GE集团品牌案例分析课件

1、GE集团品牌案例分析 第1页，共32页。说 明本案例分析信息及数据主要来源 GE中文网站 GE（中国）有限公司董事长兼首席执行官媒体采访报道 GE中国公关总监李国威的媒体采访报道 以“GE”和“通用电气”为关键词，以 google、百度为搜索工具， 获得的网络搜索信息。第2页，共32页。目 录GE集团简介GE集团品牌发展历程04-07年GE中国区品牌公关活动04-07年GE中国区品牌发展分析附录第3页，共32页。GE集团简介第4页，共32页。1878年：大发明家爱迪生创办的爱迪生通用电气公司为GE前身。1892年：由老摩根出资把爱迪生通用电气公司、汤姆逊豪斯登国际电气公司等三家公司合并组成GE

2、（通用电气）。1896年：道琼斯工业指数设立， GE成为上市公司。今天，它是世界上惟一一家至今还在道琼斯上市的公司。在创立后的一百多年中，逐步合并了意大利、法国、德国、比利时、瑞士、英国、西班牙等国的企业，成为一个庞大的跨国公司。目前，通用电气公司下属有13大集团，20多项主营业务，在全球有30多万员工，在156个国家展开经营。 第5页，共32页。GE集团品牌发展历程第6页，共32页。GE品牌发展历程概述 一百多年以来，的品牌形象几经变化60年代 80年代30年代 60年代80年代2003年Imagination at work梦想启动生活We Bring Good Things to Lif

3、e我们带来美好生活2003年Progress is our Most Important Product进步是我们最重要的产品Live Better Electtrically 电器让生活更美好第7页，共32页。30年代60年代品牌定位：Live Better Electtrically 电器让生活更美好品牌背景：二三十年代的美国，经历了历史上规模最大的基础设施建设，兴建了很多电厂、道路、汽车、工厂，经历一场难以置信的工业革命。品牌战略：表达GE的产品利益，呼应那个时代的主旋律，配合了当时的市场情况。第8页，共32页。60年代80年代品牌定位： Progress is our Most Imp

4、ortant Product 进步是我们最重要的产品品牌背景：此时的通用以不断向社会提供新产品来表现自己非凡的创造力与旺盛的增长势头。品牌战略：跨行业经营的GE，集团品牌必须摆脱行业特征和产品属性，核心使命是获得“Political Power”和“Public Relation”，所以此时集团品牌定位上升为品牌精神的表达价值观。第9页，共32页。80年代2003年品牌定位：We Bring Good Things to Life GE带来美好生活品牌战略：品牌演变从自身诉求转化成对客户诉求，从自身价值观转变成一种理想追求。说明：这个口号此后使用了20多年，成为了GE品牌和传统的一部分。不过，

5、这个口号也存在一定的局限性。 2002年秋天，GE对消费者、雇员、客户和投资者进行了调查，结果发现人们都认为该口号仅指两件事物：照明和家用电器。而今天，GE提供的产品和服 务远不止这些。经过反复调查和测试公司最终选定了“梦想启动未来”作为反映GE新时代核心精神的广告语。 第10页，共32页。2003年品牌定位：Imagination at work 梦想启动未来说明：“梦想启动未来起初是GE内部主题，伊梅尔特2001年希望将该理念超越公司的范围推广到公众。 GE把这称之为品牌重新定义，但是更视之为一种在新世纪表达自我的新方式，并同时融合了GE的价值观。品牌战略：配合从资本收购转向创新的公司战略

6、，品牌形象从理想追求转变为行事风格，将GE创新的行事风格推广到公众。背景：2001年伊梅尔特成为GE董事长后，他的目标是重新连接起GE根基以各领域创新为特征的公司。2003年Imagination at work启动，该形象就是整合全公司的红线。第11页，共32页。工业时代多元化时代产品利益价值观资本时代理想追求创新时代行事风格GE品牌战略发展历程发展历程第12页，共32页。GE品牌价值英国金融时报简介：是一家领先的全球性财经报纸，其美国、英国、欧洲和亚洲四个印刷版本共拥有超过一百六十万名读者。Interbrand简介：成立于1974年，是一家国际知名的、权威性品牌咨询机构。具有全球最权威的品

