第四部分网络营销决策支持系统

1、 营销正日益成为一场基于(jy)信息而非销售力量的较量。科特勒 知己知彼，百战不殆。孙子第四章网络营销决策支持系统和网络营销调研(dio yn)共六十三页学习(xux)目标了解网络营销信息质量的评价标准。了解网络营销决策支持系统的构成。掌握间接网络调研的方法，熟悉主要搜索引擎和常用数据库的用法。了解直接网络调研的类型，熟悉电子邮件问卷调查的基本过程。了解基本的网络营销环境监测技术。熟悉互联网上重要营销信息资源的种类，并能熟练地查找(ch zho)这些方面的信息。了解网络营销调研涉及到的伦理问题。共六十三页1.概述(i sh)网络营销中的信息指同营销决策相关的商业信息、情报、数据、密码和知识等。

2、互联网不仅为企业提供了极为丰富的信息，还为企业从事调研提供了许多强有力的手段，网络营销决策支持系统的目的就是要将高质量的信息在需要的时候送给需要的人。对营销信息的评价，我们(w men)有以下4条标准：高相关：信息在何种程度上满足了营销决策者的需求？信息对于营销决策是否重要？高质量：见以下的REAP条件。及时：信息是否已经过时？现在获得该信息是否仍有足够的时间采取相应的对策？完整：决策所需要的信息是否齐备？ 共六十三页REAP条件(tiojin)可靠(Reliable)：信息的作者、编者或者发布者都是什么人？他们具有什么样的专业资质？信息在发布以前有没有经过专家评审？评审的标准和结论是什么？

3、有据(Evidence)：有哪些证据可以对信息的真实性提供支持？文章中有没有包括参考书目？ 准确(Accurate)：统计或计算是否正确？数据间有没有相互(xingh)抵触的地方？ 可信(Plausible)：信息编写或者发布的目的是什么？是否存在偏见或倾向性？ 共六十三页4.1网络营销决策支持系统决策支持系统（DSS）是70年代末兴起的一种新的管理系统。它是计算机技术、人工智能技术与管理决策技术相结合的一种决策技术，它涉及到计算机软硬件、信息论、人工智能、信息经济学、管理科学、行为科学等学科，旨在支持半结构化决策问题的决策工作，帮助决策者提高决策质量和效果。网络营销决策支持系统（MDSS）是

4、互动的、灵活的、计算机化的信息系统，它使得网络营销经理在决策时可以(ky)取得并操纵信息。MDSS是一种新型的营销信息系统（MIS），它可以帮助决策人自己检索和操纵信息，所以较先前的MIS有更大的灵活性，可以更及时地提供更切题的信息。共六十三页网络营销决策支持系统的组成(z chn)网络营销决策支持系统由3部分组成：内部记录系统(internal records system)：提供(tgng)订单、销售额、库存等信息，其核心为订单-收款循环，例如，在线销售信息系统，提供(tgng)的数据为结果数据。营销情报系统(marketing intelligence system)：对企业经营的环境进

5、行持续的监视，提供的数据为事件数据。营销调研系统(marketing research system)：为解决特定营销问题所做的信息收集、处理工作，可以自己完成，也可以委托外部专业公司完成。共六十三页网络营销决策支持系统的优势(yush)信息获取大为快捷。商业信息有很强的时效性，借助网络化运算环境强大的信息处理能力，从数据收集到生成报告的周期可以大为缩短。成本效率大为提高。营销调研的适用范围大为扩展，许多从前无力负担经常性营销调研的中小企业现在也能建立自己的网络营销决策支持系统。信息查询和处理更为灵活(ln hu)便捷，网络营销决策支持系统为各级决策者提供了友好的用户界面，而且具有很好的互动性

