【万科中西学院】项目故事线梳理及场景应用策划标准(内部权威)课件

1、中西学院营销分院乘风班培训项目故事线梳理 及场景应用策划标准郝文龙案名：万科翡翠国宾SLOGAN：西安国宾道当代人物身份资产案名：万科融信 | 西雅图SLOGAN：西雅图计划 | 我想要的世界案名：德信九溪云庄 SLOGAN：云山何处不西湖案名：万科白石湖東SLOGAN：我不是大师，湖山是大师案名：金隅中铁诺德 | 都会森林SLOGAN：钱江新城，森林之宅案名：绿城沁园 SLOGAN：让灵感沁人心脾案名：杭州壹号院 SLOGAN：HANGZHOU我的将来城市案名：黄龙万科中心 SLOGAN：走进知识城市，从世界到杭州案名：如意春江 SLOGAN：一脉如意，山水为师案名：金茂府SLOGAN：一江

2、两岸，杭州从此金茂府一、什么是故事线？故事线的定义故事线= 故事（虚） + 线（实）虚实结合，将项目核心价值通过一个精彩的故事贯穿于项目所有营销的场景从而建立起客户差异化偏好的购买逻辑故事：源自于项目的独特的精神内核线：则是将“故事” 链接到营销场景的应用逻辑故事线解决了什么问题它明确了项目主要价值的来龙去脉它设定了讲产品之前，要先讲哪个“动人的故事”它设定了项目在竞争中的身份角色，以及切入竞争的最佳入口它同时指导着产品规划设计、建筑设计、示范区营造等工作主题故事线的重要性对客户来讲：故事线是代入感与区隔感极强的购买逻辑对操盘团队来讲：故事线是一个操盘的方法论对执行团队来讲：故事线是营销各项工

3、作开展的工具和边界故事线的来源它可能来自 独有的产品系 它可能来自 区域的独特配套 它可能来自 土地的历史文脉它可能来自 资源价值的稀缺性 它可能来自 客群的深切洞察 它可能来自 产品的自身特色案例：翡翠系、万科城案例：万科翡翠国宾、中海阅骊山 案例：万科大明宫、万科仓前九里 案例：万科白石湖东、万科翡翠滨江 案例：绿城桃源小镇、曲江诸子阶 案例：万科大都会79号故事线的呈现方式案名广告语营销场景建筑设计案名：万科融信|西雅图、万科翡翠国宾 广告语：融创玖樟台示范区营造：万科西雅图建筑设计：万科大都会79号（罗伯特斯特恩的平行世界）案名-金隅中铁诺德都会森林、万科翡翠国宾广告语-融创玖樟台建筑

4、：高级灰立面建筑：全落地玻璃、铝板商业景观：孵化巨蛋景观：精神堡垒软装科创主题（手绘太空背景墙）软装科创主题（背景墙）软装科创主题（书房下拉床背板）示范区营造-万科西雅图建筑设计-万科大都会二、怎样梳理一个项目的故事线故事线营造的3大方法论【黄荣庆】营战“10个1”提效重塑赋能价值营销视角下的项目 操作流程再造时间探索铸剑之路1+4操盘方法论实践与总结营战“10个1”1个运营角色定位1份土地属性清单1份客户画像1份初拟产品方案1份客户生活场景模拟图1组竞品对比分析1份产品建议书1套展示策略1套传播组合策略1套销售管理策略发现价值创造价值推广实现价值1组渠道组合策略展示价值1个价值传播体系创造价

5、值逻辑体系1Part1：初步产品定位工具及应用案例分析Part2：创造项目价值3Part3：一套客户体验流线24Part4：组合推广、精细管 控实现价值【黄荣庆】营战“10个1”铸剑之路1+4操盘方法论实践与总结提效重塑赋能价值营销视角下的项目 操作流程再造时间探索三、翡翠国宾故事线营造与落地以操盘团队的视角，基于“提效重塑赋能价值营销视角下的项目操作流程再造时间探索”方法论的案例实践万科翡翠国宾项目简介：万科翡翠国宾位于西安大高新核心，坐拥唐延路与锦业路双CBD商务轴，对望陕西宾馆，5大公园环绕。项目总占地240亩，建面80万方，共25栋楼2963套，分为A,B,C,D 4个地块开发，小区整

