教学课件酒店市场营销(第2版)

1、第一章 认识酒店营销工作 两则故事 故事一：博士的故事故事二：你必有一样拿的出手 学历代表过去，只有学习力才能代表将来。尊重经验的人，才能少走弯路。一个好的团队，也应该是学习型的团队。哲理言论：“三八”理论 一个人的工作，只有付出大于得到， 让老板真正看到你的能力大于位置，才会给你更多的机会替他创造更多利润。 八小时睡觉，八小时工作，这个人人一样。人与人之间的不同，是在于业余时间怎么渡过。时间是最有情，也最无情的东西，每人拥有的都一样，非常公平。但拥有资源的人不一定成功，善用资源的人才会成功。白天图生存，晚上求发展，这是二十一世纪对人才的要求。1.1.1 酒店人员推销的本质1.酒店与营销的相关

2、部门11.1 酒店专职人员就推销的本质及目标清新的职业形象酒店与营销相关的部门内部营销队伍现场营销队伍技术支持人员推销助理电话营销者直接与顾客打交道2.酒店营销人员及其工作任务（1）推销。销售代表要掌握推销艺术，能够接触顾客，展示产品与服务，进行答疑解惑，最终达成交易。（2）服务。销售代表为顾客提供各式各样的服务，如答疑解惑，提供技术帮助，安排信贷及送货上门。（3）信息收集。销售代表组织市场调研，情报工作及访问填写报告。（4)分配产品。在产品短缺的时期，销售代表决定应将短缺的产品优先分配给哪些顾客。1.1.2 酒店市场营销管理的基本内容需求状态营销任务1、负需求：不喜欢某种产品或服务转变需求2

3、、无需求：对产品不感兴趣或漠不关心创造需求3、潜在需求：现有的产品或服务不能满足顾客的强烈需求开发需求4、下降需求：目标市场顾客对产品或服务的需求出现下降趋势活跃需求 5、不规则需求平衡需求 6、充分需求维持需求 7、过度需求降低需求 8、有害需求消除需求 1.什么是素质？ （1）人的生理上的原来的特点。（2）事物本来的性质。（3）完成某种活动所必需的基本条件。 辞海对素质的定义 1.2 酒店营销人员的素质要求 2.销售人员的素质要求 （1）思想道德素质 （3）工作能力 （2）具有丰富的知识水平1.3 销售流程与销售技巧售后追踪服务成交化解异议产品推销展示确定客户需求接洽客户接洽前准备开发潜在

4、客户1.3.1 销售流程引起顾客兴趣发觉客户需求控制现场气氛服务顾客完成拜访前电话联系23456做好拜访前准备工作1接洽前接洽中接洽后1.3 销售流程与销售技巧1.3.2 销售技巧1.寻找顾客的技巧连锁介绍法个人观察法关键人物法广告寻觅法地毯式访问2.接近顾客的技巧产品接近法利益接近法馈赠接近法3.推销洽谈的技巧单刀直入法诱发好奇心连续肯定法4.赢得顾客的好感与信任的技巧营销人员形象暗示注意客户的情绪帮助客户解决问题1.4 组建销售部与管理销售队伍1.4.1 销售队伍的结构营销总监助理经理广告部会议或大客户部市场调研部公关关系部销售部职能管理型营销组织营销总监助理经理客房部餐饮部公寓（办公）区

5、销售部产品管理型营销组织营销总监助理经理A地区经理C地区经理B地区经理区管理型营销组织B产品经理A产品经理酒店二酒店一B地区经理C地区经理酒店三酒店四营销总监复合型营销组织1.4.2 营销队伍规模工作量法销售百分比法销售能力法1.4.3 招聘与培训职业销售队伍1. 招聘营销人员2. 培训销售队伍1.产品/服务培训2.政策，程序和计划培训3.销售技能培训1.4.4 管理销售队伍营销人员的激励办法1. 营销人员的薪酬激励2. 营销人员的福利激励3. 营销人员的非福利激励2. 营销人员的绩效考评（1） 营销额，是最通常的指标，用于衡量销售量的增减状况。（2） 毛利，用于衡量利润的实现情况。（3） 每

6、天平均访问次数，用来衡量营销人员的努力程度。（4） 每天推销访问中接触顾客的时间。（5） 访问成功率，用来衡量营销人员的工作效率。（6） 销售费用及费用率，用来衡量每次访问的成本及直接销售费用占销售额的比重。（7） 每一时期新客户数，用于衡量营销人员的市场开发能力。（8） 每一时期失去客户数。第二章 酒店市场营销概述（1）酒店市场营销的基本概念（2）酒店营销管理哲学及其演进（3）酒店营销新思路本章概要2.1.1 营销的定义营销起管理的作用，他要组织、所有的营销活动，包括评价顾客需求，将顾客的购买力成功的转变为对某种产品或服务的需求，并将这一产品或服务卖到最终顾客手中，达到公司或其他组织制定的利

7、润目标或其他目标。个人或集体通过创新和与其他人交换产品价值来满足他们的需求和欲望2.1 酒店市场营销的基本概念1.需要2.欲望3.需求4.产品2.1.1 需要、欲望和需求1.需要2.欲望3.需求4.产品2.1.1 需要、欲望和需求欲望是人的需要受到文化和个性的影响后所采取的一种形式，它解释人们之间相互如何沟通需要。人们的欲望无穷无尽，但购买力却有限，当欲望靠购买力来支撑时，就变成了需求。产品是能够提供到市场并被注意、获得、使用或消费，以及能满足人们需要和欲望的任何东西。交换是以某物为代价从另外的人那里取得所需之物的行为。市场是可能与卖者交易的现在和潜在买者构成的集合。质量可以定义为“没有缺陷”

