品牌营销知识点

1、品牌营销知识点判断：10*1=10单选：10*2=20简答：5*7=35论述：2*10=20案例：1*15=15一、品牌与产品的区别和联系1.属性一个品牌首先代表特定产品的属性。特定的属性附着在一定的产品上，不同品牌的产品表现为不同的属性差异。品牌的价值特指可以兼容多个产品的理念，是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益，体现了制造商的某种价值感。是一种超越企业实体和产品以外的价值，是产品属性的升华。2.利益消费者购买利益而不是购买属性。从消费者视角，品牌属性就是品牌功能和情感利益。3.价值品牌的价值特指可以兼容多个产品的理念，是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益，体现

2、了制造商的某种价值感。是一种超越企业实体和产品以外的价值，是产品属性的升华。4.文化品牌术语文化价值的范畴，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。海尔：高效率、高品质5.个性品牌个性是品牌与消费者沟通的心理基础。从深层次来看，消费者对品牌的喜爱是源于对品牌个性的认同。6.使用者品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型产品(product)是具体的，消费者可以触摸、感觉、看见(服务业适用感受)，是一种物理属性的組合，而且必須具备适当的功能滿足消费者最起码的要求。品牌(brand)是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，如果产品无法和消费者建立強韧而且亲密的关系，就不能称之为品牌。二、品牌定位的策

3、略选择；策略选择：1、品牌属性或利益定位消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。2、价格/质量定位即将价格和质量结合起来构筑品牌识别。质量和价格通常是消费者最关注的要素，都希望买到质量好、价格适中或便宜的物品。因而实际中，这种定位往往表现宣传产品的价廉物美和物有所值。3、情感定位该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。4、消费群体定位该定位直接以产品的消费群体

4、为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。5、类别定位该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，或给自己的产品定为之不同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。6、首席定位首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“销量第一”。在现今信息爆炸的社会里，消费者对太多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。7、竞争者定位竞争者也叫做比附定位，就是攀附名牌，以叨名牌之光而使自己的品牌生辉。主要有两种形式：（1）甘居第二，即明确承认同类中

5、另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的。（2）攀龙附凤，其切入点亦如上述，承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。8、文化定位将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。中国文化源远流长，国内企业要予以更多的关注和运用。品牌定位和产品定位的区别：品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。品牌定位是市场定位

6、的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁。品牌定位不等同于产品定位。品牌定位与产品定位有关联，又有显著区别。传统的产品定位是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变异求新，以实现与竞争者产品的差异，其定位主要通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现的。而品牌定位则不同。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。随着市场竞争的日益加剧，同一行业中各企业产品的差

7、异化越来越难以形成，如何利用影响消费者选购产品是的有形因素及其给消费者带来的物质和功能性利益，更注重利用产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感性利益，来塑造企业及其品牌的独特而有价值的形象，以期占据有利的心理据点，就成了企业竞争的理性选择。可见，产品定位不是品牌定位的全部内容，它是品牌定位的基础或手段。品牌定位是全新的、更高层次上的营销思路与营销战略。2.品牌定位的目的品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，厂商最

8、初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。三、品牌管理组织一、品牌管理组织概述1、品牌管理组织的建立“环境决定战略，战略决定组织”，这是关于企业战略方面的一句名言。这句话强调了组织是因为战略的存在而存在，同时又明确了组织对实施战略的重要作用。品牌战略作为企业战略中重要组成部分，同样需要相应的组织结构来支撑品牌战略的实施。2、品牌管理组织的发展早在一个多世纪以前，品牌管理就收到了西方企业的高度重视，并且被作为营销管理乃至整个企业管理的一个核心。从实施的发展上来看，品牌管理的组织从传统形式到新兴形式大致

9、经历过以下六个阶段：集权负责制-职能负责制-产品品牌经理制-类别品牌经理制-企业品牌经理制-企业品牌领导制二、集权负责制（业主负责制）1、概述集权负责制，也称为业主负责制。20世纪20年代以前，在西方国家企业中占有统治地位。是指企业品牌(或产品层次)的决策活动，乃至很多的组织实施活动全由业主或公司经理以及公司的高层领导承担，而只是那些低层次的具体活动授权下属去执行的一种高度集权的企业品牌管理制度模式。2、优势决策迅速，协调能力强，同时可以注入企业高层核心人物的企业家精神，从而为企业品牌发展提供强大的策动力。3、劣势这种模式先天不适合于规模较大的企业，换句话说，当企业规模到达一定程度，需要与各方

