面向家庭的电信营销方式

1、.：.；YIHESHENG MARKET RESEARCH奕和胜观念HYPERLINK l 面向家庭的电信营销方式 o 在大多数运营商的营销体系构架中，消费者按照运用产品和业务的特点简单的被划分为个人用户和集团用户，家庭用户作为和个人用户等同的概念，几乎被弱化甚至是忽略面向家庭的电信营销方式2HYPERLINK l 宽带营销新思绪：全程式效力 o 2003-2004是宽带用户量大开展的时期，宽带接入费用的降低使许多网民被压制的消费愿望释放出来了，用户量急剧上升，但虽然如此，不少宽带运营商还是在感慨：什么招都用上了，怎样宽带开展还是上不去啊宽带营销新思绪：全程式效力8HYPERLINK l 全球

2、通品牌开展的忧思 o 经过十年的辛勤耕耘，全球通品牌曾经成为中国挪动通讯行业的一面旗帜，其用户大多是行业内的高端优质客户，构成了中国挪动公司主要的利润源泉全球通品牌开展的忧思13HYPERLINK l 网通上市的竞争影响 o 网通公司经过10个月的奋战，终于在11月16、17日获得了在纽约和香港胜利上市，募集资金11.4亿美圆。至此网通上市根本上尘埃落定网通上市的竞争影响19业界察看HYPERLINK l 日本imode内容提供商的六大商业利器 o 在日本i-mode商业方式的实践运作中，内容提供商不能够完全按照或依赖以上的某项单一的运作方式，更为可行的方式是组合以上的各种方式来顺应市场的需求

3、和本身的资源约束日本i-mode内容提供商的“六大商业利器24HYPERLINK l 品牌研讨：联通的跟进与领跑 o 曾经有人质疑说：联通是在政府的支持下得过且过，没有创意，挪动做什么，他们就跟着做什么品牌研讨：联通的跟进与领跑29目 录：奕和胜市场察看期号：041201北京奕和胜信息咨询北京海淀区上地信息路2号1号楼24A：100085010-82782936： HYPERLINK mailto:yiheshengyihesheng yiheshengyihesheng ： yihesheng面向家庭的电信营销方式 目录：引言.2针对家庭消费决策过程的营销方式.3

4、针对家庭成员消费行为的营销方式.5针对家庭消费需求的营销方式.6引言在大多数运营商的营销体系构架中，消费者按照运用产品和业务的特点简单的被划分为个人用户和集团用户，家庭用户作为和个人用户等同的概念，几乎被弱化甚至是忽略。然而根据系统经济学的观念，个人、家庭、企业是属于不同层次的独立经济系统单位，三者之间的构造、功能和内部关系存在显著差别。家庭作为一个平行于个人和企业的经济单位，除了具有个人用户的消费特征外，还存在由家庭关系促进的家庭和家庭成员的消费行为。因此，家庭用户和个人用户不能简单的进展合并，这种简单的合并忽略了家庭作为一个独立消费单位本身具有的特点。另外，在现代营销中企业和市场研讨人员越

5、来越关注家庭对消费者的影响，由于不仅大部分家庭消费品经常在家庭成员的影响下购买，很多纯粹的个人消费在消费决策中也会在很大程度上遭到家庭成员的影响，电信市场也不例外。基于上述两个缘由，本文立足于把家庭作为独立于个体和企业的一个根本单位，分析家庭以及家庭成员在电信产品消费过程中的决策方式、消费特点以及运用惯性，提出针对家庭和家庭成员的营销方式，协助 运营商提高营销效益，到达提升顾客价值和加强顾客关系的营销目的。由于电信产品的多样性，我们不能够对每一种产品的家庭消费方式进展分析和阐明，因此每一部分我们会挑选具有代表性和典型性产品的家庭消费方式进展分析，希望可以到达抛砖引玉的效果。针对家庭消费决策过程

6、的营销方式根据社会学的定义，家庭是以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成的具有共同生活活动的社会根本单位，一个完好意义上的家庭至少是由两人组成。因此，家庭购买决策过程是两个或两个以上的家庭成员直接或间接经过信息沟通和协商共同制定的过程。不同的家庭成员在家庭消费决策过程中担任着不同的角色，这些角色包括购买倡导者、意见参与者、信息把关者、决策主导者，家庭成员根据不同的介入程度和不同的家庭位置占据不同的角色位置。例如，在宽带购买的过程中，孩子是提议者，母亲是参与者，父亲是最后的决策者。因此，家庭消费的决策过程是一种集体行为，而非纯粹的个人行为，家庭成员共同做出的购买决策将不同于他们各自单独做出的

7、决策。因此，详细分析不同电信产品的家庭购买决策方式，有助于运营商制定针对性的销售战略，提高营销效率。本部分我们选取宽带、手机和小灵通终端产品的家庭购买决策过程进展分析阐明。首先，我们对宽带产品的家庭购买决策过程进展分析。在由父、母、子/女构成的现代家庭构造中，生长在知识频繁更新的信息社会中的新生子代在获得新知的才干上远远高于父辈，他们往往是信息文化的接受者甚至是倡导者，同时较高的文化资本和才干使孩子在部分家庭事务中获得了发言权。因此对于科技和信息含量比较高的宽带产品购买，子女往往是产品购买的提倡者。但是由于子代在家庭经济构造中尚属于弱势，虽然有提议权，但依然没有本质的决策权和购买权，他们往往需

8、求对具有决策权的父辈进展文化信息反哺和购买压服。在这个过程中，父辈一方面接受信息文化和子女的建议，一方面自动的搜集关联信息资源，平衡购买的利弊，对相关信息进展挑选和过滤，构成初步的购买抉择。普通来说，父亲由于任务忙、生活节拍快，除了在住房、汽车等大宗消费品的购买过程参与较多外，对于宽带这样普通的家庭消费品往往只扮演终审者的角色，因此在宽带产品的家庭购买过程中，母亲往往承当了信息搜集和比较的任务，担任着信息把关者的角色，而父亲往往只是最终的点头人，充任了决策者的角色。这样在宽带产品的购买决策过程中，就出现了购买提议者、信息搜集者和决策者三个对购买决策有影响作用的位置角色。因此在宽带产品的营销过程

