考究，包装新颖独特（2）聘用高素质专业销售人员，提高服务质量（3）成本优势，直接和生产厂家联系，采用第一手货源，降低成本（4）面对客户群体广泛部劣势（W）（1）文化底蕴深，知识文化水平低的人欣赏程度低（2）目标客户人群差异性大，前期宣传难度大（3）拿到外地

25、去卖，可能没有旅游购买时的那种纪念意义（4）工艺品颜色样式有限机会（O）（1）市场上同行业竞争对手少（2）潜在客户多，待开发市场空间大（3）兵马俑是世界八大奇迹之一，为我们做了很好的宣传威胁（T）（1）前期一些低档劣质兵马俑纪念品遭投诉，降低信誉度（2）工艺品种类繁多，容易面临被替代的现象第五章 目标市场营销战略一 市场细分1特色产品：仿铜色五件套精装兵马俑, 仿古泥色跪射俑和军俑组合，家居摆设铜工艺品，60厘米战马规格工艺品， 30厘米跪射兵马俑，80厘米镀铜军佣以与铜马车套件。2潜在市场 古城因为有了世界八大奇迹之一的兵马俑，很快成了我国最重要的旅游城市之一，国外的游人纷纷慕名而来，来我国

26、访问的外国元首和其他贵宾，多数都要把参观兵马俑列入日程。新加坡原总理光耀在参观完兵马俑后激动地说：“兵马俑的发现，是世界的奇迹，民族的骄傲。”法国总统希拉克在参观后留下这样的赞词：“世界上曾有七大奇迹，俑的发现，可以说是第八大奇迹了，不看金字塔不算真正到过埃与，不看俑不算真正到过中国。”从此，“第八大奇迹”便成为兵马俑的代名词，飞向世界各地，飞入寻常人的心中。 然而，还有一些人群，他们也同样喜爱中国古老灿烂的文化，却因为他们是低收入者，去旅游的开销超出了他们的可支出围，而且博物馆门票太高，也或者是因为工作忙，没有足够的时间近距离观看兵马俑无疑是一个奢望。他们对世界八大奇迹兵马俑，这三个词耳熟能

27、详，却无法亲眼目睹，只能通过图片来认识了解，通过他人的描述在心中设想。和家人一起去，看那传说中的世界第八大奇迹，感受兵马俑雄浑的气势，丰富多彩的文化涵，购买小小的纪念品，成为他们的期冀。我们的设想是以为中心，在国各主要城市开一些专营兵马俑相关饰品的店，变被动为主动，不是守株待兔的等待消费者，而是主动出击，自己创造商机，去其他城市开发市场，挖掘潜在消费者，把佣文化推广到其他城市，让那些没有机会来旅游的人也能看到兵马俑，让更多的人为古老灿烂的中华文明感动和赞叹，在传播文化弘扬中华文明，给人们知识和美的享受同时，获取一部分利润，达到双赢的目的。主要销售群体（）外国游客（）高级商务人士（）城市中的高级

28、宾馆饭店（）一般家庭居民（）高中文化以上的学生群体二市场选择旅游城市一般都具有深厚的文化底蕴，而且经济发展迅速，旅游量大，来往人群多为中高收入者，购买力大。由于本连锁店处于导入阶段，所以我们把连锁店首先建在旅游客量大的历史名城，如：、等，这些地区人们的物质生活水平丰裕，他们对于精神生活水平有较高要求。同时这些地区也是历史名城，文化底蕴厚，人们的文化素质相对较高，对文化艺术品有较高兴趣，也有一定程度的欣赏鉴别能力。另外，我们也选择了在这些地方的学校附近开小规模的专营店，主要针对无经济收入而又对俑工艺品有浓厚兴趣的学生，销售价格低廉精致美观代表佣文化的小饰品。三市场定位影响因素（）不同城市的消费者

29、对俑工艺品的偏好存在差异。一般物质生活水平较高的城市比较注重精神文化层次的提高和视觉美的享受，物质生活水平较低的对此关注度不高。（）同一城市不同收入群体的需求存在差异。高层商务人士以高档能体现身份地位做工考究的大中型工艺品为主要倾向，多用作商务礼品;高级宾馆饭店以宏伟气派精美的大型工艺品为主要倾向，多用作装潢;家庭居民一般以价格适中的工艺品为主要倾向，多用作室摆设；学生以个性。价格低廉。袖珍的挂件摆件为主要倾向，多用于馈赠友人或装扮房间。（3）受教育程度不同的消费者对于这些具有古老文化的工艺品的态度有很大差异。（4）同一群体中的消费者个性 爱好 兴趣和价值取向存在差异。2定位特点（1）综合性