10、面的社会组织和企业品牌机构打交道时，集权负责制模式就会显示器越来越大的局限性。因此，这个模式从严格意义上来说不属于企业品牌管理组织模式。三、职能经理负责制1、概述职能经理负责制，20世纪20年代以后出现，标志着品牌管理真正发展并逐步完善起来。20年代到50年代在西方国家比较盛行，我国目前很多企业还在采用。是指在企业统一协调下，企业品牌管理职责主要由企业各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内分别对企业品牌进行管理，其中通行做法是主要由市场部或广告部等职能部门制定有关的企业品牌管理制度。2、优势（1）可使企业领导摆脱很多具体事物的纠缠，集中精力思考和解决企业发展的重大问题。职能部门承担了企业

11、品牌管理的职能，使得企业领导能将时间分配到构建企业发展的重大问题上。（2）可使企业品牌管理由传统的直觉与经验型转向以知识为基础的科学管理，从而提高管理水平。3、劣势（1）彼此平行的职能部门之间缺乏有效的沟通与协调。由于各职能部门隶属同级关系，因此在遇到利益冲突时，往往各自从部门利益出发而不顾大局，结果使得各职能部门间难以进行有效的沟通和协调，企业各个品牌无法整合。（2）当企业拥有多个企业品牌，尤其是同一业务内已发展出几个不同企业品牌时，到底该有谁来对某个企业品牌的发展负主要责任表现的模棱两可。四、产品品牌经理制1、概述1931年，由美国宝洁公司（P&G）始创，为宝洁公司开拓了市场。到1967年

12、，美国有84的企业采用这种模式。基本原则：让品牌经理像管理不同公司一样管理不同的品牌。这种管理模式要求了品牌经理再也不能像市场经理那样关注战术性的工作，而是要求品牌经理把更多的精力放在战略的层面上，来实现短期销量的目标和长期品牌资产积累的目标。2、产品品牌经理具备的能力敏锐的市场洞察力；全面的产品知识；跨职能的领导能力、出色的组织能力；公关能力、人格魅力。3、优势为企业每一种产品或者产品品牌的营销提供了强有力的保证；增强了各职能部门围绕产品品牌动作的协调性；可使零售商和消费者获得更为广阔的选择空间；有助于创造一种健康的内部竞争环境；维持产品品牌的长期发展和整体形象。4、劣势竞争有余而合作不足；

13、产品品牌管理缺乏统一的规划和领导；导致腐败滋生；企业品牌经理有时会过分强调短期成果。五、类别品牌经理制1、概述20世纪80年代末至90年代初，宝洁公司在原有基础上推出类别经理制，其本身并不完全否定产品品牌经理制模式。从90年代以来，在西方盛行，特别是消费品行业。首先将企业中的企业品牌按产品性质分为若干个类别，每一类别设有一个类别经理，管理着类别下所属同类企业品牌。在管理体制上，实行二级管理，即在保留原先的企业品牌经理的基础上，在增加一层协调机构类别管理层。2、职能（1）协调与其他品类品牌的关系。（2）确保同类产品的各品牌之间不出现过度竞争。六、企业品牌经理制1、概述近几年出现的一种新的品牌管理

14、组织形式，它的出现说明，企业在品牌建设中，正逐渐脱离孤立的、局部建设，并走向系统、整合建设，从而从完全意义上实现企业品牌资产的系统管理。企业品牌经理制模式重点培育企业品牌（或首席企业品牌），并通过明确企业品牌与其他企业品牌的关系，使企业品牌系统中各企业品牌能够相互支持，从而实现企业品牌建设整体最优。2、目的强化良好企业品牌与优质产品之间的联想，建立和完善企业品牌体系；整合企业品牌系统。3、作用“重心模糊”、“市场混乱”和“资金浪费”这三个方面的不利影响可通过企业品牌经理制模式的整合作用加以克服。（P256）（1）从战略高度管理企业品牌（2）使企业品牌系成为有机整体（3）维持统一的公众形象（4）