6、，决策者可以独立完成特定信息的查询和处理，这使得决策者可以更快地取得更切题的信息。网络营销决策支持系统在竞争情报、国际市场调查、宏观环境监测以及预调研方面有独到优势。网络营销决策支持系统可以很好地包容网上交易处理、网上顾客参与等系统，自动捕获大量数据，不断更新充实企业的数据仓库。 共六十三页IMDSS的局限性象大多数信息系统一样，网络营销决策支持系统不善于处理(chl)非结构化信息，而营销上的重大决策通常要依赖于对这类信息的分析。直接网上调研的样本目前尚不具有广泛的代表性。间接调研时信息过载的现象比较突出。各系统的集成和数据挖掘需要比较大的投入，中小企业难以负担。共六十三页对策(duc)通过部

7、署网络营销决策支持系统把商情部门的工作人员从简单的信息处理活动中解放出来，使他们可以专注于非结构化信息的处理。将市场情报工作作为日常工作，这样可以发挥(fhu)间接调研的优势，并可以通过资料印证来进行研究。将网上市场调研与传统市场调研相结合，实现优势互补，如可以利用电话确认被调查者身份，建立合格的样本库。各种技术手段并用，如跟踪技术、数据挖掘技术、推式技术等。永远从二手信息开始。共六十三页内部(nib)记录系统在基于网站的网络营销中，内部记录系统可以提供极为丰富的反映网络营销绩效的数据，内部记录系统的主要数据来源是企业营销网站的服务器运行日志（server logs）、搜索(su su)日志和

8、网上销售记录。服务器运行日志用标准的文本文件格式详尽无遗地记录了服务器上所有的活动。因为每天生成的日志都包含大量的数据，所以必须依赖一些软件程序才能从日志中整理出容易读懂的报告。以下是当前较为流行的一些日志分析软件： Webtrends () Google Analytics (/analytics) Mint () Webalizer () （开源软件）共六十三页网站日志(rzh)分析的用途分析网站流量可以获得以下信息购买模式（buying patterns ）产品偏好（product interests ）广告的成败（ad success ）顾客(gk)基础的变化（customer bas

9、e turnover ）内容质量（content quality）共六十三页搜索(su su)日志搜索日志可以记录到一些网站访问日志记录不到的宝贵的资料，这些资料对营销决策却有着重大的参考价值，搜索日志可以忠实地记录到网站访问者的原始想法，搜索日志分析的基本任务是获得以下资料：最热门查询：罗列出一段时间内访问者最常使用(shyng)的关键词，由此可以推断访问者该期最关心的问题是哪些。零结果查询：罗列出一段时间内访问者做出的没有得到任何返回结果的查询，由此可以推断访问者对网站的预期同网站定位的差距。趋势比较：通过比较两个时期的搜索模式发现异常的搜索词，比如说新出现的搜索词或者排名跃升很快的搜索词

10、，由此可以及早发现市场变化露出的苗头。网站管理员可以利用Freefind（）为网站快速增添搜索功能并获取搜索日志分析报告。共六十三页2.网络(wnglu)市场调查2011年全球市场调查业的营业额为335亿美元，同年我国内地市场调查业的营业额大约为89.95亿元人民币（约14.3亿美元），大约只有北美（112亿美元）的八分之一，欧洲（141亿美元）的十分之一。 2010年，定量研究中使用在线(zi xin)调查的比例，世界平均值已经达到了22%，而根据GlobalM提供的数据，全球网络广告在广告中所占的份额在2011年也不过17%。 共六十三页一、间接(jin ji)网络市场调查间接网络市场调查

11、的工具(gngj)搜索引擎网上专业数据库互联网上的重要信息资源个人信息宏观环境信息竞争情报国际市场信息共六十三页搜索引擎的分类(fn li)万维网目录,如Yahoo!开放主题目录项目()收录了超过400万个网站，有5万多名志愿(zhyun)编辑，细目超过 46万个。馆员索引（）收录了1万多个站点，该索引由专业的图书馆馆员编制，只收录高质量的网站，对收录的每个网站都附有可靠的评论。阿报特（）收录了大约两百万个网站，对网站的评论水平不一，但总体而言质量尚可。信息宝藏（）由加州大学各校区的专业的图书馆馆员联合编制，收录的站点超过了 23000个，对网站的评论相当专业可靠。共六十三页共六十三页万维网搜