8、，但大多数以顾客为中心的企业都不这样狭隘地理解质量。它们根据顾客的满足程度来定义质量。营销是个人和团体通过创造产品和价值与他人进行交换而满足其需要和欲求的社会过程和管理过程。3 交换和交易营销活动产生于交换。交换，是构成营销基础的一个概念4.市场交易的概念直接引出了市场的概念2.1.3 顾客满意导向1 顾客让渡价值2 顾客满意3 质量2.2.1 营销管理哲学的演进1.生产观念2. 产品观念3.推销观念4.营销观念5.社会营销观念2.2 酒店市场营销管理哲学及其演进生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念生产观念认为，消费者最中意的产品是那些容易得到的和支付得起的产品，所以管理人员就应该关注

9、生产和分销的效率。产品观念认为，消费者更喜欢现有的产品和产品形式，管理人员的工作是去更好地发展这些产品的翻版。推销观念认为，除非一个组织做出大量的销售和促销努力，否则消费者是不会购买该组织足够的产品的。营销观念认为，组织目标的实现，离不开对目标顾客需要和欲望的识别，更依赖于比竞争者更有效地向顾客提供他们所需要的满足。社会营销观念认为，一个企业组织应该识别出目标市场的需要、欲望和需求，并能比竞争者更有效地提供满足，同时还要维持或改善消费者和社会的整体福利。1.古老的观念生产观念我企业能提供什么，就卖什么皇帝的女儿不愁嫁壁垒我就这样，你要怎么这！顾客销售手段低价、大规模2.2.1 营销管理哲学的演

10、进2.产品观念景点提供的设施和服务是景点的核心，因为客人喜欢高质量的设施和一流的服务。 质量越高！我们越喜欢！功能越多！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！我们越喜欢！2.2.2 营销管理哲学的演进3.推销观念以销售为中心，一切为了销售 旅游企业除了提供质量好的服务外，还应组织人员去推销旅游产品。因为客人往往缺少对产品的了解，特别是在供大于求的时候。2.2.3 营销管理哲学的演进市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望现在这些新人类一族到底需要什么4.营销观念2.2.4 营销管理哲学的演进2.2.5.社会营销观念 以社会为中心，企业管理者和消费者的利益同整个社会

11、的长期利益视为一个整体来作为旅游企业营销目标个人需求个人利益社会利益他人利益他人需求社会有各种不同的需求2.3 酒店营销新思路1.品牌营销2.网络营销3.差异化营销4.体验式营销5.绿色营销酒店营销新思路只要东西好，钱嘛！我不在乎消费者有较强的支付能力关注要点哪一招最灵？买100送80宣传手册强力广告人员推销有奖销售示范表演游戏商品组合有效的推销和促销工具、产品销售量销售手段人员推销广告推销电视推销现场推销上门推销网上推销局限性产品顾客需求营销近视症酒香不怕巷子深销售手段高价、小规模、优质服务、专卖我懒得打听我不知道有什么产品消费者存在购买惰性和抗衡心理企业生产什么我不清楚来啊！买啊！买一套，

12、可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销不择手段不管用什么办法，都要把这些推销出去高额回扣你买了我东西，我给你这个数关注要点顾客需要消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足追求目标你满意吗？我永远都非常满意通过消费者满意获取长期利润局限性顾客酒店你怎么啦？你的需求太多了，我没办法活了在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要局限性顾客需要消费者长期利益长期社会福利回避了三者之间的冲突对资源的浪费追求目标社会我们都满意我也满意通过消费者满意、社会满意获取利润顾客第三章 酒店营销特征与管理战略本章概要3.1 服务文化与服务营销特征3.2 酒店服务业管理战略3.3 酒店营销组合要素与营销

13、管理过程3.4 酒店战略计划3.1 服务文化与服务营销特征3.1.1 服务文化3.1.2 服务营销特征1.无形性2.不可分割性3.变动性4.易衰败性树声誉、创牌子、立形象饭店人员必须机智灵活、训练有素、善于接受批评意见严格质量标准、员工培训提高素养促销显得尤为重要，尤其是淡季把客人请进来、外卖展示、连锁经营3.2 酒店服务业管理战略1.差异化竞争的管理2.服务质量管理3.服务产品有型化4.硬件环境管理5.将雇员作为产品的一部分予以管理6.预期风险管理7.生产能力与需求管理8.一致性管理9.顾客关系管理酒店服务管理战略服务产品有形化。各种促销材料、员工风貌以及企业的硬件环境都有助于服务的有形化。

14、1）商业外观2）员工制服与装束3）物质环境4）接待业的“绿化”员工管理。在接待业，员工是产品和营销组合的关键组成部分。人力资源部与营销部应该通力合作。内部营销：有效培训及激励。预期风险管理。对能提供品质如一的产品的企业更加忠诚。生产能力与需求管理。运作系统最大负荷下运行，但不能忘记目标是创造满意的顾客。一致性管理。顾客获得预期的服务，没有节外生枝的感觉。酒店服务业管理战略3.3 酒店营销组合要素与营销管理过程3.3 酒店营销组合要素1.产品 2.价格3.渠道 4.促销5.人 6.有形展示7服务过程4P，(即产品、价格、分销、促销)7P，4P基础上，又增加了“人员” (People)、 “有形展

15、示” (Physical Evidence)、“服务过程”(Process)3个变量 3.4 酒店营销组合要素与营销管理过程3.4 酒店营销管理过程分析市场机会选择目标市场制定营销战略计划实施控制营销活动规划营销策略营销环境分析市场定位、产品定位营销计划产品/价格/分销/促销营销组织/营销控制3.5 酒店战略计划3.5.1 向战略业务单位配给资源 1.分析经营任务2.SWOT分析3.建立目标4.制定战略5.制定行动计划6.执行7.反馈与控制3.5.1 酒店战略计划 3.5.2 酒店战略计划 第三章 酒店市场营销环境本章概要1酒店的微观环境2酒店的宏观环境3环境分析与营销对策酒店银行和金融机构政

