安阳彰德府商业步行街区的项目前期的的策划的报告精选课件

1、第 1 页安阳彰德府 系列报告之彰德府步行商业街项目前期策划第1页，共49页。第 2 页第一部分 项目竞争简析第2页，共49页。第 3 页城市卫星成像分析 项目竞争分析高新区 校园区域政务区域工业区域城市核心区域分析卫星成像图显示，项目在城市居住高度密集区域范围内黄圈:半径为4KM的城区居住最高密度之区域安阳市区第3页，共49页。第 4 页城市卫星成像分析 项目竞争分析片区的商业人流分析城市路网的布局，以及文峰南北路单向行使，形成宗地北强南弱格局。南面:文峰南街长1.3KM，且没有支路，该路中段(项目西南角) 是商业最弱之地。文峰北环路文峰南环路丹尼斯文峰塔夏绿地购物中心北大街唐子巷萧曹庙袁氏

2、小宅 谢家大院第4页，共49页。第 5 页优势 机遇分析SWOT分析 优势 机遇 一项目竞争分析宏观 城市经济城市经济发展决定了传统商业的趋势安阳是位于三省交汇的中心城市辐射优势；安阳近年来城市的高速发展，吸引了越来越多的外来群体投资和置业城市的集聚效应；现今安阳总人口534万，其中市区人口102万。宏观 历史文化世遗城市旅游文化产业空间广阔安阳是七朝古都，历史文化名城，殷商更是城市的烙印；世界文化遗产的直接受益城市城市影响力及旅游产业优势；2019年接待游客1107万人次，旅游总收入40.6亿元，增长13.2%第5页，共49页。第 6 页优势 机遇分析SWOT分析 优势 机遇 二项目竞争分析

3、微观 黄金地段城市中心区域 商圈越见成熟项目所在城市中心，地段的商业价值毋庸置疑商业巨头汇聚 / 区域性商圈向全市性商圈过渡；传统百货零售业及餐饮娱乐在本项目立足，大有可为。微观 品牌企业老牌发展商宗地临街面多超越集团是安阳的老牌地产商，知名度与美誉度兼有；项目宗地平整，南北临马路共长逾600米，临街商铺总量较大。微观 历史文化城市标志性古迹及保护建筑文峰塔以及项目内三处保护性古建筑，对项目产生一定文化张力；项目以仿古建筑的姿态出现，与保护建筑构成城市肌理 。第6页，共49页。第 7 页SWOT分析 劣势 威胁项目竞争分析劣势 威胁分析宗地南北差异宗地北强南弱 / 均好性不强宗地四至的道路及交

4、通单向行使管制，决定了南面是项目的商业弱区；项目内有多处保护性古迹，形成商业的隔板效应。全市的负面商业夏绿地的经营失败对项目产生影响文化商业地产的尴尬旅游文化商业项目绝多数叫好不叫座安阳的产权商业多，属惨淡经营的案例不少，投资群体已较为成熟理性； 项目西面步行街内街及夏绿地购物中心（集中商业），均出现冷市现象，导致项目的商业氛围大打折扣。旅游文化商业项目在国内多数经营不佳，其关键在于商品过于雷同全国都近乎千篇一律，其次是商品价格针对的是游客过于离谱远高于其他区域； 多数项目的仿古建筑只是形似，骨子里根本没有历史文化的内涵。第7页，共49页。第 8 页项目设立旅游文化商业，能否生存的核心在于是否

5、能挖掘特色而定，越是纯粹本土特色，哪怕纯朴得掉渣（越是民族的，越是世界的），并形成一定的规模，才经得起市场的洗礼；1100万/年的旅游消费群体，无需絮言都应知晓，住宿及餐饮娱乐的一站式确有广阔空间。项目商业竞争分析综述 项目竞争分析项目以旅游文化还是传统商业为主业态，均有利弊之面，取其利大于弊者：旅游文化商业PK 传统商业旅游文化商业安阳的旅游收入集中为景区门票及住宿传统零售商业规模决定影响力 差异决定竞争力安阳的社会消费零售额每年高速增长，兼且项目所处城市中央，易于辐射全市，以差异化的经营定位既能挤压竞争对手，也更易于做大做强。项目选择以传统零售商业为主、旅游文化为辅：降低风险、增加成功的可

6、能性。 第8页，共49页。第 9 页主要物业品种设定项目竞争分析物业品种设定商业 步行街区商业 产权酒店零售及餐饮产权街铺 豪华商务酒店 / 产权物业商业 集中商业百货及超市自持物业配套停车场娱乐休闲会所 / 自持物业第9页，共49页。第 10 页各物业品种的竞争分析及竞争策略项目竞争分析室内步行街铺室内步行街铺MALL店中店参数室内步行街街铺Mall商铺店中店实用率高，接近90%较低，仅为50%左右接受程度 投资者及经营者室内步行街之类的传统产品，投资者及经营者的接受度较高需要说服引导，经营者对MALL的认知是一荣俱荣一损俱损经营状况市场投资者的风险经营普遍稳定；投资风险较小在中国，mall

