营销葵花宝典

1、.PAGE ：.；营销葵花宝典营销管理四大原那么 原那么一：控制过程比控制结果更重要经常听到某些营销经理对业务员说：“不论他是怎样卖的，只需他能卖出去就行，公司要的是销售额。这是典型“结果导向的营销管理，在目前的市场营销环境中，上述观念不仅没道理，而且已失去了市场。假设哪个营销经理对业务员是如此要求的话，他最终一定得不到市场，也得不到他所希望的销售额。这是一种典型的虽然结果不论过程的营销管理观念。现代营销观念以为：营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。结果只能由过程产生，什么样的过程产生什么样的结果。现代营销管理中最可怕的景象是“黑箱操作和“过程管理不透明，并因此而导致过程管理失控，过程管

2、理失控最终必然表现为结果失控。企业采取“结果导向还是“过程导向的营销管理，在很大程度上决议了营销管理最终的成败。我们并不完全反对依托结果进展营销管理，经过对营销结果的分析，同样可以发现并采取有效的措施进展控制。但实践上，“结果导向的控制只能起到“亡羊补牢的效果，由于结果具有滞后性，企业今年的销售情况好，能够是去年营销努力的结果，而今年的营销努力能够经过很长的时间才干表达出来。在现代企业营销决策中，必需根据最新的市场信息进展决策。假设单纯根据具有时间滞后效应的“营销结果进展营销决策，进展营销管理，显然是不行的。对营销人员的过程管理，最根本的要求是控制到“每个营销人员每天的每件事。将营销人员的过程

3、管理发扬到极致的企业是海尔集团，他们对营销人员控制称为“三E管理，即管理到每个营销人员Everyone每一天Everyday的每一件事Everything。海尔集团下属的某公司，虽然仅有四十多名驻外营销人员，但其总部的营销管理人员却多达四名，这四名营销管理人员的义务就是对营销人员的全部营销过程进展控制。每天早晨八点钟，总部的管理人员都要打对大多数营销人员进展检查，看他们能否准时到达指定客户或任务地点开展营销任务；每天傍晚五点至六点，营销人员都要准时与总部管理人员联络，汇报当日任务，包括到什么地方，访问什么客户，商谈什么问题，处理了什么问题，还存在什么问题，需求公司提供何种协助 ，客户的姓名、地

4、址、等，以及明天的任务方案。总部管理人员将汇报的一切信息记录在公司的“日清单上。公司总部将根据汇报的信息，定期或不定期进展抽查，调查汇报信息的真实性。营销人员每天也要填写“日清单相当于行销日记。营销人员回公司报销、述职时，管理人员要对照“日清单核定票据的真实性，然后才予以报销。海尔公司对营销人员进展全过程管理的“三E管理，起到了以下五大作用：第一，它使一切营销人员的任务都处于受控形状，使很多企业管理人员经常感慨的营销人员“将在外，君命有所不受的形状彻底改观；第二，人都是有惰性的，有些营销人员获得一点小小的成果后，业绩难以再提高，往往是惰性使然，由于采取“三E管理，营销人员时时感遭到任务的压力，

5、这种压力可以变为动力，可以抑制惰性，当然也有助于营销人员提高销售业绩；第三，“三E管理经过营销人员记“日清单，不断反省本人，总结阅历教训，从而使营销人员的任务才干大大提高，每天都有提高；第四，经过“三E管理，总部掌握了营销人员的销售进展情况，使公司可以在营销人员最需求的时候向他们提供最及时的销售支持；第五，公司经过分析“日清单，可以掌握市场总体情况，可以及时调整营销政策和营销思绪。对经销商的过程管理，其根本要求是管理到“每件产品以什么价钱流向哪个市场。对经销商的过程管理，难度要比对营销人员的过程管理大得多。由于营销人员属于“内部人，是“可控要素，而经销商属于“外部人，是“不可控要素。正是由于对

