基于波士顿矩阵法的铁路快捷货运产品结构及营销策略分析

1、基于波士顿矩阵法的铁路快捷货运产品结构及营销策略分析第11卷第2期2014年4月铁道科学与工程学报JournalofRailwayScienceandEngineenngVolume11 Number2April2014基于波士顿矩阵法的铁路快捷货运产品结构及营销策略分析帅斌。汤玲玲。黄丽霞(西南交通大学交通运输与物流学院，四川成都610031)摘要：随着铁路快捷货物运输的不断发展，快运产品结构也在不断地调整。伴随着铁路货运改革的契机，如何才能更好地发展铁路快捷货物运输，已有的快运产品的产品结构是否合理，在这方面没有深入研究。本文提出铁路快捷货物运输产品主要种类，利用波士顿矩阵法对铁路快捷货运

2、产品结构进行分析，最后确定出产品定位，再根据实际情况对不同快运产品提出产品营销策略。关键词：铁路快运产品；波士顿矩阵法；产品策略中图分类号：U2941 文献标志码：A 文章编号：16727029(2014)02011105AnalysisofrailwayexpressfreighttransportproductstructureandmarketingstrategybasedonBostonmatrixmethodSHUAIBin，TANGLingling，HUANGLixia(SchoolofTransportationandLogistics，SouthwestJiaotongUni

3、versity，Chengdu610031，China)Abstract：Withtheincreasingdevelopmentofrailwayexpressfreighttransportation，theexpressfreighttransportationproductstructurehastobeadjustedconstantlyAccompaniedbytheopportunityforrailwayfreightreform，howtodeveloptherailwayexpressfreighttransportationbetterisahottopicofdeser

4、vedanalysis，andthereisalSOnotanyindepthinvestigationofwhethertheexistingexpressfreighttransportationproductstructureisreasonableOnthisbasis，thispaperfirstlyproposedthemaincategoriesofrailwayexpressfreighttransportationproducts，andsecondlytheBostonmatrixmethodwasutilizedtoanalyzethestructureofrajlway

5、expressfreightproductFinally，thepositionofproductwasthendetermined，andthestrategyofnewproductmarketingfordif-ferentproductswasproposedaccordingtotheactualsituationKeywords：railwayexpressfreighttransportationproducts；Bostonmatrixmethod；productmarketingstrategy我国铁路自1997年大力发展快捷货物运输以来，先后开发了多种快捷货运产品，取得明显

6、成效。铁路货运改革的正式施行，铁路货运“一口价”、“实货制”以及“门到门”全程物流服务将大力推行，而最吸引市场目光的高铁快递也最终实行。随着改革的不断深入，铁路运输竞争力和市场效率将得到一定的提高11，铁路货运的运能将进一步释放，适应市场的货运服务产品也将不断增多，铁路快捷货物运输必将得到进一步发展。已有的对铁路快捷货物产品的研究并不多，兰收稿日期：201305一02基金项目：铁道部科技计划重点项目(2012x012一F)通讯作者：帅斌(1967一)，男，四川乐山人，教授，博士，从事交通运输经济、交通与物流规划研究；Email：shuaibinhomeswjtu-educn万方数据112 铁道

7、科学与工程学报 2014年4月劲棕心3对我国铁路快捷货物运输产品进行分析，确定运输组织相关问题；梁栋等o对铁路快捷货运产品进行设计，提出细分和强化既有快运产品；杨华峰H1对铁路快运市场进行分析，分析铁路快捷货运班列的关键要素对货运需求分担率变化的影响，研究了快捷货物运输需求的诱增体制；高立杰等”1对铁路快捷货物运输产品中的高速行邮专列进行经济可行性分析。现有的研究大多集中于铁路快捷货物的市场细分和运输组织等方面，对于铁路快捷货运产品结构的分析很少。本文以铁路市场化改革为契机，利用已有的实际运营数据，分析各类铁路快捷货运产品的市场占有率和发展趋势，采用波士顿矩阵法对铁路快捷货物运输产品体系进行分

8、析，确定各快运产品定位，在铁路货运改革背景下，提出针对各快运产品的发展策略，为铁路运营者对各类服务管理决策提供一定依据，从而使铁路货运企业能够更好地组织快运产品。1 波士顿矩阵法原理分析波士顿矩阵法是美国波士顿咨询公司(BostonConsultingGroup)首创的一种产品投资组合方法，又被称为BCG分析法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。它假定企业拥有复杂的产品系列，其产品之间存在明显差别，具有不同的市场细分。波士顿矩阵法的两大指标分别是“相对市场占有率”及“市场增长率”。前者表示企业内某产品的市场销售额与该产品市场最大竞争对手销售额的比值，后者则表示企业内某产品市场销售额增长的百分

