乳产品特仑苏DELUXE市场营销策划案

1、.：.；特仑苏DELUXE市场营销谋划案目录 前言 第一部分：市场分析一 公司分析二 消费者分析三 市场分析四 产品分析五 竞争分析 第二部分：目的市场描画一 市场营销目的二 广告活动目的三 预算 第三部分：营销传播战略一 广告战略1. 创意战略 影视广告 平面广告2. 媒体战略二 促销三 渠道四 公关 第四部分：结论 第五部分：附录调查数据 二手资料 调查询卷 前言产品同质化、原资料和物流本钱的上涨，继续的价钱战和营销本钱的添加，使乳品市场上的竞争几乎猛烈到了无以复加的地步,乳品毛利率出现行业性下滑.目前我国有近1500家的乳品加工企业，其中30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损

2、。同时越来越多的消费者对于牛奶的质量提出了更高要求，于是蒙牛公司新研发的特仑苏牛奶开辟仍处于空白盲区的乳品高端市场，既可以缓解本钱压力，又可以提高产品利润率，既能引导中国乳业行业向良性开展实现优胜劣汰，又能开辟国外市场，稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。第一部分:市场分析一、公司分析在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目中，使本人的产品同其他竞争对手的产品相区隔，实行多元化、差别化战略便顺其自然提到了公司的重要日程上。高端牛奶是乳品市场的细分市场，是乳品企业利润的突破口。这样既可以摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，也可以提高其市场竞争力。“特仑苏“特仑苏在蒙语中是“金牌牛奶之意的推出，意

3、味着蒙牛作为乳制品领军企业之一，已率先在开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。 二、 消费者分析现有的消费时髦： 国内消费者的消费构造正由消费生存型向享用开展型转变，追求“高质量的生活渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买质量好的东西；排名第二的消费态度那么是：“我觉得让本人放松享用的消费最值得。在一项对“爱喝牛奶的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求安康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好味道的饮料来细品。他们对于牛奶质量相当挑剔，从口感、

4、口味、营养含量到出产地都有一定要求。目的消费者：都市高端家庭、都市独身白领和注重生活质量、有较强个性的青年特征： 价值观和生活方式：对自我的要求高，任务压力大，努力提升本人在社会中的位置、认可，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比较少；追求个性，挑剔产品的内涵价值；对符合本人的高质量生活方式有渴求；对高档产品比较热衷，价钱敏感度不高，情愿为高质量的产品支付较高的价钱；拥有较高的学历；珍惜安康，选择有一定营养价值的产品。 三、市场分析普通牛奶市场奶类加工制品开展缓慢，且缺乏多样化奶制品；奶类制品的价钱和利润太低。 我们国家经过第四次营养调查，发现中国日均的吸收量只需391毫克，中国营养学

5、会引荐的每日膳食营养供应量RDA中成人钙的供应量为800毫克。这阐明中国乳品市场有相当的潜力。 高端牛奶市场之前不断处于空白，蒙牛公司第一个推出科技含量高的特仑苏牛奶，紧跟其后伊利金典、光明优贝也相继在北京南京武汉广州青岛等一线城市上市。一些地方性的乳品企业也纷纷挤进高端牛奶这个大蛋糕。高端牛奶必需以领先的科学技术、雄厚的实力、自主研法才干、优质的草场和种牛等较高的规范为依托，才干使本人的高端牛奶不止于是一个骗人的高价牛奶。四、 产品分析产品的物理属性： 丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量可以到达3.3克，比国家规范高13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶。OMP造骨牛奶蛋白

6、。牛奶中本身含有这个微量的活性蛋白，但它的含量非常少,在生活中我们饮用的普通牛奶中的含量仅有10微克/公斤，以致于没有显著效果.蒙牛经过技术将其提取并将这个量加大，大约为1毫克/公斤更利于人体吸收。骨骼中有造骨细胞和破骨细胞，造骨细胞将钙转化成骨骼,破骨细胞却溶解骨骼中的钙.而OMP能添加和加强造骨细胞的数量和活性，同时抑制破骨细胞。 特仑苏品牌下的产品种类：特仑苏牛奶250ML4元、OMP牛奶250ml4.5元、特仑苏礼品装250ml7元产品的优势： 市场稀缺的高质量奶源。产地中国乳都中心区和林格尔，北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高质量奶源。 实力