15、更好的实现资源配置4、任务（1）制定企业品牌管理的战略性文件、规定企业品牌管理与识别运用得以执行策略方面的最高原则。（2）建立牧企业品牌的核心价值定位，并使之适应企业的文化及发展需要。（3）定义企业品牌架构与沟通组织的整体关系，并规划整个企业品牌系统，使企业每一个企业品牌都有明确的角色。（4）解决企业品牌延伸、提升等方面战略性问题（5）实施企业品牌体验、企业品牌资产评估、企业品牌传播的战略性监控等等。当然，这些任务并不是完全有企业品牌经理完成，也会借助品牌策划咨询机构一起完成。七、品牌领袖1、概念（1）所谓的品牌领袖是指及品牌的建立、发展过程中决定品牌命运，为企业品品牌注入精神、灵魂、理念和个

16、性等内涵的人。品牌领袖更多是一种精神层面的概念，而不是物质层面的概念。（2）两个层次：品牌的永恒领袖-品牌的创立者，并对品牌的发展强大起到至关重要的作用，具有不可替代性。扭转乾坤的企业家-为企业老化的品牌注入新鲜血液，扭转品牌乾坤的企业家。2、品牌领袖的素质（1）深刻的洞察力、敏锐的前瞻性第一，是品牌的缔造者；第二，对品牌维系做出突出贡献；第三，对品牌延伸和再造做出贡献。（2）独特的人格魅力（3）思想家和经营家的结合（4）永不衰竭的创新动力品牌战略管理组织的三个基本原则：（1）上下一致性原则所谓上下一致性原则主要是指品牌战略思想、规划内容与品牌执行要兼收并蓄。（2）企业资源的匹配性原则这是一个

17、非常重要的原则，如果品牌管理组织与企业的资源无法匹配，那么这个品牌管理组织肯定无法得到充分的执行，同样品牌战略实施就会受阻，甚至失败。（3）微调性原则对品牌管理组织进行微调，循序渐进的进行调整，设定目标让企业的品牌管理组织在一段时间内完成规划好的结构，可以确保既不破坏企业原有内部平衡，又能有效地实施品牌战略管理组织。品牌管理制度的建立应实现以下几个目标：1、品牌战略定位化品牌管理制度要明确表达品牌理念与品牌战略。理念与战略的是贯穿品牌管理制度的主题。2、品牌识别具体化详尽是品牌识别具体化的要求，在视觉识别上大到楼顶标示，小到员工制服上的徽章，都要有明确的规定和可执行的依据。3、品牌管理规范化品

18、牌管理制度要保证严密性，制度的规范化是达成品牌管理目的的前提，品牌管理制度传达的品牌管理规范应是所有品牌相关人员达成共识的冰原以为只享有权利并承担义务的具有可操作性的制度。4、品牌保护法制化寻求法律法规的保护是品牌健康发展和不受侵害的基础，一般来说品牌的保护涉及到的相关法律有著作权法、广告法、商标法、专利法等等。品牌管理组织结构模型：1.以品牌为核心的传统企业结构首席执行官高级营销副主席营销副主席行业或分公司经理品牌经理品牌经理助理在品牌中通常享有既得权利的主席或首席执行官，常常把品牌划分为三个层次。（1）高级营销副主席或首席营销官控制整个局势，负责一至三年的品牌计划。它需要作出严格的预算平衡

19、，直接对主席或者首席执行官以及5到10位高级副主席作汇报。（2）企业运用品牌达到什么目标？通常，高级营销副主席对此应有高层次的把握。（3）行业或分公司经理负责并确保年度计划的事实，以及行业内其他品牌的合作。该经理有决策权，对目标和任务的完成负最终责任。这自然会给短期经济目标和长期品牌目标之间的平衡制造紧张。（4）品牌经理负责品牌的日常运作和合作。品牌经理通常和销售、分校以及广告代理商来往密切。他们确保按照适当的方式开始促销、发布广告。2、以品牌战略和方向为核心的新型组织结构（1）新型组织结构图：在图表里面，可以看到所有部门和职能机构都围绕着品牌，由于每个人都要对品牌负责，所以不存在所谓的市场部