7、牌管理咨询背景，美国商业周刊每年的全球最有价值品牌TOP100就由该机构评出。 英国金融时报2007全球品牌年度排行榜GE：排名第二Interbrand:2007年全球最有价值品牌100强GE：排名第四，品牌价值51569（百万美元）第13页，共32页。04-07年GE中国区品牌公关活动第14页，共32页。04-05年GE集团中国区品牌活动时间活动04-10第一次在中国以集团名义做企业形象广告，支持奥运为主题05-2GE签约中国花样滑冰队05-5GE发布首个企业公民报告我们的行动 05-5 GE基金会和中国青基会携手培训中国乡村教师 05-6 花样滑冰队总教练姚滨登上GE“基础领导力培养”课堂

8、讲台 05-8GE公司主办、中国滑冰协会协办的“爱上滑冰”联谊活动05-8GE 主办北京奥运安防研讨会 05-9GE职业女性协会亚太区峰会在北京举行 05-10至06-4GE推出“支持中国花样滑冰队”的新一轮形象广告05-11至06-2GE开通ISK-8 WAP网站支持中国花样滑冰队04年10月，GE第一次在中国以集团名义做企业形象广告。本部份， 以此为起点，梳理GE 04年10月至07年底中国区品牌活动，通过三年多的阶段性总结，发掘出近年来GE中国区品牌的建设之道。第15页，共32页。06年GE集团中国区品牌建设活动时间活动06-2GE在都灵冬奥会期间推出“GE支持中国花样滑冰队特约报道”0

9、6-3都灵市政府和GE公司为中国花样滑冰队颁奖 06-4GE与中国花样滑冰队举办“冠军之夜”联谊活动06-4GE基金会助推“做中学”探究式科学教育项目 06-5GE为卢湾区辅读学校献爱心06-5 GE公司在华启动“绿色创想”行动 06-6 GE发布第二个企业公民报告解决重大需求 06-9GE荣获“对抗流感大流行优秀企业家奖” 06-112006GE爱迪生奖照明设计大赛亚太奖今秋在中国启动 06-12GE荣获“2006年第三届中国最佳企业公民奖” 06-12GE荣获“2006中国最具影响跨国企业”奖 第16页，共32页。07年GE集团中国区品牌建设活动时间活动07-2GE志愿者带领学生公司荣获第

10、二届JA中国商业计划大赛一等奖 07-6 伊梅尔特承诺推动公司本土化 确保GE在中国的持续发展 07-6 庆祝“绿色创想”在华启动一周年， GE高调亮相节能环保展07-6 发布07年度企业公民报告投资于可持续发展的未来07-8绿色创想助力奥运：庆祝奥运会开幕倒计时一周年，GE公司已经成功签约超过335个北京奥运项目07-9GE亮相07中国煤博会 推出绿色创想解决方案07-10GE获2007上海美国商会企业社会责任奖07-11GE获“2007全球责任中国行动环保贡献奖” 07-11GE荣获“2007年第四届中国最佳企业公民奖” 07-122007 GE爱迪生奖照明设计大赛亚太区启动 第17页，共

11、32页。04-07年GE中国区品牌品牌发展分析第18页，共32页。GE中国区品牌发展概况一个中心：品牌定位两大策略：公司形象推广 企业社会责任三个维度：精神领袖 战略布局 企业行为第19页，共32页。公司现况利益攸关者公司发展目标04-07年GE集团中国区利益攸关者B TO B 业务提升业绩提升资本市场表现中国市场长期发展吸引优秀人才上市公司公司本土化开拓中国市场公众公司员工大学生投资者媒体企业决策者政府第20页，共32页。解决了GE中国区品牌建设的核心问题：GE(中国)是什么？04-07年GE中国区品牌定位很长一段时间里，由于业务横跨基础设施、工业、医疗、商务融资、消费者金融和传媒等多重领域

12、，GE被看作一只“业务极其复杂的怪兽”。 GE(中国)是什么，处于空缺状态。要赢得更多的项目，GE需要对外传递出一个清晰的“绿色”形象。GE最近的一个调研显示，已经有越来越多的中国人了解到GE是一家环保公司。第21页，共32页。04-07年GE中国区品牌建设策略项目04-050607品牌形象推广支持奥运的企业形象广告签约中国花样滑冰队花样滑冰队姚滨登GE讲台 “爱上滑冰”联谊活动主办北京奥运安防研讨会 “支持花样滑冰队”广告“叠纸鹤送祝愿” 祝中国花样滑冰队拼搏冬奥 开通ISK-8 WAP网站支持中国花样滑冰队推出“GE支持中国花样滑冰队特约报道”都灵市政府和GE公司为中国花样滑冰队颁奖 GE

