xxx项目整合营销传播策略

1、无忧商务网 5ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 .25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座无忧商务网 5ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 ：.；无忧商务网 5ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 无忧商务网 5ucom 共享和传播管理资源，引导管理人实现杰出管理 XXX工程营销推行战略目录房地产市场环境概述. 3工程SWOT分析 35优势 . 3-4优势 . 4要挟 . 4-5时机 . 5逃避原那么 . 5工程市场定位 56一产品定位 . 5二目的客户群定位 . 56三目的客户群特点分析 . 6推行和营销战略 716整体推行战略 . 7

2、9阶段性传播和营销战略 . 912媒体组合战略 . 1215整体推盘战略及走势预测 . 1516促销战略 . 17六、前期推行费用预算 . 1718房地产市场环境概述 1、市场对商务公寓的需求呈上升态势；2、目前，XXX市场上商务公寓处于市场供应的相对空白期，外部的竞争是商住楼、写字楼、酒店式公寓；3、工程地处XXXCBD中心位置，城市商务交流的中心位置，毋庸质疑，本区域将成为商务活动的最具竞争优势的地方；4、随着XXX经济的开展，东盟自在贸易区和大西南的区位优势确实立，驻XXX的外地机构和公司将会首选XXX中心区设立办公商务场所。 二、工程SWOT分析一优势S地段优势：XXX区是XXX市近几

3、年来开发建立的城市新区，是XXX金融、通讯、经济、政治、文化、信息中心。本工程位于XXX中央商务区中心地段，与市政府、国际展览会中心、XXX大酒店、建行大厦、农行大厦、电信大厦、工商大厦、地税大厦、投资大厦、开展大厦等重要机构毗邻，均为XXX近年建立的顶级办公、商务及酒店的建筑。台湾广场、洞庭湖景观带等美景也近在咫尺，并与XXXXXX、XXXXX、XXXXX等高档建筑连成一片，构成XXX未来CBD最为完善的城市商务、金融、文化、居住集中地。投资价值：景观优势：本工程可充分利用长河中央笼统新区、太平山森林公园优美环境和几近开工气势宏伟的展览中心、展览广场交相辉映的景观优势进展发扬。本地块南望太平

4、山旅游风景区及太平山国家森林公园，享有东南面季风所带来的清新空气，远观郁郁葱葱的绿色山岭；西面可以远眺洞庭湖秀色，且为已初显未来大都会成熟形状的城市景观，各种现代高层建筑构成都市丰富的天际线；东面，未来将是新规划市政建筑及居住建筑，亦蕴含极高的景观视野价值。产品定位：本工程主推精致户型，就目前市场情况分析，市场消费需求旺盛，特别是XXX区域，客户层面大，需求量广，非常适宜精英白领及投资一族购买交通便利：本地块位于中山大道与河南路的交汇处以北约一百米处，中山大道为XXX市东西向的交通主轴干道，并规划建立为XXX市的生态景观大道；河南路为XXX环道的重要组成部分。本地块凭仗上述捷运交通系统，可方便

5、地通达城市内各个街区，亦可方便地经过高速公路系统联络全区各地，随着XXX客运枢纽总站的投入运营，其交通优势更是显现无疑。市政和商业配套：本工程地处成熟的CBD中心地段，生态景观、购物休闲、商业金融、信息通迅、文教科技等市政配套齐全，具备市政泛配套价值，开发商无需进展额外开发，便可尽享成熟的市政配套，都市的繁华与便利唾手可得。二优势 (W) 工程占地面积小，社区景观绿化难以展开，不利于社区内部配套设备和生态环境的营造。 开发商知名度不高,至今未开发有现成或知名品牌的房地产工程，有能够使本工程对公众市场号召力产生一定的影响。 车位有限, 本工程停车位稀缺，对于有车一族或商务往来显得有些美中缺乏。

6、三要挟 (0) 同类竞争楼盘：时髦空间 华都大厦 世纪广场 国际广场主要同类工程的竞争。XXX市今年内的公寓物业工程已有大幅度的增长，特别是低端的公寓物业消费增长和供应量的快速上升导致市场一度严重失衡。新增长的供应量多以中小户型为主推产品，多为原有的“烂尾楼改建而成，在价钱上占有一定优势。虽然竞争工程分布于市内各个城区，但是他们会在产品、价钱等方面呵斥对本工程一定的冲击。 写字楼：写字楼也是主要的竞争物业类别。文化大厦、品感大厦、 商住楼：这类物业主要是有专门用做办公，或专门用做居住，也有商住两用的，这类物业的特点是：根本上没有相关的商务配套效力。风林园、洞庭湖花园、民乐湖、凤山豪苑 酒店式公

