定价策略培训课程(30张)课件

1、章定价策略*1节影响定价的主要因素节定价的一般方法节定价的基本策略节价格变动第1页，共32页。2第一节 影响定价的主要因素 定价目标产品成本市场需求竞争对手价格和产品第2页，共32页。一、定价目标1.营销目标： 在定价之前，企业必须对产品总战略作做出决策。如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场定位，那么确定包括价格在内的营销组合战略，便是一件相当容易的事了。 3第3页，共32页。2.附加目标：（1）维持生存：如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，此时企业往往把生存作为自己的主要目标。为了使工厂运转，企业制定较低的价格，以便增加需求。 （2）现期利润最大化：当企业的产品在市场处于绝对有利地位时，企业

2、总是希望制定一个能使当期利润最大化的价格。 4第4页，共32页。（3）市场占有率最大化：有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。所以制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。（4）产品质量领导地位：这一般要求制定较高的价格来补偿较高的性能质量以及市场调研和开发成本。5第5页，共32页。二、产品成本成本是企业能够为其产品设定的底价。6固定成本：（fixed costs）不随生产或销售水平变化的成本。可变成本(variable costs)直接随生产水平的变化而变化总成本：(total costs)即固定成本与可变成本之和。第6页，共32页。三、市场需求与成本决定价格的下限

3、相反，市场需求决定价格的上限。7PQPQ例子？第7页，共32页。8需求价格弹性：反映需求量对于价格的敏感程度。需求的价格弹性=需求变动的百分比/价格变动的百分比 第8页，共32页。9需求的价格弹性大：表示比值大于1，意味着当价格变动为1/100时，需求的变动超过1/100。所以需求价格弹性大的产品，营销人员往往可以通过降价来扩大销售额。因为价格下降1/100，需求扩大超过1/100，抵消了价格下降带来的损失。相反，提高价格，会带来销售额的下降。 第9页，共32页。10需求的价格弹性小：表示比值小于1，意味着当价格变动为1/100时，需求的变动小于1/100。所以面对需求价格弹性小的产品，营销人

4、员可以通过提高价格来扩大销售额。因为价格上涨1/100，需求下降小于1/100。一般生活必需品是需求价格弹性小的产品。 第10页，共32页。四、竞争者的产品和价格在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的产品和价格也在帮助公司制定它的价格。 11定价目标市场需求产品成本竞争对手价格和产品第11页，共32页。第二节 定价的一般方法 企业设定的价格应适中。价格太低，就无法赚取利润；价格太高，就不能产生需求。 同时，企业还必须考虑竞争对手的价格，以便在这两极之间找到最合适的价格。 各企业通过选择一种一般定价法来进行定价，这种方法包括以上三种因素中的一种或更多。12第12页，共32页。一、成

5、本导向定价法 以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。 简便易行，企业可简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整； 保证各行业取得正常的利润，如果同行都采取此种方法定价，价格竞争就会大大削弱。13第13页，共32页。1、总成本加成定价法。 在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。 单价产品价格单位产品成本X(1+加成率)加成率即为预期利润占产品成本的百分比。 14第14页，共32页。2、目标收益定价法。它是在成本的基础上

6、，按照目标收益率的高低计算的方法。（1） 确定目标收益率。 目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同方式。 （2） 确定目标利润。 由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式为： 目标利润=总投资额*目标投资利润率 目标利润=总成本*目标成本利润率 目标利润=销售收入*目标销售利润率 目标利润=资金平均占用率*目标资金利润率 （3） 计算售价。 售价=（总成本+目标利润）/预计销售量 15第15页，共32页。二、需求导向定价法认为决定商品价格的关键因素是顾客对商品价值的认知水平，而不是卖方的成本。在定价时，先要估计和测量在营销组合中的非

7、价格变量在顾客心目中建立起来的认知价值，然后根据顾客对商品的认知价值，制定出商品的价格。16第16页，共32页。1、理解价值定价法。 所谓“理解价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。 17第17页，共32页。2、需求差异定价法。 所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。 这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不

8、同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。18第18页，共32页。3、逆向定价法。 这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。 依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。 逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。19第19页，共32页。三、竞争导向定价法 企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考

9、成本和供求状况来确定商品价格。1随行就市定价法：企业按照行业的平均现行价格水平来定价。完全竞争的市场上，销售同类产品在寡头垄断的条件下，销售同质产品20第20页，共32页。2、产品差别定价法。 产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。 21第21页，共32页。3、投标定价法：采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种，规格，数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。某供货企业如果想做这笔生意，就要在规定的期限内填写标单，

10、上面填明可供应商品的名称，品种，规格，价格，数量，交货日期等，密封给招标人，这就叫做投标。 22第22页，共32页。例 某企业参加一次建筑包工投标，企业根据对竞争者的分析，招标单位的要求以及企业自身条件的分析，设计了几种不同报价以及中标的可能性企业报价利润中标可能性期望利润（利润可能性）方案190万元10万元80%8万元方案2100万元12万元60%7.2万元方案3105万元18万元20%3.6万元方案4110万元20万元10%2万元23第23页，共32页。一 、顾客对企业变价的反应1.对于企业降价的反应这种产品的式样老了，将被新型产品代替这种产品有缺陷，销售不畅企业财务困难，难以继续经营价格

11、还要进一步下跌24第四节 价格变动第24页，共32页。2.对于提价的反应这种产品很畅销，不赶快买就买不到了这种产品很有价值卖主想尽量取得更多利润25第25页，共32页。二、企业调整价格1. 降价策略26生产能力过剩竞争压力提高市场占有率第26页，共32页。2. 提价策略27成本上涨通货膨胀供不应求竞争策略第27页，共32页。（1）提供优质产品（2）注重产品改进，有理由的涨价（3）注意与消费者沟通，避免有价无市的局面28第28页，共32页。三 、企业对价格战的反应1.同质市场： 如果竞争者降价，企业必须也降价。2.异质产品市场： 维持价格不变/降价/提价/非价格手段29第29页，共32页。小贴士

12、：价格竞争与非价格竞争 差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。30例如大米第30页，共32页。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放

13、。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦

14、然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别

15、人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平

16、庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。第31页，共32页。1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时

17、光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的

18、挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最

19、清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自