6、经销商的管理不好管，很多经销商不服管，对很多有实力有谈判位置的经销商不敢管，才导致众多企业对经销商管理失控，并最终表现为市场失控。对经销商的过程管理，急需处理的有两个问题：一是敢不敢管的问题；二是管理手段和管理工具问题。对经销商不敢管是营销管理中普遍存在的一种景象，特别是那些实力强大的经销商，更是不敢管不敢问，害怕关系弄僵影响销售。实践上，对经销商越是不敢管，经销商的运营才干就越差，对企业的危害就越大。格力公司对经销商管理的一个原那么是：只需违反原那么，天王老子也给我下马。一次，一个年销售额达1.5亿元的经销商，来到公司要求特殊待遇，不服从公司的管理，公司营销经理不仅没有理他，而且毫不犹疑地把

7、他开除公司的经销网。正是由于格力公司对经销商敢管，因此，格力的经销商都是最优秀的经销商。原那么二：该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到。“该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到，这是ISO9000质量保证体系的精华，这三句话同样可以有成效于营销管理，而且应该成为营销管理的精华。“该说的要说到，它的根本涵义是指营销管理必需制度化、规范化、程序化，对营销管理的对象、管理内容、管理程序都必需以文件和制度的方式予以规范，防止营销管理过程的随意性，实行“法治而不是“人治。在营销管理中必需树立“法的权威性而不是人的权威性，营销管理的“法就是营销管理制度。因此，胜利的营销管理首要义务是建立营销管理制度

8、，依法管理，依制度管理。想到哪就管到哪，想怎样管就怎样管，这是营销管理之大忌，也是目前普遍存在的营销管理景象，根治这一管理弊端最有效的措施就是坚决不移地贯彻“该说的要说到这一营销管理的根本理念。“说到的要做到这句话的涵义要容易了解得多，但执行的难度也大得多。“说到的要做到指的是，凡是制度化的内容，都必需不折不扣地执行。企业管理最可怕的不是没有制度，而是制度没有权威性。有制度而不能有效执行或有制度不执行，比没有制度对企业管理的危害更大。“做到的要见到是营销管理中普遍存在的盲区，它的涵义是指：凡是曾经发生的营销行为都必需留下记录，没有记录就等于没有发生。营销人员每天的任务要经过留下记录，理货员的理

9、货任务要经过留下记载，与客户的买卖要经过留下记录，营销人员发生的营销费用要经过留下记录，对客户的调查要经过留下记录，对市场的调查要经过留下记录，营销人员每月季、年的任务要经过月季、年度业绩报告留下记录，客户营销人员的来电要经过留下记录，现场促销要经过留下记录。“没有记录就没有发生是营销管理的一个重要理念，它对营销管理有三大作用，一是建立了责任业绩追踪制度，当每件事都留下记录时，就很容易对事件的责任进展追诉；二是使营销过程透明化，可以有效防止营销过程中的“黑箱操作景象和营销人员任务中不担任任的景象；三是营销人员可以经过营销记录进展总结提高。原那么三：预防性的事前管理重于问题性的事后管理。营销管理

10、人员通常有两种典型的管理方式，一种人习惯于“问题管理，另一种人习惯于“预防管理。习惯于“问题管理的管理者，他们管理特点是哪里发生问题，就到哪里处理问题，“问题管理属于事后纠错式的管理，这种管理只能处理曾经发生的问题，而不能预防问题的发生。习惯于“预防性管理的管理者，他们的管理特点是在问题发生之前就曾经预料到问题能够会发生，并采取相应的措施预防问题的发生。一个企业的营销管理，不能够没有事后的“问题管理，但问题管理太多，只能阐明管理的失败。一个习惯于问题管理的管理人员，不论他处理问题的才干有多强，不论他曾经处理的问题难度有多大，不论他曾经做出过多么轰轰烈烈的事，这样的管理者总是很难成为最优秀的营销