9、中，运营商除了用产品的特征吸引和打动年轻人外，还应该留意对母亲的信息传送，母亲作为信息的把关人，不仅决议了最终传达给父亲决策终端的信息内容，而且母亲的态度和传送信息的方式同样也会影响到父亲的最终决策。所以，运营商在营销过程中应该从母亲的角度出发，把母亲关注的焦点作为信息传送内容的重点和诉求点，同时在宽带产品阐明中尽量降低技术复杂性，以丰富和感性的内容打动信息把关者，并且经过各种渠道使母亲非常容易的得到各种全面详细的书面阐明，以使这些信息充分的传到达父亲决策者的手中。同样作为电信产品，手机终端和小灵通终端的购买决策过程和宽带产品的购买决策存在显著的差别。随着挪动通讯概念的普及和终端产品价钱的下降

10、，家庭成员无论是子辈还是父辈都接触或者阅历过手机或小灵通的运用。手机和小灵通作为非常个人化的消费产品，子女普通除了有倡导权还有决策权。由于对于本钱相对比较低，父辈也比较熟习和了解的手机和小灵通终端来说，父辈普通会尊重子女的选择，不会过多的干涉到产品的最终购买，只是在购买过程中给予建议和支持。因此，在手机和小灵通终端产品的营销中，厂商在不与父辈理念冲突的情景下，只需求围绕着年轻人的需求和偏好进展营销设计，从款式、价钱到品牌笼统紧紧围绕着年轻人进展产品诉求，便可以博得家庭成员中的年轻群体用户。父亲孩子母亲倡导者信息把关者决策者手机、小灵通终端产品宽带产品从上述两个例子可以看到，对于不同类别的电信产

11、品消费，子女、母亲、父亲三者之间的角色扮演和互动关系不同。由于三者在消费决策过程中占据不同的角色位置，因此呈现出三角决策的方式，宽带产品和手机、小灵通终端产品的家庭购买的三角决策过程如以下图所示。由此可见，家庭消费和个人消费的决策过程并不是完全重合的，家庭消费是多元角色互动的过程，而个人消费的决策过程呈现的是“多位一体的特征。因此在面向家庭用户进展产品推行的阶段，运营商应该从家庭化营销的观念出发，针对担任不同角色的家庭成员和家庭成员的个人特点进展营销设计，从而提高营销效率。针对家庭成员消费行为的营销方式家庭作为一个根本的经济单位，一方面，成员之间的角色互动关系影响了家庭购买的决策过程，另一方面

12、，家庭关系促进了家庭成员的消费运用方式。随着社会分工的细化和社会组织的开展，家庭成为成员关系亲密的初级群体的独一载体，家庭成为社会成员的避风港，承当了社会支持系统中大部分的重要功能。因此，作为社会人的家庭成员更多的向家庭内部寻求支持和协助 ，家庭关系对个人显得尤为重要。根据我们的调查显示，在挪动通讯和固定通讯运用中，58以上的用户经常性的和家人坚持通讯联络，50的用户表示本人的通讯费用有相当一部分用于和家庭沟通，表现突出的是家庭用户的长途业务和IP业务。所以，对于由家庭关系促成的个人消费，运营商应该建立家庭关系营销概念，采取各种家庭化营销战略，刺激家庭成员的电信产品运用。家庭化营销强调强化家庭

13、成员之间的关系，强调的重点是用消费表达他对这个家庭的认同感和责任感，而消费是一种支持性的工具，使家庭关系得到强化和提升。对于运营商来说，就是鼓励家庭成员运用各种电信业务，无论是语音还是短音讯或者网络跟家人坚持联络，目的是促进家庭关系，表达家庭向心力。在实践的电信产品营销方式中，许多运营商都在不自觉的运用着家庭营销战略，突出家庭的概念，强调感性化。我们试归纳如下：品牌战略运营商针对家庭用户，大打亲情品牌，提升用户对运营商的好感，强化与社会成员之间的关系纽带，比如“家家乐和“合家欢。新业务战略运营商根据个人用户固定和家人联络的运用习惯，推出亲情号码，对绑定的亲情号码实施价钱优惠战略，比如神州行“亲

14、情号码。促销战略运营商在产品和业务的推行过程中，利用家庭成员之间的亲情关系作为诉求点，进展市场推行，比如广东电信在推行“ 96688直拨长途的业务过程中，打出的广告语为“他知道晚上8：00对一个家庭的伟大和重要吗？和“让他充分燃点和家人的情感交流，与家人沟通的诉求点非常直接和突出。以上几种家庭化营销战略都在一定的程度上推进了家庭成员的通讯消费。这种针对家庭关系的营销方式本质上是一种感性营销的方式，家庭成员会由于消费过程中得到的情感价值和附加利益而产生消费动机。在实践的营销方式中，利用家庭成员的运用习惯和亲情关系将会推进个人用户的通讯消费。对运营商来说，家庭化营销将大有用武之地。比如在和家庭高度

15、相关的节日，例如“父亲节、“母亲节、“中秋节，运营商可以在这一天推行全天通话优惠活动或者结合特定的假日推出新业务，刺激用户的需求或者树立本人的品牌笼统。针对家庭消费需求的营销方式以市场为导向以用户为中心的营销概念的根本观念是针对用户的特定需求，为用户提供符合其需求的产品。家庭作为与个人、组织相互独立的根本单位，存在不同于个人和组织的消费需求。相对于个人用户，家庭是一个生活共同体，家庭成员之间存在一定的互动关系，家庭成员的消费需求往往是针对加强家庭成员之间的关系或者家庭整体利益而做出的，因此家庭的消费需求带有关联性的特点。随着社会现代化的开展，传统家庭的诸多功能家庭消费功能、家庭教育功能、家庭养

