消费者行为基本研究方法教学课件(51p)

1、Chapter 11: Introduction of Consumer Behavior Research Methods 第11 章 消费者行为基本研究方法2022/8/31Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer BehaviorKey studying points 学习要点Consumer behavior as a study field 作为研究领域的消费者行为 The basic contents of consumer behavior research methodology 消费者行为研究方法的基本内容Measuring metho

2、ds of Consumer lifestyle and values 消费者生活方式和价值观测量方法The measuring methods of consumer needs 消费者需求测量方法2022/8/32Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer BehaviorMeasuring method of consumer attitudes 消费者态度测量方法Positioning measuring 定位测量方法Consumer buying style measuring 消费者购物风格测量方法2022/8/33Ma Guo, CEBA,

3、Teaching Notes of Consumer Behavior消费者行为研究的对象是把消费者个体、群体或组织作为研究对象，探讨各群体（如家庭）和在组织（如政府部门）在选择、购买和使用产品和品牌过程中的规律。消费者行为研究对象决定了消费者行为研究过程存在克服主观性的问题。2022/8/34Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior11.1.2 消费者行为的科学研究Many consumer behaviors have the quantizational characters 许多消费者行为具有是可以量化的特征(例如， 品牌的态度

4、、广告的偏好、消费者的个性等均可以分类和比较）。The research design is crucial 研究设计至关重要Measuring and data analysis are the necessary steps of the research implementation 测量和数据分析是研究实施中的必要环节2022/8/35Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior11.2 The limitation of research resources on the research methodologies 研究资源对研

5、究方法的限制如果时间、资源有限， 不宜用大规模问卷调查方法。如果研究者经验和能力有限，不宜采用主观性较大、且研究结果依赖于研究者的阐释能力的方法， 如专家组座谈法和深度访谈法。 2022/8/36Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior消费者行为研究方法的基本内容Positivism is the main stream in consumer behavior studying 现代消费者行为学研究以实证主义方法为主流实证主义的研究方法来源于自然科学，它包括实验、调查、观察等方法。其结果是对比较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据

6、是量化的实际数据，并利用计算机对他们进行统计分析。2022/8/37Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior11.2.1 Research questions and objectives 研究问题和目标Research on the questions is a process of pursuit the answers of the questions. It also the process that seek the rules of consumer behavior, the reasons of consumer beh

7、avior, and the relations between the influence factors and consumer behaviors. 研究问题是追求问题答案的过程。 是探寻消费者行为规律、消费行为发生的原因、影响因素以及消费行为之间的关系。2022/8/38Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior11.2.2 Research Design 研究设计Research Design is a framework that when one conducts a research on consumer behavi

8、or. It is also a necessary process of obtaining a detailed data and materials when one conducts a research. 研究设计是开展消费者行为研究项目时需要遵循的一个框架或计划，详细描述获取研究问题所需要的数据资料的必要程序。2022/8/39Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer BehaviorIn the research process, what are the information that need to be defined. 在研究过程

9、中，需要定义所需要的信息有哪些；Elaborately think and illustrate measuring instrument and the design processes. 详细思考和说明测量工具的设计程序Design the survey questionnaire, interview forms, and other suitable forms for collecting data; implement the survey. 设计调查问卷、访谈表或其他适合的数据资料收集表格；进行与调查；Develop the analysis plan of data. 制定数据

10、分析计划。2022/8/310Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior1）Research methodology design 研究方案设计Exploratory study 探索性研究：可以用来获取背景资料、定义消费者行为方面的术语、阐明研究问题和假设并确定需要优先研究的项目。2022/8/311Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer BehaviorDescriptive study 描述性研究：是对某种状况下的消费者行为特征给予相关变量的关系进行描述。 可进一步细分为横截面研究设计和纵向

11、研究设计。横截面研究设计是研究在某一时点的消费者行为，而纵向研究设计研究的是同一群体消费者在不同时间的行为问题。2022/8/312Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer BehaviorCause and effect study 因果性研究：It is the study that obtains the evidences of the relations between causes and effects. 是用来获得原因和结果之间关系的证据的研究。例如，用于理解哪些变量是现象的原因（自变量），那些变量是现象的结果（因变量）。与描述性研究相同