11、管理人员。最优秀的管理者总是由于他们的远见和洞察力，由于他们的调研才干，把问题消灭在萌芽之前。习惯于预防性管理的营销管理者，能够并没有习惯于问题性管理者那样津津乐道的故事，他们的管理阅历由于预防了问题的发生而显得平平淡淡。凡事预那么立，不预那么废。凡是没有做好预防性营销管理的企业，必然会由于问题成堆而不得不花大量的时间去处理问题，这又使得他们缺乏时间和精神去预防问题，从而构成恶性循环。要做营销管理的预防性任务，就必需加强调研，经过调研发现问题的苗头，发现问题的规律，发现能够发生的问题。一个成天坐在办公室里的营销管理人员是很难做好预防管理任务的，每个营销管理人员必需明白：他的任务场所在销售一线，

12、只需深化一线才干发现真正的问题，才干提早发现问题。在消费领域，最优秀的消费管理人员最有效的管理方式是“走动管理。在营销管理领域，最优秀的营销管理人员最有效的管理方式还是“走动管理，即要经常到市场上去走一走，去发现问题，现场处理问题。普遍的管理者，处理问题后就完了。而优秀的管理者还得思索问题的性质，是例外问题还是例常问题。例外问题是偶尔发生的问题，而例常问题是反复发生的问题。优秀的管理者处理例常问题后，需求建立一种规那么、一种政策、一种原那么，以后发生类似的问题，根据原那么处置就行了。原那么四：营销管理的最高境界是规范化长期发来，我们更多地把营销当作一种艺术，阅历、悟性、灵感和个人的随机应变占有

13、更重要的位置，因此，大多数企业的销售可以称为“精英销售或“英雄主义的销售。那些企业拥有了几个优秀的营销人员，靠这些优秀营销人员个人的出色才干，就能为企业在市场上打出一片天下。营销经理们总是千方百计从各种渠道发掘优秀的营销人才。遗憾的是，“营销精英们的跳槽频率极高他们总是竞争对手挖墙角的对象，管理起来难度也极大。他们既能为企业开发市场，也最容易毁掉企业的市场，甚至将客户带往竞争对手。“精英销售体制还给企业带来一个问题：当企业没有找到或没有培育出销售精英时，企业只需经过那些普通的营销人员反复“花钱买教训和“交学费来获得提高。这是代价和风险极高的营销体制。察看世界优秀企业的营销管理，发现他们有一个重

14、要的管理理念：让平凡的人做出不平凡的业绩。优秀企业更注重企业的整体营销才干而不是个人的推销才干。如何才干让平凡的人做出不平凡的业绩？最好的方法就是规范化。国外优秀企业不仅可以把消费过程规范化如麦当劳仅规范化操作手册就有几百本，而且尽能够地将营销过程规范化，如可口可乐公司不仅将产品在超市的陈列方式规范化，而且对营销人员巡视市场时是顺时针方向走还是逆时针方向走都有明确规定。优秀企业都有本人的规范化营销手册，营销人员人手一册。有些企业更深化一层，甚至将经销商的销售过程规范化，如松下公司仅客户销售手册就有几十本，营销人员经常性地对经销商进展规范化操作与管理培训，从而保证每个经销商都能规范运作。规范化的

15、营销程序与规范化的营销管理，通常在对营销各方面深化细致研讨的根底上，自创优秀企业和优秀营销人员的“阅历与“教训而制定的，它的最大优点就是防止营销人员反复“交学费，防止由于营销人员个人阅历、才干、悟性等缺乏而能够给企业呵斥损失。一个平凡的营销人员，只需按照规范化的营销程序从事营销任务，就可以尽能够地防止失误，并获得超乎个人才干的业绩。优秀企业都有这样的特点：靠科学、规范化的营销建立企业强大的营销才干，而不是靠一两个能干的营销人员。那些在科学、规范化的营销体制之下业绩出众的普通营销人员，一旦分开该企业，分开企业强大的营销才干的支撑，业绩立刻大滑坡。因此，在规范化的营销管理体系之下，营销人员的离任率