16、育功能逐渐外移，由专业的社会化组织承当相应的功能，但是基于家庭功能之上的家庭关系并没有随着功能的外移而减弱，恰恰相反，这些关系反而由于功能外移更加得到家庭成员的注重。比如，现代家庭对幼儿教育非常关注，但是父母往往苦于任务忙碌而将孩子送到幼儿园，因此幼儿在园的比例很高。父母了解孩子的在园情况，只能局限于在接送幼儿时与幼儿园有限的沟通上。为理处理这个矛盾，深圳电信适时的推出了基于互联网的实时在线视频效力“宝宝在线，父母只需经过一个账号登陆互联网，进入到该幼儿园的平台，就像在任何网站在线收看视频节目一样，立刻可以实时看到孩子在幼儿园的学习和生活情况，并且还能即时跟教师沟通，将发现的问题和想法马上反响

17、给幼儿园。现实上，从技术角度看，这项业务并没有什么高深之处，而它的高明之处就在于，它经过宽带一下子处理了用户最直接的家庭生活难题。现实证明，这种业务遭到现代家庭主妇的极大推崇，运用频率非常高。在运营商力推宽带增值业务的今天，假设运营商和效力商可以真正的从用户需求出发，使价值链向用户端倾斜，增值业务将大有可为，而随着家庭用户接入宽带的比例不断上升，针对家庭用户需求的宽带增值业务是运营商高度关注和推行的焦点。另外一个根据家庭需求特点的营销案例是“绿色上网。随着互联网的普及，大部分家庭对互联网的功能和益处都有一定的认识，但是不少父母对于家庭上网的顾虑在于不良网站带来的弊端。色情网站的泛滥和网络游戏的

18、诱惑容易给处于生长期的孩子极大的负面作用，尤其是近年来类似的负面事件经常见诸报端，“安康上网成了家庭上网特定的上网需求。因此，为了消除父母的疑虑，各个运营商和效力商开场倡导“绿色上网的概念。“绿色上网就是针对家庭用户上网需求而专门设计的一个促销概念和措施。家庭是社会的细胞，家庭和家庭成员的消费具有相对独立的特点，以上我们从家庭的决策过程、消费行为和消费需求的角度分析了家庭和个人用户的差别。立足于家庭用户，制定针对家庭用户的营销方式，不仅可以提高营销效率而且可以利用“关系营销的概念添加用户称心度和忠实度。宽带营销新思绪：全程式效力奕和胜研讨部 2004.11目录：引言.8资费促销措施渐露疲态.8

19、宽带运营缺乏效力认识.9宽带营销新思绪：全程式效力.10引言2003-2004是宽带用户量大开展的时期，宽带接入费用的降低使许多网民被压制的消费愿望释放出来了，用户量急剧上升，但虽然如此，不少宽带运营商还是在感慨：什么招都用上了，怎样宽带开展还是上不去啊？而实践上，在用户量经过高速增长阶段之后，怎样使宽带坚持继续开展的态势也是运营商不断在头疼的问题，本文试着抛开资费价钱促销的套路，探求一些新的营销思绪。资费促销措施渐露疲态宽带安装费用和包月费用的大幅度下降是2003年以来宽带用户量激增的直接催化剂。宽带资费过高是以前宽带用户量迟迟开展不起来的根本缘由，许多网民都被高昂的资费阻挠在宽带大门之外，

20、因此，当宽带运营商推出安装费和包月费大幅下降的促销措施后，本来被压制的宽带需求迅速得以释放。可以说，资费下降是宽带用户量大增的根本推进力，这种推进是原始、简单但作用直接、迅猛的。如今一年多过去了，我们看到，目前宽带的营销措施依然是根本停留在价钱这个层面上，无论是新装固定免收ADSL初装费、赠送礼包，还是包年用户付10月用12月的方法，林林总总都没有脱离宽带价钱本身。虽然种种的促销活动还是可以对宽带用户开展有一定的推进作用，但是很显然，这种推进作用曾经越来越小。面对着同样的资费促销手段，宽广的消费者曾经从狂热跟从期进入了冷静思索期。也就意味着，宽带用户的数量增长不会再像去年那样，数字可以跟上运营

21、商乐观的估计，甚至超越运营商的既定目的。但是我们必需看到，从0到2000万与从2000万到4000万虽然从量的增量上是一样的，但这是两个完全不同质的市场。2003年以来宽带市场开展获得的成果是宽带消费从“贵族时代进入“平民时代的胜利，运营的是一个几乎从零开场的市场，因此资费作为运营商的强大武器确实发扬了攻城略地的宏大作用。但是在进入平民时代之后，运营商面对的是一个有着既定根底的市场，运营商谋求第二个2000万、第三个2000万的胜利需求有新的运营思绪和战略，假设还继续以资费促销的方式作为宽带用户开展的推进力显然是缺乏以具有继续性的，除非宽带的资费在目前的程度上可以再有一个大幅度的下降，但这在目

22、前看来是达不到的。奕和胜以为，在目前的资费程度上，靠有限的价钱优惠活动在推进消费者安装宽带的促销措施虽然还有一定的作用，但已渐露疲态；在现有条件下，宽带运营商必需寻求价钱以外的方式来促进本人的业务坚持继续增长的趋势，这个价钱以外的点就是效力。宽带运营缺乏效力认识与运营商资费促销手段层出不穷的景象迥然不同的是，在宽带效力的提供方面，照旧是停滞不前。对于用户来说，除了享有宽带接入，其他的几乎是一片空白，不用说宽带内容、宽带运用，就连是最根本的宽带效力，都不能运用户感遭到根本的称心。下面让我们来看一下与宽带效力相关的两个案例。案例1：断网一周的阅历宽带用户A周四下班回到家，翻开电脑，发现怎样也上不了

23、网，阅历了一番折腾之后，发现不是本人电脑的问题，然后打给宽带运营商，接线的小姐安静地说，他们的机房坏了，工程师们正在抢修；问她什么时候能修好，又是安静地说，不知道。整个过程，接线小姐一点歉意都没有，也没有告知用户何时能修好。第二天早上，还是没有通，但那个成了永远也打不进去的热线。周六、周日，宽带依然是没有通，好不容易打进去的里面依然是那种不紧不慢的语气，工程师们正在修。周一，接着不通；周二，接着不通，打，说是曾经修好了，但是没有给用户家的端口开通，说机房的工程师曾经下班了，没有值班人员，她也爱莫能助。周三，在用户的剧烈要求下，工程师终于来家里了，换了一个“端口开通的modem。这样，该运营商机

