市场营销联系

1、.：.；4.3市场定位market positioning)4.3.1含义指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的注重程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的笼统，并将这种笼统生动地传送给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位的本质是使本企业与其他企业严厉区分开来，使顾客明显觉得和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 定位之父-杰克特劳特Jack Trout4.3.2选择定位战略 1、识别能够的竞争优势2、确定适当的竞争优势3、选择目的市场定位战略市场领先者定位战略市场挑战者定位战略跟随竞争者定位战略市场补缺者定位战略4.3

2、.3沟通并传送选定的定位4P营销组合第五章 产品决策与新产品开发目的：1、掌握产品整体概念和产品组合战略2、了解产品生命周期实际及根据产品市场生命周期各个阶段的特点制定相应的营销战略；3、了解商品品牌、商标与包装的内涵及异同；根本掌握产品品牌与商标，包装战略；4、了解新产品的类型及其开发战略。5.1产品及其组合战略5.1.1产品整体概念1产品Product：向市场提供的，引起留意、获取、运用或消费，以满足愿望或需求的任何东西。5.1.1产品整体概念安装扩展产品包装 实体产品交付和信誉条件品牌 中心利益中心产品特征 售后效力质量设计担保5.1.2产品分类以消费品为例营销思索事项便利品选购品特购品

3、非渴求品消费者购买行为频繁购买，很少方案、做比较或费精神，顾客参与度低不经常购买，较多的方案并为购物破费较多的精神，根据质量、价钱和款式比较品牌剧烈品牌偏好和高度忠实，为购买付出特别努力，很少比较品牌，价钱敏感性低对产品了解很少或者即使了解，也没有什么兴趣或唯恐避之不及价钱低比较高高不确定分销渠道广泛，网点便利在较少的店面进展选择性分销在每个市场区域只需一家或几家专卖不确定促销制造商大批量促销消费商和经销商的广告和人员推销消费商和经销商针对性更强的促销消费商和经销商的强力广告和人员推销实例牙膏、杂志、洗衣粉大家电、电视、家具、服装奢侈品，如劳力手表或精巧水晶制品人寿保险，红十字会的献血活动5.

4、1.3产品组合产品组合是一个消费销售者售予购买者的一组产品，包括一切的产品线和产品项产品线是相关联的一组产品 产品工程就是出自同一消费过程，或针对同样目的的顾客群，或者是在同一销售渠道里销售，或者是属于同一价钱档次的任何个体产品的宽度是指一个企业有多少产品大类产品的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品工程的总数 产品的深度是是指产品大类中每种产品有多少花样种类规格 产品的关联性是是指一个企业的各个产品大类在最终运用、消费条件、分销渠道等方面的亲密相关程度 产品组合宽度=3家庭及个人护理用品 食品及饮料 冰淇淋 产品线长度=16中华四季宝 和路雪 力士家乐 旁氏立顿 多芬老蔡凡士林微妙金纺夏

5、士莲清扬 舒耐 洁诺中华牙膏。 产品系列有：中华金装全效牙膏、中华全效+亮白牙膏、中华健齿白牙膏、中华皓清牙膏、中华双钙防蛀牙膏、中华中草药牙膏、中华本草5珍牙膏立顿。产品系列有：立顿黄牌精选系列、立顿即饮茶、立顿绿茶、立顿茉莉花茶、立顿柠檬茶、立顿苹果茶、立顿清衡茶、立顿沁醒茶、立顿丽颜茶、立顿纤扬茶、立顿奶茶香浓原味、立顿奶茶清新怡神口味、立顿奶茶金装倍醇口味 产品组合矩阵市场生长市场份额矩阵图波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团Boston Consulting Group首创的一种规划企业产品组合的方法。问题的关键在于要处理如何使企业的产品种类及其构造适宜市场需求的变化;同

