公共关系教学指要（二）

1、公共关系教学指要 （二）5公共关系组织机构的类型公共关系组织机构从总体上说，可分为两大类：一类是在社会上为各种类型的组织提供咨询与技术服务的公共关系咨询公司；再一类就是组织内部专门从事公共关系工作的公共关系部门。 (1)公共关系咨询公司的类型公共关系咨询公司又称公共关系顾问公司，它由各具专长的公共关系专家和各种专业技术人员组成的，专门从事各种公共关系技术、咨询业务，或受客户委托为其开展专门性的公共关系活动提供服务性工作的营利性组织。按照服务技巧和服务对象的不同，公共关系咨询公司可以分为技术服务公司、行业服务公司和兼有以上两类公司职能的综合性公共关系公司；按照经营方式的不同，公共关系咨询公司可以

2、分为与广告合营的公司，单独经营、综合开展公共关系业务的公司，和单独经营、开展专项公共关系业务的公司；按照公司的规模可分为大、中、小型三类公司。(2)公共关系部门的类型公共关系部是组织内部针对一定的目标，为开展公共关系工作而设置的专门职能机构。公共关系部根据与组织其它部门之间的关系不同可以分为直接隶属型、部门并列型、职能分散型和部门隶属型。公共关系部是公关人员作为整体发挥功能的组织机构，应根据各社会组织设置公关部的特殊任务和由此决定的公关部的类型来设置公关部的结构层次。6现代公共关系观念的基本内容现代公共关系观念的主要表现形式是公众导向。社会组织以公众导向观念指导自己的行为，就是要求社会组织中的

3、一切工作都要从公众的利益出发，并以满足公众的需求为目标。公众导向观念的具体内容包括几个方面：即形象观念、信誉观念、服务观念、互利观念、沟通观念、全员公关观念、长远观念和效益观念。 7公共关系工作对象的分类公众是公共关系工作的对象，它是因面临共同问题而与某一社会组织发生关系的社会群体。在公共关系活动中，公众常常是由各种特征的群体构成的，他们不仅庞大，而且也很复杂，这表现为：不同的组织有不同的公众；同一个组织有各种不同的公众；一个组织所面临的不同的公共关系问题，又有不同的公众。组织所面临的公众可以根据不同的标准进行分类：根据组织机构的内外部来划分，可分为内部公众和外部公众；根据公众的组织状态，可分

4、为零散型公众和组织型公众；根据公众对组织的重要程度，可分为首要公众、次要公众和边缘公众；根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、逆意公众和独立公众；根据公众出现的过程，可分为非公众、潜在公众、将在公众和现在公众。8公共关系工作类型一般来说，公共关系工作类型有以下十种：(1)宣传型公共关系。宣传型公共关系是运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式。主要做法是：利用各种传播媒介和交流方式，进行内外传播，让各类公众充分了解组织、支持组织，从而形成有利于组织发展的社会舆论，使组织获得更多的支持者和合作者，达到促进组织发展的目的。其特点是：主导性强，时效性强，传播面

5、广，推广组织形象效果快。(2)交际型公共关系。交际型公共关系是在人际交往中，开展公共关系工作的一种模式。目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。其方式是进行团体交往和个人交往。团体交往包括各式各样的招待会、座谈会、工作午餐、宴会、茶话会、舞会等。个人交往有交谈、拜访、祝贺、信件往来等。它具有直接、灵活的特征，是公共关系活动中应用最多的、极为有效的一种模式。 (3)服务型公共关系。服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象，所谓公共关系就是

6、百分之九十要靠自己做好，其含义即在于此。(4)社会型公共关系。社会型公共关系是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性的活动，来塑造良好组织形象的模式。其目的是通过积极的社会活动，扩大组织的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。它一般有三种形式：一是以组织本身的重要活动为中心而开展的活动；二是赞助社会福利、慈善事业，赞助公共服务设施的建设等；三是资助大众传播媒介举办各种活动，提高组织的知名度。 (5)征询型公共关系。征询型公共关系是以采集社会信息为主的公共关系活动模式。其目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织的经营管理决策提供咨询，使组织行为尽可能的与国家的总体利

7、益、市场发展趋势以及民情、民意一致。(6)建设型公共关系。建设型公共关系是特指组织为开创新的局面而在公共关系方面所作出的努力。一般情况下，开展建设型公共关系活动的时机有：企业开业前后的一段时间；更换厂名店名的时机；改变产品商标或包装。特殊情况下，开展建设型公共关系活动的时机有：主动向社会公众介绍情况；举办大型的公关活动；危机爆发之前；向社会征集企业名称、徽标；向社会招聘高级人才等。 (7)维系型公共关系。维系型公共关系是指社会组织在稳定发展之际用来巩固良好形象的公共关系活动模式。其做法是通过各种渠道和采用各种方式持续不断地向社会公众传递组织的各种信息，使公众在不知不觉中成为组织的顺意公众。(8