12、索引擎(网络(wnglu)爬虫式)Google是当前人们公认的最出色的搜索引擎，收录的网页数量超过了40亿。Google有许多(xdu)出色的功能，并且支持各种文字的搜索，可以同时支持简繁体中文的搜索。Google的检索界面非常简洁，没有让人眼花缭乱的无关内容，更没有旗帜广告，并且，Google的检索功能也简单实用，容易上手，并且智能化程度很高，可以满足人们的日常检索需要。由comScore公司的研究结果显示，2013年6月，美国国内使用Google完成的搜索数量达到了128亿次，占到了美国全部在线搜索量的66.7%。根据comScore公司的数据，Bing在2013年6月在美国搜索引擎市场上

13、的占有率达到了17.9%，超过了雅虎的11.4%。 必应PK谷歌的盲测活动在2013年6月进入中国，在中国的盲测网站（）上，有这样一句话：“盲测结果显示，75%的用户首选必应作为全球搜索引擎”。 共六十三页必应PK谷歌共六十三页元搜索引擎(Meta Search Engine) 元搜索引擎可以同时在几个不同的数据库中按指定的条件进行搜索，优点是操作上比较方便，缺点是无法利用个别搜索引擎所提供的高级的功能，不够(bgu)灵活。 MetaCrawler()是世界上最早出现的元搜索引擎。其他较常用的元搜索引擎还有DogPile()和Mamma()。不过，这三个元搜索引擎目前都无法处理中文搜索。Viv

14、isimo公司的Clusty（）和Surfboard控股公司的Ixquick转移搜索（）是元搜索引擎中的两个后起之秀，两者均支持中文搜索，而且各有特色，前者可以把搜索结果组织成类群（cluster），后者则有一套自己的高级检索语言，可以利用布尔运算实现高级检索。)共六十三页共六十三页共六十三页综合(zngh)搜索引擎(Universal SE)混合搜索引擎希望能同时具备主题目录和搜索引擎的长处，目前有名的搜索引擎都在向这一方向上发展，例如以人工目录而闻名于世的雅虎于2002年底斥资2.35亿美元购并了长于搜索引擎技术Inktomi，后来又收购了AlltheWeb和AltaVista，而Goog

15、le也开始了多元化经营(jngyng)，提供诸如新闻搜索、商品搜索这样的新服务。 共六十三页特殊(tsh)搜索引擎(Niche SE)针对被普通搜索引擎忽略掉的项目或者面向某些特殊的人群(rnqn)，如FTP搜索或者针对少年儿童的搜索引擎。FTP搜索引擎在商业应用上有着特殊的重要性。Filesearching()和Globalfilesearch ()是国际上比较流行的两个FTP搜索引擎，截至2013年9月4日，前者索引的文件数量为2900497个，总数据量为6.055Tb，后者索引的文件数更多，达到了133105963个，总数据量有222.7 Tb之多。目前国内优秀的FTP搜索引擎当首推中国

16、科技大学的Grid FTP搜索引擎()，Grid FTP搜索引擎是中国科学技术大学开发的一个产品，主要搜索国内FTP服务器上的文件，2013年9月4日索引的文件数量为17768382个，总数据量为3.303 Tb。共六十三页共六十三页搜索引擎的使用(shyng)使用搜索引擎的难点(ndin)和对策问题对策信息过载问题二次检索、高级检索、了解排序规则，使用主题目录各搜索引擎检索式不一熟练掌握一两种，其他参看帮助文件英文拼写问题使用通配符*、？、OR、|隐形网络问题间接查找共六十三页计算机的排序(pi x)原则位置频率原则链接分析原则点击测量原则排序算法的局限性搜索引擎将热门程度作为排序的标准之一

17、在多数情况下的确可以改进搜索结果的质量，但对于从事市场调研的人员来讲，这样的一种排序算法可能会把一些新出现的站点埋藏在搜索结果的深处，因为新出现的站点通常缺乏向内的链接。另外，传播一些不受欢迎的观点的站点也会因为缺少(qusho)访问而排名受到很大影响。作为一个营销研究人员，应该对此有充分认识，并设法采取措施来降低这种排序算法的不利影响。共六十三页使用(shyng)搜索引擎搜索的步骤明确搜索目标，确定行动方案。常见的一个问题是从不完全、不准确的信息查找确切的信息。如，已知七匹狼市场占有率第一，查确切数字。例如，已知某资料可能的URL为.au/people/rogerclarke/ec/annb

