某公司营销模式和渠道分析报告

1、WORD.39/39安利营销模式与其渠道分析摘 要随着我国加入WTO的步伐越来越快，我国的企业也面临国外企业的强力的挑战，如何面对挑战，把握机遇，已经成为目前的一个热门话题。“我看的比别人都远，那是因为我站在巨人的肩膀上”，正如这句话所说的，借鉴别人的经验可以少走许多弯路，避免很多可以避免的麻烦。对于我们这样一个发展中国家来说是这样，对于我们的企业也是这样，所不同的也就是国家之于国家，而企业之于企业。对于我们国的企业来说，那些大的跨国公司的种种经验无疑是一笔宝贵的财富。安利作为世界500强企业，从97年在投资2。2亿元人民币开厂创业以来，在中国已经拥有了9年的经营经验，并且取得了丰硕的成果。截

2、止到2003年销售额已经突破了100亿元大关。在这期间，它也曾遭遇了许多的挫折的挑战，如传销风波，退货风波等等；但最终把握了机遇，抓住了2次奥运年全力推广营养品市场，打响了品牌效应，加上随国情况而采用的店铺+销售人员的全新模式，取得了比较大的效益。它在处理与投资国关系，溶入当地文化风俗等方面有其成功的方法。而随着进入WTO以后，我们的企业也会越来越多的开拓国外市场，遇到许多类似的问题也在情理之中，只有认真学习先进的管理方法，营销理念，兼容并蓄，化为己用，这才是真正的解决之道。想要在将来的国际竞争中不落下风，需要参考其他国家跨国企业的经验教训，知己知彼，方能立于不败之地，这正是这篇论文的目的所在

3、。本文通过安利在98年遭受传销风波，几乎退出中国市场，到如何改变局面和人们的印象，实现成功的形象转变，再到现在取得骄人的经营业绩，名列2003年“中国日用化学品行业20强”第2位；2003年缴纳税款达到22亿元人民币。在前三章主要描述安利的营销环境和企业的自身情况，以与面对98年的风波时的应对措施，如何迅速从困境中摆脱出来，避免舆论的不利导向，显示了一个大跨国公司的运营手腕。后二章则是具体的营销渠道，企业策略分析，表现出的则是一家历史悠久的老公司丰富的管理和运营上的经验。最后是一些感想，到底我国企业和外国大公司的差距在哪方面，如何缩小差距是我们在未来一段时间的主要要解决的问题。关键词：WTO，

4、营销渠道，企业经验RESEARCH ON SALE MODE AND WAY OF AMWAYABSTRACTWith the step of attending WTOcomeing rapidly,the companys of our country are facing more an more challenges.It has been a hot tipic nowdays that how to face and conquer it.As one of the biggest companys of 500 in the world,Amway has already wor

5、ked 9 years in china and get many experiences.During these days,it conquered every kind of hard work and get a great performance.Its way on how to deal with the country and different culture is successful and special.This is the main purpose that how to learn the modern manage way,the sale viewpoint

6、 and how to win the international challenges in the future.According the examples of Amway that how to spread the dispute in 98 and how to change peoples attitude about Direct Business Model and achieve great accomplishment. In the first three chapters in the word mianly discribe the sale surroundin

7、gs of Amway and the oneself circumstance of the business enterprise.The next two chapters are about Concrete marketing outlet, Business enterprise strategy analysis and so on.KEYWORDS：WTO,SALES WAY,EXPERIENCE目 录中文摘要ABSTRACT第一章 安利企业与营销管理总体描述21.1 总体描述安利历史21.2 安利（中国）现状概括2第二章 安利（中国）从97年进入中国市场遇到的挑战与解决办法5

8、2.1 传销与直销的定义52.2 安利的解决之道6第三章 安利（中国）总体营销环境分析73.1 中美政治关系73.2 中美经济关系73.3 安利与中美关系8第四章 安利（中国）品牌战略，营销渠道与其优势分析84.1 安利（中国）品牌战略84.2 营销渠道分析12第五章 安利（中国）的成功的启迪和理性分析155.1 安利的利益链条155.2 安利“黑猫白猫论”155.3 安利的物流渠道对国企业的借鉴165.4 安利带来的思考17第一章 安利企业与营销管理总体描述1.1总体描述安利历史蜚声海外的大型日用消费品生产与销售商美利公司位于美国密执安州的一个小镇亚达城。1959年，年仅20余岁的创始人杰温

9、安洛先生和理查狄维士先生在家中的地下室迈出了安利事业的第一步，凭借一种既环保又多用途的产品和锲而不舍的努力，他们共同走过了40多年的风雨历程。40多年来，安利积极致力于提高消费者的生活品质，并在服务消费者的同时实现了自身的飞速发展。40多年的历史见证了安利的成功，也见证了两个家族两代人共同合作创业的历程。目前，公司由第二代领导人史提夫温安洛先生和德狄维士先生共同执掌。在著名财经杂志福布斯（Forbes）2003年全美最大500家私人企业排名中名列第25位。在2003年1月美国季刊杂志家族企业全球最大200家家族企业排名中，安利名列第104位。200203财年，安利机构全球销售额升至49亿美元。

10、11.2安利（中国）现状概括(1)安利（中国）的创立伴着中国蒸蒸日上的发展步伐，怀着“不到中国投资，就不算真正跨国企业”的理想，安利1992年进入中国地，并于1995年正式开业，安利（中国）日用品为中美合作的大型企业，投资总额为2.2亿美元。公司总部位于广场和美国银行中心，同时，还在与设有地区办事处，办公总面积超过1万平方米。安利（中国）采用“店铺销售加雇佣推销员”方式经营，通过遍布全国的店铺和营销人员为顾客提供优质产品和完善服务。目前，安利在全国开设了130多家店铺，培育了13万名活跃营销人员。安利在还建有先进的大型生产基地，并拥有占地4万平方米的现代化物流中心。经过9年多的发展，安利（中国