7、。牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶安康研讨开展中心。 营养价值更高，口味醇厚浓香。 含金量高的知识产权。OMP造骨牛奶蛋白。补钙更留钙。产品的局限性 产量少，价钱高，消费者对特仑苏的知晓不够，对什么是OMP不非常清楚评价品牌未来的机遇 引领一种新的牛奶消费价值观，指点高端牛奶市场，成为目的消费者最信任的产品。五、竞争分析主要竞争对手：伊利的金典。从主营业务收入看，伊利多年来不断牢牢占据我国乳制品行业第一的位置。光明的优倍采用的是在4-7条件下冷藏保质期5-7天的技术，是国内第一款低温高端奶，与“特伦苏“金典相比定价还是偏低。竞争产品分析金典物理属性

8、：丰富的蛋白质含量，每百克蛋白质3.5g，比国家规范高出18.6,为身体提供更充足的营养。国际领先消费管理工艺，全程无添加，口感丰满醇香。宣传：刚一面试，就效力于博鳌亚洲论坛2006年年会，博得了博鳌亚洲论坛政要、企业明星的高度赞誉，并成为北京2021奥运典藏精品。并启动了一项旨在提高社会各界精英安康认识的关爱精英安康方案“。该方案由中国营养学会、伊利集团结合推出。Swot分析： 优势：世界上第一款OMPOsteoblastsMilkProtein牛奶，拥有研发的自主知识产权。 机遇：1 消费形状的转形。由消费生存型向着享用开展型转变，追求“高质量的生活渐渐成为主流的消费态势，市场潜力大。 2

9、 政府注重。国务院把营养改善纳入到国家第十一个五年方案。 优势：上市以来仅在北京、上海等大城市的卖场、连锁店、和五星级酒店得到了消费者的认可，但是在一些中小城市普及率还是很低。而且仍有部分消费者不明白特仑苏确实切含义，并且对它能协助 肌体留住钙这一说法不是很清楚。 要挟：伊利推出金典牛奶，并在4月22日亚洲博鳌初次露面。随后光明也推出本人的高端奶品牌“优培牛奶，而杭州两家当地乳企新希望双峰、燕牌也推出高端奶产品。并且他们也积极利用一流的管理体系、技术配备、顶级的研发体系，来应对蒙牛的“金牌牛奶，侵占市场份额。 第二部分:目的市场描画一、市场营销目的扩展市场占有率提高销售率，摆脱愈演愈烈的乳品同

10、质化竞争，提高市场的竞争力，缓解本钱压力，提高产品利润率。做高端牛奶市场的第一。市场占有率提高15%.二、广告活动目的1 建立知名度，添加特仑苏的情感附加值和群体归属感。2 建立特仑苏品牌知晓，协助 消费者对特仑苏的功能属性有更深的了解，博得目的消费人群的信任。3 有认识的与蒙牛品牌和“超女进展必要的区隔，树立高端品牌。4 为企业更长久的战略最大限制的提高每一位顾客的生涯价值和顾客占有率做前期任务。即与细分目的消费者建立长期的联络，培育他们对特仑苏的好感和忠实度。 第三部分:营销传播战略一、广告战略1. 创意战略1) 影视广告画面描画音乐、音响、颜色旁白场景一新闻发布会或颁奖晚会，照相机频频闪

11、烁亮堂，人们经常只看到，罩在我头顶的光辉场景二紧张的拍摄现场，任务人员忙繁忙碌，导演徐静蕾给演员说戏，不时的倾听和低头思索音乐舒缓却不知道，有些时候我也欲振无力、左右彷徨场景三夜已深，徐坐在电脑前敲字，表情坚决执着音乐心情微涨，令人鼓舞，但是我并不因此放弃对生活的要求，要求过后，换来的是更高的生活质量场景四终于完成一天的任务，显露称心的笑脸，伸伸懒腰，拿起特仑苏牛奶开场时暗淡的光线，随着笑脸的特写而逐渐亮起来知道吗？特仑苏对营养有种特殊的要求。牛奶，我只喝特仑苏。场景五前景是特仑苏的产品特写，背景是徐静蕾安然入睡的卧室画面。特仑苏明晰鲜明，背景模糊颜色暖和一杯特仑苏，一种生活。画面描画音乐、音

