金融产品策略课件

1、1/45金 融 营 销 . . . . 2/45环 境对 象理 论战 略第三章 金融营销环境分析第一章 金融市场概述第二章 金融服务营销第四章 个人金融行为分析第五章 机构金融行为分析第六章 目标市场营销策略基本内容 . . . . 3/45第七章 金融产品策略第八章 金融产品定价策略第九章 金融网点与服务传递策略第十章 金融产品促销策略第十一章 金融服务人员策略第十二章 金融服务过程策略第十三章 金融服务有形展示策略基本内容 . . . . 4/45第七章金融产品策略 . . . . 5/58学习目标掌握产品整体概念及结构，理解金融产品特点理解产品组合主要策略及其在金融行业的运用了解金融产品

2、的品牌策略、生命周期策略、开发与创新策略 . . . . 6/58主要内容第一节 产品概念及金融产品特点第二节 金融产品的品牌创建 第三节 新产品开发策略 第四节 产品生命周期策略 . . . . 7/58第一节 产品概念及金融产品特点一般产品的概念：定义、层次金融产品的概念：定义、层次及属性金融产品系列、组合及优化策略 . . . . 8/58一、产品的概念一般定义：产品是企业向市场提供的能满足人们某种欲望和需要的一切物品和劳务，是实质产品、形式产品和延伸产品的结合体。整体产品概念产品的多层性。 广义性：不仅仅是有形物品，还可以是服务、人员、地方、组织、构思，或者这些实体的组合。服务产品包括

3、可出售的行为、利益和满意，例如银行、宾馆、税收准备、家居装修服务。 . . . . 9/581、产品解析核心产品：核心利益或服务实际/形式产品：品牌名称、包装、特色、设计、质量水平 外延/扩展产品：安装、售后服务、担保、交货和信用 三层次模型 . . . . 10/58 潜在产品 延伸产品 期望产品形式产品产品多层次解构核心产品基本效用或利益式样、包装、特色、商标、品质对属性与条件期望销售服务与保障指示可能发展前景 . . . . 11/58产品服务与服务产品边缘产品 . . . . 12/58附加服务获得产品的便利、快速、安全，或具有专业水平的咨询意见；客户被尊重或愉悦的感受；人员和环境的品

4、位。 金融产品特定含义 核心利益财产保管安全使用方便；以借贷、投资等方式增加财富价值；寻找、匹配各种财富需求，实现财富形式转换，使财富具有流动性。形式产品权益凭证或契约，还包括信誉、品牌、特色等。契约详细规定产品标的、价格、担保，交易双方的权利、义务和责任等，双方自身利益的法律依据。 . . . . 金融产品概述 金融产品是指由金融机构创造、可供资金需求者与供给者在金融市场上进行交易的各种金融工具，反映资金双方债权债务关系的所有权关系的合约与文件。广义的金融产品是指金融机构向市场提供并可由客户取得、利用或消费的一切服务，如存款、货款、转账结算、财务管理等。只要是由金融机构提供，并能满足人们的某

5、种欲望与需求的各种金融工具与服务，都被列入金融产品的范畴。金融产品属于服务产品。它与直接作用于人们身体的产品和服务不同，它的服务对象主要是人们的货币财富 .13/58 . . . . 核心产品的定义核心产品是指客户从产品中可得到基本利益或效用。是产品提供的一个最基本层次。客户之所以购买产品是为了满足其特定的某种需求，这是购买的实质。如基本金融需求:现金提取、资产安全、资金划转、延期付款、财务咨询。14/58 . . . . 实际产品的定义实际产品，它是金融产品的具体形式，用来展现核心产品的外部特征，以满足不同消费者的需求。金融产品大多数是无形产品，无法通过外形、颜色、包装来展示，而主要通过质量