20、门。而新组织模型的中心就是品牌战略和品牌方向。在这一中心的周围，分着较为传统的组织内容，如交流规范、客户关怀规范以及研发、新产品服务发展、新投资发展部门。所有这些职能机构都同样涉及并共享企业的未来。（2）组织结构特点特点之一，每个雇员确实都同品牌切身相关，理解品牌，对品牌有认同感，为品牌所激励。特点之二，组织结构从职能性分类变成整体性的、柔性的、在任何时候都反映公司业务主要推动力的组织。特点之三，负责品牌战略和发展方向的委员会必须位于整个组织结构的中心，而不是位于梯状或金字塔状结构的顶端。四、品牌系统策略：一、单一品牌策略所谓“单一品牌策略”，是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名

21、称。典型代表：联想集团、李宁公司、TCL、LG、三洋、夏普二、多品牌策略“多品牌策略”是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。多品牌策略在具体实施过程中又可划分出个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略等三大类。、个别品牌策略是指企业的不同产品分别采用不同的品牌。这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用：其一是企业同时经营高、中、低档产品时，为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略；其二是企业的原有产品在社会上有负面影响，为避免消费者的反感，

22、企业在发展新产品时特意采取多品牌命名，而不是沿用原有的成功品牌，并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想，甚至于隐去企业的名称，以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。、分类品牌策略如果企业所经营的各类产品之间的差别非常大，那么企业就必须根据产品的不同分类归属来采取多品牌策略，即为各类产品分别命名、一类产品使用一个品牌。美国最大的零售商西尔斯公司就是采取这样的策略，它的家用电器、妇女服饰、家具等产品分别使用不同的品牌。这种策略特别适用于生产与经营产品种类繁多的大企业，由于它们所涉及的领域是吃、穿、用俱全，如果两类产品之间的差距很大，则绝不能使用同一品牌。、公司名称加

23、个别品牌策略企业在考虑到产品之间既有相对同一性又有各自独立性的情况下，典型的做法是在企业的名称后再加上个别品牌的名称。在每一品牌之前均冠以公司名称，以公司名称表明产品出处，以品牌表明产品的特点。如宝洁公司在每一种产品上都有其企业品牌“P&G”，同时各类产品又有小品牌“飘柔”、“碧浪”等等。又如上海联合利华，不但“联合利华”这个整个品牌已确立，它的产品如“力士”等也已树立了品牌。优点：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品享受企业的信誉，而各种不同产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的产品保持自己的特色，具有相对独立性。多品牌策略的优点：1多品牌具有较强的灵活性。没有一种

24、产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。2多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不周的爱好追求。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准，如上述宝洁公司就是运用了多品牌策略，充分适应了市场的差异性。3多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足

25、扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。多品牌策略的缺点：1.管理难度加大2.成本加大3.导致各品牌之间的竞争三、主副品牌策略所谓主副品牌策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。主副品牌间的关系：1.在品牌传播过程中，企业应重点宣传主品牌，副品牌应处从属地位。企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源，否则就相当于推出一个全新的品牌，成本高难度大。2.副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象3.主副品牌的中心应该是主品牌，副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心。四、联合品牌

26、策略联合品牌是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合，借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌所不具有的竞争力。品牌联合，是一种1+12的模式。品牌联合的方式：1.产业一体化型的联合品牌处在产业链不同环节的企业品牌，有进行品牌联合的可能，目的是为了在该产业内获取超额垄断利润。通过提高品牌独特性，合作的品牌可以在消费者心目中占据独一无二的位置，并通过提供联合优势最终获得消费者忠诚度和利润。如英国航空和中信银行，就联合发行了一种信用卡，让用户自动成为英国航空商务舱俱乐部的会员。达能为欧洲快餐连锁店QUICK专门生产了一种酸奶。2.技术导向型的联合品牌是指将技术品牌与企业品牌进行嫁接组

27、合而形成的联合品牌。例如，2002年10月，李宁体育用品公司与杜邦公司正式结成品牌伙伴，推出品牌为“李宁莱卡”的运动服装，莱卡面料大量应用在李宁牌服装中。3.市场导向型的联合品牌是指两个以上的企业品牌在创造联合品牌的过程中，其中一方品牌通过品牌合作向对方的顾客群展示自己的产品和服务，扩大企业在新的目标市场上的影响，提高企业品牌在新的受众中的认知度，进而提高其市场份额。五、品牌危机；品牌危机的特性品牌危机：一、概述(1) 品牌危机的含义品牌危机，是指由于组织内外部突发原因造成的、始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。(2) 品牌危机的五大特性突发性

