市场推广管理与评估体系(1)(ppt版)

1、市场推广管理与评估(pn )体系1第一页，共三十页。目录(ml)工程(gngchng)背景根本理念 管理与评估体系建议方案第二页，共三十页。工程(gngchng)背景 “ 我知道50%的市场(shchng)花费是被浪费掉了，但问题是我不知道被浪费的是哪一半？ 第三页，共三十页。公司(n s)管理层的期望 公司管理层迫切期望建立一套可评估的市场推广管理与评估体系(tx) 以便：实现产品策略、销售策略、推广策略的有效配合与协调，保证市场预算的有效利用实现客户知识与推广经验数据形式的学习和积累第四页，共三十页。工程(gngchng)背景根本理念 管理与评估体系建议方案第五页，共三十页。根本(gnbn

2、)理念1、以客户为导向的市场营销体系(tx)2、市场推广的含义3、市场推广的目标4、市场推广与销售收入之间的关系第六页，共三十页。以客户(k h)为导向的营销体系是当今开展趋势客户学习周期客户购买周期客户服务周期市场推广部销售部客户服务部产品研发网络运维业务受理人力资源前端服务平台财务目标客户后端服务平台第七页，共三十页。市场推广的含义(hny) 市场推广是： 针对特定的目标客户，通过特定的渠道和方式，在特定时间，传递(chund)特定的信息。第八页，共三十页。市场推广的任务(rn wu)和目标 市场推广的任务： 是有效的信息传递，而非直接(zhji)的销售 市场推广通过有效的信息传递，改善客

3、户的认知和态度，说服并刺激产生购置行为 市场推广的目标： 根据推广策略的不同而不同 如：提高知名度、改变态度、介绍新产品、促进(cjn)销售、对抗竞争对手的产品等 推广策略来源于公司的经营目标、产品策略、销售策略。第九页，共三十页。市场推广与销售收入的关系(gun x) 推广与销售收入的增长关系(gun x)极为复杂，好象一条长长的因果链。销售收入客户(k h)增加客户价值态度改变购置可能信息设计沟通载体时机选择市场预算目标客户销售目标推广目标推广方案市场预算购置第十页，共三十页。案例(n l)：从推广目标到销售增长以17931为例市场推广与销售收入的关系(gun x)销售目标销售增长 50万

4、元/月达成购买企业客户数 100个单个客户价值 500元/月推广目标 看法的改变 7.5%(其中，质量5%，服务10%) 考虑购买的影响*2 15%（考虑增强） 对成交率的影响*0.05 0.75%(购买的增量）覆盖的目标客户数 *13,333 100个新增客户 关键点：找到顾客购置的驱动因素，并测定(cdng)这些因素看法的改变 转换为购置行为的影响。第十一页，共三十页。工程背景根本(gnbn)理念 管理与评估体系建议方案第十二页，共三十页。体系(tx)架构销售收入客户(k h)增加客户(k h)价值态度改变购置可能信息设计沟通载体时机选择目标客户销售目标推广目标推广方案市场预算购置客户研究

5、数据库竞争环境数据库推广手段关键信息推广效率态度行为市场预算市场需求行业法规市场周期市场趋势第十三页，共三十页。体系(tx)架构总部(zn b)大区(d q)分公司客户研究数据库竞争与环境数据库推广目标推广方案推广效果推广目标推广方案推广效果目标与策略分解市场预算评估指标目标与策略分解市场预算评估指标第十四页，共三十页。经营目标、策略(cl)、评估指标的分解产品销售任务区域(qy)/时间产品(chnpn)经营策略区域/时间产品推广策略区域/时间评估指标产品/区域/时间分公司GM客户效劳支持区域/时间第十五页，共三十页。 管理(gunl)与评估体系的核心： 1、公司的经营目标与策略能够有效的层层

6、分解。 2、评估指标的层层分解。 3、 建立共享的 、动态更新的2个数据库： 客户研究数据库 、竞争环境数据库体系(tx)核心第十六页，共三十页。评估体系(tx)的关键：找到评估基准，建立评估的指标体系管理(gunl)与评估体系第十七页，共三十页。 1、根据既定的销售目标，评估(pn )推广目标是否合理如：覆盖目标客户数、客户认知度提高的百分数，态度改变的百分数，产生购置行为的百分数等； 2、根据设定的推广目标，评估推广方案是否有效 推广对象的选择、 推广信息的设计 推广渠道的选择、推广时机的判断 评估(pn )基准决策评估(pn )第十八页，共三十页。 目前，还没有建立一个很好的评估基准 我

7、们常常知道谁是我们的目标(mbio)客户，但是却不知道： 1、他们在哪儿，我们应如何接近他们？ 2、他们的态度和行为方式，什么是影响他们购置行为的最关键因素，我们应与他们沟通什么？评估(pn )基准决策评估(pn )第十九页，共三十页。 推广方案是否得到了有效的执行？ 1、媒体监测：广告是否按时投放 2、活动组织：各项资源是否及时(jsh)到位 。评估基准(jzhn)执行评估第二十页，共三十页。 1、认知度的提高(t go) 2、态度的改善 3、购置的行动 4、销售的增加评估基准(jzhn)结果评估第二十一页，共三十页。 推广结果的评估和推广方案的评估需要对照(duzho)使用： 原来的认知情

8、况如何？ 原来的态度如何？ 原来的购置行为如何？ 原来的销售目标如何？ 评估的时期如何确定： 推广效果何时会表达出来？本季度，还是下季度？ 应何时评估？ 评估(pn )基准结果评估(pn )第二十二页，共三十页。工程(gngchng)背景根本理念 评估体系建议方案第二十三页，共三十页。建议(jiny)方案 工程原那么(n me) 工程目标 工程内容 工程实施 工程预算 第二十四页，共三十页。工程方案设计和实施的根本(gnbn)原那么1、重点(zhngdin)突破原那么： 选择1-2个重点产品、重点推广方式作为突破口2、两头两尾原那么： 侧重方案的评估和效果的评估 。3、简化原那么： 评估模型引

9、入的变量尽量简化，抓主要因素。4、自上而下原那么 由经营目标评估推广目标，由推广目标评估推广各步骤、环节第二十五页，共三十页。1、建立以客户为导向(do xin)的市场推广管理体系与工作流程2、优化重点产品、重点区域、重点推广方式的评估指标 3、建立客户知识与推广经验的数据库 工程(gngchng)目标第二十六页，共三十页。 1、目标与策略的分解与管理体系 2、重点产品推广评估指标体系 3、重点推广方式广告、研讨会/路演、促销的评估指标体系 4、重点区域的评估指标体系 5、管理与评估流程(lichng)软件的开发工程(gngchng)内容第二十七页，共三十页。工程(gngchng)实施序号项目内容时间参与人员1项目方案2项目立项审批3项目招标4项目实施-客户研究、内部调研、流程开发5项目报告6项目培训7项目实施（试点）第二十八页，共三十页。工程预算工程费用类别： 工程设计费 工程调研费客户研究与内部访谈 指标体系开发费 流程(lichng)开发费 报告撰写费 培训费 其他费用如差旅费等 第二十九页，共三十页。内容(nirng)总结市场推广管理与评估体系。“ 我知道50%的市场花费是被浪费掉了，但问题是我不知道被浪费的是哪一半。关键点：找到