11、）已颇具实力，名列2003年“中国日用化学品行业20强”第2位；2003年缴纳税款22亿元人民币；2003年6月，在财富（中文版）“最受赞赏的外商投资企业”评选中，安利（中国）位列综合评价最佳的公司第27位。2003年，安利（中国）销售额更突破100亿元人民币。1美利公司自1959年创立以来，在经营发展中始终秉承着一些基本的核心价值观，如讲求诚信、强调合作、以人为本、追求卓越，等等。这些核心价值观，既是安利过去四十多年来取得成功的重要基础，也是安利赢得未来发展的根本保障。作为一家在全球80多个国家和地区成功开展业务的跨国企业，安利在世界各地市场的发展中，十分注重将企业的核心价值观与当地文化相融

12、合，实施因地制宜的发展策略。在中国市场，安利成功地将自己的核心价值观与中国文化相结合，提出了切合实际的发展方针，即：“求团结、外求发展、优化管理、强化服务、重视人才、珍惜商誉、努力实干、创建辉煌”。安利（中国）工厂主要生产设备均从美、欧等地进口，具有先进的生产技术水平，获得美全检测实验室公司颁发的ISO9001:2000质量管理体系和ISO14001:1996环境管理体系认证。基于技术上的先进性以与很高的持续创新能力，19962002年，安利（中国）三度蝉联“外商投资先进技术企业”。公司聘请了60多名科研人员；拥有7个先进的品质保证实验室，为公司从原料到产品实验全面质量检测监控提供了坚实的保障

13、；设立安利（中国）研究发展中心，进一步完善了“研发生产销售”产业链，为产品研发奠定了基础。安利（中国）十分重视在日常生产管理和营运服务等方面运用先进科技力量，仅在电脑系统的配套与设备扩充上，累计投资达1.5亿元人民币。目前，公司已完全实现了生产程序、售货程序、库存管理、文件处理和通讯的电脑化。根据自身的销售模式和优势，安利（中国）还于2000年推出以“电脑语音购货服务”、“安利互联网网上订货服务”和“手机（WAP）上网查询服务”为要素的“复合式”电子商务，为营销人员提供购货与咨询服务。(2)安利（中国）的主要销售容安利在中国生产、销售的产品从最初的几款发展为目前的四大类、近180款，包括营养保

14、健食品、美容化妆品、个人护理用品和家居护理用品等，满足了消费者多方面的日常需要，努力为消费者创造一个清新美好的生活空间。秉承“自然的精华，科学的精萃”的产品理念，经过七十年的发展，纽莱已成为世界营养保健食品的专家。根据2000年全球市场调查与分析权威机构Nicholas Hall统计，纽莱已成为维生素/矿物质与膳食补充剂类全球领导品牌。在中国，纽莱系列产品深受消费者的信赖和社会各界的认可，连续成为第27、28届奥运会中国体育代表团唯一专用营养品。此外，6种纽莱产品还被国家海洋局极地考察办公室确定为“中国南（北）极考察队专用产品”。安利精心研制的雅姿美容化妆品，风行全球30多年，行销世界80多个

15、国家和地区，根据全球消费市场调查与研究的权威机构之一Euromonitor2000年全球零售营业额调查结果，雅姿稳居面部护肤与化妆品类全球最畅销的五大高档品牌之一。雅姿美容护肤品是科技与美容的结晶，拥有保湿脂类基质等多项专利；雅姿化妆品则具有丰富的色彩和亮丽的化妆效果，让你充分体会优质彩妆带来的愉悦感受。个人护理用品从洗发护发到沐浴护肤，从口腔护理到香体止汗，全面满足你的需要。雅蜜沐浴润肤系列含天然蜂蜜和纯净甘油，令肌肤柔滑舒适，处处散发天然清香。丝婷美发系列含多种天然洗护成分，令秀发柔顺、健康和亮泽。丽齿健口腔护理系列则含有独特的专利成分，洁齿健牙，让人呵气如兰。安利家居护理用品大多采用浓缩

16、配方，提供直接取用较少的用量、稀释使用或两者结合使用等多种选择。家居清洁用品帮助彻底清洁厨房、浴室等各种家居顽垢污迹，并使器物增加亮洁度。衣物清洁用品洁力强劲，能根据不同需要，去除各种顽固污渍，让衣物洁亮如新。安利的优质产品不断赢得各界的高度认可。2002年8月，6种安利家居与个人护理用品被中国南（北）极考察队选为唯一专用产品；2003年4月，安利的9种家居护理用品更获中国环境标志型认证。2(3)安利（中国）的营销理念在这一发展方针中：“求团结”是安利生存的在要求和取得发展的先决条件；“外求发展”是安利的基本经营战略；“优化管理”是安利永葆生机活力的重要保证；“强化服务”是安利事业健康发展的生

17、命线；“重视人才”是安利持续发展的坚实基础；“珍惜商誉”是安利长远发展的根本要求；“努力实干”是全体安利人都应具备的工作态度；“创建辉煌”是安利不断发展壮大的根本目标。只有始终坚持和发扬这一发展方针，才可以使安利实现持续稳健发展，达致与中国社会同享丰盛的辉煌目标。第二章安利（中国）从97年进入中国市场遇到的挑战与解决办法2.1传销与直销的定义安利在98年遭遇到的挫折1998年4月，国务院颁布关于全面禁止传销经营活动的通知，宣布传销为非法，不分种类名称，全部停止活动。中国直销市场进入了“直销”定义的“真空期”。随着国家打击非法传销力度的不断加大和媒体的宣传，人们逐渐将“传销”（或“直销”）与“非