24、房的问题运用户断网了一周，并且中间的过程一点歉意都没有，也没有对用户这段时间不能上网有任何的经济上的说法由于用户是曾经为这几天付费了的。于是，用户A决议等宽带包年费到期后，再也不用这家运营商的宽带了。案例2：账号被盗的阅历宽带用户B发现本人家的ADSL上不了，检查之后发现是本人家的ADSL账号被盗用了，然后打给客服中心，对方说他们没有方法，只能等那位“盗者下了线，这位用户B才干用；假设那位“盗者不断不下线，那就什么也做不了，也不能挂失，除非去营业厅把号码给注销了。用户B真是哭笑不得，宽带运营商通畅连这样根本的效力都不能保证。最后，用户B在本人小区的网上公布了本人的苦楚阅历。以上两个案例都是于宽

25、带用户的真实体验，用户称心度和用户忠实度的情况可想而知。虽然仅仅是个案，但这也在一定程度上阐明了目前运营商的留意力集中在宽带开展的用户量之上，在宽带效力的提供方面那么短少应有的注重，离用户称心还有很大的差距。一方面，运营商希望宽带可以走入千家万户，可以成为像固定那样的电信根底设备，另一方面，运营商却不可以提供与其愉快愿望相匹配的效力程度，宽带效力的供应与宽带效力的需求之间存在着严重脱节。宽带营销新思绪：全程式效力一方面是效果越来越不明显的价钱促销方式，另一方面是远不尽人意的效力提供程度，这两者看起来没什么关联，实践上是向宽带运营商发出了一个信号：与其在价钱战略上苦做文章，不如潜心提高效力程度、

26、创新效力内容，从效力的角度出发来思索宽带营销，以效力促营销。经过奕和胜对宽带用户的访问以及对用户需求的分析，我们提出“全程式效力的宽带营销思绪。全程式效力即是宽带运营商在开展用户的过程中，可以从用户的实践需求出发，提供宽带安装前、安装过程中以及运用过程中的各项效力。全程式效力，可以运用户在除了宽带接入外，还可以享遭到运营商提供的相关效力，从而可以吸引消费者安装宽带，提高其用户称心度，继而使他们成为忠适用户。1、宽带安装之前的效力很少有运营商关注过用户在宽带安装之前的需求，以为开通端口、提供一个modem就可以满足用户安装宽带的需求。实践上影响用户安装宽带有很多要素，如：布线问题布线是很多用户非

27、常头疼的问题，无论是尚未装修的房子，还是曾经入住了的房子，谁也不情愿看到很多网线在本人家里头穿来穿去的。实践上，就算是被以为无需重新布线的ADSL，也依然存在着这个问题，由于预留的口与用户的实践需求是有差距的，例如，有的户型只在客厅和主卧留了口，但用户希望在书房上网，这样的话，预留的线就不能满足用户的需求。还有，很多人以为宽带入户的小区不需重新布线，其实也存在着预留口与实践需求不符合的问题。对于老房子装宽带，更加存在布线问题。假设宽带运营商可以为用户提供布线方面的效力，哪怕是收费效力，都可以得到用户的欢迎。这样做的结果还能够是争取到了终身客户。电脑知识培训问题要安装宽带就必需求有计算机，但计算

28、机毕竟是个新惹事物，有很多消费者对它还是陌生的；而有些家庭，安装宽带是为了孩子，但父母也盼望可以掌握一些计算机知识，一方面是可以接触新的世界，另一方面也是出于对孩子监护的需求，但让他们去接受专门的电脑知识培训是不太现实的。假设运营商可以定期地举行一些培训讲座，或者在工程师上门安装宽带的时候附带着进展一些简单的指点，然后以后有问题可以随时讯问的话，必定可以得到这部分人群的欢迎。2、宽带安装过程的效力宽带安装是个简单的过程，但这个过程中也可以表达出运营商的效力认识和效力程度。安装时间安装时间是容易引起用户不满的一个环节。这主要有两种情况，一是安装时间占用任务时间，普通不在晚上或周末；二是确定了时间

29、之后，工程师迟迟不上门，让用户等待很久。这两种情况都是完全可以改善的，从用户的角度出发，可以根据用户的要求约定上门安装时间。在商定了时间之后，假设有变动，及时地通知到用户，而不让用户等待太久。运营商假设在这方面可以多付出一点努力，对用户来说就能添加很多方便，而且表现出运营商的时间观念、注重用户的有关举措也容易博得用户的好感。安装跟进效力安装完某个品牌的空调之后，厂商立刻给他打了，讯问他对安装过程的称心程度以及运用过程有没有问题。普通来说，接到这样的售后跟进，用户的第一觉得就是比较贴心，对这个品牌产生了好印象，厂商经过短短的几分钟就联络了客户感情。安装宽带和家电的安装类似，用户也需求这样贴心的跟

30、进效力，然而目前来讲，很少有宽带运营商提供这方面的跟进效力。通常，宽带安装过程不会出现什么问题，娴熟的工程师很快就可以搞定。但也有宽带安装不能一次完成的问题，这种时候用户就会觉得到不称心，不仅对工程师的专业性产生疑心，连带着也会疑心运营商的程度。跟进效力在这种情况下就可以发扬安抚用户心情的作用。在安装顺利的情况下，一个跟进也可以添加用户的认可度和称心度。3、宽带运用过程的效力用户维护在运用宽带的过程中，总会或多或少地出现一些问题，有的是运营商的问题，如机房设备维修，有的是用户本人运用的问题，如电脑中毒。在遇到问题的时候，用户是最为急躁的，尤其假设问题在于运营商、而又得不到及时处理，用户会产生剧