12、响、颜色旁白场景一为某杂志拍封面照片的现场，摄影师要的效果是徐举起酒杯喝红酒品味寂寞，享用和自我满足而又不落寞。几次下来都不甚理想，摄影师频频摇头，但思索到徐的身体决议放弃，徐却一次次要求再来过。平稳的音乐伴随着相机的咔咔声，气氛高雅，周围的朋友、同事都说我对本人特狠，有些东西他们都觉得差不多了，我还不称心，对摄影师说：“没关系，我们再来一次。场景二在又拍摄了几次之后，摄影师称心的放下相机，对徐翘起大拇指，徐长吁一口气，显露开怀的笑。继续由于我清楚，那不是我要的觉得，任务不能没有要求。场景三徐的住所。翻看摄影师送来的照片，对照片进展特写，镜头继而转向在玻璃窗前享用阳光抚摸的喝特仑苏的徐，镜头不

13、断推进，由脸部侧面拉伸至半身像。调性暖和，音乐节拍愉快但努力没有白费，辛劳换来的成果让所以人为之振奋！这时候，当然要拿最好的东西表扬本人。对营养一样有要求的特仑苏和我有惊人的共识。牛奶，我只喝特仑苏。场景四画面定格，加大景深，退出特仑苏产品特写。调性暖和一杯特仑苏，一种生活。2) 平面广告A 直观图像加功能诉求画面描画 两个牛奶玻璃杯,底朝上悬空,一个倒入过特仑苏牛奶的杯壁上敷了厚厚的一层奶脂,而另一个倒入普通牛奶的杯壁上只需几道浅浅的奶痕.文案广告语:内涵不同,留下的自然不同标题：补钙，更要留钙正文:是什么让它留恋杯壁不舍一泻而下？丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量可以到达3.

14、3克，比国家规范高13.8%，如此稀缺的高质量奶源中国乳都中心区和林格尔世界公认的优质奶源带，牛奶出产地还有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶安康研讨开展中心，特仑苏以科技为保证。温馨TIP：OMP牛奶造骨蛋白，乳中的蛋白，乳蛋白能激活人体中某种酶的活性，有助于构成或修复人体组织。我们的骨骼中有两种细胞，“造骨细胞和破骨细胞“，造骨细胞“将我们摄入的钙质转化成骨骼，破骨细胞“溶解骨骼中的钙。我们每日从膳食中摄取到的钙，在体内是不能被合成的，假设这些钙不能被骨骼有效的利用就浪费掉了。OMP可以添加骨骼中造骨细胞的数量和活性，抑制破骨细胞的数量和活性，是骨骼吸收更多

15、钙质的同时防止钙流失，让我们吸收钙，留住钙。B 直观图像加功能诉求画面描画两只手拿着在牛奶杯中浸过的一样的饼干，浸过特仑苏的饼干上吸满了厚厚的奶脂，而浸过普通牛奶的饼干上，只需浅浅的奶痕，而且饼干因吸收了水分软绵绵的。文案广告语:内涵不同,留下的自然不同标题：补钙，更要留钙正文:是什么让它留恋饼干不舍一泻而下？丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量可以到达3.3克，比国家规范高13.8%，如此稀缺的高质量奶源中国乳都中心区和林格尔世界公认的优质奶源带，牛奶出产地还有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶安康研讨开展中心，特仑苏以科技为保证。温馨TIP：OM

16、P牛奶造骨蛋白，乳中的蛋白，乳蛋白能激活人体中某种酶的活性，有助于构成或修复人体组织。我们的骨骼中有两种细胞，“造骨细胞和破骨细胞“，造骨细胞“将我们摄入的钙质转化成骨骼，破骨细胞“溶解骨骼中的钙。我们每日从膳食中摄取到的钙，在体内是不能被合成的，假设这些钙不能被骨骼有效的利用就浪费掉了。OMP可以添加骨骼中造骨细胞的数量和活性，抑制破骨细胞的数量和活性，是骨骼吸收更多钙质的同时防止钙流失，让我们吸收钙，留住钙。2. 媒体战略媒体选择：电视、杂志、报纸、户外广告、MSN电视排期： 中央1晚8：30一次，9：00一次 第一财经首播每周六晚9：00，每周日下午4：00；重播次周六上午11：00；东