16、府消费者行为代理商和分销商人口变化竞争产品法律及准法律机构供应商媒体和意见领袖股东气候竞争者4.1酒店的微观环境 酒店的环境 酒店的环境 4.2酒店的微观环境1.酒店内部2.供应商3.营销中间商4.顾客5.竞争者6.公众4.3酒店的宏观环境1.人口环境2.经济环境3.自然环境4.技术环境5.政治与法律环境6.社会与文化环境4.4环境分析与营销对策1.外部环境分析（机会与威胁分析）2.内部环境分析（优劣势分析）3.机会4.威胁第五章 营销信息系统与营销调研本章概要 营销信息系统 营销调研5.1.1 市场营销信息系统市场营销信息系统营销经理分析计划执行组织控制评估信息需要传递信息内部记录营销情报信

17、息分析营销调研营销环境目标市场营销渠道 竞争者 公众微观环境市场营销信息系统5.1 营销信息系统营销信息系统（MIS）指能够为营销决策时，准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。5.2 获取酒店市场营销信息5.2.1 酒店内部记录（1）产业定位和战略发展前景（2）年度报告中的损益表（3）资产负债表（4）企业文化方面的信息。（5）有关该公司如何运作会议的资料5.2.2 营销情报（1）营销情报的内部来源（2）营销情报的外部来源（3）竞争情报来源5.3 市场调研市场需求在哪？有什么变化？竞争对手是谁？实力如何？产品、促销、价格、渠道对经营有哪些影响？政治、经济、文化有影响吗

18、？到这一公司而不到其他公司的原因有哪些？ （一）调研哪些内容 竞争情况本公司销售量与所有竞争对手总销售量比较竞争对手的营销策略和实际做法分析竞争者有形特点和无形特点客房出租率、游客量竞争对手吸引哪些细分市场采用什么策略树立市场声誉使用哪些媒体和营销方法营销方案是否成功 （一）调研哪些内容 Marketing intelligence 营销情报营销情报是对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析。出租率低了目标顾客的年龄构成、地理分布和经济情况顾客对本公司和竞争对手产品的态度哪种因素引起了变化，降低价格增加销量、广告能改变顾客态度？公司营销机会研究、行动方案研究、决策性研究探测性

19、调研描述性调研因果性调研预测性调研 （二）市场调研的类型 Marketing research 市场调查案例：美国航空公司为乘客提供新的服务提供较好的食品服务、在航行中款待乘客、供应报纸杂志等提出：在30000英尺的高空为乘客提供电话通讯服务的想法。确定问题和研究目标制定调研计划实施调研活动处理调研资料提示调研结果形成调研报告 （二）市场调研的类型 初步调查同大电信公司接触:在飞行途中，电话服务在技术上是否可行？在一个平均的飞行中，能有多少次通话，能收多少费用和提供这一服务的成本。这种系统每航次成本是大约1000美元。案例：美国航空公司为乘客提供新的服务 （三）市场调研的步骤 提供飞行电话服务

20、会给美国航空公司创造日益增加的偏好和利润，这项费用与公司可能做出的其他投资相比是合算的吗？特定研究问题深入调查确定问题和研究目标案例：美国航空公司为乘客提供新的服务 （三）市场调研的步骤 研究问题有哪些？探测性调研：即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思描述性调研：即作定量描述，例如，有多少愿花25美元在飞机上打一个电话因果性调研：例如，每次电话费从25美元减少到20美元时，至少能增加20%的电话次数第一步 制定调研计划（四）市场调研的步骤组织者根据调查课题的规模要求挑选像一的精干人员，建案例调研组织。需要确定询问项目和问卷设计。营销调研人员要规划好具体工作日

21、程，进行开支核算，准备好一切调研时所需要的物资。进行全面调查。一方面大量搜集第二手现成资料，一方面进行实地调查，获取第一手原始资料。调查方法有询问法、观察法、试验法。第二步 实施调研活动 （四）市场调研的步骤 整理资料 检查资料是否齐全，如果发现资料有谬误或遗失，一定要及时改正与补充，保证资料的真实和完整。可以把经过整理的资料数据用列表的方法进行分类和汇编。通过列表，便于营销人员使用比较的方法得出被调研产品的市场位置和竞争形势。分析资料 运用各种统计分析方法对已整理好的资料进行加工分析，决定取舍、确定误差范围，取得客观的调研结果。第三步 资料处理阶段 （四）市场调研的步骤 （1）使用飞行电话服

22、务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易， 飞行时间上的混乱等。用电话来消磨时间的现象是不会发生的。绝 大多数电话是商人所打的，并由他们支付帐单。（2）每200人中，大约有5位乘客愿花费25美元作一次通话，而约12人希 望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元比25美元有更多的收 入。然而，这些收入都大大低于通话的保本点1000美元。（3）推行飞行电话服务使每次航班能增加两个额外的乘客，从这两个人 身上能得到620美元纯收入，但是，也不足以帮助抵付保本点成本。（4）提供飞行服务增加美航行为创新和进步的航空公司的公众形象，但 是，创建这一额外的信誉使每次航行付出约200美元的代价。第四步

23、提示调研结果 （四）市场调研的步骤 找出问题，确定目标制定调研计划实施调研活动处理调研资料提示调研结果形成调研报告（四）具体的调研工作是如何开展的？Steps in the Marketing Research Process:Defining the problem and research objectives.Developing the research plan for collecting information.Implementing the research plan collecting and analyzing the data.Interpreting and rep