30、保持一定程度上的多样性，混合分布。在选址问题上进行了合理分析安排，对后期经营管理意义重大。（2）主导性 消费群体以上面提到的为要目标，不排除之外的其他人员（3）互补性 把利润高的商品和利润低的商品尽量放在一个店面里，数量比例合适，最大程度降低风险（4）独立性 和同种行业保持一定的距离，避免造成很大程度上的恶性竞争第六章目标市场的营销战略一市场细分1特色产品：仿铜色五件套精装兵马俑, 仿古泥色跪射俑和军俑组合，家居摆设铜工艺品，60厘米战马规格工艺品， 30厘米跪射兵马俑，80厘米镀铜军佣以与铜马车套件。2潜在市场 古城因为有了世界八大奇迹之一的兵马俑，很快成了我国最重要的旅游城市之一，国外的游

31、人纷纷慕名而来，来我国访问的外国元首和其他贵宾，多数都要把参观兵马俑列入日程。新加坡原总理光耀在参观完兵马俑后激动地说：“兵马俑的发现，是世界的奇迹，民族的骄傲。”法国总统希拉克在参观后留下这样的赞词：“世界上曾有七大奇迹，俑的发现，可以说是第八大奇迹了，不看金字塔不算真正到过埃与，不看俑不算真正到过中国。”从此，“第八大奇迹”便成为兵马俑的代名词，飞向世界各地，飞入寻常人的心中。 然而，还有一些人群，他们也同样喜爱中国古老灿烂的文化，却因为他们是低收入者，去旅游的开销超出了他们的可支出围，而且博物馆门票太高，也或者是因为工作忙，没有足够的时间近距离观看兵马俑无疑是一个奢望。他们对世界八大奇迹

32、兵马俑，这三个词耳熟能详，却无法亲眼目睹，只能通过图片来认识了解，通过他人的描述在心中设想。和家人一起去，看那传说中的世界第八大奇迹，感受兵马俑雄浑的气势，丰富多彩的文化涵，购买小小的纪念品，成为他们的期冀。我们的设想是以为中心，在国各主要城市开一些专营兵马俑相关饰品的店，变被动为主动，不是守株待兔的等待消费者，而是主动出击，自己创造商机，去其他城市开发市场，挖掘潜在消费者，把佣文化推广到其他城市，让那些没有机会来旅游的人也能看到兵马俑，让更多的人为古老灿烂的中华文明感动和赞叹，在传播文化弘扬中华文明，给人们知识和美的享受同时，获取一部分利润，达到双赢的目的。主要销售群体（）外国游客（）高级商

33、务人士（）城市中的高级宾馆饭店（）一般家庭居民（）高中文化以上的学生群体二市场选择旅游城市一般都具有深厚的文化底蕴，而且经济发展迅速，旅游量大，来往人群多为中高收入者，购买力大。由于本连锁店处于导入阶段，所以我们把连锁店首先建在旅游客量大的历史名城，如： 等，这些地区人们的物质生活水平丰裕，他们对于精神生活水平有较高要求。同时这些地区也是历史名城，文化底蕴厚，人们的文化素质相对较高，对文化艺术品有较高兴趣，也有一定程度的欣赏鉴别能力。另外，我们也选择了在这些地方的学校附近开小规模的专营店，主要针对无经济收入而又对俑工艺品有浓厚兴趣的学生，销售价格低廉精致美观代表佣文化的小饰品。三市场定位影响因

34、素（）不同城市的消费者对俑工艺品的偏好存在差异。一般物质生活水平较高的城市比较注重精神文化层次的提高和视觉美的享受，物质生活水平较低的对此关注度不高。（）同一城市不同收入群体的需求存在差异。高层商务人士以高档能体现身份地位做工考究的大中型工艺品为主要倾向，多用作商务礼品;高级宾馆饭店以宏伟气派精美的大型工艺品为主要倾向，多用作装潢;家庭居民一般以价格适中的工艺品为主要倾向，多用作室摆设；学生以个性。价格低廉。袖珍的挂件摆件为主要倾向，多用于馈赠友人或装扮房间。（3）受教育程度不同的消费者对于这些具有古老文化的工艺品的态度有很大差异。（4）同一群体中的消费者个性 爱好 兴趣和价值取向存在差异。2

