千人成本与媒体选择

1、.：.；千人本钱与媒体选择一、千人本钱的定义 由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的本钱。简称CPM(cost per one thousand impressions) 或cost per thousand。 广告主经过比较媒体的千人本钱选择媒介。 计算的公式如下： 千人价钱广告费用/到达人数1000。 其中到达人数要根据受众性质在统计数上加以修正。 美国主要媒体相对千人本钱： 数据来源：美国杂志，1999，3期 单位：美圆/千人 电视$20 、报纸$10 、杂志$9 、电台$5 、户外$2 中国主要媒体相对千人本钱： 数据来源：2001年MPI全国统计均值，单位：元/千人 电视￥

2、21 、报纸￥13 、杂志￥21 、电台￥4 、户外￥2 二、千人本钱的缺陷 作为媒介方案人员，我们不断试图计算某一特定媒体工具接触到每个位目的沟通对象的本钱。但是，这种每千人本钱准那么，已日益遭到攻击。其主要缺陷在于： 1不同媒体的“独特性。 广告公司更情愿在同一媒体之内讨论这个问题如30秒钟的有线电视广告等于30秒钟的普通电视广告，而不愿作跨媒体比较如30秒钟的有线广告等于一个网上标题广告。同样是覆盖千个群体，一次 30 秒电视广告跟一个刊登在晚报上的平面广告，或者是一幅张贴在商场大堂的海报所到达的广告效果是截然不同的。此外，不同媒体的度量单位也难以控制，我们可以用一次三十秒电视广告的“每

3、千人本钱，也可用一次十五秒甚至五秒电视广告的平均数与其他媒体比较。同样，平面广告也可用全版、半版、全栏、彩色或黑白来度量，这些要素给不同媒体间的比较呵斥一定困难。 2覆盖率数字的不可靠性。 如今，国内仍以电视收视研讨最为全面，可计算特定目的群体被覆盖的人口数字。报刊平面广告那么只需 ACNielsen所提供的主要城市的分析。至于其他媒体覆盖率的数字那么大多是推算出来的约数有些更由媒体提供，更别提按不同目的的受众进展推算，对其准确性应有一定保管。 3展露概念不明确。 每千人本钱准那么采用的展露概念，只是潜在的展露，而不是实践的展露。当某一广告刊登时，便可说有展露时机发生在一切受众上，但现实上，仅

4、有一部分人留意到该广告，较少的人了解广告信息的内容，更少的人才留下正确的印象。所以，最全部的计算单位是目的受众的人数，而不是一切受众的总人数。这些目的受众不仅看到广告，而且被该广告所刺激。可是，这种单位的人数根本不能够估计出来。 4千人本钱忽略了不同媒体之间的印象与影响力等质上的差别。 即使两种媒体拥有同等数量的目的购买者，但在甲媒体如霓虹灯上做广告能够会比在乙媒体宣传海报上做广告更令人服气，更有名贵感，或在其他方面有更高的质量，这很能够就是由于甲媒体的设计质量及制造质量比乙媒体好。 5千人本钱根本上只运用平均法。 实践上，由于延续一段时间在同一媒体上刊登同一广告，受众根本上还是原有的同一批人

5、。这与用新媒体把广告展露给新受众所呵斥的影响相比，显然会有收益递减问题。 三、千人本钱只是一个辅助参考工具 总之，千人本钱并非是广告主衡量媒体的独一规范，只是为了对不同媒体进展衡量不得已而制定的一个相对目的。它经过简单的定量化手段来描画很复杂的定性问题，就好像用一个简单的数据模型去描画变化多端的股票市场一样。在现实的运用中依然存在很多缺乏之处。它虽然是广告主作出决策的参考数据之一，但决不是独一的参考根据，在综合决策过程中充其量只是一个辅助参考而已。 四、媒体的比较 就媒体比较而言，不同的媒体只需个性特征的区别，而无绝对化的优优势可言。任何媒体只需在将其本身特征与广告目的对象相吻合的情况下， 才

6、具有“优势 价值。 千人本钱千人本钱是一种媒体或媒体排期表SCHEDULING送达1000人或家庭的本钱计算单位。这可用于计算任何媒体，任何人口统计群体及任何总本钱。它便利阐明一种媒体与另一种媒体、一个媒体排期表与另一媒体排期表相对的本钱。千人本钱并非是广告主衡量媒体的独一规范，只是为了对不同媒体进展衡量不得已而制定的一个相对目的。 千人本钱是指广告到达受众千人的广告额破费。在此“到达二字值得强调，它的意思是送到眼前，或耳边，总之是可接触的范围，但此二字并非等同于“接触。举户外广告为例，一个天桥广告每天面对其而过的人是十万，这十万人是到达数，并非接触数，接触数是无法统计的。假设十万人中有五千抬