24、orting the findings.资料来源第二手资料第一手资料调研方法观察法调查法实验法调研工具调查表机械设备抽样计划产品抽样抽样范围抽样程序接触方法电话邮寄面谈 如何设计调研方法 1. 收集第二手资料外部第二手资料内部第二手资料2. 收集第一手资料Internal data 内部数据1.市场调研计划的内容 调查项目、调查地点、调查时间、调查对象、 资料来源、调研方法、调研工具与方式、调研 费用预算2.制定调研计划要求 应用市场调研技术，为调研课题制定一份市场 调研计划。 调研计划采取表格形式。 任务2 制定市场调研计划客人记录饭店销售记录饭店其他记录饭店总台登记、客人预订要求、客人记录

25、卡、客人主要档案材料等客人支付费用、支付方式等；客人帐单；收取费用预定单；销售总结；入住率等宾客调查表；饭店各部门汇报；客人的来信等1.内部第二手资料获取 任务2 制定市场调研计划政府机构：旅游局、旅行社、统计局饭店同行组织：饭店协会、餐饮协会旅游教育机构和研究机构社会上各种旅游新闻出版机构其他社会组织1.外部第二手资料获取 任务2 制定市场调研计划Secondary data sources:Government informationInternal, commercial, and online databasesPublications1.任务描述 要求学生充分利用互联网，根据调查计划

26、安排和资料调查的具体要求，对企业资料、市场资料、社会资料进行详尽的收集。 任务2 制定市场调研计划观察法实验法调查法人员观察器械观察邮寄调查电话询问店内顾客问卷面谈2.第二手资料的获取方法 任务2 收集第二手资料制Key Contact Methods Include:Mail surveysTelephone surveysPersonal interviewing: Individual or focus groupOnline (Internet) researchEach contact method has strengths and weaknesses一张有“问题”的调查表1.你

27、的收入以百美元为单位总共多少？2.你是偶然地还是经常地乘坐飞机？3.你喜欢本航空公司吗？是（ ）否（ ）4.在去年4月或今年4月你在电视上看到几次航空公司的广告？5.在评价航空公司时，你认为最显著的属性和最有决定性的属性是什么？6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？ 任务2 收集第二手资料制Questionnaires 1.封闭式问题2.开放式问题 两种类型的问卷电话访问邮寄面谈五、市场调研接触方法扉页：题目、姓名、日期目录内容提要前言。说明本次调研应回答的问题，调研目标、方法、对象、时间、地点以及调研人员的情况 。调研方法调研结果局限性结论和建议：可提出建议，总结全文

28、，也可指出本次调研的不足之处以及市场调研的结果对营销决策的作用等 附件：包括附表、附图等补充内容。 如何写调研报告第六章 酒店客源市场及其细分本章概要6.1 消费者市场与消费者购买行为6.2 团体市场的组织结构购买行为6.3 酒店市场细分及目标市场选择6.4 酒店市场定位6.1.1 消费者购买行为哪些研究对企业更重要？ 消费者买了什么？什么时候买的？哪儿买的？怎么买的？谁购买了他们的产品？为什么购买他们的产品？ 如果饭店的营销人员能够了解谁购买了它们的产品，为什么购买它们的产品，就能量体裁衣，让产品更加适合顾客的胃口，并更好地选择广告或其他营销手段推销自己的产品。5.1 消费者市场与消费者购买

29、行为6.1.1 消费者购买行为模式 营销 刺激4P产品价格地点促销 外部 刺激环境经济的技术的政治的文化的购买者特征文化社会个人心理购买者的决策过程 问题认识信息收集评估决策购后行为 购买者反应产品选择品牌选择渠道选择购买时机购买数量购买价格付款方式营销消费者购买行为的因素物质需要如：食物、水、空气安全需要如：安全、保护社会需要如：归属感、爱情、友谊自尊需要如：自尊、社会地位自我实现（自我满足等）马斯洛的需要等级图一、消费者需要和消费者欲望5.1 消费者市场与消费者购买行为6.1.2 消费者购买行为的各种因素1.文化因素2.社会因素3.个人因素4.心理因素 地理细分1.西欧2.北美4.中东3.

30、东南亚 人口变量 人口变量包括年龄、性别、家庭组成和规模、生命周期、收入、职业、教育背景、民族等。幼儿青年成年老年A. 按年龄细分人口变量 人口变量 服 装 化妆品 杂 志 香 烟 B. 按性别细分人口变量 人口变量C. 按种族、宗教、国籍细分人口变量 地理和人口因素结合富裕型：成功人士，比较喜欢山湖地区的旅游扩张型：一般技术人员，喜欢海滨度假上升型：不断壮大的城市族，喜欢短暂的城市游稳定型：同第二类抱负型：奋斗型：居民区分类项目：依据年龄、家庭结构、生活方式、收入等标准把全国人口分为六大类，居住同一的地区的人通常会有相似的背景和生活方式。数据库 消费心理变量 有多少人喜欢彩色衬衫而不喜欢白色

31、衬衫？有钱人选择长途文化旅行还是滑雪假日是由什么因素决定的？ 需要更多了解消费者的心理需要和文化氛围 消费心理变量每个国家和地区都有其独特的文化和价值观。但是，一个国家内部民族差异巨大，行为特征不同，使得亚文化行为差异更加复杂。社会阶层主要依据家庭主要成员的职业来划分（现在一般定义为家庭主要收入来源者）。对旅游代理商来说，还有一个重要的信息，就是各人群度假时间。 消费心理变量周围人群。指和一个人生活紧密联系的人。参照群体。生活中还有那些我们想要与之联系的人。 社会阶层不仅由职业和收入决定，还与规范和价值观有关。销售人员真正应该关心的不是社会阶层，而是生活方式各社会群体选择的生活和消费方式。 消

