医药产品价格策略课件

1、第七章 医药产品价格策略导 学 情 景某小型药品生产企业生产的某种药品一年的固定总成本为60万元，变动成本为每件药品10元，由于今年市场不景气，估计市场能接受的价格为每件药品12元，预计每年销售量为20万件。该企业王经理算了一笔账，如果企业继续经营下去，总收入为240万元，而总成本为：60+10*20=260（万元），显然亏损20万元。同学们，是继续生产销售还是等市场好转了再说呢？学 前 导 语医药产品价格是医药产品市场营销组合中一个十分敏感而又复杂的因素，也是唯一一个能为企业带来收益的因素，它关系到医药产品的销路和企业的利润，涉及生产者、经营者、消费者和政府部门等各方面的利益。学 习 目 标

2、专业能力方法能力社会能力掌握医药产品价格体系和医药产品价格构成。熟悉影响医药产品价格的因素。了解我国医药产品的定价方式。学会运用各种定价方法解决医药产品定价问题。具有根据市场具体情况采取灵活多变价格策略的 能力。 概述1目 录2医药产品定价方法医药产品定价策略3 第一节 概述一、医药产品价格体系二、医药产品价格构成三、我国医药产品的定价方式四、影响医药产品价格的因素PART ONE第一节 概述一、医药产品价格体系医药产品从生产企业出厂后往往要经过批发、零售等环节，才能到达消费者手中，每经过一个环节就形成一次买卖，也就必然有不同的价格形式。 出厂价批发价零售价价格策略图第一节 概述一、医药产品价

3、格体系（一）医药产品出厂价 生产利润生产成本出厂价（二）医药产品批发价进销差价出厂价批发价（三）医药产品零售价批零差价批发价零售价Part您的内容请写在这里您的内容请写在这里您的内容请写在这里您的内容您的内容请写在这里您的内容请写在这里第一章one 第一节 医药市场细分一、医药产品价格体系二、医药产品价格构成三、我国医药产品的定价方式四、影响医药产品价格的因素PART ONE 第一节 概述一、医药产品价格体系二、医药产品价格构成三、我国医药产品的定价方式四、影响医药产品价格的因素PART ONE二、医药产品价格构成（一）生产成本生产成本是生产单位为生产产品或提供劳务而发生的各项生产费用。生产成

4、本是指定医药产品价格最主要、最基本的因素，也是制定医药产品价格的最低经济界限。二、医药产品价格构成（二）流通费用是指医药产品从生产领域到消费领域转移过程中，所发生的各种费用。 包含以下几个方面：推广促进费用销售机构费用市场费用医学费用12345发运费用二、医药产品价格构成（三）国家税金国家税金是国家通过税法的形式，按规定的税率进行征收而取得财政收入的主要方式。它具有强制性和无偿性的特征。二、医药产品价格构成（四）企业利润是指医药产品价格减去生产成本、期间费用和税金后的余额。 第一节 概述一、医药产品价格体系二、医药产品价格构成三、我国医药产品的定价方式四、影响医药产品价格的因素PART ONE

5、三、我国药品定价模式政府指导价政府定价市场调节价 第一节 概述一、医药产品价格体系二、医药产品价格构成三、我国医药产品的定价方式四、影响医药产品价格的因素PART ONE四、影响医药产品价格的因素影响产品价格因素产品成本定价目标医药产品市场状况法律法规与政策因素四、影响医药产品价格的因素（一）产品成本成本是产品定价的基础。定价大于成本，企业就能获得盈利；反之则亏本。产品定价必须考虑补偿成本，这是保证企业生存和发展的最基本条件。“商品出售价格的最低界限，是由商品成本价格规定的，如果商品低于它的成本价格出售，生产成本中已经消耗的组成部分，就不能全部由出售价格得到补偿。” 马克思 四、影响医药产品价

6、格的因素（二）定价目标01以维持企业生存为定价目标低价格02以获取最大利润为定价目标高价格03以提高市场占有率为定价目标低价格04以医药产品质量领先为定价目标高价格05以适应竞争为定价目标价格依竞争力而定四、影响医药产品价格的因素（三）医药产品市场状况01医药产品市场供求因素03市场竞争因素02需求的价格弹性因素四、影响医药产品价格的因素（四）法律法规与政策因素国家可通过行政的、法律的、经济的手段对企业定价及社会整体物价水平进行调节和控制。同学们，请同学们分析一下药价高的可能原因。课 堂 互 动 第二节 医药产品定价方法一、成本导向定价法二、竞争导向定价法三、需求导向定价法PART TWO一、

7、成本导向定价法成本加成定价法盈亏平衡定价法目标利润定价法边际成本定价法一、成本导向定价单位产品价格=单位产品成本（1+加成率）（一）成本加成定价法单位成本10元15元如果想50%呢？12元如果想要20%呢？如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11元案 例 分 析已知某药品企业生产的某种药品的产量为20万件，所耗固定成本为400万元，变动成本为200万元，企业期望达到相对于成本的利润率为15%。单位药品价格应为多少？一、成本导向定价单位产品价格=（总成本+目标利润）预计销售量 （二）目标利润定价法例如，某药厂成本和预计销售量如下： 总固定成本 200万元 单位变动成本 10元 预计销售量 1

8、0万盒 若该制造商的预期利润为300万元， 其单位产品价格应为一、成本导向定价保本价格=固定成本销售量+单位变动成本（三）盈亏平衡定价法案例某药品企业的固定成本为15万元，单位变动成本为每盒20元，如果预计销售量为5000盒，则单位药品保本价格是多少？一、成本导向定价以减少亏损为目的，具体价格依竞争情况及企业能力而定。（四）边际成本定价法厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！案 例 分 析某药品固定成本100万元，变动成本每瓶6元，根据市场调查，该药品市场接受价格为每瓶10元，每年销售量大概为20万瓶。在此情况下，企业是否还要继续生产和销售？

