第二章-公共关系的历史与发展

1、第二章 公共关系的历史与发展1“了解过去是明了现在及未来的基本条件。许多人都觉得公共关系并无过去，它是一夜之间长成的。实际不然，公共关系有它一段悠长的历史，且一如其他行业，它系沿着一个合理的程序向前发展。” ( 美 爱德华伯内斯：美国公共关系发展史，崔宝瑛译，台北“中国公共关系协会”，1964年版，第 8 页) 2主要内容第一节 公共关系的历史渊源1第二节 公共关系的发展阶段2第三节 公共关系理论的演变3第四节 中国公共关系的演进和发展43第一节 公共关系的历史渊源 纵观人类文明史，早在远古时期，统治者就懂得用宣传舆论手段来控制社会，处理与被统治者民众的关系。统治者用大量的人力物力去营造彰显自

2、身伟业、功绩的神道器具，寺庙，塑神像，刻石碑、陵墓，金字塔，方尖碑，写赞美诗等，以期望使自己的伟绩、美名万世流芳，这就相当于今天公共关系学中所倡导的“公关意识”、知名度和美誉度。 今天，我们从这些遗留下来的东西中仍可见当年君王们制造舆论、控制舆论的意图。4金字塔方尖碑5 考古学家在伊拉克发现了一份距今3790年前的农业公告，告诉人们如何播种、灌溉、收获、应付田鼠等，相当于今日政府组织开展公关活动所发布的“公益广告”。古希腊著名学者亚里士多德在修辞学中指出政治家与公众之间的桥梁是靠修辞艺术来奠定的 公元1世纪，保罗和彼得通过布道演讲、寄送各类函件等类似的公关活动，宣扬基督教教义。在耶稣死后完成的

3、新约四部福音书也可视为公共关系资料，其主旨在于宣传基督教的信仰。古印度、古埃及、古巴比伦、古雅典、古罗马6古代的政治公共关系 古代的绿色公共关系 古代宗教公共关系 凯撒的政治传播活动 田园诗歌运动的兴起 基督教在全世界的传播 类似现代的公共关系活动 7古代“公共关系活动”的主要特点 首先，它更多地是和政治统治相联系，基本上是以统治集团的利益为出发点，公众并没有得到真正的重视。 其次，古代的这些活动最常使用的媒介是各种艺术表现形式。由于受到当时社会经济基础的限制和社会结构的影响，一直是以诗歌、雕塑、建筑、戏曲及人际口头传播等为主要手段。 最后，在信息传播上，主要不是靠客观真实的报道、靠提供更多的

4、事实真相的信息，而更多地是借助艺术创作和艺术表现方法，甚至是靠子虚乌有的造神方法来影响公众、影响舆论。820世纪中期20世纪初19世纪末19世纪中叶双向对称式现代时期双向沟通式爱德华伯内斯单向传播式艾维李单向吹嘘式巴纳姆 第二节 公共关系的发展阶段9单向吹嘘式发端时期特点是：全然不顾公众利益，任意编造谎言的神话，一切为了自己，一切为了自己所代表的组织，没有职业道德单向传播式重要时期公共关系开始走上正轨，向职能化的方向发展。宗旨是：向公众尽可能地提供真实的信息，即“说真话”。双向沟通式特点是：以公众的态度为出发点，强调组织应在确切了解自己的公众的基础上进行组织的宣传工作，通过“投公众所好”来实现

5、组织的目标。高级阶段 强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”，体现墨家思想“兼爱”，反映了现代竞争提倡的“双赢制”和“双方共同发展”的意识。双向对称式第二节 公共关系的发展阶段101、巴纳姆时期 现代公共关系的诞生，一般以19世纪中叶在美国风靡的制造新闻式的报刊宣传活动为标志。其中杰出代表人物是巴拉姆。 他奉行“凡宣传皆好事”的信条，为获利，可以置公众利益于不顾，甚至无中生有，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介愚弄公众。他所处的时期被人们称为“愚弄公众的时期”、 “反公共关系的时期” 或 “公共关系的黑暗时期”。11 巴纳姆在19世纪中叶开展了广泛的欺骗公众行动，他曾在50年代编造了黑女奴海斯的故