6、体采用公建化的外观，呼应国宾馆建筑风格。120-136的全新升级产品，以西万全线升级新装标，引领国宾生活的新体验。破题1、翡翠系产品在西安受到了挑战，我们如何跳脱产品系影响，在翡翠之上再树标杆？2、在高新区板块资源高度相似的土地基因之上，实现2万+价格，如何以全新姿态切入市场？项目价值穷举： 项目特性汇集建筑设计、景观设 计、空间设计、营销、 推广等多部门人员与会1、大西安国家中心城市，一带一路枢纽城市2、陕西宾馆，丈八东路国宾道3、大高新核心低密住区，5大公园环绕4、公建化外立面，与国宾馆建筑呼应5、18年新装标，西万最高装修标准客户价值穷举：客群特性汇集建筑设计、景观设计、空间设计、营销、

7、推广等多部门人员与会1、低调、高知、贵而不舍2、身份、面子3、富贵不富豪竞品价值穷举： 市场特性汇集建筑设计、景观设 计、空间设计、营销、 推广等多部门人员与会案 名 ： 西 安 万 达 ONE SLOGAN：倾城典藏 臻品收官定位：西北中心170万m2中央商务生活区案名：融创壹号院SLOGAN：世界古都的壹号封面案名：保利天悦SLOGAN：天之境心至悦定位：高新心百万平旗舰巨著案名：天地源万熙天地SLOGAN：世界都会高新启城定位：高新门户地标120万国际都会综合体案名：高新时代SLOGAN：热爱高新，遇见你的时代定位：高新门户公园畔时代领地初级价值点中级价值点差异化价值点客群价值注重身份与

8、面子+低调+富贵不富豪城市价值大西安+国家中心城市+一带一路区域价值西安国宾道配套价值双CBD +低密住区+五大公园产品价值精工+安全+智能+园林+服务1、大西安国家中心城市，一带一路枢纽城市2、陕西宾馆，丈八东路国宾道3、大高新核心低密住区，5大公园环绕4、公建化外立面，与国宾馆建筑呼应5、18年新装标，西万最高装修标准6、低调、高知、贵而不舍7、注重身份、面子8、富贵不富豪区域配套产品价值体系要素=+客群+要素提炼要素:城市西安国宾道要素:客群高净值人群要素:产品高端定制不动产（专属定制+品质生活）（国际化大都会+西安国宾道）（政经中心+繁华生活+低密住区）=+（私密健康+高阶圈层）从国宾

9、道寻求发力点翡翠国宾价值构建大西安+国家中心 城市+一带一路+西 安国宾道双CBD +低密住区+ 五大公园精工+安全+智能+园 林+服务注重身份与面子+低调+富贵不富豪差异化价值要素:城市西安国宾道以国际化大都会为起点贯彻翡翠系“稀缺地段、改善产品、一流配套、极致服务”四大基因 以“国际化大都市的国宾道”为突破口纵观世界国际化大都会的国宾道，对标英国伦敦、中国北京国宾道以此感召向往国际化生活的客户翡翠之上礼遇国宾要素:城市西安国宾道线 索： 国宾道突破机遇：西安国宾道，大西安核心区位时 代 背 景 与 市 场 机 遇城市万科潜在发展优势显性环境优势理念创新优势产业符合优势翡翠系品牌国际化大都市

10、、一带一路枢纽城市、国家第 九个中心城市、西安国宾馆、奥林匹克公 园万亿现代服务产业带、万亿级高新技术产业带大西安硬科技之都、西安科创大走廊、世界 城市文化之都“5882”战略，打造八个千亿级产业集群(即打造千亿级半导体产业、千亿级智能终端产业、千亿级高端装备制造产业、千亿级生物 医药产业、千亿级金融服务业、千亿级软件信息服务业、千亿级军民融合产业、千亿级创 新创业集群）中国房地产持续领跑者、世界500强企业国际视野下的高端人居作品、西安顶级翡翠作品对标：英国伦敦 林荫道（国宾道）国宾在世界对标：中国北京 长安街（国宾道）国宾在中国西安丈八北路（国宾道）国宾在西安要素:城市西安国宾道购物中心哈

11、咯德百货公司利宝百货公司百货商场唐宁街9号【国宾道在世界】英国林荫道白金汉宫海德公园1号绿园海德公园肯辛顿公园国宾馆：白金汉宫国宾道：林荫道 住宅：海德公园1号公园：海德公园（1.45平方千米)、肯辛顿花园（3平方千米）、绿园、荷兰公园政经中心：哈咯德百货公司、百货商场、利宝百货公司、购物中心、唐宁街政务机构、国家美术馆、The Dorchester五星级酒店医院：圣玛丽医院、Royal Brompton Hospital、切尔西和威斯敏斯特医院圣玛丽医院Royal Brompton Hospital【国宾道在中国】北京国宾大道玉渊潭公园金融街购物中心月坛公园首都博物馆中国人民革命 博物馆天银