6、和方式来表现。实际产品主要的形式是权益凭证或交易契约，还包括金融中介信誉、品牌、特色等。如存款单、票据、贷款合同、契约、债券、股权证、保险单等等。契约内详细规定产品标的、价格、担保，以及交易双方的权利、义务和责任追究等，是客户实现自身利益的法律依据。 15/58 . . . . 期望产品的定义期望产品指购买者通常期望从产品中得到的一组属性和条件。它决定了客户期望得到服务的最低层次。16/58 . . . . 附加产品的定义附加产品旨在满足是给产品带来附加价值的金融服务，是指在满足客户基本的需求之外，金融企业还可以为客户提供额外的服务，使其得到更多的利益。可能包括销售人员的帮助、交付和支付方式、

7、售后服务等。金融公司试图在满足客户期望并提供超出满意水准的附加服务来取悦客户。17/58 . . . . 潜在产品的定义潜在产品包括所有产品附加和产品和将来可能经历的改动。它是产品可能的演变。18/58 . . . . 产品概念应用于金融产品核心产品实际产品期望产品附加产品潜在产品实例现金提取现金提款卡或取款单，自动取款机，分支机构提取现金自动取款机处于工作状态，分支机构按规定时间开放借助自动取款机和分支机构的附加服务更广泛的通路，更多的分支点，电子现金中国工商银行现金提取卡资产安全可以是许多产品，从简单储蓄到投资。保持安全和防止盗窃，防止通货膨胀的影响。在规定时间有权使用资金附加服务，通知存

8、款个别单独设定利率，基于个人储蓄行为的罚金浦发行通知存款资金划转提供让资金在账户和支付票据之间转移循环的能力安全而精密的系统，以便防止交易出错用于应付系统出错的保险和担保，能够检查近来的交易对客户提供更灵活的控制，不仅连接自己账户，还连他人账户上海浦东理财金卡延期付款当前提供货币，基于未来的赚钱能力利率级别和偿还款项事先达成一致。违约罚金提前偿还的优惠率或罚金。灵活的偿还款项，联系个人情况，一次支付或按期支付深圳发展银行双周供贷款财务咨询为满足当前和将来需要，获得关于产品和服务的咨询未来可信和可靠途径的公正咨询财务健康状况检查，伴随开发保持更新。周刊评论和向客户邮寄杂志/产品咨询预见客户的需要

9、，保持前摄作用，并在他们出现前提供招商银行金葵花理财 . . . . 20/582、产品分类消费产品：便利品、选购品、特殊品、非寻求品 工业产品：材料和零部件、资本项目、物资和服务 金融产品服务产品 . . . . 21/58金融产品分类 . . . . 22/58按财务报表细分金融产品活期存款定期存款定活两便存款通知存款对公存款居民储蓄信用卡透支汽车贷款住房贷款大宗商品分期付款个人信贷企业贷款个人银行业务包括相关中间业务、担保业务结算租赁理财咨询担保函信用证储蓄存款产品贷款业务产品中间业务产品表外业务产品 . . . . 金融服务产品主要类型23/58 . . . . 1.基础类银行产品资产

10、类银行产品：房贷负债类银行产品：中央银行借款、同业拆借资金结算类银行产品：支票、汇票租赁类银行产品：经营租赁、融资租赁/index.shtml涉外类银行产品：包括涉外类银行外资产类产品、负债类产品、外汇买卖与国际结算2.开放性顾问类银行产品财务、投资、战略、融资、信息服务3.其他新兴产品金融期货、离岸金融、期权等(一)银行金融服务产品24/58 . . . . 25/58银行金融产品的特点防范信用风险：货币的特性决定，通货且易于转移藏匿；银行经营信用。对象地位特殊：资金供应者和使用者双重角色共存或转换。产品相互联动：易于组合不同产品功能，提高附加价值。创新优势时间短：产品核心功能易于模仿属易于

11、编码进行数字化格式化的信息知识产品。 . . . . 保险产品的概念与特殊性保险是分摊意外事故损失的一种财务安排。投保人参加保险，实质上是将他的不确定的大额支出变成确定的保险支出，即保险费。而保险人集中了大量同类风险，通过向所有被保险人收取保险费建立保险基金，用于补偿少数被保险人受到的意外事故损失。因此，保险是一种有效的财务安排。(二)保险金融服务产品26/58 . . . . 保险产品与其它金融服务的区别不同于银行，各个保险公司可以不用对同一市场提供服务。各保险公司有所侧重，可以进行市场细分。保险产品没有统一标准（法律中有要求的除外，如汽车保险）。保险的目的在于提供保障或投资，通常情况下保险