31、烈的不满心情。另外，就算是没有出现任何问题，作为宽带运营商，也要与用户有一定的沟通，了解用户的想法，检视本人的效力程度，从而可以更好地为用户效力。因此，在宽带安装终了之后，运营商要做好用户维护任务，如可以为用户提供杀毒工具或指点、定期进展用户调查、用户访谈等，倾听各种用户的声音，以协助 本人找到存在问题，更直接、更有效地提升效力质量。以上谈到了宽带安装前、安装过程、运用过程中的一些效力问题，这些仅仅是全程式效力的一些方面。我们希冀这些问题的提出可以起到抛砖引玉的作用，至于怎样为用户提供相应的效力那么需求宽带运营商结合本人的实践资源和当地用户的实践情况进展详细设计。全球通品牌开展的忧思奕和胜研讨

32、部 2004.11目录：引言.13品牌沉淀堆积的是金子还是沙子？. .13品牌转型反客为主还是无法之举？.14品牌构造多元化是苦口良药还是无味鸡肋？.16品牌化效力大地上的安泰还是阿基里斯之踵？. .17引言经过十年的辛勤耕耘，全球通品牌曾经成为中国挪动通讯行业的一面旗帜，其用户大多是行业内的高端优质客户，构成了中国挪动公司主要的利润源泉。不夸张的说，全球通品牌的开展承载着人们对挪动通讯行业开展的沉甸甸等待，也关系到运营企业在即将迈入3G时代的构造性调整和变化。通讯行业鲜见继续十年以上的品牌，品牌的生命周期规律明显。根据兴隆国家的通讯品牌的历史来看，8-12年的品牌凋落的能够性要远高于其他生命

33、期的品牌。全球通能否安然度过品牌沉沦周期，打呵斥经典的世界级品牌，这对中国挪动公司是一个严峻的挑战。本文深化讨论全球通品牌开展的潜在问题和机遇，以期对挪动通讯品牌开展提供全新视角。品牌沉淀堆积的是金子还是沙子？全球通相对国内其他通讯品牌，最大的优势在于品牌笼统沉淀厚重，杰出的口碑和佳誉主要源于优质的网络和效力。然而，行业正发生宏大的变化，品牌所沉淀的要素在新的情势下能否还有艰苦价值，能否维持品牌竞争力吸引客户，能否对企业开展提供强有力的支持，这些问题是对品牌做长期规划时必需沉思熟虑的，不可一带而过，那种以为沉淀越久的就是越好的惯性思想与时代的变化不尽相符。从品牌内涵上看，全球通最初作为GSM的

34、意译，是第二代通讯技术的完美代表，但在3G技术越来越成熟并将大规模运用的时代，品牌在内涵上有老化的能够性，假设竞争对手抓住这一点，推出更具时代和技术特征的新品牌，来反射全球通品牌的陈旧、落后，那么用户对比后的印象中，全球通品牌会处于非常不利的位置。目前从实际上说，中国联通的CDMA品牌是全球通的直接对手，但是由于技术上只是2.5G，更由于品牌战略和营销战略存在失误，导致CDMA对全球通的分流替代景象还不到危及生存的严重程度。但全球通品牌需求居安思危，一旦国家对运营商主营格局进展调整，3G技术在通讯行业普遍运用，并随着竞争对手的以己之长攻彼之短的严峻攻势，全球通品牌就有走低的危险。在这个意义上，

35、全球通的开展有两条路，一是继续坚持现有Logo，淡化技术定位，强化效力定位，品牌与技术分开对待，二是以一个富有技术新气味的Logo更新全球通品牌称号，自然的过渡换代。从中国挪动的目前品牌战略来看，调整集中在品牌理念之上，在没有真的遇到了衰退之前，全球通这个称号是不太能够被交换的。奕和胜以为，上述两条开展道路都有可取之处，但需求权衡风险本钱，但调整后现行的全球通品牌战略的分析，在后文将有论述。品牌转型反客为主还是无法之举？在用户看来，网络与效力质量好、价钱相对较贵是对全球通首要的两点印象，还有能够联想到挪动通讯专家质量。但对运营商来说，用户端最有价值的品牌沉淀是对品牌的信任和习惯，信任是品牌效应

36、的最高境界，由于信任，所以养成了习惯，面对眼花缭乱的竞争也不改初衷，这可以说是全球通值得骄傲的地方。然而，品牌要谋求继续开展，信任要继续，习惯要继续，任何调整都必需慎之又慎。我们下面来审视中国挪动对全球通品牌的转型调整和重新定位的结果。经蓄谋多时，中国挪动在今年7月强力推出“我能理念，放弃了“专家质量，信任全球通、“关键时辰，信任全球通等坚持多年的广告标语。当然，原来的品牌理念强调质量、网络和技术保证，在中国联通CDMA品牌的针尖对麦芒的竞争之下，网络质量的优势有能够会被弱化，加之要为3G时代未雨绸缪做好预备，所以全球通品牌的转型是有必要的。中国挪动期望新的理念推出后反客为主，把品牌竞争的技术

37、焦点转向业务焦点，但新理念呵斥的风险甚至超越了固守旧理念的风险。首先，“我能的品牌理念与动感地带的“我的地盘听我的真实太相近，中国挪动是尝到了动感地带的甜头才力推类似的理念，但从客户角度而言，安能辨其雌雄？品牌最强调鲜明突出，因此品牌之间有边境。如今的局面两者不是异曲同工、而是兄弟内阋。全球通既然曾经开展成熟，优秀的沉淀不可放弃。对这样的强势品牌来个从头到脚的大变脸，只能够掏空品牌内涵，所剩无几。毕竟，全新打造的动感地带是一种类型，而开展成熟的全球通又是另一类。其次，从用户认知角度来看，全球通的这次变脸不会得到强力支持。实际上，新的理念更强调用户的自动性、精英特质，是对原有“挪动通讯专家质量理

38、念的一个提升。可是，不再宣传多年坚持的专家质量，反过去强调客户端的才干，有弃实务虚之忧。市场变化很快，用户可选择余地大大添加，强调用户自主性正好协助 竞争对手，正由于“我能，所以我能换来换去。第三，从用户需求角度来看，中国挪动提出“我能理念，有一个重要的目的，是为了满足全球通用户对新业务的旺盛需求。但是，新业务是一个大杂烩的统称，虽然本身开展速度很快，但在不同用户群中，开展最快的新业务类型往往是不同的，年青人用户群体和中年人士用户群体更是差别明显。“我能理念只是一个粗略的泛泛概念，一是全球通用户中大多数人的需求有高端、商务性、专业性、话务量大等特点，“我能理念没有偏重到这些特点。二是新的理念与

