推广新产品的营销策略

1、.：.；推行新产品的营销战略对任何一个公司而言，推出新产品的过程都是令人兴奋而又极具挑战性的，但只需正确地把握新产品营销“赢的战略并加以灵敏运用，企业将无往不胜！ 新产品营销受前期市场调研、营销组织设计、价钱战略、广告战略、渠道战略以及公司的企业文化等多方面要素的影响。下面就企业如何防止新产品营销“误入歧途、实现企业与消费者的双赢提供一个系统的思绪，使企业决策者对整个新产品营销过程的控制重点有一个系统、明晰的把握。 注重前期调研，准确定位新品 哈佛商学院的一项研讨阐明：假设一个新产品在消费过程中发现了问题，其损失是100美圆的话，那么，在消费前发现问题的损失是1美圆，上市前发现是1000美圆，

2、上市后发现是10000美圆。因此，新产品营销应该是从消费前开场的。 开发新产品的第一步就是进展与新产品有关的调查，包括技术调查和市场调查。技术调查是调查有关产品的技术现状与开展趋势，预测未来能够出现的新技术，为研制新产品提供技术根据;市场调查是要了解国内外市场有关产品的种类、规格、数量、质量、销售环节、价钱、消费者反映、成套供应等需求。另外，竞争调查要了解与新产品相关的竞争者的规模、产品、营销战略、未来方案及市场竞争特点、优优势分析等，这都是为新产品的胜利营销提供市场根据。这样，经过缜密的前期和即时的市场调研，就可以形 成技术上可行的产品概念构思，进而研制出市场上适销的新产品。 科学设计新品的

3、营销组织 在营销组织设计时，有三个根本原那么，首先就是根据需求设定岗位，明确人员之间责任与分工，岗位职责上要充实，人员才干上要到位。在一个缺乏岗位设计的营销组织中，销售人员很难找到本人的定位，不知干什么和怎样干，积极性很难发扬出来，势必影响到整个组织的效率。其次组织内部要相互协作和配合，实现高效率，一致面向市场。在很多情况下，销售人员都首先要眼睛向内，但破费很大精神用在内部协调上，那么势必会直接影响到客户及协作同伴对公司的看法。第三，人员要精简，从销售本钱的角度思索当然要如此，另一方面组织内部经常会由于人员冗余，人浮于事，不仅不会带来高的效率，而且容易呵斥彼此之间扯皮的景象和散漫的任务作风，比

4、人手缺乏更危险。基于这三个原那么，企业可根据产品不同和市场需求大小，新产品营销组织可以设担任人一名，后勤包括统计、开票、发货等一名，市场谋划一名可以与公司的宣传部门或外部的广告公司协作，应将有限的人员尽能够多地安排在销售一线，按照地域或行业客户界定义务目的，制定并监视销售人员的方案执行情况。 充分发扬新老产品的合力作用 一些企业在老的拳头产品一炮走红后，由于顾客需求呈多样化和多变性趋势，企业认识到需求及时向市场推出新品，通常的战略是借优势品牌力量将其他产品顺利推出。但必需做到对新老产品之间进展协同组合，发扬出各自优势，构成优优势互补。 以一种典型的组合方式为例阐明，如原有产品不顺应市场或处于急

5、剧的市场衰退时，企业就应对原有产品进展快速低调处置，维持旧产品的销售政策不变，保证分销商尽快回收资金投入新产品流经过程。通常的做法是为满足剩余的市场需求，依然使老产品坚持在少量分销渠道中，同时为了争夺市场，并尽能够多地获取利润，加强对新产品的宣传和促销，将大部分分销商转入新产品的销售，使新旧产品在市场上构成组合搭配，以便更好地满足消费者的不同需求。对于新产品，尤其是更新换代的产品，利用现有渠道进展销售，这样不仅减少了新产品的市场开发费(续致信网上一页内容)用。同时，根据新旧产品在市场上同期销售的比率及时制定相应的返点比例，就可以到达延伸旧产品的销售期、加速新产品改换等不同的目的。 准确把握新品