8、)进攻型公共关系。进攻型公共关系是指社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系活动模式。当组织或企业的预定目标与所处环境发生冲突时，常采用这种公关活动及时调整决策和行为，积极主动地去改善环境，以减少或消除冲突的因素，并保证预定目标的实现。 (9)防御型公共关系。防御型公共关系是指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。它的特点是：洞察一切，见微知著；居安思危，防患于未然；积极防御，加强疏导。(10)矫正型公共关系。矫正型公共关系是指社会组织在遇到问题与危机、组织形象受到损害时，为了挽回影响而开展的公共关系活动。其目的是转危为安，重新树立组织的良好形象。其出发

9、点是站在受害者的角度去分析问题，以让受害者满意为目标去解决问题。9公共关系调查研究公共关系调查研究是指公共关系工作人员对自己或所服务的组织的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。它是公共关系工作程序中的一项重要的基础工作，发挥的是公共关系情报功能的作用。一般来说，它包括以下几个方面：(1)公共关系调查的准备确定主题是指组织在进行公共关系调查之前，首先要确定调查的宗旨，即组织将围绕着什么而展开调查。公共关系调查可分为一般性公共关系调查和特殊性公共关系调查两种。确定范围是指对被调查者公众对象范围大小、人数多少及相关各种指标（如性别、职业、年龄、受教育程度等）的界定。(2)公共关系调查内容一般性公共

10、关系调查内容包括：组织的基本情况，公众的态度与意见。其中组织形象调查、公众动机调查是重要的项目。特殊性公共关系调查内容包括：具体问题调查、活动效果调查和传播效果调查等。(3)公共关系调查的方法直接调查法是指公共关系人员与公众面对面地沟通，直接了解情况。掌握信息。其中具体方法包括个人接触法、深度访问法和公众座谈会三种。间接调查法是指公共关系人员不直接和公众接触，而是通过某些中间环节达到调查目的方法。其具体方法有媒介研究、民意测验和抽样调查等。民意测验是通过了解民情民意来掌握信息的一种方法。其基本程序是：确定调查目标；确定调查范围；确定问卷形式；确定调查方式；整理调查资料。(4)公共关系调查资料的

11、分析与应用对公关三度的分析。公关三度是指通过调查所掌握的知名度、信誉度与美誉度。这是说明一个组织公共关系形象的具体指标。知名度表示社会公众对组织知道和了解的程度；信誉度表示社会公众对组织信任程度；美誉度是社会公众对组织的赞誉程度。公关三度反映了社会公众对组织的总体态度和评价。 我们可从三度中确定二度（或信誉度，或美誉度二者选一），对组织形象进行评价。组织在进行了公共关系调查之后，可将其中的两项指标标在组织形象地位分析图上，以确定组织的形象地位，找出存在的问题，为制定公共关系计划提供详实的资料。组织形象的内容分析。对公关三度的分析，可以概括出一个组织的总体形象。而总体形象则依据公众对组织具体工作

12、的评价，即依据组织形象的具体内容。我们可以依据公众对组织具体工作的评价，运用语意差别分析法来进行分析。形象差距的比较分析。将组织的实际形象与自我期望形象进行比较，通过形象要素差距图进行分析，揭示二者之间的差距。10公共关系信息传播(1)信息传播的基本要素信息传播是沟通组织与其公众之间关系的重要工具，而这一沟通是一种循环往复的运动过程。要维系这一过程的正常运行，必须具备为之服务的基本要素。这些基本要素有：信源、信息、编码、媒介、信道、信宿、译码、共同经验范围、反馈和环境。这十大基本要素是互相配合，缺一不可。共同经验范围是指传播者（信源）和传播对象（信宿）之间所具有的共同语言、共同经历和共同感兴趣

13、的问题，即双方对传播所应用的各种符号应有大致相同的理解，这是信息传播的最起码要求。(2)信息传播的基本类型信息传播的基本类型有：a.人际传播是发生在人与人之间的个人传播行为。其表现形式有两种，一种是亲身传播；另一种是个体媒介传播。b.组织传播是通过一定的组织形式进行的传播活动。其表现形式有：小组传播、群体传播和组织媒介传播。c.大众传播是专业性的信息传播组织和机构，通过媒介向为数众多、范围广大、互不联系的社会公众传播信息的过程。(3)信息传播的基本内容组织应该向社会公众传递信息的内容很多，应将这些信息内容进行归类、整理，并根据组织不同时期的特点和目标来确定公共关系传播的内容。a.初创时期信息传播的内容：主要介绍企业的投资建设状况，企业的性质、规模、设想及风格等。b.发展时期信息传播的内容：其内容应该是维护