32、费行为变量第一阶段：早期粗略解决问题阶段第二阶段：进一步解决问题阶段第三阶段：惯例行为（霍华德和西斯）刺激和外来变量相互作用引起购买者的几种反应消费者的注意力转移到新产品上。消费者对这种产品及其效用产生怀疑，也许经过反思还会再次购买。消费者对这种产品非常感兴趣，想在以后的什么时候购买。消费者会实施购买行为。1. 习得理论需要驱动行为满足重复习得理论模型刺 激外来变量AIDA反应模型注意力兴趣欲望行动2.习得理论营销战略就是要达到消费者反应四个阶段中的一个或多个。习得理论模型指出消费者如何被吸引，进而受到影响购买某种产品。购买行为包含风险大小也会影响购买过程。消费者作购买决定时通常缺少足够的经验

33、，而经验又是习得过程的关键因素。熟人口头推荐能有效降低风险，帮助游客作出购买决定。1. 消费者购买决定单个消费者行为十分复杂，但可以根据他们的共同点将其分为几种类型。很少有哪种产品能让所有的消费者都感兴趣，所以更合理的方式是面向某些类型的消费者，最大化地满足这一人群的需要，以此来和其他公司竞争。企业在分割市场前都要先确定一下消费者习得理论模型中所说的五个反应阶段的人数。细分的市场指整个消费者市场的一个分支，这个群体在对某个产品的购买和使用方面有着共同的特点。3. 这些理论怎样帮助企业提高营销能力6.1.3 消费者购买决策过程 6.1.3 消费者购买决策过程 6.2.1 团体市场的组织购买行为6

34、.2.2 对组织机构购买者的主要影响因素 1.环境因素 2.组织因素 3.人际因素 4.个人因素6.2 团体市场的组织结构购买行为6.2.3 团体商业市场 1.年度大会 2.各种协会的会议 3.公司会议 4.奖励旅游 6.2 团体市场的组织结构购买行为买方通常不是消费者本人。最终使用者、影响层、决策层和把关层。规模大，购买频率相对较低。价格通常可以商定。对产品质量、货源可靠性、售后服务要求更高。通常不经过中间人，而是买方和卖方直接接触。团购市场相对大众市场更为集中。做购买决定时品牌相对不太重要。更关注价格、送货、信用、效率、服务等经济因素。6.2.3 团体商业市场6.3.1 市场6.3 酒店市

35、场细分及目标市场选择市场一词，按照它的本义，市场是买卖双方聚到一起交换其商品和服务的场所。在经济学家看来，市场是所有从事商品和服务交易的买者和卖者，如汉堡王、麦当劳、肯德基，以及所有的购买快餐食品的消费者构成。对于营销人员来说，市场指的是某种商品或服务的所有潜在的和现实购买者。6.3.2 市场细分 1.酒店市场细分的标准 2.市场细分原则 3.酒店市场细分方法 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是按照顾客欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的顾客，他们的需要与欲望极为相似；分属于不同细分市场

36、的顾客对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。6.3.2 市场细分 1.酒店市场细分的标准1）按地理变量细分市场2）按人口变量细分市场3）按心理变量细分市场4）按行为变量细分市场6.3.2 市场细分 2.市场细分的原则1）可衡量性2）可进入性3）有效性4）对营销策略反应的差异性 6.3.3 酒店目标市场的选择 1.酒店细分市场的评估 1）有一定的规模和发展潜力 2）细分市场结构的吸引力 3）符合酒店目标和能力 6.3.3 酒店目标市场的选择 2.酒店目标市场的选择策略6.3 酒店市场细分及目标市场选择1）无差异营销策略 6.3.3 酒店目标市场的选择 2.酒店目标市场的选择策略2）差异性营销策

37、略 6.3.3 酒店目标市场的选择 2.酒店目标市场的选择策略3）集中性营销策略 6.3.3 酒店目标市场的选择 1.酒店细分市场的评估 2.酒店目标市场的选择策略6.3 酒店市场细分及目标市场选择 6.4.1 酒店市场定位及其策略 1.市场定位 2.定位策略6.4 酒店市场定位市场定位是指根据目标市场上同类产品经者状况，针对顾客对该类产品某些特征属性或属性的重视程度，为本产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使自己与别人严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。6.4.2 市场定位的步骤 6.4 酒

38、店市场定位1.酒店需要研究顾客的市场范围。2.列出市场范围内所有潜在消费者的全部需求，同时选择合适的细分变量，将酒店的顾客市场划分为若干个具有不同消费特点的子市场。3.对于细分市场中的顾客进行调查4.分析调查结果并确定各个可能的细分市场的名称、规模、特征，结合企业实力，确定目标市场。第七章 酒店产品策略本章概要（1）酒店产品层次及产品组合（2）酒店品牌决策（3）酒店产品生命周期（4）酒店新产品开发7.1.1 酒店产品的概念7.1 酒店产品层次及产品组合产品是指能够提供给市场并引起人们注意、获取、使用或消费以满足某种欲望或需要的任何东西。它包括各种有形物品、服务、地点、组织和想法。7.1.2 酒

39、店产品的层次7.1.2 酒店产品的层次扩展性产品硬件环境顾客与服务系统的互动顾客参与生产顾客与顾客间的互动可进入性、氛围、顾客与服务机构的互动、顾客参与以及顾客之间的互动核心性产品配置性产品支持性产品顾客在使用核心产品时必须存在的物品或服务针对核心性产品所追加的代表额外利益的产品，它也起到与竞争产品相区别的作用购买者真正要买的是什么？解决问题的服务包7.1 酒店产品层次及产品组合7.1.3 酒店产品的组合既定的价格范围内增加产品附加值强调产品的可靠性使自己的产品比竞争对手的产品便宜独到的设计，或是风格一个公司的产品特殊形象及个性的塑造也是一种精明的营销手段 四、如何实现产品的差异化 7.1 酒