12、主要是提供保障。保险产品的创新速度非常快。从理论上说，其主要的费用发生在广告和可行性保险统计分析。27/58 . . . . (三)证券金融服务产品证券产品的概念证券产品大类主要包括股票产品、债券产品和基金产品。证券的最主要产品大类是股票产品。1.产权证券、债券证券、共同基金2.资本证券、货币证券、产品证券3.上市证券与非上市证券4.商业证券与非商业证券5.可转让证券、不可转让证券6.固定收入证券与变动收入证券7.可转换证券与不可转换证券8.私募债券与公募证券28/58 . . . . 29/583、金融产品差别化策略单品种差异化：以储蓄存款为例多品种组合差异：同类产品之间的搭配/交叉组合产品

13、一对一理财品种：公司财务管理的产品 . . . . 30/58单产品：以储蓄为例 . . . . 31/58“薪加薪”集合理财计划 =储蓄存款+债券投资多业务组合：个人投资理财四大好处风险小：银行负责代理资金清算，国家信用。 收益好：预计年净收益1.98%-3%之间，且免缴利息税。 分红快：每月分红一次，月末直接进入客户储蓄帐户。 流动强：月末本金随分红一起划回客户帐户。 客户将零散资金，如工资、奖金等存入银行储蓄帐号，获得高于银行同期 存款利息的收益。 银行集中大额资金，以客户群体代表身份，参与货币市场投资运作；是储 蓄与债券品种组合。 . . . . 32/58复杂产品：多产品多业务交叉组

14、合集团公司资金管理方案减少集团资金冗余，降低资金成本，提高资金使用效益。账户结构：集团设一个集合账户，各分公司设零余额基本账户；都具有透支功能。营业日终成员单位账户资归集至集团集合账户次一营业日开始将各成员单位的资金由集合账户全部划回，不影响成员单位日间的正常使用。每日营业终了，集合账户资金不足时，可在额度内透支。如集合账户资金富余，日终则转作投资。日间可在额度内对各成员单位提供账户透支，日终仍有透支的与集合账户清算。委托贷款服务，总部调剂内部成员单位之间资金余缺。 . . . . 33/58集团公司资金管理方案图示 . . . . 34/58二、产品系列、组合及优化策略 产品项目产品线产品组

15、合产品组合构成素宽度长度深度关联度 . . . . 产品组合概念 拥有几个产品系列的企业自然就形成了一种产品组合。 产品项目：是产品线的具体组成部分，通常在企业产品目录上列出的每一个产品，同一产品线的产品项目的区别在于规格、型号的不同。产品组合：是企业生产经营各种不同产品之间的组合或搭配，即经营范围和结构。又可以指提供给市场的全部产品。产品组合要素：广度、深度和关联性35/58 . . . . 产品线：指互相关联或相似的一组产品或产品线，也可以看作是我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。 36/58

16、 . . . . 商业银行通常的产品组合广度是银行产品系列的数目。商业银行产品组合的长度指该公司所拥有的产品项目总数。产品组合的深度是指产品系列中每种产品种类的数目。例如，流动资金贷款，有三个月、六个月、一年；固定利率、浮动利率；信用保证、第三方信用担保、抵押担保、质押担保等。它的深度为24（324） 产品组合的相关性是指各个生产系列在最终用途或利益、生产过程、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度 37/58 . . . . 38/58产品组合对营销决策的意义 增加产品组合宽度，将扩大经营范围，充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益；增加产品组合的长度或深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主

17、；产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。 . . . . 产品组合的种类 1、单一产品。 这类产品数量非常多，一般是针对个人的零售业务产品。例如不同存款期限的储蓄存款产品。 39/58 . . . . 产品组合的种类2、多品种产品组合。指同类产品之间的搭配组合产品。如结构性储蓄存款，用数个单一功能的储蓄存款产品来分配客户资金，达到满足一定流动性的前提下，使存款利息收入最大。外汇综合理财账户也属于此类。40/58 . . . . 产品组合的种类3、多业务产品组合。指不同类业务之间的搭配产品。如个人理财规划中，用不同金融产品，如结构性储蓄与贷款交叉、与投资债券交叉、