6、入市战略 在不同的市场进入战略下，新产品的境遇能够会截然不同。概括起来，新产品进入市场的战略主要应把握两点：一是选准进入市场的切入点，二是选准进入市场的时机。普通而言，对于市场开展较成熟的地域，主要偏重于市场进入的切入点和方式的把握；否那么，更要注重于选择进入的时机。 对于市场经济制度远不健全、市场游戏规那么远不规范的我国来说，选择新产品进入市场的时机异常的关键。普通而言早期进入市场能构成一种竞争优势，即能建立并提高该行业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主导位置。中国第一个研制出VCD的万燕的失败就在于刚进入市场时把大量的精神专注于新技术开发，而没有才干去满足市场不断膨胀的需求

7、，以致于被众多后来居上的企业所淹没。 而选择同期进入市场的竞争对手之间是处于相互平衡的位置上，相互之间信息比较开放，壁垒很难建立起来，在这个时期进入市场需求注重市场的细分和定位，由于一旦细分市场把握不准，就能够失掉时机。旭日升冰茶、“康师傅、娃哈哈三者之间的市场决斗就可以充分的阐明采取不同市场进入战略的重要性。可以说摇摇欲坠的旭日升冰茶上演了一出商业悲剧，做为中国茶饮料市场的倡导者，旭日升很值得钦佩，“康师傅们应该心存赞赏，由于“康师傅们曾经占领了大半个茶饮料市场，是旭日升当了铺路的石子。同样是饮料行业的娃哈哈那么聪明得多，他没有去做培育市场的“导师，而是在修炼内功、整合中心优势，时机成熟之后

8、打响了“天堂水加龙井茶的概念营销战，而中国只需一个杭州，亚洲只需一个杭州，世界只需一个杭州，走向世界的战略意图不言自明。 根据新品特点选择品牌战略 新产品采用一品多牌还是一牌多品或是一品一牌，应主要思索产品之间的相互联络和不同定位的客户群的消费喜好。假设只是一味地按企业本人的思绪来研发产品，那么最终只能是闭门造车。在实施多元化产品开发战略时，需看清市场消费的潜在前景，能否借助新产品上市，带动企业整体笼统以及原有的产品的提升。巨人集团垮塌不少人归罪于资金周转要素，但从另一个侧面来看，脑黄金、巨不肥等等众多如今都无法记忆的产品组合使消费者产生了麻木的心态。消费者面对如此杂乱的产品群，如何置信每个产

9、品都有其神奇的疗效？在产品和品牌战略方面的典范当宝洁公司莫属，其“佳洁士牙膏、“玉兰油、“护舒宝卫生巾、“帮宝适婴儿纸尿裤均为“一品一牌；“温馨佳香皂和浴液是“多品一牌；洗发水、洗衣粉那么是“一品多牌。 对于上述三种战略而言，“多品一牌战略较适宜于电器、工具及原资料等消费企业，人们对这一类商品的购买和消费往往是偏理性的，关注点是技术、质量、性能、价钱和效力。单一品牌战略的运用条件是将一个品牌称号尽量用在一样类型、一样档次、一样消费者群体的系列产品上，以保证品牌定位准确性。“一品多牌战略适宜于日用品、化装品、服饰、食品及饮料等消费企业。对于这一类商品，消费者除了思索质量、功能、利益而外，往往还注

10、重潮流、觉得、面子等笼统的内涵。“一品一牌战略似乎是前两种战略的折中，假设企业运营的产品类别相差甚远，而每一种产品又没有进一步细分市场，最好选择是一品一牌。 新品渠道战略 对于新产品的渠道选择，不少企业直接采用的原有老产品的渠道方式。但是对于不同类型的新产品，所适用的渠道方式应有所选择，归纳起来主要有以下三种战略。 第一，全新产品和开辟新市场的新产品渠道决策。进入新市场的新产品可供选择的渠道战略有两种：直接销售和间接渠道。直销的最大优点就是节约流通本钱，提高利润率，并且不受中介渠道的各项限制。但假设要占领较大市场那么启动本钱宏大、风险增大。通常较适宜采用直接渠道的新产品应具有以下四个特征：技术