18、ibl.html但是并不存在该地址。解决方法：在Google搜索allinurl: people roger clarke, 立刻就找到了结果。预搜索，可以利用(lyng)搜索栏、主题目录、元搜索引擎进行预搜索，了解资料的多少。根据预搜索结果修正方案进行再搜索共六十三页如何(rh)缩小包围圈使用(shyng)布尔运算符and, or, not, andnot等使用准确匹配“ ”。使用高级搜索功能,例如：link: site: .edu 牛鞭intitle:大学Filetype:pdf bullwhip换用主题目录类引擎共六十三页如何扩大(kud)搜索范围使用布尔运算符or,|使用通配符 *，？

19、模糊(m hu)查询，去除“ ”换用更大的搜索引擎库或使用元搜索引擎共六十三页GOOGLE的使用(shyng)加号、减号和空格支持OR和|。引号和统配符，例如“刘*晖”冒号的使用：intitle, allintitle, inurl, allinurlsite，link, 例如site:cache, related, infoFiletype, .，例如MP3 ￥300.500游戏：Googlewhacking，例如，选一个(y )词为网络营销，找到仅与其关联一次的词共六十三页Bing的高级(goj)用法1搜索包含有指向特定类型文件链接的网站用contains加冒号再加文件类型，可以将搜索范围

20、限定在包含有指向特定类型文件链接的网站。例如，contains:ppt “internet marketing”, 可以搜索页面上有internet marketing，同时又有对PPT类型文档链接的网页。当然，这一功能支持中文搜索，如，contains:ppt 网络营销。搜索指定元数据中包含关键字的网页Google允许用户在网页标题中搜索特定关键字，Bing支持这一功能，还把元数据的类型扩展到了定位标记以及(yj)正文，因此，使用Bing，用户不仅可以使用“intitle:网络营销”来搜索，还可以使用“inanchor: 网络营销”或者“inbody: 网络营销”来搜索。从实用价值讲，ina

21、nchor的功能更为有用，当然，同时使用这些条件效果会更好。查找特定IP地址的网站上的网页该功能有时候比直接查找某个域名下的网站更方便，使用方法是ip加冒号再加网站的IP地址，如ip:2。通过强调某个搜索条件或运算符来限定搜索结果使用prefer加冒号加某个搜索条件可以微调搜索结果，如“网络营销 prefer:白皮书”。共六十三页Bing的高级(goj)用法2搜索RSS或Atom源使用feed加冒号(moho)加关键词可以搜索包含该关键词的RSS或Atom源，如“feed:网络营销”。查找包含符合条件的RSS或Atom源的网页使用hasfeed加冒号加关键词可以搜索带有该关键词的包含了RSS或

22、Atom源的网页，如“hasfeed:网络营销”。限制语言方法是在languge:后加语言代号，如“language:en e-marketing”或者“language:de e-marketing”。限制地理位置方法是在loc:后加地理位置代号，如“loc:us 网络营销”或者“loc:gb 网络营销”。共六十三页其他(qt)搜索工具可以使用浏览器的导航工具栏（navigation bar）或多功能栏来提高搜索效率。目前主流浏览器中的IE浏览器和Firefox浏览器都有导航工具栏插件，用户可以在这里直接进行搜索。Google的Chrome浏览器的地址栏为多功能栏，用户在地址栏中就可以进行搜

23、索。浏览器中的导航工具栏或者多功能栏允许用户对所用的搜索引擎进行管理，用户可以方便地在各个(gg)搜索引擎间进行切换，使用Google、必应、DuckDuckGo、360、雅虎、百度、搜狗等完成搜索。另外，用户使用像必应缤纷桌面或者中搜IG这样的桌面客户端软件也能实现高效率的搜索。搜索引擎门户，如/search/file/searchtools特殊搜索引擎：搜索blog或bit torrent文件的搜索引擎共六十三页关注(gunzh)搜索引擎的最新动态关注最新排名、新搜索引擎（如DuckDuckGo等）、新服务（如, )等搜索引擎观察（)搜索引擎指导（)百度搜索(su su)引擎的搜索(su