18、设计出适用于个人情况的搭配结构，达到财产收益和安全的较佳均衡 41/58 . . . . 一位年轻的单身白领男士，拥有11万元银行存款，股票2万元，月收入9000元，现在每个月开支在5000元左右。从个性分析他属于保守型投资者，理财目标期限都比较短，期望的年均收益率在6左右。他的理财目标有：一年后参加在职硕士课程，预算2万元；两年后买一部价值10万元的车；三年后买一套价值100万元的房子，到时采用30年按揭供房；每年给父母赡养费5000元；每年自助旅游一次，费用5000元。建议对已有资产进行如下安排：1万元活期存款，作为应急资金；2万元做一年期定期存款，满足一年后的在职教育深造需要；余下的10

19、万元作为车基金和房基金的初始储备，对该笔基金投资分配安排为：存款55%、债券10%、基金25%、股票10%。再对他每年10.8万元的收入进行如下安排：4.2万元用于追加车基金和房基金，投资分配同上，即储蓄2.31万元、债券4200元、基金1.05万元、股票4200元；5000元孝敬父母；5000元旅游支出；5000元购买保险。经过上述安排，他每年收入还剩下51000元。可以再拿出10000元用于财富积累，投资于风险较高的投资品种，如股票或基金。个人理财规划不同金融产品搭配(案例)42/58 . . . . 产品组合的种类4、综合融资方案产品。专指为大型项目（甚至有多家金融机构团队参与）设计复杂

20、的融资方案，或从专业技术角度提出咨询意见。例如银团贷款、股份制改造和股票发行上市、财务管理或税务筹划方案等等。43/58 . . . . 44/58第二节 金融产品的品牌策略品牌的概念 品牌的作用 品牌价值 品牌名称设计 品牌策略 . . . . 45/58一、品牌的概念 品牌是一个名称、术语、标记、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品和服务提供者制造商、销售商服务商。 品 牌 要 素 名称标记商标厂牌联邦快递公司RR . . . . 46/58是卖方做出不断为买方提供一系列特点、利益和服务的承诺。 增加产品价值帮助找到可能有利的产品 。 使媒体宣传成为可能 提供质量信息。 厂商角度客户角

21、度二.品牌的作用 . . . . 47/58三、品牌价值 资料：商业周刊2004年全球品牌价值排行前五名 . . . . 48/58四、品牌名称设计 好名称或好标志能极大推动产品成功设计原则 容易识别，便于记忆 微软、奔腾、耐克、三菱、大众 表达产品特色与效益 飘柔洗发液、大力神起重机、联想电脑、奔驰汽车、平安保险 激发消费者的购买欲望 麦当劳餐厅的金色拱门意味着 适合当地文化习俗 颜色、发音、图画 注册并取得法律保护 . . . . 49/58五、品牌策略 已有的 已有的 新的 新的 品 牌 名 称 产 品 种 类 产品线扩展 品牌扩张 新品牌 多品牌 . . . . 50/581、产品系列

22、扩展策略 存款产品系列贷款产品系列活期存款长 度 延 伸系 列 填 补投资产品系列居家服务系列定期存款通知存款 住房贷款汽车贷款消费贷款质押贷款 外汇买卖开放式基金凭证式国债保险 刷卡消费网上支付自助缴费存款证明 . . . . 51/582、产品线扩展策略系 列 长 度 延 伸建设银行龙卡系列龙卡双币信用卡龙卡名校卡龙卡商务卡龙卡汽车卡龙卡大学生卡 . . . . 52/58在相同产品类目中引进其它品牌3、多品牌策略 工商银行理财系列理财金账户利得稳汇利通节节高二连星汇财通资多星汇财宝可展期 . . . . 53/584、合作品牌策略 金融机构与商家互补合作品牌联名信用卡同类金融机构产品联合