18、法传销”等同起来。就我们已知，安利在1992年就进入中国地的安利，在1995年投资2.2亿美元正式成立安利（中国）日用品后的第二年成为国家工商行政管理局批准的41家可从事传销的企业之一。但当时为数众多的传销公司和各自的营销模式导致了一定程度的混乱。安利有了合法身份两年后的1998年4月21日，对安利绝对是个难以忘记的日子。当天，为了打击金字塔式传销，国务院关于禁止传销经营活动的通知正式出台，这无异于给正处于事业大发展时期的安利当头一棒。据一位当时在安利工作的媒介人士透露，至今都难以忘记当时这对安利中国公司乃至安利总部的影响。她介绍，就是在一夜之间，公司在地30多个城市的分公司和上千名员工立即停

19、了工，基本每个月的损失都在1000多万元人民币。尽管当时安利在中国的销售额仅有15亿元左右，但中国业务的变故立即回馈到美国总部，安利亚太区的股票当即在纽约股市狂泻20%！而对于安利公司来讲，这些还只是直接影响，几乎在一夜之间就令众多中国消费者突然发出质疑：“安利到底是不是合法企业？”才真正让他们心惊。“要知道，当时安利的影响还不像现在这样广泛，当时知道安利的人大多是我们的合作者和客户，是与我们最紧密的人！”(2) 传销与直销国家工商局颁发的传销管理办法中，“传销”被定义为“生产企业不通过店铺销售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式。它包括多层次传销和单层次传销。”这里的“传销”事

20、实上指国际市场上称呼的“直销”。传销管理办法对“多层次传销”和“单层次传销”也分别制定了定义。“多层次传销，是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展两个层次以上的传销员并由传销员将本企业的产品直接销售给消费者的一种经营方式。”“单层次传销，是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展一个层次的传销员并由传销员将本企业的产品直接销售给消费者的一种经营方式。”31998年4月，国务院颁布关于全面禁止传销经营活动的通知，宣布传销为非法，不分种类名称，全部停止活动。中国直销市场进入了“直销”定义的“真空期”。随着国家打击非法传销力度的不断加大和媒体的宣传，人们逐渐将“传销”（或“直销”）与“非法传销”等同起来

21、。直销”的定义在一定程度上代表着中国政府对直销市场开放的方向。直销公司在制订直销立法以后的经营策略方面与“直销”定义息息相关，而对准备立法以后从事直销业务的人员来说，“直销”的定义也决定着其以后从业的方向。目前，在由商务部和国家工商行政管理总局共同制订的外商投资直销公司暂行规定（以下简称暂行规定）草案中，已初步将“直销”定义为“直接于消费者家中、工作地点或零售商店以外的地方进行商品或服务供应，通常是由于推销员于现场对产品做详细说明或示。”该暂行规定草案还对“外商投资直销公司”、以与“推销员”也给出了明确定义，并对外商投资直销公司应履行的义务和禁止的行为，也规定了推销员的资格、权利和义务，而对于

22、以前的非法传销，则制订了相应的条款。该暂行规定草案还同时规定，“凡是从事符合本规定规的直销经营都是合法并被允许的。除本规定规和许可之外的其他一切直销经营均是非法的，将根据本规定视情节轻重受到相应处罚与制裁。” 但是，外商投资直销公司暂行规定草案目前现并没有提到“单层次直销”和“多层次直销”，也没有相关的定义。对我国以前俗称的“传销”和什么是“非法传销”，该暂行规定草案也没有做出解释。2.2安利的解决之道(1) 人员场地的调整清理违规加入安利营销队伍的各类不合资格人员（包括一些邪教人员）是这次整改的核心容之一。从2002年1月3日开始，在集中清理的一个月里，公司发现违规加入人员283名。公司还与

23、政府有关部门密切配合，认真清理混入营销队伍的邪教组织人员，并主动向中央有关领导汇报了公司清理邪教人员的有关情况，表明公司“在商言商”的基本立场。同时，自2002年1月3日起，安利公司暂停接受推销人员的加入申请。1998年，中国政府颁布传销禁令，同时也留给象安利这样的厂家一个余地：要证明安利不是传销而是直销，必须满足三个条件第一，投资额一千万以上；第二，有自己的工厂；第三，有自己的店铺。在打击传销的风暴中，安利公司终于抓住了这根救命绳。迄今为止，安利公司在中国投资2.2亿美元，在开建自己的工厂，上了16条纽莱营养保健品生产线，在全国开设110多家店铺。传销和直销其实源于同一个英文单词Direct

24、 selling，只是在各地的称谓不同而已。在中国和地区将直销称作传销，在地，由于最早采用直销方式进行产品营销的以港台商人居多，于是也就将这种营销方式称作传销。不过对于安利在中国取得的巨大成功，也有人提出了质疑。因为所谓“直销”，其实质上就是通过简化、取消中间商来降低产品流通成本并满足顾客利益最大化需求。这也是安利在海外40多年来一直沿用的经营模式。不过，据安利公司对外事务总监付小明透露，目前安利在中国的销售额有六成是由店铺销售的，仅有四成由营销人员销出。据计算，目前安利销售人员的薪金中的“顾客服务报酬”方面是以产品标价的20%计算的，另有6%至24%是销售报酬中的基础佣金。也就是说，顾客每从

25、营销人员手中购买一件产品，他至少支付给了营销员本人26%（税前）的报酬。尽管有着如此丰厚的利润，但为保持产品价格的一致性，直销员私下低价倾销是被安利严厉禁止的。去年安利公司查处的1600余起直销员违规事件中就包括了许多低价销售事件。然而，大量出自店铺销售的安利商品实际就相当于顾客合法地买到了打折商品。这实际是不符合安利这类直销巨头的创业初衷的。(2) 计酬方式的调整在此次整改中，安利对计酬方式也相应作了些调整。为贯彻执行31号文的相关规定，公司取消了劳务报酬，取消了见习营业主任级别，要求相关人员明确身份，选择成为公司员工或经销商，对其进行分流归类管理，在新经营方式中，公司将不再委托见习营业主任