24、su)论坛/cgi-bin/forum/forum_show.cgi搜索引擎直通车()万维网搜索用户指南（/search/)共六十三页共六十三页共六十三页共六十三页网上数据库网上数据库构成无形网络（invisible Web)的主体，数据库的信息更专业、权威、系统，政府的数据库经常免费向公众开放或只象征性地收取费用，企业数据库的收费模式、手段和额度也日趋合理。数据库中的内容无法被搜索引擎搜索到，但数据库的位置可以。例如：allintitle: 中国 企业 信息网site: 中国 企业 信息网CompletePlanet（）就是一个专门搜索纵深网络（deep net）的元搜索引擎，它可以同时(t

25、ngsh)搜索70000多个数据库和专业搜索引擎。共六十三页数据库举例(j l)1万方数据库（）由万方数据股份有限公司建立和运营，是一个大型的综合型数据库，下分三个子系统。科技信息(xnx)子系统：信息(xnx)总量达1100多万条，每年数据更新60万条以上。 数字化期刊：集纳了理、工、农、医、人文等5大类的70多个类目的几千种科技期刊，是中国网上期刊的第一大门户。商务信息子系统：含工商咨询、经贸信息、成果专利、咨询服务等服务内容；其中中国企业、公司及产品数据库至今已收录96个行业近20万家企业的详尽信息，成为中国最具权威性的企业综合信息库，为中国电子商务提供了一个全新的网上商业交易平台。 共

26、六十三页数据库举例2 ：CNKI知识(zh shi)网络服务平台CNKI知识网络服务平台包含期刊数据库、学位论文数据库、报纸全文数据库、中国医院数字仓库、中国企业知识仓库、CNKI期刊库收录1994年至今的6000多种学术类核心与专业特色期刊全文，累积全文600多万篇，题录500余万条，专利文摘约60万篇。内容覆盖理工A（数理科学）理工B（化学化工能源与材料）、理工C（工业技术）、农业、医药卫生、文史哲、经济政治与法律、教育与社会科学(shhukxu)、电子技术与信息科学。分九大专辑，126个数据库。 共六十三页数据库举例3：中国(zhn u)工程技术电子信息网中国工程技术电子信息网（）是中国

27、工程技术信息网（）的一个行业节点，由信息产业部电子科学技术情报研究所创建并提供更新维护，内容比较丰富。信息网包含了电子科技文摘数据库、中国电子专利、电子厂商库、电子产品库（电阻）、电子产品库（电容）等多个数据库，部分内容对非会员免费开放，例如非会员查询厂商库可以免费获得前10条信息。另外，非会员还可以免费查询多种IT书刊的全文，例如计算机世界、网络(wnglu)世界、微电脑世界、经理世界、家用电脑世界、数字财富、电子知识产权、跟踪以及中国电子工业年鉴。此外，展会信息、政策法规等内容对电子行业中的企业都很有价值。共六十三页数据库举例(j l)4：ABI GLOBAL数据库是ProQuest In

28、formation and Learning数据库（原UMI/Bell&Howell）的主体，该数据库可以检索1000多种全球颇具影响的期刊刊载的有关经济、管理、财政、税收、人力资源、市场、计算机等方面的文章资料(zlio)。重点是商务和管理方面。有关具体公司的概况、竞争力及新产品研发的分析研究情况也收录其中。其中一半的文章可以看到全文。 共六十三页共六十三页二、互联网上的重要信息(xnx)资源（按类别）个人信息个人信息指对个人生活和工作有价值的信息，如票务信息、培训信息、招聘信息、地方(dfng)新闻等。获得个人信息的途径有各种各样，但搜集个人信息通常都可以从地区性门户站点开始。每个城市都有

