《医药消费者行为学》课件7医药消费者群体行为2018

1、医药消费者行为学医药消费者群体行为第七章 学习目标掌握：群体中行为效应对医药消费者行为的影响，不同类型医药消费群体的行为特征，并能运用这些特征指导医药市场营销活动。熟悉：医药消费者群体的概念与分类了解：家庭生命周期中各阶段的医药消费行为特征，以及家庭角色在医药消费行为中的分工与合作。引导案例国内消费者对私营医疗机构的接受度在上升珍视明药业对目标消费群体的锁定第一节 医药消费者群体概述第二节 主要医药消费者群体行为特征分析第七章第三节 家庭对医药消费者行为的影响一、群体的概念与分类（一）群体及消费者群体的概念群体是指两个或者两个以上的社会成员在长期接触交往过程中，未来实现某些特定的共同目标，通过

2、社会交互作用和相互影响，并依据一定的社会规范而形成的集合体。消费者群体是指在消费行为过程中，具有某些共同消费行为特征的消费者所组成的群体。（二）消费者群体的分类根据消费者群体组织的特点可以划分为正式群体与非正式群体。根据消费者群体的成员影响力的大小可划分为主导群体与次级群体根据消费者与群体关系状况可以划分为所属群体与渴望群体根据消费者对群体的意识与态度不同可以划分为自觉群体与回避群体根据消费者与群体联系的时间长短可划分为长期群体与临时群体（三）医药消费者群体及其分类一般说来，对医药消费者群体进行分类时主要参考三类指标：（1）环境指标；（2）社会与人口学指标；（3）心理与行为特征指标二、群体中常

3、见的行为效应（一）从众行为所谓从众行为，是指个体与群体中多数成员意见和行动不一致时，常不自觉地感受到群体的影响与压力，而在知觉、判断和行为上表现出与多数成员相一致的现象。从众行为的表现形式真从众权宜从众反从众不从众医药消费产生从众行为的原因寻求行为的参照对行为偏离的恐惧与群体融合的需要（二）模仿模仿是指没有外在压力条件下，个体受他人影响仿照他人，使自己与之相同或相似的现象。模仿消费是人类社会消费延续的基础，它能推动消费的扩展。在医药消费中，由模仿消费引发并推动的消费扩展一般有三种方式： 顺流、横流、逆流（三）暗示所谓的暗示，又称为提示，是指在非对抗条件下，用含蓄、间接的方式对个体的心理和行为产

4、生影响，从而使个体接受暗示者的意见和观点，或者按照所暗示的方式去行事。实践证明，在医药产品或者服务的消费过程中，暗示越含蓄，其效果越好。第二节 主要医药消费者群体行为特征分析 不同医疗保险方式医药消费者群体行为特征 处方药和非处方药消费者群体行为特征 不同年龄的医药消费者群体行为特征 不同性别消费者群体的行为特征 不同地域消费者群体的行为特征 网络消费者群体行为特征一、不同医疗保险方式医药消费者群体行为特征（一）城镇职工基本医疗保险消费群体的行为特征1、价格敏感度较低2、青睐医保目录内药品3、购买药品量偏多（二）城乡居民基本医疗保险消费群体的行为特征 1、价格敏感度较高2、偏爱医保目录内药品3

5、. 农村居民注重药物的实用性（三）商业医疗保险消费群体的行为特征1、对药品价格的敏感度不高2、对医保目录内药品关注程度不高二、处方药和非处方药消费者群体行为特征（一）Rx消费者群体的行为特征1、被动消费2、储存动机较少（二）OTC消费者群体的行为特征1、主动性消费较强2、有储存购买动机三、不同年龄的医药消费者群体行为特征（一）少年儿童消费者群体的行为特征 1具有较强的依赖性2具有较强的好奇心 3感染性疾病用药和预防用药需求量大（二）青年消费者群体的行为特征 1消费时尚、追求新潮2多属于冲动消费3价格敏感度相对较低4. 药品消费种类呈现多样化（三）中年消费者群体的行为特征 1较为理性，注重计划

6、2注重求实，价格敏感度高 3注重便利 4. 注重保健（四）老年消费者群体的行为特征 1自尊心强，注重服务 2购买意向稳定，忠诚度高 3用药范围广，需求量大四、不同性别消费者群体的行为特征 （一）男性消费者群体的行为特征 1注重从整体上评价药品 2决策、购买速度快 3价格敏感度低（二）女性消费者群体的行为特征 1决策带有较强的情绪性 2从众心理比较强 3对价格较敏感 4. 心细、慎重、比较爱面子头脑风暴及应用有人曾说女士购物是“采集者”，男性购物是“狩猎者”，如何理解？五、不同地域消费者群体的行为特征1、对医药产品的来源喜好不同2、对药品的品牌知名度要求不同3、药品消费的侧重点不同4、同一类药品

7、的需求时间差异较大5、所需药品种类差异较大六、网络消费者群体行为特征1、注重医药产品及服务的品牌与个性的融合。2、消费信息寻求与选择的增强。3、注重网络医药消费的方便性及私密性。第三节 家庭对医药消费者行为的影响一、家庭的概念、类型及功能家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。根据家庭成员的构成和规模，家庭可分为核心家庭、主干家庭、联合家庭和其他类型。家庭作为社会的基本组织，具有很多功能。与消费者行为研究联系比较密切的功能有：经济支撑、情感交流、抚养与赡养、社会化。二、家庭结构及其发展趋势随着社会的发展，家庭处于发展演变的过程中。从今后的发展趋势看，这种变化集中体现在以下几个方面：第一，规模上逐渐小型化第二，成员文化程度普遍提高第三，子女成为家庭的中心第四，男女地位趋于平等第五，物质追求与精神享受并重三、家庭生命周期与医药消费行为四、家庭购买的决