28、反应时间的仓促性破坏性品牌价值的危害性扩散性影响效果的强烈性关注性舆论的高度关注性被动性决策消息的不完备性(3) 品牌危机的种类按危机的程度，可分为两类：一是突发性品牌危机；二是渐进性品牌危机。二、品牌危机的引发原因(1) 外部因素政治法律环境因素、宏观经济环境因素、社会文化因素、媒介导向因素、公众变化因素、行业竞争因素(2) 内部因素产品质量因素、组织内部因素、品牌策略因素（品牌盲目延伸、品牌个性定位不准确、品牌传播名不符实、过度的价格战、功能或情感性差异化不足）六、品牌老化：一、品牌老化概念由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“

29、受冷落”的现象，这就是所谓的品牌老化。它有两层含义：广义上的品牌老化是指品牌缓慢的、逐渐的退化。另一层含义是指品牌所反映的消费者形象也在逐渐衰退。二、品牌老化的表现品牌形象僵化：守成有余，创新不足，一条好的电视广告片重复播放几年不变，一个精美的包装设计反复使用多年不换主打产品落后：许多品牌产品的包装、功能、配方多年一成不变，缺乏创新，产品老化带来品牌的老化市场人气下降：许多老化的品牌在市场上有一定知名度，甚至还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人气大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考虑去购买它三、品牌老化原因1、消费者喜新厌旧2、科技发展日新月异3、市场竞争激烈4、品牌管理乏力七、品牌资产，

30、品牌资产评估方法品牌资产：1.大卫艾克（David A. Aaker）的定义：品牌资产（Brand Equity）是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专属资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。2.品牌资产的基本特征：品牌资产是无形的。品牌资产是以品牌名字为核心。品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。3.从这个定义可以进一步作出以下几个推断：（1）品牌资产因市

31、场而变化。（2）品牌资产有正资产，也有负资产。（3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。（4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。评估方法：一、概述：一般认为，品牌评估是包含品牌价值评估、顾客价值评估、非顾客利益相关者价值评估、业务流程评估、学习与成长评估等评估在内的一个覆盖多角度、蕴涵多层面、包含多方法的评估体系。二、品牌评估的分类1、从用途上而言，品牌价值评估有两大类。第一类是企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化：这种评估必须根据评估目的，依据国家颁布的评估标准、方法，以个案的形式进行。第二类是用于价值比较所进行的价值量化：这种评估必须是选择同一标准、方法、基准

32、日，进行统一的群体评估。区别第一类评出的可称为“交易价值”；第二类评出的可称为内在价值，实际上是品牌市场竞争力的客观表现。内在价值不用于交易，它表明品牌资产所带来的超值创利能力，相当于政治经济学中的价值。交易价值则相当于价格。联系交易价值与内在价值存在密切的关系，交易价值的基础是内在价值，内在价值为品牌的影子价格影响到交易价格的波动。2、从评估取向上，品牌评估分为四大类第一类是着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位。比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。从这一角度评估品牌，主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，

33、然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。目前西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌。第二类是从除消费者以外的其他利益相关者角度，包括企业股东、供应商、合作伙伴、企业所在社区、社会及环境等角度对品牌进行评估，即品牌的发展对非利益相关者的影响。从利益相关者角度研究企业发展的诸多问题已经成为当下经济及管理科学的一个热点前沿趋势，从除消费者以外的其他利益相关者角度对品牌进行评估，有助于增强品牌生命力，促进品牌健康发展，并通过品牌的成功为企业利益相关者带来相关利益。第三类是从企业业务流程角度来对企业品牌进行评估企业的业务流程水平代表了企业整体的运营管理水平，它几乎渗透了企业管理

34、的每一个环节，是企业未来发展中快速应对变化，满足消费者需求和有效提升竞争优势的有效方法和手段。20世纪90年代中期，当时世界500强中有70%以上的企业实施了业务流程重组(BPR)，并取得了骄人的效果。品牌评估的另一种取向则是侧重从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值。在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，并发展起各种评估方法。3、从调查对象的不同上，品牌评估则主要分为三类。第一类是对CEO(首席执行官) 等专业人士做“品牌力”的评估调查。第二类是由销售部门、会计单位所作“品牌值”的推