40、店产品层次及产品组合7.1.4 酒店产品的设计要点 7.2 酒店品牌决策品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，其目的是借以识别销售者所出售的产品与服务，并使之同竞争者的产品与服务相区别。7.1 酒店产品层次及产品组合容易通过品牌或商标辨认出产品人们对产品的感受是物有所值很容易保证质量和标准对一般性产品类别的需求很大，足以支持地区性、全国性甚至国际性的连锁店存在规模经济。要想使相关的管理费用和广告费用更加合理，品牌就应该具有规模经济的潜力。 六、品牌使用的原因 7.1 酒店产品层次及产品组合它应该体现产品的某种价值和质量容易拼读、识别和记忆。名字要短。与众不同对于那些有意

41、将来在国外市场上谋求扩张的企业，名称应该比较容易翻译成外国语言。能够注册并得到保护。 七、支持品牌的条件 7.3 酒品产品生命周期 1.导入期 2.成长期 3.成熟期 4.衰退期 7.3.2 产品生命周期原理及营销策略 1.导入期快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略2.成长期3.成熟期市场改进产品改进营销组合改进4.衰退期 7.4 酒店新产品开发1.全新产品2.改进型新产品3.模仿型新产品4.形成系列型新产品5.降低成本型新产品6.重新定位型新产品 创意形成 创意筛选 概念性开发与测试 营销战略 业务分析 产品开发 测试性营销 正式上市 九、新产品开发战略 7.4.2 酒店新产品的

42、开发过程 1.创意形成 2.创意的评估和筛选 3.新产品概念开发与测试 4.酒店新产品营销策略的制定 5.酒店新产品业务分析 6.产品开发 7.测试性营销 8.正式上市第八章 酒店内部营销本章概要 内部营销及其过程 顾客价值与顾客满意 关系营销 营销与质量 生产能力与需求管理8.1.1 员工满意和顾客满意8.1.2 内部营销过程 1.建立一种服务文化 2.开发一种进行人力资源管理的营销途径 3.岗前培训的重要性 4.向员工传播信息 5.实行奖励和表彰机制8.1 内部营销及其过程8.2.1 顾客价值 1.顾客价值 2.顾客成本原理 3.顾客成本的内涵 4.顾客成本与利益关系的变化8.2.2 顾客

43、满意8.2.3 顾客满意度与顾客忠诚度8.2 顾客价值与顾客满意8.3.1 关系营销的内涵8.3.2 关系营销的三个级别 1.为顾客关系添加经济利益 2.增加经济利益的同时增加社会利益 3.提供经济和社会利益的同时建立起与顾客的结构性联系8.3 关系营销8.4.1 什么是质量8.4.2 服务质量的评价标准8.4.3 服务质量的效益 1.有利于留住顾客 2.避免价格竞争 3.留住优秀员工 4.减小成本8.4.4 提高服务质量的策略1.标准跟进2.蓝图技巧8.4 营销与质量8.5.1 生产能力管理 1.将顾客纳入服务提供系统 2.对雇员进行交叉培训 3.使用兼职员工 4.租用或共享额外的设施和设备

44、 5.在生产能力较低时期制定停工计划 6.延长服务时间 7.运用各种技术 8.改变服务设施的配置 8.5 生产能力与需求8.5.2 需求管理 1.运用价格来创造或抑制需求 2.利用预定来调节需求 3.超额预订 4.收入管理 5.利用排队 6.需求转移 7.调整推销员的工作 8.策划促销第九章 酒店产品定价本章概要 决定酒店产品价格的因素 一般定价方法 酒店定价策略与收益管理9.1.1 酒店制定价格策略必须考虑的因素 1.成本因素 2.需求因素 3.竞争因素9.1 决定酒店产品价格的因素价格传递的信息 1. 价格与需求之间的经济关系 （1）个体需求产品价格代表质量，产品的价格既不能太贵，也不可太

45、便宜 判断产品是否物有所值非常困难定价清晰是产品定价方法中重要一环 1. 价格与需求之间的经济关系 一、什么决定了产品的价格 （2）总体需求因价格的改变而引起的整体需求的改变就是我们所知的需求的价格弹性。 1. 价格与需求之间的经济关系 一、什么决定了产品的价格 需求的价格弹性 1. 价格与需求之间的经济关系 一、什么决定了产品的价格 产品的定价通常会受到向消费者提供的产品的数量，消费者对价格的敏感度，以及可接受的替代品数量的影响。寻找理论（Search theroy）：顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小，则需求越缺乏弹性；反之，如果顾客可选择余地越大，则需求弹性也越

46、大。 1. 价格与需求之间的经济关系 一、什么决定了产品的价格 定价的目标是使企业整体上获得一定的收益，因此产出管理是市场营销一个重要的方面。市场上的竞争变化无常，导致产品价格变化迅速，因为未售出的存货不可能长期存放下去，而旅游高峰时期各景点的容纳人数也是有限的。因此经营者必须长袖善舞，使收入最大，不是使顾客人数最大化。1. 定价与产出管理 一、什么决定了产品的价格 9.1.2 影响酒店产品定价的其他因素 1.质量因素 2.营销组合因素 3.特色 9.1.3 酒店产品定价的目标1.利润最大化2.产品质量优先3.市场占有率最大盈利定价 即定价高于市场价，以反映产品的质量或独特性。价值定价 即产品