6、事： 马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，是美国第一任总统华盛顿的奶妈。报纸上披露这条消息后立即引起轩然大波，一、华盛顿在美国人中的心目中是神圣的，其奶妈自然也神圣，二、按年龄算，应该在160岁了。报纸上为此掀起了大规模的真假辩论，事后发现不论真的还是假的的文章均出自一人之手，他还每周从那些希望一睹海斯风采的人那里获得1500美圆的收入。人们纷纷涌入巴纳姆的博物馆，并不是因为上当受骗，不是因为真的相信能在那儿看到乔治华盛顿的165岁高龄的保姆，而是因为他们喜欢欣赏他的精心策划。人们想去一看究竟，看看展览是不是骗人的，如果是，那么他是怎么骗的? 华盛顿奶娘122、艾维李时期 1877 年7 月出生于美

7、国佐治亚州一个牧师的家庭，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院，早年曾在纽约日报、纽约时报和纽约世界报当过记者。 他倡导“说真话”，并将“公众必须被告知”作为信条和宣传的基本原则。被誉为“公共关系之父”。艾维李133、伯内斯时期 被世界公认为现代公共关系的先驱。1923年，他出版第一部经典著作舆论 ；1925年，他出版教科书公共关系学 ；1928年，他又出版了舆论明鉴一书，使公共关系的基本理论和方法形成了一个较为完整的体系。 他的公关理论的核心是：提出 “投公众所好” 的公关原则，即强调在公关活动中首先应了解公众的要求，在确定公众价值观念和态度的基础上，再进行有计划、有组织的宣传。爱德华

8、伯内斯14 爱德华伯尼斯又是一位出色的公关实践家，为提高美国的全民素质所倡导的“读书运动”，为美国公司的“象牙”牌香皂策划的赞助广播轻喜剧的活动（被人称之为“肥皂剧”），为 “象牙 ”牌在美国市场上百年不倒立下汗马功劳。为向公众宣传镭这种放射性元素的安全性，他专门乘火车把 1克镭带在身上送到医院，消除了公众的顾虑，确保美国镭业公司对镭的日常运输，也为现代放射性疗法在医学界的广泛运用开辟了道路。15 政府公共关系的发展 从 1914 年到 1918 年，公共关系成为美国政府的重要工作之一。威尔逊总统和所有的政府机构都动员起来，开展规模巨大的劝说和宣传活动。美国参战仅一周，威尔逊便于 1917 年

9、 4 月 6 日 成立了“公共报道委员会”，聘请“洛杉矶新闻”的前任总编克里尔担任主席。克里尔委员会卓有成效的工作，在动员人民承担战争的重担，在发行战争债券、招募士兵、鼓励土气等方面取得很大的成功。 在接踵而来的第二次世界大战期间，公共关系又进一步成为团结和说服公众、鼓舞士气、争取民心的有效武器，得到了进一步的发展。161929 年 10 月 24 日黑色的星期五（Black Friday），罗斯福总统宣布新政（New Deal）（1933 年12 月 3 日）。为宣传新政和重建美国人的信心，罗斯福总统举行了“炉边谈话”。他成功地利用当时新兴的传播工具广播，以谈家常的轻松方式，使政府对货币的改

10、革、社会改革的思想深入到每一个家庭 ，鼓舞了胆怯的人们，抑制了萧条的进一步发展，为经济的稳定与复苏起了重要的作用。1720世纪30年代美国总统罗斯福发表广播讲话、看望矿工18改革开放市场经济精神文明国际交流与合作一、公共关系理论产生的背景第三节 公共关系理论的演变（一）公共关系产生的社会背景现实基础：商品经济的高度发展。社会背景社会分工的发展19改革开放市场经济精神文明国际交流与合作一、公共关系理论产生的背景第三节 公共关系理论的演变（二）美国是公共关系的发源地历史背景19世纪30年代，美国的“报刊宣传运动”直接影响了社会公众及工商企业，人们都开始从正面来重视报刊舆论传播的社会功能和价值。 美