17、方卫视首播每周六晚11：00，重播每周日上午08：03杂 志：女友家园版半版，封一；半版，封一。报 纸：早报的安康专栏，半版。户外广告的展露地点产品销售现场pop、楼宇餐厅、超市的停车厂三、促销针对圣诞节的促销手段免费试用 时间：12月6日12月26日 由装扮成圣诞老公公的蒙牛员工，到高级社区挨家赠送100ml小盒装特仑苏奶以及三张有特仑苏奶标志的圣诞名信片，礼貌获取他们的姓名、，以备建立客户资料之用。附送赠品箱装内置以pop告知 时间：12月24日12月25日 用纸板制造的独意的相框，分男版卡通人物喂奶牛吃草和女版上卡通人物给奶牛挤奶，顾客只需求把本人的大头贴贴在人物头部即可。普通促销每月给

18、会员信箱邮寄一封信件，内容包括糕点制造的食谱、安康小常识、特仑苏部门的互动活动安排。 资料库营销是以计算机为手段，以详尽的顾客资料为根底，以满足顾客个性化消费需求为特征，以提升顾客终身价值为目的的新的营销方法。比如，从搜集来的客户资料里，征求怀了孕和有了小宝宝的女性，参与我们为她们举行的有关育婴需知之类的活动，最重要的是这些准妈妈和妈妈们可以相互交流，即使爸爸们不在身边，她们仍不会孤单。感受特仑苏对妈妈的关怀，对安康的关注，对下一代生长的关怀。 四、渠道大型的超市和商场整箱。 位置：收银台前面，在特仑苏原展放位置或竞争对手金典的展区，那么放置一个立体的卡通牛，脖子上挂一个木牌子：“我们已帮您把

19、特仑苏牛奶送到了收银台。为了您的方便，特仑苏坚持不余遗力！ 在收银台前放置一个POP广告作提示。楼宇餐厅盒装，给餐厅零售商一定奖励，给来就餐的员工宣传特仑苏，促销继续一周。 有信誉受欢迎的高档面包、蛋糕店，如元祖盒装 并向他们提供印有特仑苏标志的塑料购物袋，POP海报淘宝、杰出网上进展网上销售。 飞机餐饮。中国民航总局直属的这十家航空公司：中国国际航空公司、中国南方航空公司、中国东方航空公司、中国西南航空公司、中国西北航空公司、中国北方航空公司、中国新疆航空公司、中国云南航空公司、长城航空公司、中航浙江航空公司。 五、 公关 软文。报纸作为以感性诉求为载体的电视的补充媒体出现。在报纸做半版的软

20、文，偏重理性诉求，以满足理性消费者对特仑苏认知的需求，加强特仑苏的价值和内在魅力，坚决消费者对特仑苏的信心，防止消费者对特仑苏比普通牛奶高一倍价钱而称心度低的情况。使普通消费者也接触到特仑苏，可以实现培育更安康的生活方式这一广告活动目的，同时鼓励潜在消费者，由于消费者的收入、位置、身份是处在开展变化之中的。 新闻发布会。以特仑苏获得IDF全球乳业大奖新产品开发奖为主题。 IDF拥有49个成员国、覆盖了全球74%牛奶产量的国际乳品结合会，是全世界最权威的非赢利性乳业组织。四年一度的IDF国际乳业大会所评选的IDF大奖，专门针对为世界乳业开展做出顶尖奉献的新技术和新产品而进展的，代表了全球乳业的最