7、商铺开业后90%不理想；投资风险较高间隔布局商铺的均好性建筑设计相对简单较易设置面积，整体均好性强受柱网或通道限制，部分内铺不容易合理设置，整体均好性差品类限制毋需严格的限制，利于招商或自营，投资与经营的矛盾较小有较为严格的品类分区限制，投资与经营之间的矛盾较难调和人流导向单向人流，但客流量比较稳定循环式人流，但内铺、楼上不容易吸引客流天气影响天气过热或过冷都易影响人流量，但雨雪天气影响不大内部设中央空调，受天气影响不大管理运营费用低较高，往往在经营不景气时造成矛盾经营者与管理者间矛盾激化第10页，共49页。第 11 页百货作为主力店，较高的经营档次提升项目整体的形象，更重要的是高消费人流对街

8、铺价值的扩张，然而主力店是强势且低租金，需要在位置及楼层控制中小心搏弈。超市作为主力的作用是提高庞大的人流，租金更为低廉；超市应与百货相互错开才起到最大的效力。本项目是大型商业项目，餐饮娱乐休闲作为配套的完善性有必要存在；况且，餐饮娱乐休闲的独立生存能力非常强；此外也可造就人气、创造商机。百货超市及配套百货/超市/餐饮娱乐提升档次/聚集人气结论：由于本项目所处的位置及人口密集度，决定了目前传统商业具有足够的空间；知名百货及超市相互错开，更有利于产权销售、招商，及项目价值的提升。项目竞争分析各物业品种的竞争分析及竞争策略第11页，共49页。第 12 页安阳申遗成功仅1年，旅游人数激增至1100万

9、，其中更不乏国外及国内高消费群体；高星级的商务酒店在安阳不多，市场的竞争远不如普通酒店激烈；高星级酒店是目前酒店业收益率及开房率最高的细分市场，业界人士普遍认为在中国尤其是旅游城市的发展潜力巨大、前景看好；作为产权式的高星级商务酒店在安阳不多，作为投资的新锐品种，极具炒作的空间。豪华商务酒店产权酒店需求决定供给结论：高端的商务酒店随旅游产业的兴旺其市场空间巨大，也是极受投资追捧的物业；但体量毕竟有限，因此只作为项目的辅助型投资品种。项目竞争分析各物业品种的竞争分析及竞争策略第12页，共49页。第 13 页项目的竞争定位相比旅游景区内的民俗文化街区而言，本项目作为产权销售物业不可能有过多的体验及

10、互动。只要具有一定的规模，在经营特色商品的丰度及商品品质把控，仍有足够的竞争力双方确定关系再提方案；况且，项目自身及周围均有文化古迹，本项目具备良好的先决条件，精准的定位配合，市场空间已跃然纸上。特色街区项目竞争分析核心竞争力特色决定竞争力民俗文化结论：越是民族的，越是世界的。 若然做到旅游文化产业让市民认可，来自五湖四海的游客又怎会放弃这样特色之旅呢？第13页，共49页。第 14 页第二部分 项目主题定位第14页，共49页。第 15 页彰德府商业步行街区 项目总案名/SLOGAN项目主题定位项目主题描述安阳的 民族的 世界的耕植千年的文化沃土一天体验一千年第15页，共49页。第 16 页彰德

11、府沉默而坚定地传承着九朝古都的文化精粹以及商业文明满载着我们作为一个殷商传人的城市理想。彰德府大明元年传颂世界，现已回来。 公元1368年彰德府安阳的，民族的，世界的彰德府文化商业步行街彰德府商业步行街区，中原第一家以一天体验一千年、大型盛世市井风情为主题的体验式特色商业街区。一次潜流喷薄的文化复兴一场纵横捭阖的中原崛起项目主题定位项目主题描述第16页，共49页。第 17 页第三部分 项目经营定位第17页，共49页。第 18 页地块用地面积地上建筑地下建筑地下车位停车楼及地面1-15875580247061-25110554938961-31384228495125791-4133072406

12、717850286130+217小计381346391339031286130+2172-1314831482-2220583430111692-341493700小计29355343018047合计67489673435707863312.4万平方米指标显示，地下商业接近项目的50%体量，理所当然是项目成败的关键。项目各单体指标第18页，共49页。第 19 页-1F国际影城电玩城情人街产权销售生活超市自持物业民俗特色广场75%产权销售负一层总建面积为57078M2，西侧约39031万M2，东侧约18047M2。韩国城产权销售楼层经营定位 -1第19页，共49页。第 20 页1F产权酒店主力百

13、货自持物业约3500约1800/层约1600/层约6000/层主力百货：规划面积为1-1.2万M2其中1F约3500M2，2F约6500M2。精品名店街产权销售国际连锁餐饮自持物业运动+100产权销售精品名店街产权销售运动+100产权销售楼层经营定位 1第20页，共49页。第 21 页2F3F产权酒店产权酒店立体停车场立体停车场奥特莱斯品牌折扣城75%产权销售中华美食广场60%产权销售休闲会所主力百货自持物业约6500/层约1800/层约1600/层约6000/层中国城CLUB 夜总会增外挂扶梯精品名店街产权销售国际连锁餐饮小资天堂产权销售楼层经营定位 2-3第21页，共49页。第 22 页项