6、时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品构造中去，以保证企业收益。 BCG矩阵波士顿矩阵以为决议产品构造的根本要素有二个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量额增长率、目的市场容量、竞争对手强弱及利润高低等;其中最主要的是反映市场引力的综合目的销售增长率，这是决议企业产品构造能否合理的外在要素。企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用才干等，其中市场占有率是决议企业产品构造的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。 BCG矩阵图根本步骤： 核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率。销售增长率可以用本企业的产品销售额或销售量增长率。时间可以是一年或是三年以致更长时间。市场占有率，可

7、以用相对市场占有率或绝对市场占有率，但是用最新资料。A、本企业某种产品绝对市场占有率=该产品本企业销售量/该产品市场销售总量。B、本企业某种产品相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者或特定的竞争对手的市场占有率。根本步骤： 绘制四象限图。以10%的销售增长率和1的相对市场占有率为高低规范分界限，将坐标图划分为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小，在坐标图上标出其相应位置圆心。定位后，按每种产品当年销售额的多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上不同的数字代号以示区别。定位的结果即将产品划分为四种类型。5.2品牌决策5.2.1品牌的概念1、品牌bran

8、d:是一种称号、术语、标志、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供应某个或某群消费者的产品或效力，并使之与竞争对手的产品或效力相区别。2、商标(trademark)：是消费运营者在其消费、制造、加工、拣选或者经销的商品或效力上采用的，为了区别商品或效力来源、具有显著特征的标志，普通由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标，受法律维护。商标注册人享有商标公用权。5.2.1品牌的概念3、品牌与商标的异同：品牌，是顾客对企业感性和理性的综合认知，包括产品、称号、价钱、质量、效力、顾客的忠实度、知名度、称心度等。商标是经过视觉传达艺术把企业的理念表达出来，一个优秀的商标可

9、以使顾客了解企业及其内涵，也成为展现品牌个性的重要工具。商标是法律概念，受国家法律的维护。而品牌作为一个非法律的概念，它更多地涉及到商业运营和运作。5.2.2品牌管理决策品牌定位属性利益信心和价值观品牌名选择选择维护品牌持有制造商品牌自有品牌答应品牌结合品牌品牌开发产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌5.2.2品牌管理决策品牌开发产品类别产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌现有 新的 现有品牌名 新的 品牌开发战略5.3包装决策5.3.1包装的含义 指产品的容器和外部包扎。首要包装：直接包容产品的内包装次要包装：维护产品的中层包装，又称销售包装运输包装：为了运输、储存方便的外包装强调：营销中的包装战略主要

10、讲次要包装。5.3.2包装的功能维护功能识别功能推销功能：发扬“五秒钟广告的作用便利功能5.4新产品开发5.4.1 新产品开发的含义及类型一含义：从市场营销的角度看,凡是企业向市场提供的过去没有消费过的产品都叫新产品。 1.新产品并不一定是新发明的产品。 2.从营销的角度来看，第一次被消费者接触到产品也是新产品。 3.从企业的角度看，本企业从来没有运营过的产品，第一次标出本企业的招牌。5.4.2新产品开发过程构思产生挑选 概念开展和测试制定营销战略 商业分析 产品开发市场测试商品化 5.5产品生命周期与营销战略5.5.1概念及阶段产品生命周期实际是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农(Raymond V

11、ernon)1966年在其一文中初次提出的。 产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开场进入市场到被市场淘汰的整个过程。 5.5.2生命周期曲线产品开发阶段时间销售额利润销售元引见生长成熟衰退普通产品生命周期曲线销售元5.5.3产品生命周期各阶段的特征及战略1导入期1特征：销量低、价钱高、竞争少2营销战略：提高产品知名度2生长期1特征：销量添加，本钱低、竞争出现2营销战略：提高产品佳誉度3成熟期1特征：销量由缓慢增长到缓慢下降，价钱更低、竞争猛烈2营销目的：提高忠实度，“改、“延。3营销战略：改良市场扩展品牌的运用人数和运用率改良产品