13、与中国花样滑冰队举办“冠军之夜”联谊活动GE公司在华启动“绿色创想”行动 2006GE爱迪生奖照明设计大赛亚太奖伊梅尔特承诺推动公司本土化庆祝“绿色创想”在华启动一周年绿色创想助力奥运GE亮相07中国煤博会 推绿色创想解决方案07 GE爱迪生奖照明设计大赛亚太区启动 企业社会责任活动发布首个企业公民报告我们的行动 在北京举行GE职业女性协会亚太区峰会 GE基金会和中国青基会携手培训中国乡村教师 GE发布第二个企业公民报告解决重大需求 GE基金会助推“做中学”探究式科学教育项目 为卢湾区辅读学校献爱心 发布07年度企业公民报告投资于可持续发展的未来 获“07全球责任中国行动环保贡献奖” 获“07

14、年第四届中国最佳企业公民奖”GE中国的品牌建设，以公司形象推广活动为主线，企业社会责任为辅线。第22页，共32页。2006年5月，GE “绿色创想计划”发布，以此时间为转折点，公司形象推广策略：GE (中国) 有限公司董事长兼首席执行官庞德明表示，“绿色奥运和绿色创想是一个独特的组合，随着奥运临近，两者将会通过一系列整合营销方式在新的城市和新的领域进行推广。”公司形象推广策略奥运会将不是传播主线，而是在“绿色”的品牌核心下，与绿色创想相辅相承。奥运绿色运动营销整合营销第23页，共32页。企业社会责任策略：公益活动GE基金会GE志愿者组织绿色产品的开发企业社会责任社会公民报告社会公民报告：成为G

15、E的投资者、客户、供应商、GE员工、政府组织等对GE公司在企业社会责任方面衡量投入的重要工具。公益活动： 传承了总部发展的精髓，主要分为三大类：GE基金会、GE志愿者组织和绿色产品的开发。在中国，GE基金会将服务对象主要锁定在了教育事业，尤其是那些亟待解决和发展的教育项目。第24页，共32页。梳理GE中国区品牌建设活动，归纳出GE品牌建设的三个维度：精神领袖Who 企业行为How 战略布局What 塑造一个个性鲜明的企业精神领袖，以该精神领袖的思想及行事风格展现品牌定位伊梅尔特在GE网站上向人们介绍“绿色创想”理念伊梅尔特承诺推动公司本土化 确保GE在中国的持续发展 呈现集团整体战略布局，通过

16、一个整体性的业务概念表现 绿色创想计划推出具有鲜明品牌特色的企业行为或表现企业一贯的一种行为风格从05年起每年发布企业公民报告投资于可持续发展的未来GE爱迪生奖照明设计大赛连续举办围绕“绿色创想”，参加节能环保会，煤博会等集团品牌精神04-07年GE中国区品牌建设维度第25页，共32页。品牌建设方法发展公关活动从奥运公关转化为“绿色创想”整体公关，包括签署环保技术合作谅解备忘录、提供管理和领导力培训等政府公关。户外广告内容：从奥运运动员变成了一个被放在杯子里长出绿芽的地球。公司领导人发言伊梅尔特在GE网站上向人们介绍“绿色创想”理念利用互联网进行“互动式”沟通开始尝试网络互动：在虚拟的绿色岛国“环保乐园”中，展示如何利用GE的各项环保产品；网络洗衣比赛，体验GE洗衣机的节水节电性能，并轻松赢得奖品。04-07年GE中国区品牌建设方法第26页，共32页。04-07年GE中国区品牌品牌建设成果第27页，共32页。成功地塑造了GE中国区品牌形象：成果一：品牌形象创新环保良好中国社会公民第28页，共32页。成果二：GE集团品牌对各种业务建立横向联系，实施统一的品牌建设活动，对公司现有业务和未来战略业务进行全面支撑；并且与下属公司各司其职，协同作战，协同效应形成品牌合力，创造更强大的品牌力量和价值：市场成熟度集团层面下属公司品牌形象传播促