9、比。相应指标的计算公式如下。P=掣mj=篙=手(1)朋， ，Q：竺堕100：(黑一1)100：M i 7 1 一(o)100 (2)式中：P和Q分别是企业某产品的相对市场占有率和市场增长率；m和m。分别是企业某产品在本年度和上年度的销售量(或销售收入)；i和i7分别是企业某产品在本年度和上年度所占的市场份额；mi和_分别是企业最大竞争对手的销售量(或销售收入)与市场份额；M和M分别是市场中某产品在本年度和上年度的总销售量(或销售收入)；or为市场比率，指某产品本年度与上年的销售比率(或销售收入比率)，其中，Ot=MM。将产品的具体数据代入计算公式中，得到波士顿矩阵2个基本指标的数值，参考如图1

10、所示的波士顿矩阵图，可得产品的定位，决策者可以通过对货运服务产品的划分而采取相应的决策，对各类产品进行科学管理。图1 波士顿矩阵图Fig1Representationofbostonmatrix由图1可知，问号产品是指市场增长率高、相对市场占有率较低的产品。通常是一个公司的新产品，为发展问号产品，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。明星产品是指市场增长率高、相对市场占有率较高的产品，是由问号产品继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，将成为公司未来的现金牛产品。现金牛产品指市场增长率低、相对市场占有率较高的产品，是成熟

11、市场中的领导者，是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该类产品享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量财源。瘦狗产品是指市场增长率低、相对市场占有率万方数据第2期 帅斌，等：基于波士顿矩阵法的铁路快捷货运产品结构及营销策略分析 113低的产品。一般情况下，这类产品常常是微利甚至是亏损的。瘦狗产品存在的原因更多是由于感情上的因素，然而由于瘦狗产品通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的61。2铁路快捷货运产品的结构分析21市场细分根据我国铁路快捷货物运输发展情况，可将我国铁路快捷货物运输产品主要分为以下几种

12、。五定班列。即定时、定点、定线、定车次、定价的快捷货物列车。五定班列的开行为我国铁路大规模开行快捷货物列车奠定了基础。行包快运专列。1998年，为了适应市场需求，扩大铁路货运市场份额，我国铁路采用路外承包的方式开行了行包快运专列，行包快运专列是指全列由行李车组成，运行速度较快，以加速行包送达的列车。行邮特快专列。继行包快运专列之后，2004年，我国与中国邮政集团合作组织开行了行邮特快专列，行邮特快专列具有长距离、大批量、全天候的特点。集装箱班列。集装箱班列是我国铁路快捷货物运输的主要产品，是发展我国铁路快捷货物运输的重点。集装箱班列以其长运距、高安全性、低运价等优势，帮助我国铁路快运市场快速发

13、展。大宗直达货物列车。大宗直达货物列车是以煤炭、矿石、石油等产品为货源的高效率直达列车，是铁路为保障国家重点物资输送和促进国民经济平稳发展的有力措施2。行李车。指设有行李间、办公室等设备，供旅客运送行李、包裹的车辆，旅客对大多数行李、包裹运送的时效性要求都较高，因此行李车也可归人铁路快捷货运产品中。2013年6月铁路货运改革正式施行，其中，高铁快递作为此次货运改革中的一大亮点被推出。高铁快递是指利用高铁确认列车(每条高铁线路每天最早开行的一列不载客动车组)和载客动车组列车，提供城际间“当日达”或“次晨达”等小件包裹快运服务。因此本文认为，高铁快递具有运输高效性、快捷性等特点，可将高铁快递归入铁

14、路快捷货运产品体系中一。22指标计算运输产品不同于一般工业品，运输生产活动是通过运输工具使运输对象发生空间位置的变化，运输产品不具有物质实体形态，不能储存、调拨，只能以运输能力的形式储备。基于此特殊性，本文将铁路快运产品的“销售量”定义为提供的货运服务的数量，即快运产品的货运量。以铁路某集团公司为例，其在2013年17月铁路快捷货运产品货运量如表1所示。表1 2013年17月某集团公司快捷货运产品销售收入及相关指标Table1 Revenueandrelatedindicatorsofacompanyfrom2013120137单位：t产品类型 五定班列 大宗直达货物列车集装箱班列 行李车 行

15、包快运专列 行邮特快专列1月3月4月S月6月7月最大竞争对手所占份额相对市场占有率市场增长率302632 7365960 573354 17755554 135395260186802 6715400 519253 16248589 122785285292273 6647115 790254 16120135 118259548255715 7401690 775432 16026684 102917876264591 6679900 796990 14109882 87184848250149 7674181 871859 1l734522 8864144125：55 48：27 50：3

16、5 43：37 30：53045 174 143 116 057003 0012 011 008 008492480鼢啷抛槲懈咖o：|善薹批四?删四彤m蜘驺秘砌碉孵始仉m屹屹nmm万方数据114 铁道科学与工程学报 2014年4月通过计算得出的指标可知，我国铁路快捷货物运输的7种快运产品中，五定班列、行邮特快班列、行包快运班列属于瘦狗产品，大宗直达货物列车以及行李车属于现金牛产品，而集装箱班列则属于明星产品。此外，高铁快递没有充足的数据来进行计算，但是随着铁路市场化改革的进行以及高铁线路网络化的发展趋势，高铁快递以其速度、成本和可靠性优势作为支撑，必将成为中长途快递运输的首选。因此，本文将高铁