9、 第二节 医药产品定价方法一、成本导向定价法二、竞争导向定价法三、需求导向定价法PART TWO二 、竞争导向定价法随行就市定价法主动竞争定价法密封投标定价法竞争导向定价法是指企业在制定价格时，以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，与竞争商品价格保持一定的比例，而不过多考虑成本及市场需求因素的定价方法。 二 、竞争导向定价法（一）随行就市定价法老板，A公司的定价是20元老板，B 公司的定价是25元我们就定23元吧二 、竞争导向定价法（二）主动竞争定价法高于竞争者价格产品有优势品牌产品消费者愿意支付更多的费用低于竞争者价格为了促进销售，扩大市场

10、占有率慎用二 、竞争导向定价法（三）密封投标定价法投标定价投标定价法，是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。是近年来药品生产企业对参加集中招标采购的药品采用的定价方法。招标定价 投标定价法的交易过程是，招标者（买主）首先发出公开招标信息，说明招标的内容和具体要求；所有参与竞争的投标者（卖主）在规定的期限内密封报价提交给招标者；然后，招标者在规定的时间召集所有投标者将报价当众启封，并在质量相当的情况下择优选取最合适的投标者，与之签约成交。第一节 医药消费者购买行为分析知识链接 第二节 医药产品定价方法一、成本导向定价法二、竞争导向定价法三、需求导向定价法PART TWO三、需求导向定价法（一）

11、理解定价法（二）需求差异定价法（三）反向定价法需求导向定价法是指根据市场需求的强弱和消费者或用户对医药产品价值的理解和需求差别来制定价格。三、需求导向定价法这批中药材质量高，你认为它值多少？底价10万元我认为它值15万，你愿意卖吗？发了！净赚5万请同学们思考并概括一下适合各种定价方法使用的市场条件。课 堂 互 动 第三节 医药产品定价策略一、新产品定价策略二、产品组合定价策略三、折扣与让价策略四、心理定价策略五、医药产品价格调整策略PART THREE一、新产品定价策略常用的新医药产品定价策略有以下3种01撇脂定价策略02渗透定价策略 03中间价格策略一、新产品定价策略（一）撇脂定价策略又称高

12、价厚利策略，即在新医药产品上市初期，价格定得很高，以便在短期内就攫取高额利润。撇脂定价策略一、新产品定价策略（二）渗透定价策略 渗透定价策略又称薄利多销策略，是指在新药上市初期，价格定得较低，使新药以价廉物美的形象出现，吸引消费者，迅速提高市场占有率。一、新产品定价策略（三）中间价格策略又称满意定价策略，是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。 第三节 医药产品定价策略一、新产品定价策略二、产品组合定价策略三、折扣与让价策略四、心理定价策略五、医药产品价格调整策略PART THREE二、产品组合定价策略LOREM IPSUM LOREM IPSUM （一）产品线定价策略AB（二）连

13、带产品定价策略C（三）副产品定价策略E（五）分级定价策略D（四）系列产品定价策略一档 二档 三档 案 例 分 析某药店店主，购进了两种功能和剂量相似的保健品，一种来自日本，一种来自台湾，将两种保健品以每盒65元的相同价格上柜销售，结果销量很不景气。所以，店主将日本保健品定价为65元，而将台湾保健品提价为110元。结果，不出一个月，日本保健品全部卖光，店主便把台湾产保健品标上“限时减价出售”牌子：“原价110元，现价65元”，不久，这些“削价商品 ”也卖完了。以上案例，采取了哪种产品组合定价策略？ 第三节 医药产品定价策略一、新产品定价策略二、产品组合定价策略三、折扣与让价策略四、心理定价策略五

14、、医药产品价格调整策略PART THREE三、折扣与让价策略数量折扣运费让价BDACE推广让价交易折扣现金折扣某企业年初与山西某大型医药物流公司签订了年销售额回款1000万元，年中返点3%的销售总协议。由于市场变化，到12月份时，只完成了800万元。但3%的返点对于物流公司非常可观。请问3%的返点属于哪种折扣？假如你是该公司经理，你会怎么做？课 堂 互 动 第三节 医药产品定价策略一、新产品定价策略二、产品组合定价策略三、折扣与让价策略四、心理定价策略五、医药产品价格调整策略PART THREE四、心理定价策略尾数定价01习惯定价03整数定价02最小单位定价04招徕定价05四、心理定价策略例：

15、尾头定价标价精确给人以信赖感低价值商品9.97元9.92元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数9.98元中国人喜欢8和69.97元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数9.98元9.92元9.97元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数案 例 分 析日本创意药房在将一瓶200元的补药以80元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购补药，按常理如此下去肯定赔本，但让人惊讶的是财务账目显示出盈余逐月骤增。以上案例，说明了什么问题？ 第三节 医药产品定价策略一、新产品定价策略二、产品组合定价策略三、折扣与让价策略四、心理定价策略五、医药产品价格调整策略PART THREE五、医药产品价格调整策略提价策略01降价策略02应付竞争者的调价策略03五、医药产品价格调整策略（一）提价策略提价策略如：某一药品原来是每盒装12包，在保持价格不变的基础上改为每盒装10包。五、医药产品价格调整策略（二）降价策略如：夏季空调生产企业竞争较大，会选择降价销售，并完善售后服务。五、医药产品价格调整策略（三）应付竞争者的调价策略A“人涨我涨，人降我降”的策略C“人涨我不涨，人降我不降”B“人涨我降，人降我涨”的策略 请同学们就各种定价策略分别说一下自己在日常生活中见到的或听到的典型案例。 课 堂 互 动课 堂 小 结-真