12、改良质量、外形、式样，开掘产品的新用途等改良营销组合：在价钱、分销、广告和效力等方面作出一定的改动，刺激销售。4衰退期1特征：销量迅速下滑2营销目的：最大限制地增收节支，减少企业损失，“缩 “转。3营销战略： 扩展运营战略，添加对产品的投资。 继续运营战略，坚持原有的投资程度。 集中运营战略，简化产品线，减少运营范围。 榨取运营战略，放弃广告、促销等活动。第六章 产品定价 目的1、了解影响产品定价的要素；2、根据企业定价目的的不同，掌握定价的方法；3、灵敏运用相应的定价战略。6.1影响企业定价的主要要素6.1.1本钱要素决议产品的最低价一本钱分类1. 固定本钱(Fixed cost)：本钱总额

13、在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能坚持不变的本钱。2.变动本钱(Variable cost)：随产出程度变化而变化的本钱3.总本钱(Total cost) =固定本钱+变动本钱6.1.1本钱要素一本钱分类4.平均固定本钱(average fixed cost)= 固定本钱FC/产量Q5.平均变动本钱(average variable cost)=总变动本钱(VC)/产量Q6.平均本钱(average cost)= 总本钱(TC) /产量Q二对价钱的影响1不同规模下的产品的本钱不同2不同消费阅历对产品消费本钱的影响6.1.2需求要素限制产品的最高价钱一市场供求关系供求产品积

14、压、竞争加剧价钱下降需求上升、供应减少供求价钱上升二需求弹性弹性elasticities：是对一个变量对于另一个变量的敏感性的一种度量。详细来讲，是这样一个数字：一个变量发生1%的变化将会引进的另一变量的百分比变化。1、需求的价钱弹性：度量了需求量对于价钱变化的敏感性。0Ep1，缺乏弹性Ep=1，单位弹性Ep=0, 无弹性Ep，无限弹性Ep 1，富有弹性Ep= (Q/Q)/(P/P) 二需求弹性2、需求价钱弹性的影响要素：顾客对产品的需求强度：必需品，弹性小；非必需品，弹性大。顾客对产品的偏好强度：偏好强，弹性小；偏好弱，按弹性大。可替代程度替代品数量多，功能接近替代效果好，那么弹性大购买商品

15、的费用占总支出的比重比艰苦的弹性大；比重小的弹性小6.1.3竞争要素划分根据： 1行业内企业数目 2企业规模 3产品能否同质6.2定价方法6.2.2定价方法一本钱导向定价法1本钱加成定价法：售价=单位完全本钱1+本钱加成率或=单位完全本钱/1-本钱加成率优：简单易用 缺：缺乏灵敏性，缺乏弹性适用：市场平稳，竞争不猛烈2.目的利润定价法：售价=单位完全本钱1+目的利润率优：有利于加强企业管理的方案性 缺：要求测算好销售价钱与期望销售量之间的关系适用：市场较稳定，方案才干较强的企业3损益平衡定价法：单位产品保本价钱=固定本钱+总的变动本钱/估计销售量优：偏重于总本钱费用的补偿适用：市场不景气情况下

16、的工业企业定价 6.2.2定价方法一本钱导向定价法1本钱加成定价法：售价=单位完全本钱1+本钱加成率或=单位完全本钱/1-本钱加成率优：简单易用 缺：缺乏灵敏性，缺乏弹性适用：市场平稳，竞争不猛烈2.目的利润定价法：售价=单位完全本钱1+目的利润率优：有利于加强企业管理的方案性 缺：要求测算好销售价钱与期望销售量之间的关系适用：市场较稳定，方案才干较强的企业3损益平衡定价法：单位产品保本价钱=固定本钱+总的变动本钱/估计销售量优：偏重于总本钱费用的补偿适用：市场不景气情况下的工业企业定价4边沿奉献定价法：单位产品价钱=单位产品变动本钱+单位产品边沿奉献优：灵敏适用：市场商品供过于求，卖方竞争猛