35、定位特点（1）综合性 保持一定程度上的多样性，混合分布。在选址问题上进行了合理分析安排，对后期经营管理意义重大。（2）主导性 消费群体以上面提到的为要目标，不排除之外的其他人员（3）互补性 把利润高的商品和利润低的商品尽量放在一个店面里，数量比例合适，最大程度降低风险（4）独立性 和同种行业保持一定的距离，避免造成很大程度上的恶性竞争。第七章 目标市场营销组合一产品策略产品介绍：我们的产品“兵马俑”首先归为工艺品，仿造我国的“第八大奇迹”兵马俑。其中包含着中国古代文化的涵，向世人宣扬我国古老的文明，有很高的鉴赏性。它满足了消费者对文化的需求，以与精神生活的文化背景始皇兵马俑是世界考古史上最伟大

36、的发现之一，被誉为“世界第八大奇迹”。始皇陵位于距市30多千米的临潼区以东的骊山脚下。据史书记载，始皇从13岁即位时就开始营建陵园，由丞相斯主持规划设计，大将章邯监工，修筑时间长达38年。是世界最大的地下军事博物馆。1987年12月，始皇陵与兵马俑被列入世界遗产名录。（3）产品分为不同的规格 5厘米到200厘米不等，种类可分为军俑，武士俑，跪射俑。材质分为制，青石，镀铜。主要的产地为市临潼区盛文化复制厂，王文物复制厂。 （4）样品 （五件套精装兵马俑,俑，仿铜色，纯手工）（200厘米，仿铜色，俑）（跪射俑和军俑组合，仿古泥色）（家居摆设铜工艺品）(60厘米战马规格工艺品)（30厘米跪射兵马俑，

37、装饰工艺品）（军俑，80厘米，镀铜）(铜马车套件商务礼品)产品定位(1).我们的产品首先作为文化工艺品，针对对国市场。随着中国不但发展，经济实力不但增强，物质生活已经达到了一定水平，越来越增加对精神文化的追求。中过现代文化是欠缺发达的，但中国的古代文化确实人类历史上的奇葩。“兵马俑”他是文化的典，中国最具代表的世界文化遗产。它所适用的场所为家居，办公，宾馆，饭店，娱乐场所，展览馆，庙宇，商场等。主要需求方式是作为礼品，送长辈，亲戚，朋友，商业伙伴。其次就是自行购买用来装饰生活工作场所，和一些文化的爱好者收藏家。我们的产品为中高档次的消费品。我们的消费群体具有一定文化层次群体，高中以上文化层次，

38、业务往来较多的商务人士，城市中的高级宾馆和饭店的经营者以与家庭居民。(2).在产品的“五个”层次的划分中，根据我们产品本身的特点考虑，首先我们着重考虑“产品形式价值”，兵马俑作为一中文化形式的工艺产品，它所体现的是消费者对它的鉴赏价值，不光是对这个工艺品本身的价值，更重要的是他背后的深厚文化，它满足了消费者高雅品位，有涵有深度的一个知识分子的追求。而他的核心价值被他的文化价值所掩盖，兵马俑本身的艺术性在很大程度上难于真真品相媲美。所以这并非我们产品的理念。我们的策略大力发展产品，品质，品牌，包装，样式，质量，特色为宣传产品的文化。其次就是它的期望产品。通过营造盛文化氛围，以与舒适的环境来满足消

39、费者期望价值。再次就是产品的延伸价值，我门将提供良好售后服务，例如送货上门，指导产品保管方法。(3)我们的产品属于选购品，优劣势分析优势分析劣势分析兵马俑工艺品*兵马俑的文化背景，“世界八大奇迹之一”知名度高，工艺品本身具有很好的装饰价值，蕴藏着丰富的文化涵。*兵马俑具有不同的规格，不同的材质，不同的档次满足不同的消费需求。*我们的品牌营造困难*产品市场有限。产品组合 产品的组合状况直接关系到企业的销售额和利润水平，我们的产品为中高档工艺品，价格水平低，中，高不等。销售数量也会随价格水平不同而不同。对中价格产品销售数量多盈利水品差，价格高的产品销售的少盈利水平好。在一定的组合下一方面分散产品的