26、承担辅导，培训和经验传承的工作，而是明确将其定位为推销人员，只能专注于推销产品和顾客服务，且只能按照自己推销给最终消费者的产品计算报酬公司对经营方式进行调整之后，推销人员的全部报酬由顾客服务报酬和销售报酬组成，完全基于其个人销售额来计算。其中，顾客服务报酬为其销售产品标价的20而销售报酬则分为基础酬金和浮动酬金两个部分，基础酬金根据其个人净营业额所相应的酬金计算，浮动佣金根据其个人净营业额占公司总净营业额的比例计算。公司已于2001年12月26日宣布停止所有与产品无关的业务会议，并提出了“统一培训主体、统一培训地点、统一培训资料”的“三个统一”措施，全面加强会议管理，由公司全面主导所有培训会议

27、。同时，为从根本上解决推销人员流动经营的问题，安利对推销人员进行“属地管现”。安利公司称，公司在中国的总投资为2.2亿美元，用于店铺建设的资金超过1亿元人民币，作为企业公民，安利一直坚持尊重国情和诚信经营。(3) 调整后的成果经历了三个月后，安利才从阵痛中解脱，当时国家从原来的传销企业中筛选出10家直销转型企业，安利成为其中的第一家。从那时至今，安利在中国几乎是重新创业，逐步摸索出了推销员加传统店铺经营的新模式，这也促使安利在六年间在中国形成了庞大的网点资源。目前安利已在中国设立了110多家专营店铺并拥有7万多名推销员。去年安利在中国的销售额已经超过了100亿元人民币，同比增长约66%，这一数

28、字不仅远远超过了1998年国家发布传销禁令前的15亿元最高值，而且已经占到其全球总销售额的1/5. 1安利公司称，安利与一些以传销欺诈为目的的经营者从事非法经营相比，在实质上大行径庭。首先，他们的出发点和经营方向是以拉人头诈骗为主，而不是以销售产品为主；其次，他们的销售计划歪曲了以合理市场价格销售产品，服务顾客的经营原则，大肆进行诈骗活动。第三章安利（中国）总体营销环境分析3.1中美政治关系冷战结束以后，中美关系的定位处于模糊不清状态，美国对华“敌友论”（竞争对手、战略伙伴）也时起时伏。但客观地说，双边关系并非缺乏依托，恰恰相反，中美关系发展到今天，其涵更为复杂，构件更为丰富，对双方的战略利害

29、更大，已完成了新基础的重塑过程。但应该看到，这种涵丰富的构件不一定始终自动发挥合力来稳定双边关系，塑造双方关系的基础仍需努力辨别其构件的性质，以强化其积极面，控制其消极因素。一般认定这种基础构件大体可分为三个层次：一是天然性的基础。如贸易与投资合作，对双方有重大战略利益，是双边关系“稳定的基石”；二是经过努力可以成为基础性的因素。如反恐、亚太安全合作与有关战略意图方面的认知，包括军事关系在。双方政策在不同程度上受到国不同部门和地区利益的影响，因而成为增信释疑的最主要方面；三是惟一可能成为破坏性的因素，主要表现在问题上，美国有人甚至将其称为美中关系中“惟一真正的矛盾所在”。不过分析人士认为，尽管

30、布什政府亲台，但并不希望台独势力自主发展而冲击中美关系。3.2中美经济关系至于经济贸易方面，中美两国关系正在走向一个更加成熟的时期，呈现出一种新的特点，即冷静承认不同与差异，务实认真处理所存在问题。与冷战时期以与冷战后相比，中美关系现在则更具有坚实的基础，两国关系正处于一种新的历史时期。冷战时期，战略利益掩盖了双方体制差异等矛盾，不仅相互了解程度不够，而且双边交往的围狭窄。联解体和冷战结束后，美国在界定中国是否为“敌友”问题上争论不休，两国关系也因此起伏不定。而目前中美关系的基础较前广泛。有评论认为中美双边关系新基础的重塑过程已完成。虽然现在仍有矛盾，但中美双方对双边关系走向的把握显然都要比过

31、去更成熟。当前，中美关系建立在两国战略利益汇合的基础之上，是双方战略利益使然。中国最优先和最紧迫的目标是增强综合国力、尽快富民强国，专心致力于经济建设。因此中国需要最大限度地规避来自外部世界的冲击。美国在今后长时期的首要任务，就是要消除恐怖威胁。反恐任务漫长而艰巨，悠悠万事，惟此为大。因此，双方相互需求和依赖，愿意进行全方位合作。全球围的反恐、阿富汗战争、伊拉克战争以与朝鲜核危机等，使本来对华采取强硬政策的布什外交和防务政策团队不得不重新审议对华政策。中国是最大的发展中国家，美国是最大的发达国家，两国经济处于不同发展阶段，具有很强的互补性。为了推动经贸合作向前发展，必须营造良好的政治、军事关系

32、氛围，这符合双方的根本利益。中美两国作为亚太地区最大的发展中国家和最发达国家，经济互补性很强，发展经贸合作潜力巨大。自年月中美贸易关系协定签订以来，两国经贸合作发展迅速，已成为中美关系的一个重要支柱。年年底，中国成为世贸组织成员后，美国对华永久正常贸易关系问题得到解决，为中美经贸关系的进一步发展创造了较为稳定的环境。中美两国自年正式建立外交关系以来，双边经贸关系总体保持快速发展。据外经贸部统计，年至年，两国双边贸易额累计近亿美元。据中国海关统计，年中美双边贸易额亿美元，比上年增长，其中中国对美出口亿美元，增长，自美国进口亿美元，增长。年至月，中美双边贸易额达到亿美元，增长。其中中国对美出口亿美