7、头看了广告，五千人中有人目光停留一秒，有人五秒，这都是接触。千人本钱-计算方式千人本钱千人本钱的计算公式大家都清楚：千人本钱A=广告执行价X/总阅读人数Y*1000但是在实践运作过程中这公认的公式里面也有很多缺乏之处：1、短少目的消费群体，短少市场细分举例阐明：例：南京某晚报媒体发行量是50万份，通栏广告价钱为：10400元，实践执行价为：5020元，传阅率为2人。那么它的千人本钱为：5.02元。但是我们也留意到一点：往往广告刊登后，并非有50万读者这个庞大基数后面的1%，哪怕是1%的读者咨询或参与，这就是读者中 HYPERLINK javascript:linkredwin(目的消费群体);

8、 o 目的消费群体 t 目的消费群体的概率。不同的媒体拥有不同的阅读人群，普通日报如南京本地的 HYPERLINK hudong/wiki/%E3%80%8A%E7%8E%B0%E4%BB%A3%E5%BF%AB%E6%8A%A5%E3%80%8B o 、 HYPERLINK hudong/wiki/%E3%80%8A%E9%87%91%E9%99%B5%E6%99%9A%E6%8A%A5%E3%80%8B o 的是面向群众群体，其中包含了各个阶层的人群。对于年轻人运用的商品，在此类报纸上刊登广告，年轻人的阅读总量并不能够是100%，能够是60%，也能够是50%。所以说，就会存在40%-50%

9、的无效读者群。那么此时的千人本钱就不在是5.02元，而能够是10.4元。2、公式一概而论，过于笼统。千人本钱公式是一种平均公式，没有详细的媒体性质的参照规范，无论该媒面子对何种群体，都是同样一种结论。假设广告在某报刊刊登，那么该广告展露时机在一切读者群体中是100%，但是实践上根据读者阅读习惯和兴趣、需求，展露时机实践上并不能够有那么多，也能够是50%，也能够是0%，同时真正可以留下影像的只是很少一部分。所以千人本钱在此情况下根本没有任何意义。3、忽略了各媒体定位、版面或节目编辑的作用。对于读者的阅读兴趣和习惯，栏目或节目性质、定位以及编辑程度等，可以将 HYPERLINK hudong/wi

10、ki/%E5%AA%92%E4%BD%93 o 媒体 媒体分为假设干种，能够甲媒体与乙媒体相比，甲媒体相对层次更高，读者群体的消费力更强，所带来 HYPERLINK hudong/wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%95%88%E6%9E%9C o 广告效果 广告效果能够就不一样。所以千人本钱的计算公式就忽略该类问题，甚至无法表达该类问题。4、采用平均计算的方法，短少针对性。在“千人本钱计算过程中，我们采用了平均计算的方法，但是在阅读人群中的潜在消费群体和该群体周围的消费群体并不在该计算公式范围之内。所以“千人本钱的计算无法对实践产生的影响进展评测，只能进展简单的阅历积累和客

11、观臆断。同时多次在同一刊物上刊登广告，根本上面对的同一人群，只能加强在该人群中影响力，而无法拓展新的客户群体，所以“千人本钱的计算方法只能反映原有固定群体的宣传本钱。“有效千人本钱是在“千人本钱根底上的量化，可以直接反映出媒体的实践广告本钱并且可以评测广告效果。在“有效千人本钱概念中，引进“有效概念，其中包含：有效消费群体的比例u%，实践版面阅读率v%。“有效千人本钱B=A*u%*v%其中：千人本钱A=广告执行价X/总阅读人数Y*1000总阅读人数Y=报刊发行量*传阅范围日报：传阅范围普通为2人，90年代周报传阅范围公认数据为68人，但是在目前情况下，周报的的传阅范围普通为45人有效阅读人数M

12、=阅读总人数*目的群体所占比例i%u%=有效阅读人数M/总阅读人数Y*100%v%=实践版面阅读人数N/有效阅读人数M*100%虽然按照逻辑思想讲，实践版面阅读人数应该包含在有效阅读群体人数之中，但是该类数据的统计难度很高，同时关怀某版面群体的特性往往都有其共性，所以在实践版面阅读人数可以大致看作包含在有效阅读人数中。千人本钱-缺陷1不同媒体的“独特性。 千人本钱广告公司更情愿在同一媒体之内讨论这个问题如30秒钟的有线电视广告等于30秒钟的普通电视广告，而不愿作跨媒体比较如30秒钟的有线广告等于一个网上标题广告。同样是复盖千个群体，一次 30 秒电视广告跟一个刊登在晚报上的 HYPERLINK

13、 hudong/wiki/%E5%B9%B3%E9%9D%A2%E5%B9%BF%E5%91%8A o 平面广告 平面广告，或者是一幅张贴在商场大堂的海报所到达的广告效果是截然不同的。此外，不同媒体的 HYPERLINK javascript:linkredwin(度量单位); o 度量单位 t 度量单位也难以控制，我们可以用一次三十 HYPERLINK javascript:linkredwin(秒电视广告); o 秒电视广告 t 秒电视广告的“每千人本钱，也可用一次十五秒甚至五秒电视广告的平均数与其他媒体比较。同样，平面广告也可用全版、半版、全栏、彩色或黑白来度量，这些要素给不同媒体间的比