12、大厦天成大厦高新大厦天安门广场民生金融中心丽晶酒店故宫博物院中国美术馆国宾馆：钓鱼台国宾馆老佛爷百货西单西城政府汉光百货王府井钓鱼台国宾馆钓鱼台七号院国宾道：国宾大道住宅：钓鱼台七号院（北京顶级豪宅）公园：玉渊潭公园（1.3669平方千米)、月坛公园（0.0812平方千米)政经中心：天安门广场、西城政府、金融街购物中心、王府井、老佛爷百货、汉光百货、天银大厦、天成大厦、丽晶酒店文化中心：故宫博物院、首都博物馆、中国人民革命博物馆、中国美术馆【国宾道在西安】丈八东路国宾道万科翡翠国宾陕西宾馆高新医院高新7小高新五小高新四小饕界高新二小奥林匹克公园永阳公园唐 城 墙 遗 址 公 园国宾馆：陕西宾馆

13、 国宾道：丈八东路住宅：万科翡翠国宾政经中心：陕西人民大会堂、高新管委会、中大国际、万达one、都市之门CBD、绿地中心、旺座现代城、世纪金花、金鹰国际等 公园：奥林匹克公园（1.3平方千米）、国宾公园（陕西宾馆）、唐城墙遗址公园（0.36平方千米）、永阳公园、木塔寺公园医院教育：高新医院、高新五小、高新七小、高新二小、高新一小、高新一中等 产业：万亿现代服务产业带、万亿级高新技术产业带、八个千亿级产业集群等都市之门高新管委会绿地中心香格里拉 中大国际旺座现代城 高新一中高新一小 万达ONE木塔寺公园世纪金花、金鹰国际大都会中心城市国宾道城市价值共性对标国宾道城市核心国宾馆旁政经中心国宾住区顶

14、级豪宅公园集群私密健康首都+英国最大 城市+欧洲第二 大城市首都+国家中心 城市+超大城市+ 国际交往中心伦敦北京4大维度中心商业繁华区+繁华中心+政务芯中央政务核心+金 融街核心+高端商 业集群政务芯+双CBD 核心+万亿产业集 群白金汉宫钓鱼台国宾馆丈八沟宾馆海德公园1号（世界收藏级顶 级豪宅）钓鱼台七号院（收藏级北京顶 级豪宅）万科翡翠国宾（高端翡翠系顶 级巨作）4大公园2大公园5大公园“文化首都”+国家中心城市+ 硬科技之都西安要素:城市西安国宾道以世界国宾道为精神蓝本以掌控国际化大都市核心资源的世界公民为中心 以国宾道上的高端住宅区为对标国宾内核概念西安国宾道要素:城市西安国宾道国会

15、山居住区【美国】华盛顿宾夕法尼亚大街白宫、布莱尔国宾馆香榭丽舍居住区【法国】巴黎香榭丽舍大街爱丽舍宫总统府国会山居住区香榭丽舍居住区【俄国】克林姆林宫93弄梅泉别墅【上海】新华路国宾道上海锦江饭店、西郊宾馆【杭州】奔竞大道西湖国宾馆国会山居住区香榭丽舍居住区【南京】紫金山东郊国宾馆兰陔别墅要素:客群高净值人群引导国际化大都市的生活方式，对话国宾道上的高净值人群。要素:客群高净值人群客户年龄：25-35（父母给子女）、35-45 客户阶层：富贵不富豪客户职业：银行、企业高管、高新管委会、 个体老板家庭结构：3口-4口之家 家庭年收入：60-80万以上客户品味：有个人标签色彩、低调、现代时尚、贵而

16、不奢、 高知、区域情节生活状态：忙碌、快节奏、享受消费喜好：健康（健身、跑步、茶）、休闲住房痛点：物业差、房子老旧、面积小、品质差买房诉求：身份象征、面子、面积大、稀缺性、面积大、 品质好人群定位及特征客群核心需求升华客群形象描摹:城 市 掌 控 者 身份、权力、地位、资源诉求高 知 汇 聚 者 人 群 圈 层 性 诉 求 归 乡 投 资 者 感 情 归 属 性 诉 求 国 际 生 活 家 国际生活方式诉求美 学 鉴 赏 家 独 有 的 设 计 理 念 诉 求品 质 追 求 家 文 化 稀 有 性 诉 求当代国宾人物都会时代脊梁大西安世界公民时代国宾人物当代泛国宾人物进阶国宾的 当代人物要素:

17、产品高端定制不动产当代人物生活态度将产品的硬价值买点，基于当代人物生活态度的洞察，转化为身份归属认同的精神共鸣身份归属认同时间 健康 身份 圈层 修为高端定制不动产公建化外立面，与国宾馆建筑呼应18年新装标，西万最高装修标准 全屋国际品牌全触点礼仪系统商业休闲中心阳光、空气、水、温度、湿度 生活解决方案时间健康身份圈层修为结合目标客群除去物质 需求之外的人生需求 推导提炼出项目专属的身份资产概念身份资产要素:城市西安国宾道要素:客群高净值人群要素:产品高端定制不动产产品（专属定制+品质生活）区域配套+（国际化大都会+西安国宾道）（政经中心+繁华生活+低密住区）客群（私密健康+高阶圈层）西安国宾

18、道当代人物身份资产西安国宾道 ， 当代人物身份资产主推广语故事线应用落地（1）指导产品设计（2）指导价值提炼（3）指导案场包装（4）指导物料设计（5）指导活动（6）指导推广故事线应用落地-指导产品设计园林风格设计智能化产品应用全出点礼仪系统项目故事线核心概念：国宾道上的身份资产概念转化：世界国宾的艺术资产园林故事IP：世界国宾艺术之旅【说明】每个地块的园林对应一个国家、对应一种艺术类型故事落点可从各国家艺术家，艺术作品进行延展1、园林风格设计故事线落地逻辑A地块园林落地雕塑艺术拉斐尔（画家、建筑师）对标：意大利罗马奎里纳莱大道（国宾道）拉斐尔花园故事落点： 提香花园 拉斐尔花园大卫的伊甸园 达

19、芬奇花园威尼斯风情花园 乔托的艺术花园步道-但丁密码、罗马大道会客厅-米兰会客厅 广场-都灵广场B地块园林落地C地块园林落地对标：美国华盛顿宾西佛尼亚大道（国宾道）对标：法国巴黎香榭丽大道（国宾道）对标：英国伦敦 林荫道（国宾道 ）建筑艺术罗伯特（建筑设计师）绘画艺术莫奈、安格尔（画家）文学艺术莎士比亚（作家）罗伯特广场莫奈的秘密莎士比亚的灵感故事落点：故事落点：故事落点：高迪的花园莫奈花园莎翁花园沙里宁的思想卢梭庄园狄更斯花园赖特的流水花园印象广场罗密欧庄园哈里森的城堡光影课堂林荫剧场步道-贝律铭的现代艺术塞纳河花园艺术会客厅会客厅-罗杰斯的会客厅艺术萌芽广场哈姆雷特广场温莎庄园D地块园林落

20、地1、园林风格设计故事线地块命名剧作家，诗人 文学家、艺术家建筑艺术罗伯特（建筑设计师）雕塑艺术拉斐尔（画家、建筑师）文学艺术莎士比亚（作家）绘画艺术 莫奈（画家） 人物标签代表作罗密欧与朱丽叶哈姆雷特李尔王印象派、几何、色彩、光影、 色彩、轮廓安宁、协调、和谐、对称完 美和恬静的秩序后现代主义、因地取材、几 何、折中主义、抽象艺术特点人文主义、多面、复杂、丰 富多彩、生动、想象日出印象卢昂大 教堂睡莲画家、印象派领导者西斯廷圣母雅典学派文艺复兴后三杰之一 画圣迈阿密大学牛津FSB；东京迪士尼大使酒店；6星级丽嘉酒 店；杭州万科大都会79号建筑设计师色彩组团、空间装置长椅、喷泉、雕像 对称美、

21、平行空间几何迷宫、因地制宜应用建议小品装置、诗意回廊1、园林风格设计故事线应用建议万科翡翠系专属定制的国宾住区10项生活解决方案：针对国际大都会世界公民生活痛点 ，提出5大纬度27类103项解决方案。真正做到从国宾属性展示住区到专属定 制的国宾生活住区。翡翠国宾 科技，国宾智慧家，引领潮流翡翠国宾 翡翠品质 精装，以翡翠为鉴，创领收藏级国宾品质新标 翡翠国宾 国际化产品，对位客群职业的多元化社区人行通道安全快捷人行通道园、绿道、活动中心花智慧社区管理方案停车场智慧停车管理家庭生活智慧家庭生活人 脸识别防 尾 随手 机 开 门非机 动车 通行人机 交互2、智能化产品应用故事线生活场景应用3、全触