12、，因果研究也需要预先计划好的、结构化的设计。因果研究主要方法是实验法。2022/8/313Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer BehaviorThe general procedure of practice-oriented consumer study 实践导向的消费者研究的一般流程Defining the research questions and objectives 定义营销管理中遇的消费者行为方面的研究问题和目标Determining the research design scenario 确定研究设计方案Deciding need

13、ed data types and resources 确定所需要的数据资料类型和来源Selecting and deciding the method of data collection 选择并确定数据资料收集的具体方法2022/8/314Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer BehaviorDesign the questionnaire and identifying the sampling method and the population of samples. 设计问卷并确定抽样方案和样本容量Collect and analyses

14、data 收集并分析数据资料Write up and submit the final research report 撰写并提交最终的研究报告2022/8/315Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer BehaviorThe general procedure of theoretical oriented consumer behavior study 理论导向的消费者行为研究一般流程Identify and review the research interests, ideas and theories 识别和回顾研究的兴趣、想法和理论Deve

15、lop the research hypothesis through logical deduction 通过逻辑推演拟定研究假设Identify research concepts, research design or select measuring instruments 确定要研究的概念、研究设计或选择测量工具2022/8/316Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer BehaviorIdentify total sample population and sample 确定总体和样本Observation and measurement

16、观察和测量Analyze the positive data 实证资料的分析Prove or modify the existed concepts and theories 证实或修正概念和理论2022/8/317Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior2）The research path 研究路径Induction 归纳法：从数据资料出发， 构建理论；Deduction 演绎法：从理论假设出发，验证理论。在具体研究某一问题时，两种方法可以互换。2022/8/318Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Co

17、nsumer Behavior11.2.3 The sources of data and sampling 数据资料来源和抽样一般而言，如果已有的数据足以回答研究的问题，就不需要重新收集原始资料。1）资料和数据的来源一手资料二手资料三手资料2）抽样抽样的方法科学与否，直接决定数据收集的可靠性和有效性，进而决定研究结果的可靠性，所以必须慎重考虑并认真选择。2022/8/319Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior3）数据资料的具体收集方法Survey 调查法：是最常用的方法之一，它是从大量的消费者那里系统地收集信息的方法。 其优点是：

18、标准化操作容易能揭示“隐性”问题易于制表和统计分析容易反映子群的差异性2022/8/320Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer BehaviorObservation 观察法：数据定性研究方法中的一种，是消费者行为研究人员凭借自己的观察能力而非与被访问者直接交流获得信息的方法。Experiment 实验法：在消费者行为研究中，实验法通常是指通过控制一些条件（或变量），记录所研究的消费者的某些行为。实验法的关键是条件的控制。2022/8/321Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior11.3 M

19、easuring methods of Consumer lifestyle and values 消费者生活方式和价值观测量方法Study of lifestyle and value refers macro-level research. It the base of understanding consumer personal characters and buying behaviors. 生活方式和价值观方面的研究属于宏观层面的研究，是理解消费者个性心理和具体购买行为的基础；2022/8/322Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Be

20、haviorThe measuring results of lifestyle and values can also be the bases of market segmentation. 生活方式和价值观的测量结果可以作为市场细分的基础；Knowing consumers lifestyle refers understanding how consumer lives. AIO is often used to measure consumers lifestyles by the survey organizations. 了解消费者的生活方式就是要了解消费者“如何生活”，AIO量

21、表常被调查机构和研究这用来测量消费者的生活方式。2022/8/323Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior例如：鉴别消费者中的技术先行者，可以利用下面类似的陈述来测量：1）就我的生活方式而言，真正缺少的是时间而不是金钱。2）我喜欢互联网的好处，但我常常没有时间利用它。3）我一般会开通地看待新技术、新实践。 完全同意 中立 完全不同意2022/8/324Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer BehaviorLOV 价值量表可用来测量价值观LOV即价值观列表（The list of Values

22、) About LOV Scale 关于LOV量表：系美国密歇根洲大学研究员 Beatty等人于1985年基于 Maslow(1954)、 Rokeach(1973)及 Feather(1975)的终极价值观发展而来的List of Value量表(LOV)。量表共有九项变量，分别是“自我尊重”(Self- Respect)、“受尊重”(Being Well-Respected)、“自我满足”(Self- Fulfillment)、“成就感”(A Sense of Accomplishment)、“开心和享乐生活”(Fun and Enjoyment in Life)、“刺激感”(Excite