40、风险，另一方面保证销量和利润。 产品类型等级产品比重利润比重A类产品高档产品15%30%B类产品中档产品35%30%C类产品抵挡产品50%40%产品周期性分析我们的自己创建品牌的兵马俑产品处于该产品的导入阶段，消费者对兵马俑类工艺品还不了解，大部分顾客不愿放弃和改变自己的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本高尚未建立理想的营销渠道，价格决策难以确定，高价可能限制购买，低价则可能难以回收成本。广告费用和其他费用开支大。利润少，甚至出现亏损，企业承担的市场风险较大。但这个阶段市场竞争者较少，导入阶段的策略。高价产品实施“快速掠夺策略”即高价格与搞促销推出新产品。一开始高成本的促销，广告宣传

41、策略，引起目标市场的注意，让我们的兵马俑工艺品成为消费者选购礼品的一个关注点。个消费市场上，潜在的消费者对产品不了解，市场规模不大，竞争威胁不大，市场上大多数对该产品没什么疑虑，适当的高价能被接受。结合产品的特殊性，为满足各类消费者的需求，对于低价产品采取“快速渗透策略”即低价格高费用推出产品，先发制人，最快的速度打入市场，让消费者能快速的接受。产品的品牌 就工艺品市场来说，我们把他分为历史文化工艺品和民族文化工艺品。我们的兵马俑地位于“历史文化工艺品”。就这个市场来说我们要创造“中国文化礼品第一品牌”这个市场上现有的种类有有，殷商青铜器，唐三彩，瓷器工艺品等。他们的发展都是以地区集中化，虽广

42、为人知，但是没有发展起来自己的市场，如同兵马俑一样世界闻名，却只唯有有在我们的古城才能与他结距离触。对于多的人来说知识知道，并不了解，如果既能让他们了解又能让他们作为意见文化工艺品产生消费的需求，这就是我们的目的。我们的市场是中国的各大文化底蕴深厚的城市，那现在我们要做的就是树立一个品牌，联系着的文化，以兵马俑为中心，以我们的企业为平台。“殇”为我们的品牌名。为“”春秋战国国治地，现在人们想到第一个想到的地方就是古城，“殇”是为国战死的人，为国牺牲的烈士。殇组合起来就是为国捐躯的人，这又和兵马俑联系起来，意境丰富。不同文化积累的人对他有不同层次的理解。我们品牌的标志为的图腾，玄鸟图 族人的图腾

43、，“玄鸟殒卵“双手供奉”和”禾苗”三部分组成。它是“燕子殒卵”与嘉禾的复合图腾，人的祖先是有蟜氏之女华，她吞燕卵生伯益，伯益为人男性祖先。其女性祖先为有蟜氏之女华。兵马俑乃族骄傲的子民。用它代指兵马俑，赋予了兵马俑的生命，。 我们要让这个品牌走进观众的视线，让消费者了解它，就需要特有的方式营造。第一我们提供产品的质量保证，这些就要从源头做起，建立专业的团队了解兵马俑的本身，包括原材料的供应，制造的工艺流程，仿制效果，艺术鉴赏性。在供货商的选择上集中在临潼仿制厂，保证仿制兵马俑的质量。第二则是产品的完善的售后服务，建立与物流公司的合作关系，我们的产品属于易碎品，修复不易，对于大件产品我们将采取外

44、包的形式送货上门，在第一时间，第一地点送到。我们有一定的保修期，如出现问题我们将专业人士上门维修。第三树立良好的产品形象，以美好的文化价值为核心，拉近与消费者感情的距离，中国是一个人情世故的社会，看重礼尚往来，通过这种方式来增进人与人之间的感情，中国也是一个有着传统文化的社会。在物质有一定满足的社会中，人们逐渐加大对精神文化的需求，在外国文化还未侵染我国工艺品市场前建立自己的品牌，也会受到国人的欢迎。第四，我们将建立起专业的管理团队，创建组织的文化。取得消费者的认可和喜欢。品牌保护措施，注册自己的商标牌，注册互联网域名。产品的包装我们产品的包装，重视古香古色，典雅，有文化涵，有色特，符合审美和