11、国南北战争期间，林肯总统解放黑奴宣言的颁布和随后的广泛宣传，使美国公众进一步感受到“向公众正面宣传”的巨大作用。20改革开放市场经济精神文明国际交流与合作一、公共关系理论产生的背景第三节 公共关系理论的演变（三）公共关系职业的出现1903年，公共关系作为一种职业在美国出现。美国新闻记者艾维李(Ivy Lee)在纽约开办了一家宣传顾问事务所，向客户提供新闻咨询并收取劳务费。1908年，美国电话电报公司率先在企业中设置了公共关系部。1919年，伯内斯(E.Bernays)夫妇创办了第一家公共关系公司。21早期的公共关系公司公司名称成立时间创始人影响新闻宣传办事处1900年乔治V.S.密克利斯等人是

12、美国第一家新闻宣传公司和今天公共关系公司的先驱新闻宣传院外活动公司1902年威廉沃尔夫史密斯和沃尔默是美国院外游说的先行者泒克李氏公司1904年艾维李和派克标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生22改革开放市场经济精神文明国际交流与合作二、公共关系的初期理论（一）伯内斯的公共关系理论“单向”传播，偏重于维护组织利益。（二）公共关系理论成熟时期的重要思想1940年1970年是公共关系理论的成熟时期。20世纪40年代美国介入第二次世界大战以后，公共关系理论和实践得到了长足发展。23改革开放市场经济精神文明国际交流与合作（二）公共关系理论成熟时期的重要思想双向对称理论 美国学者卡特利普(S.Cutl

13、ip)和森特 (A.Cemer) 在1952年出版的有效公共关系中提出：公共关系就是，一方面把组织的想法与信息传播给公众；另一方面把公众的想法与信息反馈给组织。只有双向沟通，才能产生对称平衡的良好环境。公共关系的最终目的是要在组织与公众之间形成一种和谐的关系。 “双向对称”模式超越了原来的“单向沟通”模式，把“公共关系传播”作为宣传特征。24改革开放市场经济精神文明国际交流与合作（二）公共关系理论成熟时期的重要思想工作六部曲估计形势确定目标确认公众选择传播媒介与技巧编制预算方案评价结果 杰夫金斯(F.Jefkins)提出的： 25改革开放市场经济精神文明国际交流与合作（二）公共关系理论成熟时期

14、的重要思想RACE公式 马斯顿(J.Marston)把公共关系活动的过程概括为一个著名的公式，即RACE公式。 R(Research)研究A(Action)行动C(Communication)传播E(Evaluation)评估26改革开放市场经济精神文明国际交流与合作（二）公共关系理论成熟时期的重要思想公共关系职能模式 马里兰大学公共关系学教授格罗尼(J.Grumg)和亨特(T.Hmt)在对策论和功能论的基础上，对公共关系职能进行研究，来揭示出公共关系的价值作用，以及公共关系对所在组织产生的功能影响。直到现在我们所能够见到的公共关系功能和作用分析框架，还是以上述研究成果为基础设计的。 27改革

15、开放市场经济精神文明国际交流与合作（二）公共关系理论成熟时期的重要思想公共关系角色 20世纪70年代，美国威斯康星大学和圣迭戈大学的研究人员对美国公共关系协会(PRSA)中的458个成员调查后，提出“角色理论”。 两种主要角色:传播的技术人员、传播的管理者。三种次要角色:熟练的专业技术人员、传播的推进者和问题解决的促进者。28改革开放市场经济精神文明国际交流与合作三、公共关系创新时期的理论第三节 公共关系理论的演变公共关系目标管理1 公共关系目标管理阶段理论2格鲁尼格公式3杰夫金斯的公共关系计划管理429（一）公共关系营销 1986年科特勒(P.Koder)提出了“大营销”概念，把“市场营销组

16、合” 发展为6P，即产品、价格、促销、销售渠道、政治和公共关系。 1995年美国市场营销专家帕托拉(W.Pedtula)和汉姬(M.Hanke)在市场营销书中指出：公共关系的目标是影响公众(消费者、雇员、供应商、持股人、政府、一般民众、工会等)对公司的看法，并强调“公共关系结合其他促销组合(广告、营业推广与人员推销)可以建立有利于品牌的公众态度以及鼓励消费者购买行为”。第三节 公共关系理论的演变四、公共关系全球化传播时期的理论30（二）网络公共关系 米德伯格(D.Middleberg)在2001年出版的成功的公共关系一书中系统论述到，“从本质上看，公共关系因互联网发展而催化了五个沟通趋势，即速