11、的复杂性导致对信息的要求很高；产品的客户化程度很重要;质量的担保很重要；运输和储运复杂。 假设新产品的可得到性或售后效力很重要，或者消费者往往将此新产品与其他产品共同购买，那么采取间接渠道销售比较科学。 第二，改良型和模拟型新产品的销售渠道。这类新产品的出现意味着产品步入生长期，竞争将会愈演愈烈。假设要突出差别化，那么可以在渠道的建立中采用一些新元素。比如商务通在1999年PDA市场上的胜利不仅仅在于广告运作，其采取的二级渠道销售方式同样有很多值得自创的地方。恒基伟业将获得的第一桶金重投市场，只用了一年的时间就建立起了本人独特的分销渠道：小区域独家代理制，实现了渠道创新，效果非常好。 第三，系

12、列型或降低本钱型新产品的渠道决策。假设推出新产品的目的就是充分利用现有资源、利用企业原有品牌、销售渠道而以较小的边沿本钱获得最大利润，那么宜采用原有的营销网络与渠道资源。海尔在1997年和1998年破费大量的资金和精神来构建本人独特的销售网络，之后推出的每款新产品都在这些网络中销售，使产品从研讨开发出来到最终消费者手中的时间大大缩短，降低了本钱和风险。 明确的价钱战略 无论是消费厂商、代理商还是消费者，价钱都是一个敏感性的问题。对于普通性新产品而言，假设消费企业对于代理商缺乏足够强的控制力，将很难控制产品的最终零售价。多数情况下，代理商会根据本人的代理价进货价确定零售价出货价，不同地域的代理和

13、同一地域不同的代理的做法会有很大的差别，有些代理睬定较高的价钱，追求单个产品的高利润，而有些代理睬坚持薄利多销的原那么。由此甚至导致区域市场混乱，势必发生串货。那么，消费企业应该在这一价钱游戏中扮演什么样的角色呢，我们以为，对于普通企业而言，虽然难以决议最终零售价，但至少应在媒体宣传价、区域最低零售价方面发扬作用。对于价钱不非常透明的产品而言，媒体宣传价可以高一些，全国各地代理在区域性的广告中的报价做到根本一致，区域最低零售价可以规定最低应保证代理商百分之几的利润。但是对于价钱透明的产品而言，由于市场竞争的缘由，媒体宣传价应略高于甚至等于区域最低零售价。 促销宣传是新品胜利的根本保证 不论什么

14、缘由，任何新产品都是需求宣传的。但是终究怎样进展宣传，预算投入多少，却是一个值得深化研讨的问题。我们以为，新产品的促销预算，首先要符合销售目的。有了这一根本前提，在促销投入方面就会确定一个根本额度，再将这一额度分解，计算在每一个根本单位投入上，能够会添加的销售本钱及预期可达的销售量，以此为根据调整促销预算投入战略。在宣传投入的方法上，要留意寻觅捷径，为此，首先要研讨同类产品的广告投入情况，特别是他们都选定哪些媒体，是以软广告的方式还是以硬广告的方式投；其次要与各地的协作同伴或渠道商充分沟通，思索如何做全国范围或某一个地域内的广告，能否进展区域性广告投放以及如何投放；再次，新产品的促销宣传要有一

15、个整体的思绪和框架，这是最为关键的一点。在详细的实施中，我们或许会根据市场的反响来调整部分广告预算和投放方式，但绝不能像撞墙般试来试去，在一些原那么问题上摇摆不定，必需做好前期的谋划任务，只需这样，才会累积和倍增广告投入的效果，而不是使之反复或衰减。 合理确定新品营销目的 销售目的的制定应符合市场情况，要便于落实、考核和鼓励，目的定得太高或太低都将失去意义。普通应由公司高层与一线销售人员成分沟通，从公司开展战略高度到详细市场执行层面，最终确定一个各方都可以根本接受的目的。需求特别留意的是，新产品销售目的要改动单纯的销售提成方式，参与更多的考核目的，如与新产品推行相关的客户培育、市场信息搜集与反响、业务纪律的目的体系和考核目的等，以此引导销售人员的努力方向，有利于整合客户资源，迅速将业务人员手中的资源变成企业资源；同时，科学的处置这些目的的比重和关系，保证业务员的努力得到公正合理的报答。将销售人员的营销目的作出科学的规划，可以根据不同的推行阶段设立不同的目的体系和相应的考核目的体系，将销售人员的目的与公司的目的一致同来，