39、动感地带强调的自主性和年青活力接近，运用户简单以为是年青人适宜的新业务，而缺乏动力去了解。三是在各地实施的全球通子品牌用户中，有相当一部分仅是从神州行等品牌转移过来的中低端用户，另外在签约用户特别是签约的VIP用户中，有年龄大但职位高的高端用户，他们对新业务的需求都缺乏。由于专业质量聚集在全球通品牌大旗之下，如今城头变幻大王旗，用户的品牌忠实度将受影响。第四，从竞争角度来看，十年品牌沉淀了用户的高度信任，中国挪动的专业性深化人心，正由于高度的专业性，全球通才成为各界精英首选。而以“我能理念交换专业质量理念之后，对客户竞争相当不利，有舍长取短之忧。竞争对手完全也可以强调业务创新才干，不仅“我能，

40、还可以“我腾飞、“我超越、“我不断领先，这些概念都不是“能所包括的。假设说全球通需求赋予新的品牌外延，我们以为应该强调全球通是高端用户最高尚的习惯，这一点目前是竞争对手还难以企及的。品牌构造多元化是苦口良药还是无味鸡肋？假设全球通品牌不断都是实施签约政策，构造单一，对象单一，与神州行品牌界限清楚，再加上其后的动感地带，置信中国挪动的品牌构造可称得上是一个完美的三角。但中国挪动的品牌构造是多元构造，有全球通、神州行和动感地带这全国性三大品牌，各地还有众多地方品牌。品牌的本地化过程导致某些混乱和错位景象。例如在部分地域，全球通品牌之下还设全球通签约、易通卡、易达卡三个子品牌。易达卡与全球通签约性质

41、相近，只在能否签约上有区别，而易通卡那么与神州行在功能与资费上更是雷同，根据统计，易通卡开展之后，神州行就很难开展客户了。从品牌开展的历程来看，易达卡和易通卡是过渡性质的、介于全球通签约和神州行两者之间的子品牌。下面我们需求讨论这样的多元化品牌构造能否有利于品牌开展。显然，不论是品牌或产品的设计，内部的替代性是必需思索的，假设本人的B品牌产品出来，主要分流的不是竞争对手的用户，而是本人A品牌产品的用户，虽然B品牌产品的用户数量在增长，可这样左手打右手，祸起萧墙，能否产生高的效益是需求反复斟酌的。应该说，全球通在高端用户中能有佳誉度，关键要素是优质的效力，而签约政策影响的是非本地高端用户群体。所

42、以，为了顺应行业的整体变化趋势，全球通品牌需求区分签约和非签约两个子品牌，但是设计更多的细分品牌就关联太多东西，因此需求慎重。企业实行市场细分，最终目的就是为了最大限制发掘不同类型用户的价值，而假设推出新的品牌后，冲击和扰乱了原来的用户细分格局，那么品牌效益的综合衡量结果能够会失大于得。现实上，本来神州行的中低端用户蜂拥至全球通的易通卡品牌下，毫无疑问降低的是全球通的品牌区分度，用户对全球通品牌的认知度和忠实度也会因此而受影响。试想，假设全球通意味着低端消费高端效力，那么高端消费的群体何不情愿转向高端消费高端效力的CDMA等品牌？差别化效力本来就出于消费者的不平衡心思。奕和胜以为，全球通品牌构

43、造的调整可以这样进展：假设把全球通品牌定位在一个以效力为导向的品牌，那么这个大的品牌之下再设三个用户导向的子品牌，数量不宜再多，多了那么不利用户认知。假定签约和非签约分别是两个子品牌，当然称号可以不是如此，那么自创韩国SKT的CARA品牌，定制一个中高端的女性品牌，针对性的开展新业务、提供新效力，是一个可取之策。品牌化效力大地上的安泰还是阿基里斯之踵？在古希腊神话中，安泰是海神波赛冬与地母该亚的儿子，由于有母亲的神力，站在大地上就力大无穷，分开大地就力量全无。另一个人物英雄阿基里斯在出生后，母亲海洋女神西蒂斯握着他的脚跟在冥河里浸泡，因此他全身除脚踵外其他地方刀枪不入，但最后他恰恰被敌人射中脚

44、踵而死。假设我们把品牌视为一块实地，那么，谁是这块地上英雄无敌的安泰呢？有呼声以为运营商要走品牌化效力的道路，显然在未来一段时间，品牌与效力必然会严密结合，可要是为了结合的目的而故意把两者割裂开来，那么能够是运营商致命的阿基里斯之踵。相对国内其他挪动通讯品牌，全球通品牌蕴涵的效力价值更高，但品牌与效力的结合包括品牌化效力和效力化品牌两种方式，说究竟这是以谁为主次的问题。品牌化效力是以效力为主体，运营商可以提供一切的效力，但是以品牌来区分效力对象、级别、方式和内容，例如某些效力只是全球通用户享有的，某些效力只是动感地带用户享有的。而效力化品牌那么是以品牌为主体，一切的品牌都是以效力为导向，而不是

45、主要以技术或者网络为导向。全球通品牌在很大程度上可以称得上是效力化品牌，虽然品牌定位在中高端用户，但优质的效力曾经内化在品牌之中，神州行具有方便、群众等特点，动感地带具有时髦、新奇等特点，相对偏重用户导向的神州行和动感地带这两个品牌，全球通不仅是用户导向的，而且是效力导向的，这是优势所在。但是通讯行业的趋势是价钱竞争终归要触底，并且受监管政策限制，网络质量越来越相差无几，未来的企业竞争力必然集中在业务创新和效力质量方面，不论是什么品牌的用户，享用的效力的质量都会上升，效力趋向同质化，那么怎样提高全球通品牌的效力竞争力，与其他品牌区分开来？这里还有两个问题，在品牌化效力和效力化品牌两者之间，目前