45、鉴赏性并且独一无二，另外要保证产品以存储以运输。在包装上我们企业自行设计符合我们要求的保准，外包给包装公司。二价格策略（1）定价目标我们的产品导入阶段时，我们的重点树立品牌，美誉度并能迅速进入大众视野被他们所接受。在这个阶段定价目标为维持生存和产品质量最优化。这两个目标的结合就要求以高的投资创造高的质量和优质的服务，以最优惠的价格面向消费者。产品成本分析固定成本包括商业店面设计，装潢和租赁费用以与办公地设施购置费，财产税，产品包装设计费，管理人员工资。变动成本，采购商品的费用，销售税金，产品运输费，广告宣传费，包装物定制费用。（3）工艺产品市场消费需求与群体分析随着兵马俑的发掘与展出，兵马俑博

46、物馆中所列的兵俑和马俑复制品越来越成为中外游客想往得到的纪念品和礼品，也日渐成为一些涉外企业、高雅华贵的公共场所提高声誉和档次的一种装饰品。文物、工艺美术部门为了满足中外人士的这一需求，通力协作，集中了优秀工艺大师，复制出了部分比例不等的兵马俑。其品种有适宜于艺术馆、历史博物馆、工艺美术馆和大型饭店列的与原俑规格一样的大型俑；有可供家庭、会客场所摆设装饰的1：2、1：4规格的俑；有便于携带、适宜于馈赠亲友的1：8袖珍型礼品俑等。这些不同规格的俑，满足了人们的的欲购需要，使兵马俑走出了，遍迹世界。同时，还仿制出了铜车马工艺品，所仿制的铜车马，人马神态栩栩如生，可以假乱真，满足了社会各类需要，也充

47、实了我国的工艺美术宝库。特色礼品消费（1）企业高档礼品需求企业商务礼品也在寻找新的独特价值的涵性礼品，一是高档礼品，一般来讲，象大机构（中央、省、市），集团公司，驻外机构，大型或高级会务等，对高档礼品市场的需求十分巨大，但国高档礼品十分贫乏，同质化程度也太高，很少既有品位又有涵，又有个性独特，高附加值的产品，中央电视台闹礼品荒已不是什么新闻，据说礼宾司送礼的东西一成不变也已经引起许多人思变的想法。龙头股份集团开会，竞组成一个寻礼品小组到处去寻找，金泉钱币公司开发的高档钱币礼品在社会上大行其道，在高经营成本的，光靠钱币系列产品，分公司很短时间就盈利，就是一个好的例证，现在，从中国支援中美洲水利工

48、程送礼，到省委会务用品，从新加坡工艺品商人的地域性经销，到为日本银行度身定做，金泉的模式是成功的。他们成功的方式是文化整合，卖的是文化，钱币只是元素题材与门槛，成功的基础就是高档的商务礼品市场的大量需求。（2）企业机构一般性商务礼品的需求除了高档的商务礼品需求，企业与机构还存在着一般的商务礼品的需求，主要为1，大量的商务性会议，展览与其它纪念性活动所需要的礼品。这些礼品需求虽然表面得到满足，但礼品之间既无创意与个性，竞争力不够，缺乏个性化的产品，如果挟中国民间工艺要素与表现方式，加之以现代审美包装，应该是有其立足之地的，此其一。以礼品公司为代表的大企业的营销礼品需求一般的大型企业，尤其是民用终

49、端消费品企业，不管中资还是外资，都有大量的常年的对促销礼品的需求。以往的礼品需求，一是崇洋尚欧，讲求功能，二是全国划一，讲求品牌对外的一致性，现在的状况有了改变，中国元素在洋产品的本土化战略中已经有了端倪，而中国产品与企业，面对WTO与狼来了的现状，更要大打中国牌，国产手机给手机穿唐装已不是新闻，在这种形式下，依靠广大的中国工艺元素的工美，完全有能力在市场上分一杯羹，工艺品公司的夜光杯等工艺品就曾经与摩托罗拉公司有过这方面的合作设想。这个市场的成功取决于：一、与礼品公司的合作程度。因为企业的营销礼品多由专业的礼品公司，广告公司或广告礼品公司代理，二、取决于设计能力，也就是中国元素与现代产品的和