17、快递也归类到明星产品中。3各类铁路快捷货运产品营销策略分析针对各种铁路快捷货运产品波士顿矩阵法的计算结果和其自身特点，对不同的铁路快运产品制定不同的产品策略，使铁路快运产品能更好地发展。31瘦狗产品的营销策略五定班列、行邮特快班列以及行包快运班列属于瘦狗产品。这些快运产品的市场增长率和相对市场占有率都较低，都存在非常强劲的竞争对手，这主要是由于大多班列货源无法得到保障，同时公路以及民航对同类货物的运输给铁路运输带来了极大的威胁。针对这些快运产品，相关铁路运输部门应积极采取相应措施，将瘦狗产品的劣势转化成优势。可以从以下几方面改进：加强货运组织，提高列车满载率；努力提高运输的服务质量，增加与客户

18、的沟通提高品牌影响力和客户的信任度；进一步加强多式联运的衔接，推进“门到门”运输进程，给客户带来更多便利。32现金牛产品的营销策略大宗直达货物列车和行李车属于现金牛产品，即这2种产品在货运市场中仍存在较强的竞争力。这些产品已经进人市场的成熟期，具有稳定运量和较高的利润，因此应该对其采取收获战略。针对大宗直达货物列车，运输部门应当更科学合理地运用货位、提高班组编发直达列车的积极性以及适当降低运价，结合产品自身的特点，保证运输的准确性和安全性，全面发挥铁路运输的中长途运输优势，保证车皮的持续供应，提高铁路快运的收益1。而对于行李车，对其制定产品策略应该从提高行李车装载效率、降低运价和提高服务质量3

19、个方面进行，尽量满足旅客要求，减少行李的破损和丢失等情况的出现。33明星产品的营销策略明星产品是指在市场中增长较迅速，并且占有较多市场份额的铁路快运产品。经过计算分析，铁路快运产品中的集装箱班列和高铁快递属于明星产品。明星产品由于增长速度快，投资回报期短，为了稳定其市场占有率，应投入更多的资源。针对集装箱班列，可以加大集装箱班列的开行次数，尤其是双层集装箱班列的开行力度；提高集装箱“门到门运输”的服务水平，突出铁路集装箱运输便捷的优势；最后可以对运价机制进行调整，灵活多样化的价格机制可以为铁路集装箱运输吸引到更多的客户。对于高铁快递，可以利用以下方法来进一步开发潜能：改进客货混运的运输模式，进

20、一步提高高铁快递的运输效率；树立高铁快递“绿色环保”形象，提高客户关注度；加强配套装备和技术的开发，提高高铁快递的载运量；加强高铁快递与其他快件代理的联系，加强相互间的合作，互利共赢9|。4结论(1)面对铁路货运新改革，铁路快捷货运应充分抓住机会，根据铁路快运所处的环镜，理性地评价自身产品的优劣，进而得出正确的营销策略，改善铁路快捷货运的运营现状。(2)在波士顿矩阵法的基础上，利用搜集到的大量数据分析铁路快捷货运产品的产品结构，并根据不同的产品制定出对应的营销策略。具体的措施有：强化对瘦狗产品的培育，进一步开发产品，将其劣势转化为优势；对于现金牛产品要进一步发挥其优势，努力吸引客源，提高铁路快

21、捷货运收入；加快技术和制度的不断创新，提高明星产品吸引力，提高铁路快捷货物运输竞争力；抓住铁路货运改革万方数据第2期 帅斌，等：基于波士顿矩阵法的铁路快捷货运产品结构及营销策略分析 115的契机，在开发快运新产品的同时加大对已有产品的科学管理，使铁路快运在中长途货运市场中处于不败之地。参考文献：1方晓平，刘颖恒竞争和管制下的铁路一公路关联运输市场的均衡J铁道科学与工程学报，2009，6(1)：9296FANGXiaoping，LIUYinghengTruckrailequilibriumincompetitiveandcontrolledmarketsJJournalofRailwayScie

22、nceandEngineering，2009，6(1)：92962兰劲棕我国铁路快捷货物运输组织相关问题研究D成都：西南交通大学，2011LANJinzongThestudyontherelevantproblemsofchineserailwayexpressfreighttransportationorganizationDChengdu：SouthwestJiaotongUniversity，20113梁栋，洪雁我国铁路快捷货运产品设计及组织优化的探讨J铁道经济研究，2013(1)：1519LIANGDong，HONGYanDiscussiononrailwayexpressfreigh

23、tproductsdesignandoptimizedorganizationJRailwayEconomicsResearch，2013(I)：15194杨华峰客货分线条件下铁路快捷货运产品设计对货运需求的影响分析D北京：北京交通大学，2011YANGHuafengInfluenceanalysisofrailwayexpressfreightproductsdesignonfreightdemandunderthesepa-rationofpassengerandfreighttm仿cDBering：BeijingJiaotongUniversity，20115高立杰，郎茂祥，王清校，等我国铁路开行高速行邮专列技术及经济可行性探讨J物流技术，2011，30(5)：46GAOLijie，LANGMaoxiang，WANGQingxia