23、品牌开放式基金国际品牌与金融机构网点合作品牌国际汇兑泰达荷银成长外服-长城联名卡牡丹-中智联名卡广发南航明珠卡招行瑞丽联名卡百盛联名卡携程联名卡知音联名卡银行为主商家为主国投瑞银核心股票银华道琼斯88工银瑞信核心价值 . . . . 54/585、新品牌策略 当原有的品牌名称不适合新出产品时 . . . . 55/58第三节 新产品开发策略金融产品创新分类产品发明一般出自有实力的大银行，如花旗银行发明的CD存单；美国存款类银行发明的资产证券化产品改进商业银行在整存整取的基础上开发了存本取息、整存零取、零存整取、信托理财等改进产品产品模仿现阶段我国银行产品大部分属于此类；这是中小银行现实的产品选

24、择策略，成本和风险较小 . . . . 56/58金融新产品的发展趋势1.自助银行2.产品多功能3.服务一站式4.形式革新5.理财不出门6.服务不打烊7.无现金支付8.服务无障碍9.产品无国界10.家庭银行十 大 新 趋 势 . . . . 57/58一、新产品开发过程主意产生主意筛选概念形成商业分析产品开发市场测试商品化开发程序 . . . . 58/58客户埋怨 客户调查 1、主意产生 主意来源客户员工建议 竞争 新技术 . . . . 59/582、主意筛选 . . . . 60/583、概念形成和测试 您对该产品或服务的总体反应如何?您是否需要该类型的产品或服务?如不需要，您认为谁会需

25、要这类产品或服务?您对该产品或服务的价格有何看法?对该产品或服务，您是肯定购买呢?还是可能购买，亦或可能不购买，或肯定不购买？请说明理由。您认为该如何改进该产品或服务?对改进后的产品或服务您愿意付多少钱? 产品构思向市场提供的一种可能产品的主意 产品概念用有意义的客户术语对构思的详尽描述 产品形象客户观察实际产品的方式 测试提问 . . . . 61/58估计市场需求产品或服务名称目标市场潜在的市场总值预期市场增长率营销成本调研成本人员费用产品或服务特征4、商业分析 制定市场战略 估计市场需求 成本利润测算 制定市场策略市场潜在总量 目前或预期市场份额 类似产品或服务销售量 对新客户的吸引力

26、对老客户交叉销售能力 . . . . 62/585、产品制作 满足和刺激消费小需求，性能特色应该传达心理特征；同时生产成本较低，时间较短产品构思发展成实体产品阶段 借助蓝图方法进行流程设计和有形展示设计生产经营部门，如研发、生产、销售、财务等部门一体化和协调化管理方法样品/方案比较 . . . . 63/586、测试 调查个别面谈电话访问确保安全确保有效投放市场试销由客户做判断调查问卷方式获得新产品或服务试用率和购买意向方面的详尽信息；检查商业分析中的预测销售量合理与否。根据新的调查数据重新编制新的损益表，或修改新产品或服务 客户测试市场测试性能测试 . . . . 64/587、商品化 推出

27、程序 目标描述产品背景管理目标工作流程行动计划WETHER是否上市 WHEN何时上市 WHERE哪里上市 决策关键点 . . . . 65/58行动计划举例 . . . . 66/58例：金融新产品开发策略扩充策略：储蓄帐户多功能，如 “薪加薪” 、理财金帐户、金葵花等分解策略：通常按客户细分附属产品策略：信用卡主卡和附卡改造策略：信用卡由借记卡改贷记卡，或增加付费功能，或增加联行功能延伸功能：普通信用卡延伸白金卡、金卡、银卡考虑因素：开发成本、客户关系、市场认可 . . . . 根据价值主张设计新产品例1： 东亚银行的虚拟银行服务，把个人客户放在银行关系的中心位置，其所具有的特征包括My-C

28、yberWorld私人银行中，允许顾客使用一个单一账户号连接最多12个相关账户。这些账户中的 MyLoan 归并了所有贷款并且帮助顾客管理流动性。MyCreditCards管理信用卡支付以避免过期利息。 MyBills 为支付时间最高达一年的特定账单安排了支付指示，包括电话、保险、信用卡等。 还有MyAccount,MyStock,MyPorfolio整合了银行内的账户、资产以外部资源。 The Bank of East Asia cyberbanking.htm,或者 /index.htm67/58 . . . . 根据价值主张设计新产品投资证券单位信托基金债券月度单位信托基金投资计划月度股