29、自己的地区性门户站点，部分地区甚至有好几个这样的站点，在某些时候，地方性媒体的站点也具有地区性门户站点的功能。 泉州信息超市（)泉州网（)泉州宽带网（)CEO快车()共六十三页共六十三页宏观环境(hunjng)信息社会文化环境法律环境宏观经济环境技术环境自然环境例如：中国法律资源网（）是我国目前最重要的法律资源网站，除了有全国人大法律库、国务院行政法规、部委规章数据库、 地方法规规章库、两高司法解释库、国际条约与惯例、经典司法判例库、最新合同范本库、规范法律文书库、全国税法数据库、高法公报(gngbo)数据库、高法司法文件库等数据库可供查询检索外，还有每日更新的法治新闻以及同其他重要法律资源站

30、点的链接等。 共六十三页共六十三页竞争(jngzhng)情报竞争者网站相关新闻组和其他(qt)虚拟社区上市公司的站点专业期刊和专业会展的站点B2B市场的站点专业数据库例：例如在中国证券监督管理委员会（/CSRCSite/default.htm）就可以找到所有在上海和深圳上市的公司的报告。在美国证券和交易所委员会(/edgar.shtml)的网站上可以找到几乎所有美国上市公司的登记资料、公告和分期报告，这些资料供公众免费浏览和下载。 共六十三页如何研究(ynji)竞争对手的网站研究竞争对手的网络广告投放。研究竞争对手网站上的论坛研究竞争对手的电子商务能力订阅竞争对手的电子期刊研究竞争对手网站的页

31、面设计研究竞争对手的搜索引擎优化策略(cl)研究竞争对手网站的更新频率研究竞争对手网站的客户服务情况共六十三页国际市场(shchng)信息1、 目标市场国家在本国的大使馆以及本国在目标市场国家的大使馆会提供促进两国经贸关系的信息(xnx)。2、 政府的进出口管理部门3、 联合国及其他国际组织（如世界银行）4、 地区性的贸易组织，如欧共体。5、 国外上市公司的报表6、 小企业促进机构。7、 使用国际搜索引擎，如印度的和澳大利亚的.au共六十三页共六十三页5.网上市场(shchng)调查市场调查（survey):通过与有代表性的个体样本交流收集一手信息的方法，具有快捷、经济、高效、准确的优点市场调

32、查主要用于收集以下信息：市场特征消费者态度消费者行为方法：观察法：全景测量、内容分析问卷调查方法：通过邮件、电话、E-mail或者(huzh)当面进行问卷中的问题可以分结构化问题和非结构化问题；无遮拦问题和有遮拦网上小组访谈法：用实时聊天工具进行，用于预调研共六十三页共六十三页问卷星的使用(shyng)问卷星（）是全球最大的中文调查平台，截至2013年9月已有260万人通过问卷星发布了问卷，有7300多万人填写了问卷。试通过问卷星做一次简单的网上问卷调查，了解网上调查的程序(chngx)，体会网上调查的优点和局限性。 共六十三页全景(qun jn)测量中国互联网数据平台（/）采用固定样本组的研

33、究方法，通过调查客户端软件实时、连续地采集样本中中国网民的互联网使用行为数据，并对数据进行统计分析，从而客观(kgun)、及时地反映中国互联网发展状况的多个侧面，为互联网经济的各种参与者提供多方面的决策支持。截至2013年9月4日，调查客户端累计安装次数达到了414000人次，中国互联网数据平台的数据就是来自对这些用户网络使用情况的实时监测。中国互联网数据平台主要设有网站分析、软件分析和媒介计划三大模块，它的统计分析数据可以帮助用户：了解中国互联网及其多个细分领域的宏观发展状况和市场格局；了解各种网络应用在中国的使用情况和用户特征；了解国内特定人群的互联网使用行为特征；制定网络广告投放计划。共六十三页一、调查(dio ch)的误差调查的总误差由随机取样误差和系统误差（偏差）两部分组成，前者可以用统计方法估计置信取间，后者则需要通过改进设计进行(jnxng)控制，其实际误差只能靠