16、相对较低，离任后对企业的损失也相对较小。寿险营销文化寿险营销文化的建立在于：简单、一致、不断地灌输寿险营销文化建立的四大准那么：讲正气、讲学习、讲落实、讲规律准那么一：讲正气公司永远是对的 公司每个好的想法让每位员工都知道 公司每个好的做法让每位员工都去做以团队为荣 胜那么举杯相庆，败那么拚死相救 阳光打在他的脸上，暖和留在我的心中。竞争向上 TO BE NO.1 不是获得银牌，而是失去金牌感恩之心 组织开展的基石 营销伦理的中心信任指点阶段 指点他人，首先学会服从 服从是绝对的，指点是相对的责任在我 管理的最高原那么 自责是胜利的条件之一准那么之二：讲学习好学精神是根除营销旧有弊端的最好方法

17、之一。建立学习型组织 发现错误并予以矫正 行动。学习的目的是唤起行动力！发掘好方法并付诸实际GE 合法抄袭培训在于深化和稳定 讲一百遍不如问一遍 问一百遍不如考一遍让资讯成为第一消费力 工厂比机器，保险比资讯学习在于引导：江苏是出才俊，是由于江苏人最爱学习准那么三：讲落实不作普遍性的号召，而要作详细的要求。不怕人浮于事，就怕事浮于事。 不要说在做什么，而要说做完了什么 追踪！追踪！再追踪！立刻行动 言语的巨人，行动的矮子 邱吉尔“立刻行动讲落真实详细的运用中必需：目的明确、方案简单、执行彻底、追踪及时会议终了就意味着冲锋号的吹响，就是行动的开场再次确认任务义务和责任人再次确认任务的最后期限再次

18、确认任务所需援助会上 NO Problem，会后NO Excuse！ 准那么四：讲规律开展是硬道理，比开展更硬的是开展规律总保费=人力人均保费人均保费=活动率人均产能人均产能=有效人均件数件均保费专业化推销内涵KASH营销主题：以根底管理为根本的组织大开展突出构造调整人力、组织、险种深化组织开展根本法的精华深化根底管理周目的管理提升效力质量做正确的事比把事情做正确更重要寿险营销管理：是指胜利地招募，训练和鼓励员工为客户效力的过程。寿险运营失败的三大理由：招募增员、训练、鼓励为什么鸦片战争之后我们衰败了？1720年，中国茶与丝在欧州大行其道。交换方式是用银两换茶丝。1780年，英国制止外乡的银两

19、出口。英商走私鸦片入中国，用鸦片替代银两。鸦片的大量进口，反使中国的银两外流。林那么徐说银两外流会穷困，在广州大烧鸦片，实践上，外流不会穷困。银两当时中国的主要货币外流使币量减少，导致通缩与经济衰退。这是一百年后的现代货币实际。只需改动货币制度，就可以防止以后的灾难。寿险运营的规律就是：寿险运营的本质是人才运营人才运营的关键是培训运营培训运营的中心是会议运营会议运营的重点是二次早会开会！开会！开会！寿险营销精华一句话营销的含义目的和追踪假设让一个员工懂得了增员那谁就是江苏寿险行业一代名将假设让一个员工还懂得了留员那谁就是江苏寿险行业一代商霸留员的含义：留员就是让新员工转正、提升为主任如何留员：

20、1、注重衔接训练；2、做好衔接辅导：早上二次早会傍晚夕会晚上追踪3、做好衔接陪同寿险营销管理窍门忙 要 忙 增 员会 要 会 辅 导开 要 开 夕 会打 要 打 电 话寿险营销的周目的管理为什么要进展周目的管理就是如何让我们的员工利用节假日也去访问客户提高有效人均件数和活动率的方法不是为控制，而是为鼓励周目的管理的实际根底之一帕金森定律： 时间富余那么任务的进度随之慢些。时间紧凑那么任务进度随之加快，世上最珍贵的资源是时间！帕金森定律的推论：周目的管理比月目的管理要好，月目的管理比年目的管理要好！一万年太久，只争朝夕！胜利典范：海尔胜利的缘由：日日清、日日高！周目的管理的实际根底之二预期实际：