23、ment)、“安全感”(Security)、“归属感”(A Sense of Belongings)及“与他人和洽相处”(Warm Relationship With Others)。被访者被要求在量表上以1为“非常重要”至7为“非常不重要”分别圈选自己对各变量的看法。 2022/8/325Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior11.4 The measuring of consumer needs 消费者需求测量方法11.4.1 Tool- goal chain analysis 手段-目的链分析Find the relations

24、 between consumer values and consumer need for a product attribute. 分析找出消费者价值观与消费者需要的产品属性之间联系的方法。The precondition of the method is that identify consumers core values. 这种分析方法的前提是识别消费者的核心价值观。Product is viewed as the final goal instrument 产品被视为达成消费者终极目的的手段。2022/8/326Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Con

25、sumer Behavior举例：以“保持健康”的手段-目的链为例健康人生 消费者价值 实用价值 产品/服务健身运动吃健康食品学习健康知识保持苗条身材健身器材健身俱乐部素食电视机书籍水果维生素谷物食品图10-1 手段-目的链举例2022/8/327Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior11.4.2 How do identify the non-satisfied consumer needs ?如何识别消费者未被满足的需求?1）Focus group interview 专题小组访谈2）Perceptive graphs 知觉图 ：

26、是把消费者对各种竞争产品感觉的相对位置直观地展示出来的方法。（见下页）3）Benefit structural analysis 利益结构分析法：分析产品对消费者带来的利益，从而找到产品需要改进的方向的方法。2022/8/328Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior市场机遇图11-4 5种食品的消费者知觉图营养多营养少味道苦味道甜CADBE2022/8/329Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer BehaviorBenefit structural analysis 利益结构分析法First

27、 step, depth interview 第一步：深度访谈， 获得消费者对某产品在所有可能寻求的利益和产品属性等方面的信息；Second step, large sample survey 第二步：大样本问卷调查2022/8/330Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior11.4 .3 Consumer motive measuring : Projective technology消费者动机测量： 投射技术投射技术包括各种经过“伪装的测量方法：Unfinished sentences 未完成句子Pictures and carto

28、ns 图片或卡通Semantic association 词语联想等2022/8/331Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior11.5 measuring of consumer attitudes 消费者态度的测量11.5.1 U&A方法测量消费者使用习惯（Usage) 和态度（Attitude)的一种专用的方法，通常成为使用与态度研究（U&A)。 U&A 主要用于了解消费者产品使用的现状（习惯/态度）和潜在的需求，使营销决策过程中一项最常用的消费作者行为研究。2022/8/332Ma Guo, CEBA, Teaching Not

29、es of Consumer Behavior1）U&A 研究的目标（1）Objectives and marketing functions 目标与营销功能Building the data bank of understanding market dynamic statues 建立了解市场动态的资料库Evaluating competitive environments 评估竞争环境Identifying the market opportunities 识别市场机会2022/8/333Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior C

30、hoosing target market and positioning products 选择目标市场和确定产品定位Developing marketing mix 制定营销组合策略Developing strategies of influencing and changing consumer attitudes 制定影响改变消费者态度的策略Evaluating the implementation of marketing plans 评估营销计划的执行2022/8/334Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior（2）Meas

31、uring indexes for consumer habits and attitudes 在消费者习惯和态度研究中的测量指标Usage/ buying habits 使用/购买习惯brand/ ad well-knowing 品牌/广告知名度Brand penetration 品牌渗透水平Market share rate 市场占有率Brand usage index品牌使用指数Brand holding index 品牌保持指数Brand loyalty 品牌忠诚度2022/8/335Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior2）

32、The content of each measure 各项测量的具体内容（1）measuring consumer usage/buying habit测量消费者的使用/购买习惯Frequency of usage 使用频率（品牌/场合）Specifications of product/ package 使用的产品规格/包装Amount of usage 使用的数量Method of usage 使用的方法Taste of usage 使用的口味Time of usage 使用的时间Season of usage 使用的季节2022/8/336Ma Guo, CEBA, Teaching

33、Notes of Consumer BehaviorOccasion /place of usage 使用的场合/地点Type/spec of buying 购买的种类/规格Frequency of buying 购买的频率Amount of buying 购买的数量Expending of buying 购买花费Time of buying 购买的时间Place of buying 购买的地点Buyer/decision-maker 购买者/决策者2022/8/337Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior（2）Evaluating