29、票投资计划借款便利不包括抵押贷款和未清算信用卡数额总体账户余额(不含信用卡和抵押贷款)存款港币存款外汇存款人寿保险上的储蓄部分汇率强积金(MPF)余额例2：汇丰银行的总体账户余额汇丰提供了移动平均账户总额平额表（rolling average total relationship balance)该平衡表决定了港币储蓄账户的利率水平，以及在HSBC Premier、 Power Vantage 和Super East账户上受益以后的月度费用支出。总额平衡表归并了各种存款，融资便利、人寿保险储蓄部分，以有价证券等 68/58 . . . . 根据价值主张设计新产品例3 招商银行溢财通客户只需设定

30、账户的保留余额,银行系统每日指定时间进行账户检查，将超过账户保留余额的资金，在符合“溢财通”产品的最低申购金额条件时自动申购“溢财通”产品。快速赎回，高流动性使用“快速赎回”功能，招行立即将客户所需的资金划拨到指定“一卡通”活期账户，真正实现资金的高流动性。自动终止，安全可靠如“溢财通”功能实际收益率连续15个交易日小于或等于当前“自动终止条件”（活期储蓄存款税后年收益），我行系统将自动终止“溢财通”协议，并为客户赎回全部“溢财通”持有份额，最大限度地保障您的收益，减少您的损失。69/58 . . . . 根据价值主张设计新产品例4浦东发展银行Email汇款是浦发银行为客户提供的又一安全、方便

31、、快捷的资金汇划产品。她的创新之处在于汇款无需账号，甚至可以先汇款后去银行开立账户。同时浦发银行独创的动态密码技术，再加上汇款人预留取款密码，可以保证汇款双方的资金安全。有了Email汇款，借助浦发个人网上银行，可以通过任何收款人的Email地址或手机号码进行汇款。/70/58 . . . . 复杂的是人及其金融需求，而不是产品本身。71/58 . . . . 72/58第四节 产品生命周期策略产品生命周期概念投入期策略 成长期策略成熟期策略衰退期策略其他营销策略 . . . . 73/58一、金融产品生命周期概念收入与利润亏损与投资 . . . . 74/58产品接受快慢者分类 . . .

32、. 75/58二、产品生命期策略导入期快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略成长期改善产品品质寻找新子市场改变广告重点适时降价成熟期产品改革策略市场再开发策略营销因素重组策略衰退期收缩策略维持策略撤退策略重新定位策略 . . . . 现有产品的管理生命周期 以信用卡为例衰退期引入期成长期成熟期增长缓慢起动，信用卡最初针对所选择的地区交易额平均每年增长20%基于成本和差异的不同策略渐增的竞争和差异要求信用卡的生命周期76/58 . . . . 引入期的主要特征是：产品在这个阶段的特点是销售缓慢增长，市场逐渐了解产品 。成长期的主要特征是：产品基本定型且大批量生产，成本大幅度下降；消费者

33、对产品已相当熟悉，销售量急剧上升，利润也随之增长较快；大批竞争者纷纷介入，竞争显得激烈等但在竞争者进入市场时。成熟期到来的主要特征是：大多数人已经购买了该产品，销售量虽有增长，但已接近和达到饱和状态，增长率呈下降趋势；利润达到最高点，并开始下降； 许多同类产品和替代品进入市场，竞争十分激烈等。另一特点是广泛进行广告宣传以促进需求，广告宣传的费用使成本增加，利润则相应减少。 77/58 . . . . 衰落期的特征主要是：替代品大量进入市场，消费者对老产品的忠实度下降；产品销售量大幅度下降，价格下滑，利润剧减；竞争者纷纷退出市场；可能还有一个或几个公司的产品继续盈利，但在整个行业利润明显下降。对此，企业采取的策略往往有：一是收缩策略。即缩短战线，把企业的资源集中使用在最有利的细分市场，最有效的销售渠道和最易