14、目功能定位功能定位步行街区功能 娱乐休闲功能 酒店功能 百货超市功能 餐饮功能 生活服务功能 会展交易功能 会所商会功能 项目产品定位第22页，共49页。第 23 页商业业态定位主力业态选择百货超市配套商业酒店餐饮休闲娱乐项目产品定位第23页，共49页。第 24 页商业业态业种分项规模定位主力铺型产品定位产权酒店户型产品定位商业及酒店终端消费群定位商业经营群体定位商铺投资群体定位商业各单项概念主题定位产权酒店投资群体定位商业及酒店的价格定位项目商业规划要点及建议项目产品定位参考彰德府项目定位双方合作后提供第24页，共49页。第 25 页第四部分 营销策略概要第25页，共49页。第 26 页核心

15、卖点群复合消费力规划特征循环25小时消费的街区系统商业三维回旋学规划设计的街区主力店群主力店及概念主力店群核心卖点地段价值经营定位城市中央核心地段娱乐化购物消费餐娱 体验式商业产品特性品牌地产全天候室内商业步行街铺超越集团 本土实力最强的开发商投资保障十大经营保障 + 专业商业经管第26页，共49页。第 27 页对产权商铺的投资者而言，最重要是地段和主题定位相结合所能吸引到终端消费者的程度，尤需要反复阐释是否具有适合投资群体认可的主题定位描述得通透。主力店概念主力店是商气人气的保障，是放大项目定位之前景与钱景的主要手段，号召力和影响力相当大。升值空间包括低价入市或前景描述或区域价值是建立在前二

16、者的基础上让投资者信服肯掏钱的的源泉。未来经营保障招商、市场培育、经营管理、为消费者提供差异性商品或者服务的信服力。单价与面积结合形成的商铺总价体系控制、以及富有吸引力的投资回报设计返租需视市场竞争及开发商的承诺而定是否具有吸引到足够的投资群体。商铺自身的特性层高、柱网、营业特点、性质、年限的吸引程度。开发商的实力、相关经验与品牌价值。开盘前的促销优惠，以及具有吸引力的活动。推广策略及释放次序开盘前树立项目品牌形象，迅速启市开盘第27页，共49页。第 28 页地段 + 个性化主题定位 + 主力店群对终端消费群体富有吸引力的经营措施及手段招商经管的成果 + 未来经营保障的进展 + 团队的品牌价值

17、实证案例 + 升值空间商铺的特性 + 商铺总价体系 + 投资回报设计富有吸引力的主题活动促销优惠。推广策略及释放次序开盘后强化卖点和功能展示，持续旺销第28页，共49页。第 29 页附 成功操作项目参考第29页，共49页。第 30 页西安 慈恩镇全程操盘案例第30页，共49页。第 31 页总建面积8万平米的仿古建筑，是西安的旅游文化商业盘项目没有产权，只有30年经营权，介入之前开发商接待了近200组客户，几无有效客户介入后重新定位、梳理卖点、整理思路、重组团队、销讲培训、招商启动，06年8月26日第一期（地上建筑）开盘当天销售率达82%；第二期（地下建筑）开盘销售逾90%西安 慈恩镇项目概况项

18、目在新区边缘，周围的商业项目众多且销售并不理想开发商的期望值很高，均价接近周围项目的产权商铺价格第31页，共49页。第 32 页西安慈恩镇 项目建筑布局 建成后的存照第32页，共49页。第 33 页西安慈恩镇 项目广告赏析 报广一天体验一千年 第33页，共49页。第 34 页西安慈恩镇 项目广告赏析 户外围墙第34页，共49页。第 35 页西安慈恩镇 项目广告赏析 易拉宝第35页，共49页。第 36 页西安慈恩镇 投资说明会 引爆市场第36页，共49页。第 37 页西安慈恩镇 开盘盛景 引爆市场第37页，共49页。第 38 页全程操盘案例第38页，共49页。第 39 页内陆特区漯河城市中心，占

19、地171亩，总建面积250000平米丹尼斯百货、银基商贸、奥斯卡影城、中国移动、上岛咖啡、麦当劳等多家主力店品牌店河南郑州以南最大的商业项目，号称中原第一街MALL、步行街、产权酒店、商务公寓组成的大型商业步行街区漯河新天地项目概况第39页，共49页。第 40 页发展商1月投标成功，取得项目开发权仅25万人口的城市，所有商业专家认为极其有限的市场容量，竟然云集六家大型商业开发项目项目宗地只有杂草丛生与颓墙败瓦，项目门户位置的拆迁尚未开始竞争对手项目正对面中汇广场已积累300客户，正准备转化筹码在谈主力店商家均未签订进驻协议，甚至连入驻意向书也没有签定 另一竞争对手温州商贸城已经开始高返租回报推广，积累客户；本案开发商拒绝返租开发商首次进行房产开发，完全没有口碑项 目 介 入 时 的 情