7、寓：酒店式公寓引入了酒店的管理效力，故在提供的物业效力方面比较占有优势，但是目前XXX的酒店式公寓物业只停留概念阶段，同时在管理本钱方面比起商务公寓要高出很多。四时机 (T) 展览中心带来的展览效应随着展览中心和台湾广场的即将完工，同时毗邻电信、联通大楼，易构成它、信息、通讯等专业市场，贮藏有丰富的消费和客户资源有利于工程商场、商铺的销售。届时，周边将成为XXX东区最繁华的商业中心，商务交流活动更加频繁，工程所在地及其本身具备相当好的商业潜力。 毗邻XXXCBD中心圈，商务交流和活动加强，给工程带来良好的商业气氛。五逃避原那么 强调建筑外部的景观优势 强调周边环境、市政配套、商业效力 加强现场

8、施工的控制和包装，突出开发商的严谨、专业等笼统 强调精品商务套间，防止客户接触其他形形色色的人群三、工程的市场定位产品定位：先锋经理人的商务套间 未来总栽的指挥台目的客户群体定位：外地驻XXX机构和办事处：小型公司，精英团队个人任务室和个体私人业主：律师事务所、广告公司、设计创作室、个人任务室、装饰公司、游览社、品牌代理商等个人和机构投资者：这一类客户视野超前，极具投资认识，目光独到，对地产认识深化。炒房炒铺投机人目的客户群特点分析年龄层次：2550岁之间，主力人群为3040岁，注重个人及公司笼统的年轻创业者教育程度：大专以上学历；乐于接受现代商务办公概念职务情况：私企老板、中高层管理或职业经

9、理人经济收入：月收入2000元以上，有一定的积存职业背景：国有企事业单位，多在私企或外资公司任务和营业主喜好兴趣：以任务为乐，以创业为荣，有敏感的信息需求，接受新事物较快。 商务活动的需求：商务配套的需求，彼此间的商务交流快节拍的生活：时间概念剧烈，要求交通便利、周边配套齐全这一部分消费群体中的“意见领袖既注重生活的质量又追求生活的档次；他们是社会的中尖分子；在他们中间同样涌动着追求新城市、追求新生活的思潮；他们更加崇尚居住在最正确的城市中心区，可以享遭到便利的交通、繁华的商业、高雅的文化、优美的环境。所以，单一硬性地诉求住宅所带来的功能性利益是不会吸引到目的消费者的留意与兴趣的。正是基于目的

10、消费者这样的心思特征，工程赋予了XXX工程“先锋经理人商务套间的主题定位。四、推行和营销战略一、整体推行战略1、工程整体笼统推行经过新闻媒介、工程VI、楼书、户外广告、地盘工程笼统等，表达本工程地理优势、规划设计、施工质量、环境配套、管理效力，开展实力雄厚的高素质、高档次、超前认识的工程整体笼统。2、开展商笼统包装 经过房地产公司施工管理、司徽、员工笼统等，展现出开展商良好的笼统。3、现场包装地盘包装属于工程的中心所在，现场的感染力可以说是左右顾客选择最重要的要素之一。思索到本 工程的详细情况，待正式销售时地盘包装应做好以下几个部分：1、工程工地包装在整个工程的工地处沿街插上的彩旗，既能营造气

11、氛，更可与周边环境相互区分开。同时可在工地围墙上写上工程称号、工程的徽标、开展商、售楼等。在施工过程中，制止客户随意进入工地观赏，以给买家一个封锁试管理的理念，以加强本身楼盘的市场笼统，有利于销售。A、空置地块应作绿化点缀，提升笼统。B、施工队伍穿着规范、文明、资料摆放整齐，工棚整洁。C、在工地标语上明确施工进度，给消费者以自信心。2工地围墙的包装客户和往来人流以及观赏者往往都是经过工地围墙对工程构成最初的印象和了解，因此工地围墙是极佳的广告宣传牌。3现场售楼部的包装现场售楼部是消费者与售楼人员接洽的第一现场，是消费者了解和通向工程最主要的桥梁，对工程笼统及品牌的构成和宣传、对工程的推行和销售