46、全球通用户更需求的是哪种方式的结合？哪种方式能把品牌与效力结合得更完美？勿庸置疑，品牌化效力是目前通用的方式，以品牌区分效力的对象、级别、方式和内容，但当效力竞争也开展得如火如荼之时，品牌之间的效力差别会有减少，全球通在效力内涵上的优势就不见能再发扬出大的作用。奕和胜以为，未来竞争中，相对全球通的目的群体，价钱是一个可变要素但非决议要素，效力与网络质量都是必要条件，而品牌是竞争的焦点，因此，假设一再强调品牌化效力，那么对全球通这样的品牌来说，很能够是射向阿基里斯之踵的利箭，呵斥品牌的致命之伤，过早凋谢。我们建议，经过丰富全球通品牌的内涵、提升附加价值，走新技术时代的效力化品牌之路，全球通品牌才

47、可经久不衰。网通上市的竞争影响奕和胜研讨部 2004.11目录：引言. 19一、内部整改良程加快，综合竞争才干提高. 19二、竞争的方式将会有所转变，价钱战有所收缩. 20三、宽带市场竞争继续升温. 21四、3G成为下一年竞争的主要战场，网通胜利上市进一步提升了竞争程度22五、在增值业务的带动下，对手的扩展将会遇到更大的妨碍和抑制22引言中国网通公司经过10个月的奋战，终于在11月16、17日分别在纽约和香港胜利上市，募集资金11.4亿美圆。至此网通上市根本尘埃落定，各方面的关注点也从上市转移到网通今后的开展动向和表现上来，纷纷发表观念，对网通未来的资金用途、运营战略、内部交融与整改、运营业绩

48、等各抒己见。表示忧虑的有之，表示乐观的有之，表示冷静张望的也有之。总体说来，网通今后的开展不仅关系到网通本身，而且对于中国电信市场的走向，也有着更加深化的影响。我们在此将从市场竞争的角度出发，讨论网通上市以后带来的竞争影响。内部整改良程加快，综合竞争才干提高，对其他运营商构成更大的要挟网通内部的整改交融任务不断没有中止过，从2002年5月成立，到2004年11月上市，中国网通阅历了两次大手术。第一次是在重组网通集团、原网通控股公司、原吉通公司三个股权构造和管理体制完全不同的利益体的根底上，成立了网通北方、网通南方和网通国际三家公司；第二次那么是将刚刚成立半年的三大公司吊销。胜利上市，对于中国网

49、通来说内部整改并不意味着终了，而是一个新的开场。这是公司的战略要求，网通要成为中国电信企业中体制最优、市场运营认识最强、人才最专业化、最具有竞争力的中国与亚太区域的大型电信运营商，就必需借助上市的契机。上市前的整改，目的是为了到达资本市场对上市公司的要求，上市之后依然进展的整改，那么是完全按照上市公司的商业化运营要求，实现企业利益最大化目的，从如何真正提高企业的运营收入、紧缩运营本钱、提高企业的利润等方面，进展内容的改革任务。维护人员减少、市场人员添加，有利于加强市场力量，更大规模地开展业务，追求市场份额。这种人员构造调整，给其他企业的信号就是，今后的市场竞争更加猛烈，用户争夺更加白热化，不论

50、是宽带、小灵通还是固话，以及随后的3G挪动市场，将会出现全方位的竞争加剧。另外对于管理层的改革也会继续深化，不仅要求紧缩管理本钱，降低运营费用，同时给予管理层更大的运营压力和动力，促进管理层的运营积极性的提高以及整体竞争认识和才干的提高。这种从上到下的改革一旦完成，将会使网通的竞争才干大大提高，中心的竞争才干得到进一步发扬，这对于其他运营商来说，将是更加严峻的挑战，但对于电信市场整体而言，对于提高竞争层次，构成有效竞争格局那么有很大意义。竞争的方式将会有所转变，价钱战有所收缩，增值业务创新成为竞争重要主题之一最近几年的电信市场的竞争，可以说是日渐猛烈，甚至可以用惨烈描画，很多手段无所不用其极，

51、电信市场的竞争可以说处于一种非常无序的形状，同时也是处在一种很低程度的竞争层次，有些手段完全不是一个规范的市场竞争行为。作为国家电信行业的最大股东国资委来说，竞争的几家都是本人的孩子，可以说是内部打架，这种打架对于国有资产的保值增值是非常不利的，但是由于以前网通没有与其他兄弟站在同一同跑线上，很多措施实行起来就会面临困难和阻力。网通的胜利上市，可以说为实现国资委整顿市场竞争次序，打下了很好的根底，良好有效、差别化竞争为主，相互促进、相互补充的市场竞争格局，有望得以实现。在这种整体的竞争要求下，以前的很多不规范的竞争手段、竞争方式将会有所改动，价钱战也会有所收敛，而增值业务创新的竞争真正成为重要

52、的砝码之一，发扬应有的市场作用。另外，从网通的募集资金投向看，估计部分资金将会投入到研发方面，显然就是固网的增值业务、宽带的增值运用、小灵通的增值业务、以及能够的3G增值业务等方面。从资本市场的角度看，投资者不仅希望获得短期的效益，同时更希望看到公司具备有继续性的竞争才干，可以保证一个延续性的盈利程度，而价钱战以及非正规的竞争手段无疑是有悖资本市场期望的，面临资本市场的长期盈利压力，各个竞争对手也会思索到竞争方式的改动，竞争层次的提升。假设说上市前企业只简单追求市场规模和企业规模的扩展，上市后的他们追求的那么是企业价值最大化和股东利益最大化。我国电信运营企业整体上正在由传统的国有企业转变为有竞

53、争力的、以股东报答为导向且有效管理的国际化现代企业，一个重要的标志就是市场竞争的有效性、合理性、规范性、层次性，这将成为推进电信市场竞争良性开展的指点规范，而网通上市会促进这种良性竞争的构成。宽带市场竞争继续升温，新的用户争夺战更加猛烈对于网通来说，早在招股阐明书中，曾经提到本人是领先的宽带效力商，从资本市场反映看，这也是遭到关注的重点之一。因此，从资本市场角度思索，网通上市后，只会在宽带方面投入更多的精神，继续坚持宽带的生长性，使网通超越电信，真正成为宽带市场的指点者。从本次募集资金的投向看，可以一定的以为，宽带是一项重要的投入领域。也许人们以为，网通如今的宽带铺得曾经够好了，但如今有一个问