33、元，增长；从美国进口亿美元，下降。美国仅次于日本，是中国的第二大贸易伙伴；而中国也仅次于加拿大、墨西哥和日本，成为美国的第四大贸易伙伴。有关专家预计，年中美贸易可能会超过亿美元，创历史新高。按照中方统计，从年到年，中美双边贸易额增长倍，其中中国对美出口增长倍，自美国进口增长倍。按照美方统计，中美双边贸易在此期间增长倍。43.3安利与中美关系美国家大企业中已有多家在中国投资。美国通用汽车、摩托罗拉、郎讯科技、可口可乐、杜邦公司、伊士曼柯达公司、施乐公司、惠普公司等都在中国大举投资，并取得了成功。美国企业在中国投资不仅使它们获得巨大的利润，也为中国带来了先进的技术和管理，有利于中国经济的发展，对双

34、方都是有利的。其中就包括了这篇文章的主题公司安利。安利长期致力于促进中美友好。安利公司董事会主席史提夫温安洛先生在任美国商会副主席期间，先后两次在美国国会发言，积极支持中国加入世界贸易组织与给予中国永久性正常贸易关系地位。任美国商会主席和美国商会执委会主席等职期间，温安洛先生以美国商会领导人和安达高公司主席的双重身份多次访华，应邀参加了APEC峰会和投资贸易洽谈会等重要经贸活动，受到了党和国家领导人的亲切接见。目前，温安洛先生任职美中贸易全国委员会董事会成员、美国商会国际政策委员会主席和美国商会董事会成员，继续推动中美经贸关系发展和两国企业间合作。温安洛先生被亲切地称为中美两国的“友好使者”。

35、2003年10月，美利公司总裁德狄维士先生在美国国会作证，阐明中国经济的稳健发展有利于美国的长远利益，呼吁美国政府在对华贸易政策方面采取更为理性客观的态度。4第四章安利（中国）品牌战略，营销渠道与其优势分析4.1安利（中国）品牌战略2002年，安利纽莱以30亿元之巨的销售额荣膺国保健品销售冠军。(1) 纽莱品牌的切入点纽莱的品牌打响之后，安利公司将该品牌进行了延伸，加长了纽莱品牌的产品线。继1998年11月在中国推出纽莱蛋白质粉之后，安利（中国）五年在纽莱品牌下陆续推出复合维生素C、天然B族维生素、钙镁片、天然B胡萝卜素营养胶囊、小麦胚芽油营养胶囊、果蔬纤维嚼片、深海鲑鱼油胶囊、铁质叶酸片、多

36、种营养片、儿童钙镁片、儿童铁质片、天然B族维生素、复合维生素C、银杏健忆胶囊等15个产品。4然而，接下来的烦恼是如何让消费者在10多种产品中不至于感到眼花缭乱、无所适从？事实上，这个问题从2001年纽莱旗下的产品达到10个左右时，安利就遇到了“多子多福”的烦恼“多子必须多福”，否则纽莱这个“大家庭”必将为“多子”所拖累，最终导致“多子未必多福”、“多子反而多遭罪”。那么，“多子如何多福”呢？最终，安利（中国）公司于2003年5月开始正式实施了纽莱“营养套餐推荐”的市场策略。纽莱“分人群套餐推荐”策略的具体容为：进一步将纽莱的目标消费者细分为儿童、长者、男士和女士四类消费族群，并根据这四类消费群

37、体不同的身体机能特点，制定出了四个营养食品组合，并找到了独特的诉求主，然后推荐给与之相对应的消费群体。这样，在面对消费者时，纽莱品牌旗下琳琅满目的产品线就以四份个性化的、有针对性的、让消费者喜闻乐见的“营养套餐”呈现在市场上。纽莱系列产品的“分人群套餐”策略有着诸多优点。同一品牌的系列产品变得更有针对性。从消费者的角度出发，面对琳琅满目的产品，多数的消费者其实不会非常了解自己应该选择什么样的营养保健食品，而纽莱根据不同人群的生理机能特点，挑选出并推荐最适合该人群使用的纽莱营养保健食品，这样，消费者在众多的产品中很快就可以选择出适合自己的产品，而且目标消费者会觉得这些产品组合是专门为自己生产的，

38、这样，“眼花缭乱”的系列产品开始变得“精确制导”。组合型销售大幅度带动了系列产品的销售。从推销产品的角度来看，“分人群套餐”策略也可称为“组合型销售”策略，这种策略是可以帮助增加产品的销售规模的。通常在推销产品的开始，很多营销人员往往会以最适合该人群的某一两种产品来作为“敲门砖”，但通过这样的“组合型销售”，消费者在了解了自身的生理机能特点和看到这个套餐后，原本只准备买某一种产品的，最后却买走了好多种。规划产品组合的同时，就是在细分市场、做大市场。从市场细分的角度来看，“分人群套餐”策略其实就是划分不同的细分市场：顾客众多，而他们的购买需求又各不一样，将这些顾客划分为不同的细分市场，就可以更好

39、地为他们服务，满足他们的需要；而且将产品推销给越多的细分市场，那产品就被越多的顾客所使用，从而增加产品的销售。“这不仅仅是四份营养套餐，对于消费者来说，它还起到了引导消费的作用，让消费者觉得这些产品组合是专门为我量身度造的”，安利（中国）公司纽莱高级产品经理廖敏航向记者这样解释营养套餐的市场效果，“有些消费者听说纽莱的口碑很好，原本准备买某一种产品的，在看到了这个套餐后，最终却买回去了四、五种”。这个策略正在成为纽莱的又一个神来之笔。(2)安利品牌的总体构成在中国市场上，安利的营销策略与雅芳等其他外资直销企业有着明显不同，安利一直注重品牌建设：营造寻梦、展示奥运情结、赞助慈善事业、热衷公益环保