12、起着极其重要的作用。A、布置温馨气派，高雅优美，设有模型、展板、图表阐明的售楼人员；B、举止高雅，态度热情，待人礼貌，着一致制服，佩带任务卡的售楼人员；C、穿着整洁，精神良好的保安人员。4地盘所处地段道路的包装，可在河南路边布置一些彩旗等售楼部导视系统。5样板房的展现：让客户可以提早清楚地“实地看到本人所购买物业的未来笼统，是一个无形无声，不知不觉的促销手段，对于像本工程的装修和装饰应充分展现商务套间的特征。4、传播媒介的运用现场包装推行，主要是针对地盘现场，是相对静止的，宣传面和效率都有限，运用传媒，将工程的包装以多种方式、多种层次，尽能够高效和广泛地向外全面宣传和推行，系统的灵敏的，专业的

13、传媒运用，使工程的笼统升华到一个全新的高度和境界，使消费者产生怦然心动、过目不忘的心思效应，使工程的销售发生一个质的飞跃。5、工程推行的根本原那么明确的目的针对性。对投资者、置业者，私企老板心思的针对性。整体风格特别是色系搭配的稳定性和一致性，主题不可出现矛盾。广告宣传的系列性。继续不断地积累品牌，到达完好笼统确实立。广告宣传的阶段性。前期楼花与后期现楼的偏重点不同。6、工程推行的内容要点突出对XXX工程整体笼统和定位的宣传。突出XXX工程“卖点：工程的地段价值、工程的投资价值、景观和交通环境、周边市政和商业配套、产品规划和户型特点、目的客户的群体特征等。根据本工程的实践情况，2003年8月开

14、场接待，至2003年10月份估计具备批量销售的条件，在此前的时间，完成工程的品牌积累。这主要是笼统推行，推出一系列软性铺垫广告，主要是引见整个工程的笼统特点，并经过一定的新闻炒作、广告宣传，树立起工程的鲜明笼统和一定的品牌效应，积累一定的客源，进展优先内部登记认购，为开展销售奠定一定的客源根底。3开盘活动：经过开盘活动的造势加强现场的气氛，同时提高工程的知名度。4广告，可在城市主要街道矗立一块笼统广告牌“先锋经理人商务公包厢，内容有：标志、称号、广告语、开展商、工程地址、销售热线等，方式要宏大气派。5软性推行及硬性广告，选择羊城日报、广州广播电视报等，在这期间，将一切卖点或系列在羊城日报结合硬

15、广告一同推出二、阶段性传播和营销战略1、预备期接待期 = 1 * GB2 推行方向： 主要利用现场的户外广告及引导系统作宣传；公交车的车体广告、城市主要街道路旗、广告牌； 经过售楼部现场包装渲染气氛； 沙盘和模型展现楼盘特征； 置业顾问初步向客户传送楼盘笼统。 = 2 * GB2 推行重点：着重展现工程的笼统定位，确立XXX工程在人们心目中高尚楼盘的工程笼统。 = 3 * GB2 营销战略： 售楼部开放，初步接待客户； 置业顾问开场积累客户，并初步传送工程信息； 对目的客户进展详细登记和归类研判； 初步打探客户的心里价位； 为工程推行提供有效的信息。预热期内部认购期 = 1 * GB2 推行方

16、向 经过楼盘资料将工程传送； 媒体开场炒作商务概念； 媒体炒作工程的开展情势及投资概念； 媒体炒作工程周边的市政配套、商务配套、交通环境； = 2 * GB2 推行重点： “从城市中心圈起跑，总会处处领先一步商务配套价值 “都市中心决胜未来，提早抢占财富制高点地段价值 “快节拍的生活圈，转眼尽收都市繁华交通优势强调时间概念 = 3 * GB2 营销战略： 当客户积累到一定程度时比如到达开盘所推单位数量的2倍以上，开场内部认购； 获得预售证后，公开价钱，令意向客户下单； 经过一定的折扣优惠，吸引新的客源； 经过一定的销控手段，制造热销销局面。3、开盘期 = 1 * GB2 推行方向 传播工程销售

17、的情况和优惠方法； 现场活动造势提升楼盘的知名度； 渲染现场的抢购气氛； 传送工程的客户群体特征和类别。 = 2 * GB2 推行重点：“先锋经理人商务套间系列品牌笼统展现“金质私人包厢，未来总栽的私家会客公馆目的客户诉求 = 3 * GB2 营销战略： 经过名额有限的额外折扣方式令客户排队，制造旺销局面； 现场抽奖缩短客户思索的时间，逼迫下单； 经过现场的气氛吸引犹疑不决的客户下单； 媒体的配合炒作吸引新的客源前来。4、继续期 = 1 * GB2 推行方向 传播工程的工程进度； 再次强势炒作工程的景观优势和规划理念； 宣传产品的晋级亮点； 展现工程的商务交流的特性； 树立楼盘和开发商的品牌。