21、没有到达周收入的目的，业务员感到好象蒙受了损失，于是延伸任务时间来弥补损失。之所以情愿这样做是由于人具有“厌恶损失的倾向，患失往往甚于患得。预期实际的推论：一个业务员在周二周五期间没有举绩，那么他会自动在周六、周日任务。由于他“厌恶一周内都出不了业绩。现实例子：许多纽约的出租车司机给本人预定每日利润目的，完成当日利润，他们便停顿拉客。这意味着他们在生意忙碌时比生意清淡时日任务时间要少。他们的行为正好与“忙时多干，因单位小时有效收入较高的预测相反。缘由就是预期实际。没有到达日收入目的，司机感到蒙受了损失，于是便延伸任务时间来弥补损失。完成目的，就感到已有赢利，便不再有继续任务的动力。周目的管理的

22、“周含义From: 本周二上午 To：下周一下午周目的管理目的将有效件数提高到每周一件，每月四件加强活动量管理，将活动率提高到90周目的管理的内容每天6访，送1份建议书每周5份建议书，签1件保单周目的管理操作方法：时间内容工具周一夕会周会检查上周活动情况分析未出单缘由专门辅导为下周订目的组员未出单分析表周目的管理卡承诺表周一至周五的二次早会检查上一天活动情况主任每天填写访问量和建议书量个别辅导周目的管理的中心步骤：二次早会二次早会的程序检查V/P、业务研讨、对症下药、鼓励和反响二次早会主任的本卷须知：仔细倾听业务员的倾诉仔细察看业务员的心态针对问题进展恰如其分的指点常见错误凡是主管滔滔不绝，布

23、道方式开二次早会就没有掌握开二次早会的精华。二次早会首先是检查V/P，未检查V/P而大谈调整心态的主管是“义和团式主管！检查点：能否有建议书不是访问量决议业绩，而是建议书量决议业绩。一天有建议书就是任务效果，无建议书就没有任务效果。每天不送出建议书决不回家！为什么对过程目的V/P注重检查的二种规范P规范: Process-Oriented CriteriaB、R规范: Resclts-Oriented Criteria营销的管理是过程管理不关怀P只关怀R的是“海鸥式主管，而且100%注重结果，常导致对立心情，影响业绩。不送建议书的后果不出单；只出小单。经常是缺乏千元的小保单；不继续，有如垂死之

24、人之心电图。送不出去建议书的缘由有二：发现不了客户的需求。其本质是对客户的人生问题不了解。与客户作完需求谈判后，没有为送建议书作下辅垫。“今天跟他谈得很高兴，时间不早，就不打搅您了，过两天我送份建议书让他参考一下。周时点鼓励每周没有搞时点鼓励就没有在搞周目的管理！时点鼓励之一鼓励的根本原理：个人努力 个人绩效 组织奖励 个人目的鼓励规律：鼓励效果好，须有强大的动力加上适当的光滑。根本法的鼓励是大的动力提升、佣金时点鼓励扮演光滑剂作用时点鼓励之二为充分利用周六、周日时点鼓励时间普通从周五至周一下午。奖励对象：凡举绩者1500元以上都可有奖。奖励方式：1、能发奖品就不吃饭； 2、能吃饭就不去旅游。

25、 3、控制费用可抽奖按语：以下这些资料是陈国平总经理在担任区经理、机构担任人时的运营心得和各阶段营销任务会议纪要。运营篇为什么我们要进展周目的管理如何让员工节假日也去见客户！现 象 营业三区确实让员工在节假日去访问客户了。近段时间来，营业三区的业绩呈现某种规律，那就是在节假日后的第一天是一个业绩小顶峰。举例说，假设该月每日平均日收保费是8万的话，那么在星期一那天经常是不少于15万。为什么呢？让我们来看看三区在这方面的运作。周 目 标 管 理 首先营业三区有一个管理的根底，那就是周目的管理。其中心内容是：每天5访送1份建议书，每周送5份建议书，签1件保单。大家都知道管理学中有个叫帕金森的定律，指的是，当完成一项任务的时间比较富余时，其任务进度就会放慢。三区一切设定的每周期限是下周