40、，做足了“亲和”文章。据了解，安利去年在全世界的销售总额是亿美元，其中纽莱占据了总销售额的；在中国实现的亿元人民币的销售中，纽莱系列的贡献超过，即亿元之多。合理的广告投入给产品销售带来的效果，非常明显。创立于1959年的美利品牌曾在1992年就进入了中国，曾经以“疯狂的传销”品牌而著名，同时，也因此而蒙受了巨大的损失。我们在安利品牌身上目睹了跨过品牌在中国“水土不服”最为经典的一幕。经过几年偃旗息鼓的转型经营之后，安利品牌策略从“直销”转向“店铺+直销”，今年元月十日，安利一反常态开始大规模地在全国13个省市电视台和其他媒体投放广告，并推出跳水明星伏明霞作为其营养补充食品品牌纽莱的形象代言人。

41、安利的产品已经遍布全球80个国家和地区，1999年销售额达50亿美金，作为一个很老道的直销品牌，向来是不在媒体公开大旗鼓地作广告的，今天，为什么会在媒体大作广告，它究竟打得是什么牌？借推广产品新品牌重树企业形象这是安利打的第一牌。1998年的传销风波，让安利经历了品牌创建以来最痛苦的磨难，为了摆脱传销给安利品牌造成的负面影响，在原安利洗涤用品和雅姿护肤用品产品线基础之上，安利推出了营养补充食品产品线的新品牌纽莱，它承担了安利企业转型之后企业品牌提升的作用。一个企业品牌形象的建立和改变都是借助于具体的产品或服务而逐步完成的，脱离了产品而孤立地宣传企业形象，如果最终产品填充不起所诉求的容，大而无当

42、的所谓企业品牌也就成为无源之水，很快，无需和竞争对手过招自己就先倒下了。纽莱能否用“店铺+雇佣推销员”的营销方式将安利企业品牌引向明媚的未来，这幕戏还仅仅是开场。作为世界最畅销的五大高档美容化妆品牌之一，雅姿自1997年进入中国市场以来，一直以艺术的执着致力于产品研发、品牌的建设与推广，力求让更多中国消费者认知、体验到雅姿的魅力所在。2004年对雅姿来说，是格外激动人心的一年，继独家冠名赞助世界著名音乐剧剧院魅影之后，雅姿迎来了品牌建设的又一高潮成功邀请著名影视明星俞飞鸿小姐担任雅姿大中华区的形象代言人。雅姿崇尚在美和外在美的完美结合，不但追求外表的美丽，更追求由而外散发出来的气质和韵味。同时

43、，雅姿也倡导分享，因为雅姿深信与人分享生活的美丽，是一种发自心对他人的关爱，也能让自己的人生充满快乐与色彩。俞飞鸿拥有优雅自信的气质、丰富的涵和敏锐的时尚触觉，对生活充满感悟的她完美地诠释了雅姿的品牌精神。雅姿与俞飞鸿的美丽牵手，可谓珠联璧合、水到渠成。安利公司对此次签约俞飞鸿寄予厚望。安利大中华区副总裁颜志荣先生表示：“我们热切期待通过本次合作，藉着俞飞鸿小姐高贵优雅的气质，淋漓尽致地演绎雅姿外兼修之美。”俞飞鸿也在致安利的亲笔信中表示，非常荣幸成为雅姿大中华区的形象代言人，并期待与热爱雅姿的消费者交流美丽心得。随着大中华区代言人的诞生，雅姿全方位品牌推广活动即将拉开帷幕。由俞飞鸿演绎的雅姿

44、主题电视与平面广告、大规模的媒体投放与各种品牌体验活动，将进一步提升雅姿的知名度和美誉度。品牌的人性化是安利出手的第二牌，也是最没有悬念的一创意牌。其实，中国过去风起云涌的保健品，几乎所有的广告都曾高举过“人性”这面大旗来感召消费者，只不过那种人性化的概念已经是被泛化了的类似“让十亿人聪明起来”的商业口号。安利纽莱巧用了体育跳水明星伏明霞和她父亲伏宜君的形象，父女情深的创意赋予纽莱不是一个高高在上的品牌，而是一个可信可亲的形象。将创意禹于平凡之中，并站在一个较高的起点上将产品和创意有机地结合在一起，摒弃空洞的概念去诉求产品，这是大多成熟品牌的创意之道。安利采用的手法并未有惊人之处，它的第二品牌

45、创意的打法也落入了利用名人做广告的俗套，用不平凡的人打动平凡人的创意，安利这人性化的牌不知道还能打多久？用形象广告建立产品品牌形象，可以称之为安利的第三牌。这牌没有按照常规健康产品那样出牌，不是侧重于功能诉求，着重宣传产品的功效，而是直接推出品牌形象代言人。用知名人物传播品牌知名度是最捷径同时也是最具有风险的一条道路，如何拿捏的好完全看企业驾驭品牌的功力如何。安利延续了纽莱曾被指定为避免27届奥运会中国体育代表团唯一专用营养品的公关效应，借奥运会明星继续打造纽莱的品牌形象，试图突破单纯诉求产品营养健康功能的套路，很重要的一点是基于以往安利企业品牌所积淀的品牌资产。产品品牌如果没有公司品牌作后盾