47、的定价适中，并强调以此价格购买的产品是物有所值的。低廉定价 此种策略的目的是从通过低价进行竞争，用价格在短时间内刺激购买力。 1. 定价与产出管理 二、如何制定产品的基本价格 毛利 是用产品的售价减去直接生产成本之后的利润额。对于旅行社来说，毛利是指购买各种饭店服务所支付的成本与向客户收取的费用之间的差额，也就是从饭店及其他饭店服务部门获得的佣金。 2. 影响定价的内部因素 二、如何制定产品的基本价格 会计惯例规定总成本分为可变成本，即随着产品数量的变化而变化的成本，和固定成本，即短期内很难改变且不会随着产品数量的变化而变化的成本。营销经理要搞清楚在销售的哪一阶段可以达到收入的损益平衡点。 2

48、. 影响定价的内部因素 二、如何制定产品的基本价格 2. 影响定价的内部因素 二、如何制定产品的基本价格 成本确定了产品的价格底限，销售产品时企业绝不会将价格定得低于成本。然而，简单地先确定成本，然后在此之上武断地增加一定比例的价钱来确定销售价绝非营销人员的定价方法，因为这种做法完全无视市场的决定因素竞争对手的定价，产品的需求弹性以及市场所能接受的最高定价。这样做也没有考虑到价格通过产品的销售量对成本的影响。低价能够刺激需求从而导致营业额的增加，也使销售商在与供应商谈判时获得较大的主动权。 2. 影响定价的内部因素 二、如何制定产品的基本价格 一个产品的定价不仅对于其自身价值是合理的，对于企业

49、经营的其他产品来说也应该是合理的，这一点颇为重要。 3. 定价与产品组合 4. 产品加成定价法制定产品的基本价格 饭店单位产品基本价格=单位产品直接成本(1+平均利润率) 二、如何制定产品的基本价格 9.2.1 成本取向定价 1.总成本加成定价法 2.收支平衡定价法 3.投资报酬率定价法 4.千分之一法 5.郝伯特定价法9.2 酒店常用的定价方法9.2.2 需求取向定价 1.认知价值定价法 2.反向定价法 3.需求差别定价法9.2.3 竞争取向定价1.领头定价法2.随行就市定价法3.追随核心酒店定价法利润最大化目标投资回报率以市场份额为目标的定价法增加营业额的定价法挑战竞争对手的定价法短期利润

50、最大化 三、对不同的产品采取灵活的价格策略 9.3.1 新产品定价策略 1.撇脂价格策略 2.渗透价格策略 3.产品介绍阶段暂时降价策略9.3 酒店定价策略与收益管理9.3.2 心理定价策略 1.声望定价 2.尾数定价策略 3.整数定价策略 4.招徕定等定策略 招徕定价策略 1.廉价出售某些产品 2.特别减价销售 3.虚假折扣策略 4.特殊事件价格9.3.3 折扣定价策略 1.数量折扣 2.现金折扣 3.季节折扣 4.佣金与促销折扣 9.3.4 组合定价策略9.3.5 收益管理 卖出客户夜数可供出售的客户夜数实际平均房价可能房价收益 第十章 酒店营销渠道选择与管理本章概要 酒店分销渠道的本质和

51、类型 酒店营销的中介机构 网络营销渠道 酒店分销渠道的选择10.1.1 酒店分销渠道的本质 1.酒店销售渠道的概念 2.酒店销售渠道的模式10.1.2 酒店营销渠道的类型1.团队渠道2.散客渠道永远别把鸡蛋放进同一个篮子里 酒店销售，究竟有多少渠道 1.传统渠道，利用本地优势，依托旅行社，与酒店周边三公里内的公司签协议2. 以携程、E龙为代表的在线旅游企业3.搭建自己的中央预订系统甚至呼叫中心，建立酒店直销网站4.借助大型分销平台。 1.旅游产品营销渠道2.渠道的长度：中间环节的多少3.渠道的宽度：销售网点的多少和布局 一、旅游产品营销渠道 1.零渠道、单渠道、双渠道、多渠道（生产者采用的渠道

52、）2.直接营销渠道、间接营销渠道（流通中是否经过中间商） 二、旅游产品营销渠道类型 三、直接营销渠道 旅游企业旅游者餐饮业多采用直接营销渠道。旅游企业可以省去费用及时获得消费者需求变化等第一手信息渠道结构单一，不利于扩大市场份额。 四、间接营销渠道 营销活动的辐射范围更广营销活动深层次的内容也得以发掘企业对销售活动的控制力相对减弱旅游企业旅游者旅游零售商 1.一级营销渠道 例如：航空公司通过票务中心把机票卖给旅行社作为旅行产品的一部分，由旅行社整合成旅游产品卖给旅游消费者。在国际旅游中使用广泛代理商、批发商选择是关键 2.多级（多层）营销渠道 旅游企业旅游者旅游零售商旅游批发商旅游企业旅游代理

53、商旅游零售商旅游批发商1）旅行代理商:地理多元化的最佳工具2）旅游批发商:组合旅游产品,通常包括住宿和交通运输,就餐和娱乐等3）专营机构:4）饭店销售代表5）政府旅游协会:向市场提供信息,在全国或更大范围内促销旅游业6）行业公会7）预订系统8）全球分销系统:旅行代理商和其它接待业商品的产品目录,包括航空公司提供的部分服务9）互联网:新的高效的分销渠道,成本低,为独立经销商进入世界市场提供道路,能够提供更多的信息。 营销渠道类型 10.2.1 旅行社 1.旅行社分类 2.旅行社订房的特点 3.奖励旅游经营商 4.酒店与旅行社的运作规范 5.酒店如何与旅行社建立良好的关系10.2 酒店营销的中介机