35、算评估。第三类是对消费者所作的品牌资产调查与评估。评估的意义：1、品牌是重要的无形资产，完整的品牌评估可以填补短期财务评估和长期策略分析间的落差，取得一个平衡点。2、全球性的品牌兼并、收购和合资的要求。3、产品差别化缺乏可靠性保证4、激励投资者信心5、提高企业管理效力6、激励员工信心7、品牌评估可以提高公司的声誉一、品牌资产评估方法概述主要围绕三种侧重要素展开财务要素：成本、溢价、现金流量等市场要素：市场表现、市场业绩、竞争力、股市等消费者要素：态度、行为、信仰；认知、认同、购买意愿等二、品牌资产评估方法1、侧重于财务要素成本计量法1 历史成本法对于一个企业品牌而言，其资产的原始成本占着不可替

36、代的重要地位，因此我们对一个企业品牌的评估应从品牌资产的购置或开发的全部原始价值招手考虑，这种方法称为历史成本法。评估品牌最直接的方法莫过于计算其历史成本，而历史成本法就考虑的是直接依据企业品牌资产的购置或开发的全部原始价值进行估价。但是历史成本的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的价值。因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法，会高估失败或较不成功的品牌价值。因此应用这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，另外，这种方法也没有涵盖品牌的未来的获利能力。2 重置成本着重于考虑品牌再开发成本与各项损耗价值之差的方法。重置成本法主要考虑因素：品牌重置成本和成新率，此二

37、者的乘积即是品牌价值。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于重新建立一个全新品牌所需的成本。成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。重置成本法的基本计算公式为：品牌评估价值=品牌重置成本成新率其中：品牌重置成本=品牌账面原值（评估时物价指数品牌购置时物价指数）品牌成新率=剩余使用年限（已使用所限+剩余使用年限）100% 使用这种方法的一个最大弊端是：重新模拟创建一个与被评估品牌相同或相似的品牌的可能性很小，可行性不大。而且，成本法没有把市场竞争力作为评定品牌价值的对象，因此，在现在，已经很少使用成本法评估品牌了。市价计量法这种方法是是资产评估中最

38、方便的方法，如今也有人将其适用于品牌评估之中，它是通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比估算出品牌价值。参考的数据包括：市场占有率、知名度、形象或偏好度等。应用市场价格法，必须具备两个前提条件：一是要有一个活跃、公开、公平的市场；二是必须有一个近期、可比的交易对照物。这种方法最大的困难在于执行：因为对市场定义不同，所产生的市场占有率也就不同，且品牌的获利情况和市场占有率、普及率、重复购买率等因素并没有必然的相关性。这些市场资料虽然有价值，但对品牌的财务价值的计算上却用处不大。同时，我国目前还没有一个品牌交易的市场，品牌交易成功

39、只是买卖双方协商的结果，而且某一个品牌的实施许可、使用权转让受其他品牌交易影响不大，这些都使得用市价计量法评估品牌的价值在目前几乎很难行的通。收益计量法收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，,借以确定品牌价值的一种方法。其主要影响因素有: 超额利润折现系数或本金化率收益期限它是目前应用最广泛的方法，因为对于品牌的拥有者来说，未来的获利能力才是真正的价值，试图计算品牌的未来收益或现金流量。因此该种方法通常是根据品牌的收益趋势，以未来每年的预算利润加以折现，具体则是先制订业务量（生产量或销售量）计划，然后根据单价计算出

40、收入，再扣除成本费用计算利润，最后折现相加。在对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立的过程，第一是分离出品牌的净收益；第二是预测品牌的未来收益。收益法计算的品牌价值由两部分组成：品牌过去的终值（过去某一时间段上发生收益价值的总和）是品牌未来的现值（将来某一时间段上产生收益价值的和）。其计算公式为这相应两部分的相加。然而，对于收益计量法，存在的问题是：它在预计现金流量时，虽然重视了品牌竞争力的因素，但没有考虑外部因素影响收益的变化，从而无法将竞争对手新开发的优秀产品考虑在内。无法将被评估品牌的未来现金流量从该企业其他品牌的现金流量中分离出来，因为他们共享一个生产、分销资源。贴现率选取和时间段选取