14、较呵斥一定困难。 2复盖率数字的不可靠性。 如今，国内仍以电视收视研讨最为全面，可计算特定目的群体被复盖的人口数字。 HYPERLINK hudong/wiki/%E6%8A%A5%E5%88%8A o 报刊 报刊平面广告那么只需 HYPERLINK javascript:linkredwin(ACNielsen); o ACNielsen t ACNielsen所提供的主要城市的分析。至于其他媒体复盖率的数字那么大多是推算出来的约数有些更由媒体提供，更别提按不同目的的受众进展推算，对其准确性应有一定保管。 3展露概念不明确。 每千人本钱准那么采用的展露概念，只是潜在的展露，而不是实践的展露。

15、当某一广告刊登时，便可说有展露时机发生在一切受众上，但现实上，仅有一部分人留意到该广告，较少的人了解广告信息的内容，更少的人才留下正确的印象。所以，最全部的计算单位是目的受众的人数，而不是一切受众的总人数。这些目的受众不仅看到广告，而且被该广告所刺激。可是，这种单位的人数根本不能够估计出来。 4千人本钱忽略了不同媒体之间的印象与影响力等质上的差别。 即使两种媒体拥有同等数量的 HYPERLINK javascript:linkredwin(目的购买者); o 目的购买者 t 目的购买者，但在甲媒体如 HYPERLINK hudong/wiki/%E9%9C%93%E8%99%B9%E7%81%

16、AF o 霓虹灯 霓虹灯上做广告能够会比在乙媒体宣传海报上做广告更令人服气，更有名贵感，或在其他方面有更高的质量，这很能够就是由于甲媒体的设计质量及制造质量比乙媒体好。 5千人本钱根本上只运用平均法。 实践上，由于延续一段时间在同一 HYPERLINK hudong/wiki/%E5%AA%92%E4%BD%93 o 媒体 媒体上刊登同一广告，受众根本上还是原有的同一批人。这与用新媒体把广告展露给新受众所呵斥的影响相比，显然会有收益递减问题。 千人本钱-意义 HYPERLINK hudong/wiki/%E5%8D%83%E4%BA%BA%E6%88%90%E6%9C%AC l # t _se

17、lf HYPERLINK javascript:void(0) HYPERLINK hudong/wiki/%E5%8D%83%E4%BA%BA%E6%88%90%E6%9C%AC l catalog#catalog 千人本钱只是一个辅助参考工具，千人本钱并非是 HYPERLINK hudong/wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%B8%BB o 广告主 广告主衡量 HYPERLINK hudong/wiki/%E5%AA%92%E4%BD%93 o 媒体 媒体的独一规范，只是为了对不同媒体进展衡量不得已而制定的一个 HYPERLINK hudong/wiki/%E7%9B%

18、B8%E5%AF%B9%E6%8C%87%E6%A0%87 o 相对目的 相对目的。它经过简单的 HYPERLINK javascript:linkredwin(定量化手段); o 定量化手段 t 定量化手段来描画很复杂的定性问题，就好像用一个简单的数据模型去描画变化多端的股票市场一样。在现实的运用中依然存在很多缺乏之处。它虽然是广告主作出决策的参考数据之一，但决不是独一的参考根据，在综合决策过程中充其量只是一个辅助参考而已。 千人本钱-谬解挪动电视VS传统电视千人本钱“千人本钱经常被许多 HYPERLINK javascript:linkredwin(媒体人); o 媒体人 t 媒体人解释为

19、：每1000个消费者看到在某媒体上投放的广告所破费的费用，公式表示就是：广告费用/到达人数1000。“千人本钱是目前媒体公司向广告主提供的用以评价本人媒体效率的重要目的之一。仔细分析一下不难发现，其实这个“千人本钱并不是指广告主为在该媒体看到了本人广告的每1000个消费者而支付给媒体的费用，而是指广告主为目前还在收看/阅读该媒体的每1000个读者而支付给媒体的费用。为什么？由于媒体用来计算千人本钱的公式中的“到达人数实践上并不是我们普通意义上所了解的“真正看到过广告的消费者人数，而通常采用的其实是“目前还在收看/阅读某媒体的消费者人数。世纪蓝图公司是专门做广告效果研讨的市场研讨公司，他们对于“广告到达人数的解释是，一切消费者中记得本人在某媒体看过某支广告的消费者人数。这个定义中涉及到三个人群：一切 HYPERLINK hudong/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85 o 消费者 消费者，看过某媒体的消费者，在该媒体上看到过某支广告的消费者。其中一切消费者人数看过某媒体的消费者人数在该媒体上看到过某支广告的消费者人数。广告到达人数应该是指在该媒体上看到过某支广告的消费者人数。当不同的企业同时在某个媒体上投放广