46、，一上市就打形象牌，这类品牌往往是昙花一现。我们相信安利的纽莱应该不会这样。打一场没有终结的品牌持久战，安利的第四牌可能是最具杀伤力的。中国的营养补充食品市场尚在开发和萌芽状态，巨大的潜在市场将会吸引喜欢“扎堆”的中国人前赴后继地涌入这一市场。显然，冷眼旁观过中国保健食品市场“城头变换大王旗”景象的安利，很清楚他们面临的将是一个怎样的市场。好在有50多年品牌发展的实力，安利无论从主观上还是从客观上都已拉开在国营养补充食品市场打一场“持久战”的架势：安利（中国）在中国的投资总额为1亿美元；目前已经在全国建立了55家专卖店；至2000年8月，有销售记录的营销人员已达九万之多。纵观世界知名的消费品牌

47、，哪个不是经过日积月累、一砖一瓦地构建起品牌的大厦呢？如果本土品牌依然抱着急功近利的心态幻想在短期迅速赢得市场的话，安利的“持久战”很容易结束这场没有悬念的品牌战斗。成为中国营养补充食品的领导品牌，这是安利最后要亮出的一牌。依托安利在全球的品牌实力和影响，安利在中国推出纽莱营养补充食品品牌，其目的不仅在于改变原有的公司品牌形象，带动其各产品线品牌在中国的成长，更重要的是建立领导品牌的地位。当然，安利元月十日在全国全线推出的广告只是一个信号而已，能不能奠定纽莱在中国营养补充食品中领导品牌的地位，特别是面对未来市场的不确定性，安利建立传统品牌的策略未必完全能够奏效。按照美国著名品牌研究与管理专家D

48、AVID A.AAKER的观点，要成为未来十年的领导品牌，企业必须接受四个方面的挑战：第一，要创建品牌构造型的组织结构；第二、开发可以提供战略性发展方向的综合品牌架构；第三、为核心品牌建立一套品牌策略，该策略不仅有利于推动品牌的识别，而且还包括区别于竞争品牌的定位；第四、建立一套行之有效的可以跟踪其效果的品牌规划方案。(3)品牌战略中的广告值得注意的是安利品牌广告的切入点，连续两届奥运会，安利公司都集中火力推广保健品纽莱，这在安利的营销模式上是个特例。“店铺销售加雇佣推销员”一直是安利其他产品的销售方式，安利为这些产品所做的少之又少。然而从2000年开始，安利却不惜重金为纽莱做连珠炮式的奥运营

49、销活动，其中媒体广告占据了极大比重。1998年纽莱正式进入中国市场，而正是这一年，国家下达传销禁令，安利被迫从“面对面”的传销转向“店铺销售加雇佣销售员”。当时，纽莱的推广担负着转型后安利品牌提升的重任。借助奥运推广纽莱，成为安利选择的最佳切入点。2000年4月，纽莱成为悉尼奥运会中国体育代表团惟一专用营养品。2001年11月，纽莱成为奥运会指定赞助商。2001年，人们在电视和报纸的广告中第一次看到了安利纽莱。奥运跳水冠军伏明霞成为纽莱的第一个形象代言人，纽莱的电视形象广告也开始在央视与全国15个省市47家电视台大规模播放。健康、活力是纽莱极力要传递给大众的品牌涵。伏明霞之后，继续诠释这一涵的

50、是另一位奥运跳水冠军田亮。2002年6月，安利在群众中开展了“纽莱健康跑”活动，并邀请奥运长跑冠军王军霞领跑，此活动延续到、和，将近20万人参加。5几年来，安利为品牌进行的体育营销投入近亿元，其中有关奥运的投入占到一半以上。这些投入给安利带来了丰厚回报。纽莱在保健品市场上平稳上升，每年占去安利产品销售总额的50%以上，安利其他产品的年销售量也逐年递增。安利的营销业绩显示，从2000年的24亿元、2001年的48亿元、2002年的60亿元，发展到2003年的100亿元，销售额一路攀升。但是利润的增加并不等于品牌认知度的提升，特别是在保健品行业，昙花一现几近常事。借助奥运的强力提升品牌形象与品牌价

51、值才是安利奥运营销的核心。事实证明，奥运营销带给安利的直接回报不仅是营业额的上升，更是品牌价值的提升根据安利市场部的调查，纽莱两次赞助奥运代表团，市场认可率从2002年的42上升到2004年的60，知名度提高到97，安利的品牌知名度也从2000年的34提高到2004年的83。4.2营销渠道分析(1) 传统营销理念在传统的营销学理论中，产品与价格、渠道、促销处于并列位置，菲利普.科特勒在营销学名著营销管理中也是将产品置于竞争元素同等位置。但实际情况却是，产品始终处于所有营销元素核心位置，价格、渠道、促销甚至包括品牌传播只有与产品进行组合才有实际意义。由于中国企业对营销学理论的解读往往处于一种囫囵

52、吞枣的状态，在产品创新营销上出现很多令人担心的技术性误区，使得中国企业在市场营销活动中资源匹配被严重扭曲。尤其是对于新产品营销来说，正确认识产品在营销中核心位置对创造中国企业营销资源优化组合具有重要现实意义。传统营销“4P”理论将产品、价格、渠道、促销这四个组成要素视为同等重要的并列地位，企业可以从这四个权重均衡要素着手，延伸出一系列的营销策略，全面打造企业的营销系统，忽视任何一个环节都会导致企业的畸形发展，正如现在某些保健品企业过份追求广告宣传，而不注重销售渠道、价格和产品本身的建设。企业在新产品营销过程中无论是注重价格、渠道还是促销，都不足以抓住创新营销最为核心的部分，即产品主体建设才是一

53、切营销的前提。新产品的创新营销必须回归到产品建设的原点予以思考，以产品为核心匹配营销资源，企业回归产品原点来思考新产品营销就是一种难得的创新营销模式。现代营销“4P”理论就是将产品放在营销的核心位置，有效发挥价格、渠道、促销和产品主体要素的整合作用，实现有限营销资源的合理匹配。以产品为核心的4P理论打破传统营销理论四力均衡营销格局，开创了4P之间立体多维互动的新营销空间，对于新产品创新营销具有重要的指导意义。就现代的市场营销环境而言，产品品类的创新已经极为艰难，即便是市场细分空档也同样无法回避竞争，企业的新产品开发中应该遵循的原则是在产品本身具有创造性特点的基础上开发满足未来市场需求的产品，并