50、谐结合，中国工艺与具体产品，与目标市场，与营销活动要求的完美结合。（4）旅游工艺品的开发与整合旅游工艺品作为中国工艺品大家族中重要的一块，也患着中国工艺品同样的毛病，产品一成不变，既无地道原味，又无现代整合，而且，地域特色产品开发程度低，就好比卖的是原料。而且一哄而上，糙者生存，谁让他成本低呢？泥人一条街，石膏流行，泥人无人问津，宜兴紫沙壶市场，骗台商，骗大款后，加上模子流行，糙货泛滥，已经接近停顿，灵山大佛旅游章10元钱，被1.5元的仿制品打得溃不成军，有许多泥人，的傩面具回家用手一摸，全是皮鞋油，等等等等，这固然有市场规的问题，但被打败的那些品种，也没有好好地借力乘势来做开发与整合。旅游工

51、艺品的开发整合，是一个极大的市场，其前提是旅游市场很大。而一个旅游者一般都要从当地带回战利纪念品，旅游点也日渐意识到：光拼自然风光不成，象，九寨沟这种与他人迥然不同的地方能有几个？再编造几个象佛头的山顶与象伟人的小丘也无济于事。说穿了，周庄与同里，与角直与乌镇与江南任何一水乡的小镇到底有多大区别？没有，除了双桥的卖点由头，但是别忘了，周庄的每一次推广都推广的是人文，这就是周庄的成功，因此，借鉴日本乡村的“一村一品”运动，再造中国旅游景点自然部的人文与民俗文化涵，就是大势所趋，外国人到中国，是来看穿西装的中国人，来喝可乐，还是愿意看到穿藏服的牧民，喝青稞酒？这当然是无庸置疑的。只要我们不沉溺在民

52、俗中迷信与封建的歧路中，选择民俗中有意趣的活标本，就会有市场，而作为民俗中物化形式的民俗工艺品，就会在此承担着更为有利，有效与有益的角色。的文化大省的打造也就是短短几年，但从文化资源普查到整合，到重点开发培养推广，到出版、民俗、工艺、旅游、展会、生态的系统协作大开发，一下就把彩云之南打造成了一个文化大省，这说明什么，说明民俗资源的优势就是地域优势，而民俗工艺，民间工艺的开发也是一种大势所趋。今年国家旅游局提出2002年为中国民间工艺年，这就是一种极大的机遇，我们应当与时俱进，抓住机遇，充分发挥对工艺美术资源整合的掌控能力，与旅游的销售渠道挂钩，大干一番。家居与空间装饰市场的需求民间工艺品的魅力

53、展示，它需要一个火候，历史总是这样，当一个民族或一群人们想要摆脱原有的老的，旧的，传统的生活方式时，他那种崇尚现代的欧化之情是如此急切，急切得会让他急于抛弃原有得生活的一部分，即民俗与民间工艺品。但一旦他们有了稳定舒适的现代生活，在整齐划一的钢胫水泥中的时候，他们会忽然怀念起历史的生活，传统的生活，因为那与温情密不可分，他们也会考虑到精神的家国，或者，仅仅为了与旁人千篇一律的装饰品有所不同，这个时候，中国的民间工艺元素就显示了根的力量，根的力敛淮（5）从市场的需求看我们的兵马俑是满足市场消费的需求，我们的产品具有丰富的文化涵，同事建立自己的品牌，进行文化的整合，创造个性独特，高附加值的产品，结

54、合中国名剑工艺要素和现代审美方式，增强产品的竞争力。我们的发展要带动制工艺品的开发程度，降低制造成本，提高兵马俑的质量，加强市场规，做好开发和整合。以此来打开工艺品的市场。（6）现在兵马俑市场需求的现状仿制兵马俑市场混乱，资源没有得到很好的整合，不乏粗制滥造。需求群体多为中外游客，还没有把兵马俑包装为特色的工艺礼品，更广的市场推广。我们的定价策略为对于价格高的产品实行“掠夺式定价”高价格的同时，做好品牌的营销，通过对市场对于价格低的产品采用快速渗透定价策略即低价高的营销成本。（7） 竞争者的产品和价格 旅游景区的跳蚤市场 在旅游景区附近，路边，小型工艺品店窗体顶端窗体底端 HYPERLINK