21、新科技和最高程度，被誉为“世界乳业奥运会。在本次大会之前一百多年里，每一次的IDF大奖得主几乎都是欧洲、美国和澳洲等传统乳业强国和牛奶巨头。因此，蒙牛特仑苏此次战胜澳大利亚、丹麦、英国、美国、瑞士、日本等国际传统乳业“劲敌荣膺大奖，实现了中国在世界乳业史上“冠军零的突破！ 资助上海卫视(BOSS TOWN) 是由第一财经、东方卫视、唯众传播结合打造的国内第一档商业脱口秀互动电视节目。节目每期约请一位企业界分量级的商界精英作为主角，同时约请3位企业界、文化界或演艺界知名人士组成察看员团，构成立体的话语互动体系，从不同角度察看、不同层面展现企业家的个人性情、商业传奇和精彩人生，观众看到的不是一个乏

22、味的商业机器，而是一个真实生动、充溢挑战精神的企业家笼统。节目突破以往电视财经节目严肃有余的纸媒化倾向，将轻松、睿智、人性化、平民化的电视表达手段充分融入到节目中来，复原人物本性，分享BOSS的个性魅力、商业智慧和人生哲学。节目既轻松幽默，又具思索张力，是一档充溢文娱精神的高端人物脱口秀节目。冠名“特仑苏播出 在节目终了时，由主持人曹启泰送给每一位来到作客的企业家一箱特仑苏礼品装，外加一张一年两次免费全面身体检查卡。 “源于内心，本我生活关爱白领女性的公关活动主流媒体宣传概念 “源于内心，本我生活，从瑜伽精神中提炼而来。瑜伽来源于印度，至今已有5000多年的历史了，是古代印度哲学六大派中的一派

23、。瑜伽是梵文Yui，后开展成英文Yoga，翻译成中文就是瑜伽，意思是自我和原始动因的结合或一致。从广义上讲，瑜伽是哲学；从狭义上讲，瑜伽是一种精神和肉体结合的运动。在练习瑜伽的过程中，练习者逐渐深化本人内在精神，从外到内、从觉得到精神、从理性到认识，最后把握自我同内在的精神交融为一，到达天人合一。练习瑜珈，可以让人静下心来，放松本人，物我两忘。更重要的是能学会冥想，能让本人从忙碌、快速的现实世界中，放慢心灵的脚步，重新体验身体与精神的奥妙。选择白领女性作为是特仑苏公关的缘由： 白领女性与瑜伽完美结合。做女人难，做个胜利女人更人女人在社会上的角色有很多种，父母的好女儿、丈夫的好妻子、孩子的好母亲

24、、闺蜜的知心朋友、老板眼中优秀的职业女性，她们兼顾事业和家庭，却往往忽视了关爱本人有多久没给本人一个悠闲的假期，有多久没有问本人快不高兴。是的，出入于家庭与职场的女人可以很胜利,也可以很有钱,但是她们还是会有烦恼,她们的内心还是会不安静, 她们的内心还没有能量让其充溢喜悦, 充溢爱。而瑜珈可以给这样的女性一个释放压力的空间，做回她们本人。 牛奶作为日常消费品通常由女性购买。女性掌握购买权。 伊利“关爱精英方案比较概念化，蒙牛的关爱白领女性更详细、更有针对性、更感性，更能深化人心。 印度瑜珈之旅 活动主题： “源于内心，本我生活 与中国国际航空公司中国民用航空总局已同意中国国际航空公司开通北京德

25、里及北京孟买迪拜航线。国航方案于2006年10月开通上述航线，运用B767机型，班次分别为每周4班。协作举行。 报名方式：自愿报名 时间：五一，十一假期，各征集10位女性 特仑苏承诺：参与本次印度瑜珈之旅的女性，特仑苏承当单程机票费用。 第四部分:结论 经过对市场深层次的了解以及广告、促销、公关等多种方式的营销，特仑苏将在高端牛奶市场建立品牌认知、品牌知晓、品牌佳誉度，扩展市场占有率，提高销售率，摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，提高市场的竞争力和利润率。向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。 第五部分:附录一、 调查数据发送问卷20份，有效问卷15份样本的变异程度很小，绝大多数人对购买特仑苏的缘由都指向营养安康，饮用时间选为早上，补钙更倾向于喝牛奶，对牛奶营养价值的判别规范是广告和每百克牛乳中的蛋白质含量二、 二手资料乳品毛利率出现