54、以产品主体建设为根本，合理有效的匹配营销资源。2一个产品决定一个营销环境，企业的营销资源就必须在新的营销环境中围绕产品主体进行有效匹配。现代企业往往误将渠道和促销等环境要素作为营销的核心，这种本末倒置的营销作风常常打乱企业的资源配置，造成营销和管理系统的紊乱无序，导致企业命运岌岌可危。营销渠道指的是营销者、消费者、中间商三者之间的价值体验关系。这种体验关系首先来自于营销者与中间商的从业人员对其所提供产品与服务价值体验。也就是通常所说的销售者同时也是忠诚的消费者。然而目前大多数的从业人员，尤其是经销商的从业人员都缺乏对其所经营产品的消费体验与忠诚。所以，他们更多是站在牟利的角度而不是站在消费的角

55、度看待他们的工作。同时我们要认识到，利润是价值获得者对价值提供者的赎买，是消费成本的一部分。营销的目的就是让消费者体验到价值，所以营销渠道实质上是营销者与消费者之间的价值关系。中间商的存在是因为在实际的过程中仅仅依靠营销者的力量，往往无法满足消费者的全部消费体验。中间商的回报是消费者给予营销者回报的一部分。在消费者的眼中，只有以产品服务为主体、品牌名称为标识的独特价值。而没有营销者与中间商的区别。当渠道不能给消费者带来价值的体验时，消费者将会选择别的渠道来满足。(2) 安利（中国）独特的营销模式人员直销渠道模式人员直销渠道模式，以销售人员一对一营销为主，来建立自己强大营销渠道网络的营销渠道方法

56、。人员直销模式尤其适用于日用消费品的营销。原因在于日常消费品消费量足够大，而且消费群体十分广泛，采用人员直销渠道方式可以充分利用销售人员与消费者之间的亲人、朋友、邻里关系，快速达成对企业和产品的信任感，并且以低成本方式逐步占领广大市场，通过不断地努力，能够达到极大的市场营销覆盖面。中国九十年代曾经兴起过一阵直销热，曾因被人错误运用而被政府称为“传销”而遭到取缔。真正的直销模式完全合法，而且也符合经济原则和消费者利益。这是因为人员直销节省了大量的渠道中间商的费用，从而能够降低价格，真正让利给消费者。问题的关键在于人员直销的产品本身必须具有扎实的价值感，而不是靠人情关系对消费者进行商业上的短期蒙蔽

57、欺骗。人员直销模式的灵魂在于高质量低价格和顾客对企业的信赖感。在国外，安利采取的销售方法被称为直销，那么什么是直销呢？直销在美国一般被称作“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓“直销模式”实质上就是通过简化、取消中间商来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。在非直销模式中，有两个销售环节，即由制造商到经销商，再由经销商到顾客。在国，直销是这样定义的：制造商在向公众进行一定诉求的基础上，直接与目标客户沟通，以达到实践消费的营销活动。直销有 三方面的要素：一是公众消费意识的支持；二是一对一关系的建立与形成；三是现场展示与焦点促销。我们看到直销的三要素其中之一就是

58、一对一关系的建立与形成，因为国“老鼠会”影响，安利(中国)的销售代表常常会在销售产品时遇到顾客这样说：不就是传销吗？我知道，拉人头嘛。很显然部分顾客混淆了安利直销和其他骗人的传销的概念。以上我们可以认为是安利的营销渠道模式在中国的第一阶段。这里我们先来看“安利”第二阶段的渠道战略。这是一组简单的销售数据：1998年3亿；1999年6亿；2000年12亿；2001年40亿；2002年60亿；2003年80亿。安利在六年间销售额增加了25倍，这当然有安利品质的功劳，但其渠道因素却是决定性的。4安利的渠道战略：传销思想指导下的直销模式。传销又名“多层次营销”。其基本思想是：让消费者成为销售者，销售者

59、是体验到产品价值并对其忠诚的消费者，即传道者。所以，成为销售员的消费者，加上自建的直营门店就构成了安利看似简单却几乎不能被竞争者模仿的渠道战略。2003年2月27日，安利（中国）第100家店铺浦东店铺红红火火地开了。亲临剪彩仪式的美利机构总裁德狄维士先生表示，中国第一百家店铺的开，在安利的发展历史中具有标志性的意义，它意味着安利（中国）又有了新的起步。1998年7月，安利（中国）获得对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、原国贸易局的批准，以“店铺销售加雇佣推销员”的方式转型经营。此举打破了安利海外营运40多年的传统，标志着安利（中国）步入了一个全新的发展阶段。现代企业的成功离不开卓越的物流储

60、运系统。同样，安利高效率、低成本的物流配送体系为遍布全国各地的店铺运营提供了有力的支持。为进一步发挥现代物流职能，配合公司“店铺销售加雇佣推销员”的经营方式，2003年1月，新的安利（中国）物流中心投入使用。该中心占地4万平方米，采用世界先进的物流管理理念和物流储运技术，大大增强了公司对各地分支机构与店铺的支持能力，进一步改善了店铺的运营水平和服务质量。经过几年的投入和建设，公司完善而先进的物流储运系统为公司全面落实“店铺销售加雇佣推销员”的转型经营方式提供了强有力的保障，极提高了店铺的营运能力，同时也为公司进一步推进店铺经营奠定了坚实的基础。直复式营销和直销也有一定的区别，它的优点更加显著：