22、点礼仪系统故事线生活场景应用国宾礼仪体系方显身份品质项目对业主回家行为开展深入研究，为您精心打造回家流线智慧礼仪系统，让回家充满仪式感。故事线应用落地-指导价值体系提炼客群价值注重身份与面子+低调+富贵不富豪城市价值大西安+国家中心城市+一带一路区域价值西安国宾道配套价值双CBD +低密住区+五大公园产品价值精工+安全+智能+园林+服务1、大西安国家中心城市，一带一路枢纽城市2、陕西宾馆，丈八东路国宾道3、大高新核心低密住区，5大公园环绕4、公建化外立面，与国宾馆建筑呼应5、18年新装标，西万最高装修标准6、低调、高知、贵而不舍7、注重身份、面子8、富贵不富豪初级价值点中级价值点差异化价值点每

23、一座国际都会，都有一条国宾道每一条国宾道，都在一座城市核心每一条国宾道，都有一处国际住区每一条国宾道上，都有一座国宾园林城市价值区域价值配套价值产品价值项目价值体系提炼故事线价值贯穿产品价值体系提炼“五大身份资产”故事线价值贯穿记录时光的空间流向你的健康图腾自然生长时代风尚的身份资产你的第一身份卓尔不凡时间健康身份圈层修为远超未来的运筹帷幄故事线应用落地-指导案场包装策略思路： 从整体体验动线建立项目国宾生活方式概念，落位呈现项目五大价值，真实触摸国宾生活【体验动线总览】案场包装落地讲产品讲产品（LED/沙盘/区位图）讲 故 事体验生活（样板间体验）国宾 形象示范区国宾形象影音室国宾故事演绎沙

24、盘区产品讲解艺术馆国宾生活讲解园林大区国宾生活体验时代国宾人物故事展示 ， 步道铜铸压条，讲述国宾故事，体现仪式感。铜铸压条-示意（1）示范区步道【国宾岛上的时代人物印记】19781978年，法国总理希拉克访华，下榻西安国宾馆， 称赞“兵马俑为世界第八大奇迹”。国宾道上的时代人物印迹19861986年，英国女王伊丽莎白二世访华，下榻西安国宾馆，铸造中英关系史上又一座重要里程碑。19971997年，联合国秘书长安南与夫人，下榻西安国宾 馆，开启了一段美好的西安之旅。 看息I 畜念息/（2）影音室国宾故事视频国宾道VR场景漫游国宾道场景漫游， 讲述国宾故事，实现客户身临其境的体验感。影片场景框架：

25、意向化的城楼大门国宾道在世界（伦敦国宾道、法国国宾道）国宾道在中国（北京国宾道）国宾道在西安（西安国宾道）（3）沙盘区国沙盘、led、展板立牌国宾道场景漫游， 讲述国宾故事，实现客户身临其境的体验感。（4）翡翠生活艺术馆产品价值解读根据项目国宾属性故事线，结合现代资产组合理论及身份资产构成要素，推导演绎出“当代人物身份资产体系”。万科品牌价值统领国宾故事贯穿五大身份资产模型时间、健康、身份、圈层、修为5大资产27类103项配置模型令气 _匾丘 区 ，-.,云- 三- 已翠生 活艺术故事线应用落地-指导物料设计入市10s故事线视频国宾纪录片一分钟预告片国宾倒计时小视频（国宾道在世界）国宾倒计时小

26、视频（国宾道在中国）国宾倒计时小视频（国宾道在西安）线上发布会视频名片胸章车衣导视牌VI应用价值折页故事手册国宾道在世界 国宾道在中国 国宾道在西安故事线应用落地-指导活动内容国宾时光汇国宾匠心馆以城市艺术文化展馆、 名胜古迹、人文会所 为目的地，为业主定 制微旅行出行路线。国宾私享会国宾艺术之旅国宾风尚行以业主交流为目的， 邀请行业菁英任翡翠 课堂分享讲师，交流 行业技能故事。组织各种高端旅行活 动，带业主领略高端 生活配套，感受生活 氛围以体验为主要形式， 以皮具、陶艺、根雕 等为主题系列体验活 动，带业主体验匠人 纯净世界。活 动 内 容针对城市精英圈层私密专属的高雅品鉴， 活动基调以优雅、安静、鉴赏类为主秉承着发现生活的理 念，倡导高端的生活 方式，