54、构10.2.2 酒店代表10.2.3 客房销售代理商10.2.4 专门的酒店预订组织10.2.5 奖励旅游经销商10.2.6 航空公司的全球预订系统10.2.7 会议策划部门10.2.8 直线直销模式 10.2.9 导引人员和酒店内部推销资料 1.网络营销 2.酒店网络营销的功能 宣传功能 销售功能 沟通功能10.3 网络营销10.3.1 网络营销及其功能10.3.2 酒店网络营销的举措1. 酒店自建网站2. 酒店借助外部力量10.4 酒店分销渠道的选择10.4.1 渠道行为与组织1. 渠道冲突1） 水平冲突2）垂直冲突3）多渠道的冲突2.渠道组织1）垂直营销系统2）特许经营3）联盟4）水平营

55、销系统的发展5）多渠道营销系统的发展制造商批发商零售商顾客传统营销渠道制造商批发商零售商顾客垂直营销系统10.4.2 酒店分渠道的选择策略1. 直接销售渠道和间接销售渠道策略。2.长渠道和短渠道策略3.宽渠道和窄渠道策略10.4.3 酒店位置渠道冲突 1.原因：旅游产品营销渠道是由各个独立的旅游中介组织和机构组成，他们的经营目标不同，追求利益差异。2.冲突：渠道中的一个企业认为另一个企业的活动防碍或阻止了其目标的实现，因此二者发生矛盾。3.看法：适度的渠道冲突是一种积极的力量，而过渡的渠道冲突则会影响整个渠道系统的和谐发展。 冲突三种表现形式 1.水平渠道冲突 ：指同一渠道模式中，同一层次的旅

56、游中间商之间的冲突。 2.垂直渠道冲突 ：指同一渠道中不同层次企业之间的冲突。 3.多渠道冲突 ：又称交叉冲突，是指旅游生产企业建立多个营销渠道后，不同渠道形式的成员之间的冲突。解决旅游产品营销渠道冲突的方法 1.建立合理的利益分配机制2.进行渠道企业之间的目标管理3.细化各个渠道成员的责任和权利。4.加强渠道企业之间的信息交流，进行人员互换 旅游营销渠道管理 红旗不倒、彩旗飘飘旅游营销渠道就是一个红旗即概念定位、活动策划；周围是多面彩旗即多渠道开发、管理。核心品牌指导经营方向；多渠道开发保证经营稳定。 品牌定位、多渠道管理1、旅游营销渠道-旅行社 旅行社是首选旅游营销渠道 旅行社通过介入经营

57、，提高抗风险能力；借助旅行社的营销渠道优势，又可迅速回笼资金；上下游联姻；依托旅行社，可以保证稳定的客流。 2、旅游营销渠道-媒体 品牌定位、多渠道管理我国散客旅游发展迅速，散客已经成为旅游市场的主角 正面口碑内容的的发布，负面口碑的消隐与各大网站、社区论坛、行业协会和组织、第三方咨询平台等建立了长期的紧密合作 电视、杂志、报纸等媒体上经常有广告或信息网络电视市场急促扩张 品牌定位、多渠道管理3、旅游营销渠道-酒店 通过这一渠道达到游客的双向流动和互动。两个或两个以上的旅游企业共享营销资源，互相推荐客户，可以事半功倍地提高品牌和利润。 建立新型的竞合关系寻找专业咨询机构做咨询，本身是一种有效率

58、的营销，因为咨询机构不论是做市场调研，还是成果评审，都会与一线市场有深层次沟通；并且，咨询专家会对有一种特别的感情，会帮助宣传。 品牌定位、多渠道管理4、旅游营销渠道-咨询机构5、旅游营销渠道-游客 品牌定位、多渠道管理千万不要忽视游客，这其实是一种很有价值的营销渠道。通过向游客提供独特的旅游体验使游客获得满足，与他们建立一种朋友的关系而不是消费关系有至关重要的意义 拓展旅游对传统旅游是一大挑战。传统旅游主要是游山玩水、观赏风景名胜、领略历史文物古迹、了解风土人情、品尝天下美食及购物等。而拓展旅游，借助了当今时尚前沿的体验式学习模式，让“旁观”的旅客成了旅途中的“参与者”、主体活动的“表演者”

59、。新兴时尚的拓展培训也分食了旅行社的部分业务。面对日渐成长的威胁，中青旅、国旅、春秋等旅行社也纷纷成立特种旅游部，开始涉足拓展培训项目。 6、旅游营销渠道-拓展机构 品牌定位、多渠道管理企业应该做什么 制定正确的策略计划、计划、计划！ 2. 发挥优势 / 克服劣势 3. 做好产品入市流程 4. 明确双方的职责 5. 巧妙影响渠道伙伴的业务模式 6. 充分了解、规划渠道成员的利益 7. 从一开始就制定正确的渠道策略 第十一章 酒店产品促销本章概要 酒店可以选择的促销策略工具 酒店广告促销 酒店公共关系 (Public Relation) 酒店营业推广 (Sales Promotion)11.1.

60、1 营销可以选择的促销策略工具 1.酒店沟通与促销组合 2.酒店促销工具营销沟通是指在(一个品牌的)营销组合中通过与(该口牌的)顾客进行双向的信息交流建立共识而达成介值交换的过程。 就本质而言，营销与沟通是不可分割的：营销就是沟通，沟通就是营销。营销沟通目的有两个：创建品牌和销售产品 11.2. 酒店广告促销11.2.1 广告及其类型 1.营造声誉型 2.推销型 3.品牌识别型广告 4.报价型广告 5.人物情景型广告10.2 酒店广告促销策略 11.2.2 广告决策 1.确定目标 2.编制广告预算 3.广告信息决策 4.媒体决策10.2 酒店广告促销策略 澳大利亚昆士兰旅游局面向全球18个国家