17、度、途径、交互作用的新规则、品牌的重新界定以及作为沟通的商业伙伴。”第三节 公共关系理论的演变四、公共关系全球化传播时期的理论网络公关(PR on line)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。31网络公关中的危机处理 1996年10月，欧瓦拉果汁公司生产的一批苹果汁不慎被“0517”大肠杆菌污染后流入市场，导致61人中毒，其中一名儿童死亡。传媒竞相报道此事，该公司的良好形象受损。面对这突如其来的危机事件，公司决策层想到了强大的因特网。他们聘请网络专家在事故发生后24小时架内架起了该公司的全球信息网站，清楚地向公

18、众传达了公司的道歉、声明以及补救措施，并向顾客提供有用的网络资源，帮助焦急的消费者联系上相关的医药保健站，寻找有关大肠杆菌的最新医学信息，终于在很短的时间里将事件的危害性降到最低程度，从而避免了更大的负面影响。 由此可见，要尽一切努力避免企业陷入危机，一旦遇到危机，就应该接受它，化解它。财富500强中的IBM公司，将危机公关最基本的经验归为六个字：“说真话，赶快说”。如何赶快说，通过网络公关不失为一条捷径。32第四节 中国公共关系的演进和发展 19世纪中叶以前，是公共关系的前史或“前公共关系”。在孔孟、老子、韩非、董仲舒、王安石等安邦治国方略的政治活动中体现了古代公共关系思想。主要表现在以下四

19、个方面： 一、中国公共关系的演进33第四节 中国公共关系的演进和发展 （1）强调重视民心所向 “以民为本”思想最早是由政治家管仲提出的，其本意是只有解决好人的问题，才能达到“本理国固”的目的，中国传统的民本思想基本上就是沿此传承下来的。 eg：“民为国本”“防民之口，甚于防川” 孔子主张“己所不欲，勿施与人” 孟子“善政不如善教之得民也”34第四节 中国公共关系的演进和发展 现代企业公关中，强调企业重视员工，社会重视百姓；承认和尊重员工的个人价值；对员工进行多种能力的培养；给予充分的自由发展空间。在政府公关中，加强人民政府和人民群众间的沟通，视百姓为最重要的社会组成部分等等。35 （2）强调守

20、信用，重信誉 如 “朋友之交，言而有信”。中国古代商人在门前挂着“真不二价”、“童叟无欺的牌子”，以示其诚实可信，这与现代公共关系中主张的讲信誉，取得公众信任和支持的原则一脉相承，与当代公共关系以公众利益为出发点的原则相一致。36 （3）强调人际关系的重要作用 古代公关思想是以整体和谐观为基础的。促使社会与自然、系统与外部环境以及组织内各种组成要素之间达到最佳和谐，使管理的各个要素和功能组成一个统一的有序结构。富有中国特色的“人和”思想讲的就是人与人、组织与组织之间和睦相处的修睦关系，追求的是一种和谐一致的境界。 现代公共关系中，强调企业处理好和员工、消费者、政府、社会各媒介的关系，以求拥有和

21、谐的发展环境，这些与重视人际关系，强调人和的重要作用相一致。37 （4）强调原则坚定性和策略灵活性的统一 古代兵家的军事思想对于现代企业经营管理决策和公共关系理论实践都具有一定的借鉴意义，它注重掌握信息，分析趋势，预测未来。重视决策的作用，“运筹帷幄之中，决胜于千里之外”，这句中国名言说明在我国古代治国、治军、治生等一切竞争、对抗活动中，都必须统筹谋划，正确研究对策，以智取胜。 企业公共关系中，讲求抓住有利时机，开展宣传攻势，捕捉市场信息，率先占领市场。38 （5）强调礼仪 中国素有礼仪之邦之称，礼在中国人心目中占有非常重要的地位。儒家从孔子开始提倡礼治，认为用德礼施政强于用刑政统治。 孔子认为：“不知礼，无以立”。 ”非礼勿视，非礼勿听， 非礼勿言，非礼勿动“39 二、中国公共关系的发展发展历程1、拿来主义时期2、自主发展时期3、成熟发展时期40 二、中国公共关系的发展（一）拿来主义时期（80年代初198