41、的主观性较大。在目前情况下，不存在评估品牌的市场力量因素。2、市场因素和客户因素的组合品牌资产十要素（Brand Equity Ten）综合分析法该方法由大卫艾克于1996年提出，他通过对涉及品牌的诸多要素而将其分为5组10类，并作了新的综合，从而提出了“品牌资产评估的十要素的指标系统”该评估系统兼顾了两套评估标准：基于长期发展的品牌强度指标，以及短期性的财务指标。这5个组别，前4组代表消费者对品牌的认知，第5组则是两种市场状况，代表来自于市场而非消费者的信息。八、戴维艾克的品牌资产模型，画出模型图一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。九、凯文凯勒的基于顾客的品牌

42、资产模型，画出模型图指出品牌资产由品牌识别、品牌含义、品牌反应、品牌关系四个不同层面所构成，包含六个模块。同时，上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度品牌象征：指品牌身份的认知品牌形象：用户特征、购买使用场合、个性与价值、历史、渊源经验品牌表现：基本和次要特征、产品可靠性、维护性、耐用性、服务效率、移情、设计、风格、价格品牌判断：质量、可信、考虑性、优越性品牌情感：温暖、快乐、兴奋、安全、社会认同、自尊品牌共鸣：忠诚、依恋、共同、承诺其中,显著性对应品牌标识,绩效和形象对应品牌内涵。评判和感觉对应品牌反应,共鸣对应品牌关系。上述结构可以用下图表示：根据CBBE模型,构建一个强势品牌需要进行四个

43、步骤的工作：l 建立正确的品牌标识；l 创造合适的品牌内涵；l 引导正确的品牌反应；l 缔造适当的消费者一品牌关系。十、品牌原产地形象；原产地效应的作用机理：产品的来源国家或地理区域同样与品牌相关，并会产生次级品牌联想。许多国家因某一类专长而著称，或其本身能代表某种特殊的形象。消费者能根据自己对不同国家产品品质的认识及不同品牌代表的产品形象，选择来自不同国家的商品。原产地的分类1、制造原产地(COMCountry of Manufacturing)指的是，产品最终的生产制造地，也就是指产品制造符合该国法定完成率标准，印有“Made in”字样的国家或地区。在全球化的今天，制造原产地往往不是品牌

44、最早的发源地。2、品牌原产地(COBCountry of Brand)指拥有该品牌名称、负责产品设计的公司所在地或隐含在知名品牌中的原产地。一般而言，品牌所属的公司总带有母国概念，尽管索尼后来把总部搬到美国，但消费者仍清楚它是日本品牌；IBM品牌在全球营销，消费者仍认为它是家美国公司。3、设计原产地（COD-country of designing）和组装原产地（COA-country of assembling）设计产品的地区和组装产品的地区。设计原产地大多与品牌原产地一致。4、关键部件原产地国际分工的日益流行不断扩展了原产地的概念，产品的很多关键部件也在不同的国家进行生产。如，波音有很多发

45、动机是法国制造的，而中国也成为波音尾翼的部件制造商。原产地形象的意义：1、经济全球化与全球市场的形成2、影响消费者对国际产品的认知3、对发展中国家尤其重要原产地效应：1、含义所谓原产地效应，是指消费者对一个国家或地区一般化的感知，这种感知会影响人们对该地区产品和品牌的评价。原产地效应是产品的原产地影响消费者对产品的评价,进而影响购买倾向。原产地效应的作用机理：（1）晕轮效应（halo effect）就是指当消费者对一个国家或地区的产品知之甚少时，原产地形象将直接影响消费者的态度。原产地形象信念品牌态度晕轮效应作用机理图品牌原产地形象与品牌信念和品牌购买意向均呈正相关关系。（2）总结效应（sum

46、mary effect）是指消费者会对零碎的信息进行重新编码和提炼，并形成有序的信息单元或信息模块，从而有利于信息的长期存储与提取。信念原产地形象品牌态度总结效应作用机理图（3）首因效应人们一般对最初呈现的信息的印象最为深刻，这种倾向就被称为首因效应。产品的初次体验对产品的第一印象原产地形象品牌态度总结效应作用机理图2、原产地效应的影响因素原产地效应的影响因素很多，既包括产品本身的价格，类型，跨国性和品牌效应强弱等产品属性因素，还包括原产地的国家经济发展水平，零售店铺的业态与零售商的声誉以及政治体制，文化类型等因素。而且在不同的目标市场上，影响原产地效应的因素之间的主次地位也经常发生变化，也即原产