17、烈的市场环境。6.2定价方法二需求导向定价法也称为基于价值定价法，根据购买者感知的价值来定价。基于价值定价意味着商家不能先设计产品和营销方案，然后制定价钱，而应该在制定市场营销方案以前，把价钱与其他市场营销组合变量一同思索。6.2定价方法产品本钱价钱价值顾客顾客价值价钱本钱产品二需求导向定价法1了解价值定价法2需求差别定价法1对不同的消费者 2对式样不一样的同种产品3对不同的销售地域 4对不同季节、不同时间6.3定价战略6.3.1新产品定价战略1.撇脂定价战略高价2.浸透定价战略3.称心定价战略6.3.2折扣定价战略1现金折扣战略2数量折扣战略：累进折扣与非累进折扣3买卖折扣战略6.3.3差别

18、定价战略1不同顾客采取不同价钱战略2不同用途不同价钱战略3不同时间不同价钱战略不同季节、不同日期、不同钟点4不同地点不同价钱战略5不同款式不同价钱6.3.4心思定价战略1整数定价战略2零头定价战略3声望定价战略4招徕价钱战略5桔祥定价战略第七章 营销渠道的选择与管理目的：1、了解渠道的 含义和类型；2、了解中间商的类型、性质及作用；3、掌握影响渠道的要素及进展渠道的设计；4、掌握营销渠道的管理；7.1营销渠道概述Distribution Channel7.1.1营销渠道的涵义1、分销渠道：是指某种产品和效力在从消费者向消费者转移过程中，获得这种产品和效力的一切权或协助 一切权转移的一切企业和个

19、人。制造商中间商消费者7.1.1营销渠道的涵义2、特点： 分销渠道反映某一特定商品价值实现的过程和商品实体的转移过程；分销渠道的主体是参与商品流经过程的商人中间商和代理中间商； 商品从消费者流向消费者的过程中，商品一切权至少转移一次；在分销渠道中，与商品一切权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助方式。 3、分销渠道中的“五流：物流一切权流资金流、信息流促销流7.1.2类型 按商品在流经过程中经过的流通环节的多少分销渠道可以划分为：1、直接渠道：指没有中间商参与，产品由制造商直接销售给消费者和用户的渠道类型。 优点：便于消费者掌握产品的性能、特点和运用方法；可以降低流通费用，掌握价钱的自动权

20、，积极参与竞争。缺陷：制造商在销售上投入大、破费大，而且销售范围也遭到限制。适用：对于用途单一、技术复杂的产品。 2、间接渠道：指产品经由一个或多个商业环节销售给消费者和用户的渠道类型。 优点：节约了流通本钱和时间，降低了产品价钱；中间商着重扩展流通范围和产品销售，制造商可以集中精神于消费，有利于整个社会的消费者和消费者。缺陷：中间商的介入，使制造商与消费者之间的沟通不便。 制造商零售商制造商制造商代理商消费者零售商专业零售商制造商制造商消费零售商者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商零售商零层一层二层三层7.2中间商7.2.1中间商的含义及类型1、含义：中间商是指在制造商与消费者之间“

21、专门媒介商品交换经济组织或个人。 7.2.1中间商的含义及类型2、类型按照中间商能否拥有商品一切权，可将其划分为经销商和代理商；按照销售对象的不同，中间商分为零售商和零售商。7.2.2商人中间商经销商：在商品流经过程中不但持有实践商品、而且获得商品一切权的中间商，都被称为经销商。经销商靠商品的贱买贵卖之差价获得商业利润。 一零售商(Wholesalers) ：是指在商品流经过程中，不直接效力于消费者，只是实现产品或劳务在空间上、时间上的转移，以到达销售目的的中间商。零售的性质：B2B特点：零售商区别于零售商的最主要标志是一端结合消费商，另一端结合零售商。(1)拥有大量的货物 (2)只大量的出卖,不提供零售业务 (3)出卖的物品的价钱会比市面上卖的低 二零售商(Retailer) ：是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。零售的性质B2C 代理商：是受制造商委托，从事商品买卖业务，对商品有运营权但不具有一切权的中间商。 按与制造商业务联络的特点，可分为以下类型：企业代理商销售代理商经纪商寄售商采购代理商经销商与代理商的比较类型商品一切权利润来源销售风险业务特点经销商获得购销差价本人承当购进售出商品代理商不获得佣金不承当代理销售商品7.3.1影响营销渠道选择的要素一产品要素二市场要素三