54、题让网通，包括电信都不能不加以注重。以DSL为例， DSL接入曾经不能给人们带来非常剧烈的体验差别。运营商怎样处理这个问题，有人以为无外乎就是添加带宽。而拓宽了带宽，运用在哪里？这也同样是运营商的风险。这个问题的“潜台词就是，运营商对未来大带宽运用的方式应该有一定的思索了。如何真正的实现以宽带运用带动宽带接入，使宽带收益的盈利点从宽带接入转向数据业务，如何整合和优化宽带产业链，实现和效力商的共赢，是网通面临必然问题。因此，培育用户对宽带业务的运用习惯，促进用户运用增值业务的积极性，寻觅合理的业务方式，为宽带运用市场积极“铺路，将是近期网通对宽带投入的主要内容。这种对宽带市场的投入势必会加剧运营

55、商之间的竞争。另外，网通这次进展的人员调整中，市场人员、营销人员队伍会得到加强，这些新生力量必将会向宽带市场倾斜。宽带、小灵通、固话都是可以进展开辟的，但相比较而言，宽带的投入不仅代表了今后的电信市场开展趋势，同时在小灵通出路犹疑不定、固网继续萎靡的情况下，投资宽带那么可以坚持更大的报答。因此，网通开辟宽带市场的力度将会加大，用户争夺战将会更加猛烈。再次，网通曾经成为北京奥运的协作同伴，按照北京奥运“科技化的理念和要求，网通将承当着一定的实现“奥运科技化的义务，那么宽带无疑就是一项科技化实施的根底和保证，网通必将在这方面投入很大的阅历，保证奥运的科技化实现。同时，网通也会借助奥运的契机，大力推

56、行本人的“宽带e线新生活概念，并且加快实施步伐。3G成为下一年竞争的主要战场，网通胜利上市进一步提升了该市场的竞争程度网通虽然明确阐明募集的资金不会运用到在未来的3G开展中，并且从国资委的角度讲，也不希望运营商之间出现反复建立添加风险的局面。但是，从固网运营商的现实情况思索，固网曾经处于日趋下滑的形状，开展小灵通曾经是一种权宜之计，未来的电信市场无疑是挪动通讯的天下，固网运营商不心动是不能够的。网通上市以前，曾经成立了挪动业务筹备组足以阐明这一点。3G大幕正在开启，上市以后的网通当然不会对此持淡然的态度。应该留意的是，对于网通来讲，和电信相比其实力还处于优势，和挪动联通相比，没有挪动网的根底，

57、不论未来网通在3G时代采用何种3G技术，都要建立一张3G全网，这对于网通来讲是一个很繁重的财务压力。网通的上市，并不是说就一定会因此获得一张牌照，但出于资本市场对于网通未来开展才干的预期，3G市场也不会没有网通的身影，网通的上市只会添加获得牌照的竞争才干，添加对其他运营商争夺的实力，提高3G市场的竞争强度。固话市场格局依然稳定，但在增值业务的带动下，对手的扩展将会遇到更大的妨碍和抑制随着中国网通胜利上市，中国网通未来的开展方向也越来越明朗化。作为国内主要固话和宽带效力提供商，中国网通如何从固有领域里开辟出新的增长点并拉动业务继续增长，坚持在这一领域的竞争实力，不断是业界非常关怀的问题。固话市场

58、不断是网通赖以生存的保证，在网通的收入构造中，在总额72亿美圆的收入中，固定收入就占到61亿美圆。网通上市以后固话方面的表现如何，直接牵动资本市场的心弦，因此尽量维持固话市场的稳定，同时坚持一定的继续创新和开展才干，将在资本市场上获得更多的加分。稳定固话市场，就意味着与电信公司“北进产生更加猛烈的冲突和竞争，并且需求采取有效的市场战略抑制挪动通讯对固话市场的蚕食。可以预见，本来相对稳定的固话市场将会出现一片硝烟。从募集资金的投向分析，用于研发的资金，有一部分应该就是用于固网的增值业务开发，不断以来，固网增值的开展处于平淡的形状，随着网通的投入加大，能够会带动固话增值业务的生长。作为国资委来讲，

59、是一手托几家的大股东，当然希望本人的几个孩子可以各有所长，各有所专，都可以到达资产的保值增值目的，一定不希望由于这几家的过度、无序竞争导致运营业绩的下滑。因此，设法营造一个良好的市场环境，让几家运营商在一个程度上开展竞争，尽量防止价钱战，提升竞争的程度和层次，是特别重要的。从国家宏观的角度看，也是整体电信行业面对开放的电信市场，如何提升综合实力，共同参与国际竞争的问题。这样来讲，有层次、差别化、多样化、有效率的竞争格局就是一个理想的境界。网通上市可以说为这种理想的境界实现进一步奠定了根底，网通的上市从整体上看有利于电信市场的竞争优化。但近期来看，不排除网通由于上市以后的运营业绩压力采取的其他竞

60、争手段，会对其他对手构成更大的影响，尤其是某些关系到网通的上市公司业绩表现的重点领域，竞争会更加猛烈一些，不规范的手段依然会在交锋重点区域存在并且占有重要位置，有些能够会越演越烈。日本i-mode内容提供商的六大商业利器在日本i-mode商业方式的实践运作中，内容提供商不能够完全按照或依赖以上的某项单一的运作方式，更为可行的方式是组合以上的各种方式来顺应市场的需求和本身的资源约束。由于挪动互联网结合挪动通讯和互联网两个新兴的行业，业界对其前景的预测非常乐观，群众也积极憧憬挪动互联网给生活带来的变化以及能够的商业时机。但挪动互联网商用至今曾经超越5年时间，各国的挪动运营商、设备制造商以及各利益团