18、 = 2 * GB2 推行重点： XXX工程的质量，开开展的实力、诚信。 思索到商铺的推售，重点突出商业气氛。 = 3 * GB2 营销战略： 这个时期销售相对平稳，销售的战略偏重于老客户的口碑和引见新买家；5、尾盘期 = 1 * GB2 推行方向 传播工程的品牌； 举行业主联谊会提升的公寓调和气氛； 传送提价倒计时信息； 清盘活动造势制造脱销抢购气氛 = 2 * GB2 推行重点： = 3 * GB2 营销战略： 当销售单位所剩不多时，可采用清盘方式加快销售速度； 建议采用总价方式推出尾盘单位； 可运用赠品、奖品和送物管费等连怀惊喜的方式加速清盘。三、媒体组合战略1、媒体组合媒 体名 称规格

19、/时段/数量说 明报 纸半版硬广告与软广告配合电 视XXX电视台都市生活频道广州电视台生活频道新闻开盘及公关活动新闻报道电 台XXX电台30秒套播开盘广告户 外路牌、公交车、工字旗详细另定品牌笼统广告为主POP墙体、室内展板、彩旗售楼现场笼统诉求宣传彩页印刷专递5000份功能诉求广告礼品赠品便签、办公笔座500个开盘及展销活动以品牌笼统为主2、媒体战略A、硬版广告系列之一品牌笼统系列：目的客户诉求1、主题：先锋经理人的商务套间广告语： 生活在CBD，邀约繁华，体验未来生活文案： 掌握都市繁华生活节拍，当之无愧的中央商务区精英家园。尊贵生活，尽显名流高贵气度。 2、主题：锋线公司的创业基地广告语

20、：金质私人会客包厢，纯粹经理人商务公馆文案： 至尊领地，寸土寸金，尊贵商务越卖越少的XXX，更显珍贵。 系列二之地段投资价值：1、主题： 地段优势广告语：“都市中心决胜未来，提早抢占财富制高点文案：区位优势得天独厚，信息流、资金流、人流、物流商机无限2、主题：交通优势 广告语：“快节拍的生活圈，转眼尽收都市繁华文案： 位于XXX中心圈，徒步享用商务便利；扼守城市都心，出行就在转眼之间3、主题：投资价值广告语：“都市中心决胜未来，提早抢占财富制高点文案： CBD黄金圈，投资价值显而易见 XXX工程，用非凡的目光张望世纪的风景4、主题：商务配套价值广告语： “站在城市商业中心圈起跑，将会处处领先一

21、步文案：都心商圈，尽享便利，商务配套效力应有尽有，倍受精英人士青睐。5、主题：展览经济 广告语： “接近展览，接近胜利B、报纸软广告思绪1、产品篇：主标题： 城市经理人青睐都心商务公馆副标题：XXX工程引发新一轮商务热浪2、价值篇主标题：城市规划为XXX保驾护航投资前景看好商务气氛浓的XXX工程副标题：XXX工程热销揭秘展览效应篇：主标题：展览、环道启动区域开展，带动商务交流频繁活动副标题：毗邻展览中心的XXX工程引领商务新潮流C、户外广告1、大型路牌：XXX工程品牌广告质量、定位，“先锋经理人的商务套间2、公交广告： 品牌笼统广告，诉求目的：城市上班族3、工字旗：品牌笼统和工程功能广告4、墙体广告：工程笼统、开发商笼统展现D、电台广告：内部认购期一个月高频30秒套播广告四整体推盘战略及走势预测本工程估计10月18日开盘，营销周期内，根据工程各阶段的推行、销售、工程及其他条件的变化，将其划分为筹备期、开盘期、继续期和尾盘期四个主要阶段。内部认购期：2003年8月底9月底开盘期：2003年10月11月继续期：2003年12月尾盘期：2003年1月2月工程营销周期方案表时间安排推行阶段200X八月九月十月十一月十二月200X一月二月内部认购期开盘期继续期尾盘期销售方案此方案为目的销售方案，详细销售进度根据工程工程进度、景观