34、market stage 评估市场阶段的测量内容市场规模金额市场占有率=数量市场占有率= 该品牌的渗透率X购买率X 每次购买量X购买价格各品牌购买金额该品牌渗透率X购买率X每次购买量X100% 各品牌的购买数量2022/8/338Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior市场渗透率：表明有多少人在使用该类产品，是市场发展程度的主要指标。市场渗透率= 正在使用（或一定时期内使用过）该品牌的人数X100% 调查总人数2022/8/339Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior（3）Br

35、and well-knowing 品牌认知度：三个重要指标提示前知名度=第一提及知名度= 提示后知名度= 不提示回答该品牌的人数X100%调查总人数不提示第一回答该品牌的人数X100%调查总人数提示后回答该品牌的人数 X100%调查总人数2022/8/340Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior3）U&A 策略分析的应用（1）From usage attitude to segment consumer 从使用态度的角度细分消费者：Non-user 非使用者Loser 流失者Current user 当前使用者2022/8/341Ma

36、 Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior（2）Identifying market opportunities 识别市场机会Neglected market opportunities-improving product/marketing 被忽略的市场机会改进产品/营销Market penetration -increasing consumption 市场渗透机会增加消费Analyzing consuming /buying data and seeking the ideas of consumers 分析消费/购买资料，寻找消费者的

37、想法Eliminating the wrong usage and perceptions of a product 消除产品的错误使用和知觉2022/8/342Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior11.3.3 消费者态度测量多属性模型 （略）Identifies three major factors that are predictive of attitudes:突出属性 Salient Beliefs信念的强度 Strength of the Belief 评价 Evaluation2022/8/343Ma Guo, CEB

38、A, Teaching Notes of Consumer Behavior11.4 Branding measuring 品牌定位的测量方法1）多维度量表采用语义差别量表对品牌进行定位测量举例：图10-3是一个关于啤酒品牌的语义差别测量表2022/8/344Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior图10-4 消费者对三个啤酒品牌的词语描述（7级量表)经常买半打 住一般的房子 生活安逸 喜欢啤酒 主妇 年轻人 生活有规律 确实了解啤酒 常在酒吧喝 经常零散购买住昂贵的房子节奏紧张为社交才喝酒卡车司机老人生活无规律不能分辨啤酒的好坏常在家

39、喝品牌A品牌B品牌C2022/8/345Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior11.5 Consumer shopping style measuring 消费者购物风格测量方法8种商店购物决策风格 (Kandall &Sproles, 1990) Completist 完美主义者Brand awareness 品牌意识Newness and fad awareness 新奇和时尚意识Relax buying awareness 休闲购物意识Price awareness 价格意识Impulse buying 冲动购物Disputin

40、g buying 抗拒选择Habitual buying 习惯购物2022/8/346Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior购物风格量表（CSI, Consumer Style Inventory) 1。高品质对我很重要。 2。最昂贵的品牌通常是我的选择3。时尚和充满魅力的风格对我很重要4。购物对我来说不是一项开心的活动5。价格最低的产品通常是我的选择6。我在购物时很冲动7。有时很难选择一家商店去购物8。我每次购物都去同一家商店非常同意 中立 非常不同意2022/8/347Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of

41、 Consumer Behavior补充资料: The BIP Approach to Understanding the Brand Image 2022/8/348Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior课堂作业：下图（1，2）是消费者对三个银行的服务质量中4因素打分的结果，你从中可以得到什么有价值的信息？Convenient LocationFast servicePays high interest ratesFriendly personnel Results for Bank A Customers A C AA CAInc

42、onvenient locationSlow servicePays low interest ratesUnfriendly personnel CCBBBB图12022/8/349Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior课堂作业：下图（1，2）是消费者对三个银行的服务质量中的4个属性打分的结果，你从中可以得到什么有价值的信息？Convenient LocationFast servicePays high interest ratesFriendly personnel Results for Bank B Customers B

43、Inconvenient locationSlow servicePays low interest ratesUnfriendly personnel 图2 B AACCCABABC2022/8/350Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of Consumer Behavior1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍

44、努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的

45、心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的

46、，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。16、在路上，我们生命得到了肯定，一路上，我们有失败也有成功，有泪水也有感动，有曲折也有坦途，有机遇也有梦想。一路走来，我们熟悉了陌生的