55、:/ iask /n?k=%B1%F8%C2%ED%D9%B8 o 兵马俑 t _blank 兵马俑仿制工艺品销售店随处可见，其销售以一盒五人装、人物高度为15厘米的商品为多数，价格在5元至20元不等，工艺品与包装盒做工都非常粗糙。俑大部分耳朵轮廓不清，身材臃肿，有些甚至是正反两面高低不一、肢体错位的“畸形俑”。一些工艺相对精制的仿制品，由于其价位偏高，许多商店都担心不好卖，时间长了，低价粗糙的俑工艺品就占领了大部分旅游市场。由于制作俑的作坊越来越多，俑的市场价格也在不断下滑。商业服务区，兵马俑的销量乐观但仿制品中，有九成多都没有品牌、质地、厂家等容，价格低廉。精品市场，质量好的仿制品，由于价

56、格高于其他仿制品，销售困难。兵马俑市场处于尚未被人们了解和开发的市场，虽然低价销售能很快进入这个市场，但是这并不是我们的目的。我们的目标是要整合这个市场，建立起一个有规模，有秩序的市场，我们卖的是文化，卖的是质量高档兵马俑（包括，大件，做工精细，材料成本高）市场的平均价格为1000元2000元品牌价格加成20%服务价格加成5%，质量保证价格加成5%推出市场的价格为13002300元中档兵马俑（包括，小件，做工简单，原料成本低）市场的平均价格为200元1000元品牌价格加成10%服务价格加成5%，质量保证价格加成5%推出市场的价格为2401200元低挡兵马俑市场价在200元以下无服务价格加成5%

57、吸引大众消费者，起到广泛宣传的作用，建立起良好的形象和口碑。根据市场需求，我们采用需求导向定价法。按照顾客对商品的认知和（8）定价方法 需求程度制定价格。价格-税金-利润=成本为我们的定价逻辑。采用认知定价的方法。通过打造兵马俑的品牌，以质量，服务，品质为保障。在消费者的心中树立好的形象，利用消费者对价值的理解程度来确定产品的价格水品三渠道策略渠道选择 一级渠道 我们处于销售商环节，采取直接从生产者采购产品，销售给消费者。方式的选择为“联营分销”我们与生产企业联合起来进行销售。这样的优势为：有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。由于是面对面的销售，用户可更好地掌握商

58、品的性能、特点和使用方法；生产者能直接了解用户的需求、 购买等特点与其变化趋势，进而了解竞争对手的优势和劣势与其营销环境的变化，为按需生产创造了条件。可以降低产品在流通过程中的损耗。由于去掉了商品流转的中间环节，减少了销售损失， 有时也能加快商品的流动。可以使购销双方在营销上相对稳定。一般来说，直销渠道进行商品交换，都签订合同，数量、时间、价格、质量、服务等都按合同规定履行，购销双方的关系以法律的形式于一定时期固定下来，使双方把精力用于其他方面的战略性谋可以在销售过程中直接进行促销。企业直接分销，实际上又往往是直接促销的活动。例如 ，企业派员直销，不仅促进了用户订货，同时也扩大了企业和产品在市

59、场中的影响，又促进了新用户的订货。渠道的管理我们选择为连锁商店经营运作模式。指的是在同一资本系统的统一管理之下，分设两个以上的商店。其经营业务在一定程度上受总店的控制，每一家商店都是这个集团的构成单位。一般总店控制围有：统一店名，对商店地点的选定，设施的提供，主要人员的安排和教育均由总店负责；商品的采购、保管和广告由总店控制；总店直接向厂家进货，发送给各商店，并规定经理的销售权利。这种商店的主要特点是：其管理制度相当标准化。连锁组织中各家商店在计价上、宣传推广上以与售货方式上都有统一形象，使消费者无论走到哪里从视觉上首先感到是同一组织的连锁商店。我们的优势为能提高和扩大商店规模经营的声誉。由于这类商店统一进货，又是直接与生产厂家或自身企业经营的工厂建立直接的产销关系，进货批量大、不经批发商转手、经营费用低，因此价格低，可以享受特别折扣，运输成本也低。在市场预测、存货、订价策略和宣传推广技术方面都有比较进步的管理办法，因而经济效益较高。由于总公司实行产销直挂，这样产品的质量、性能、包装、进货时间均可据商店和顾客的要求设计和改进，以满足各方面的需要。其缺点是：由于集中进货、统一管理，各个商店往往缺乏因地制宜的灵活性物流方案 物流的产生是生产力和社会经济发展的结果，从管理学与工业工程的角度看，它是连接生产系统与经济系统不可缺少的部分。他是即资源领域和人力领域后，被称为“第三利润源”这足