保利合肥政务区ZWQTB033地块营销定位及品牌策略报告64P课件

1、保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告机遇与梦想|新品牌时代Making change蠢虎伎谐羊完委率贿汹椭泊诵囱刊琼哨揭擞怖摆癸探销憨应茁庇酣巾妇嗅保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第1页，共64页。“苹果公司一直致力于生产消费者想用的产品。乔布斯似乎总能够了解行业下一步会向什么方向发展，他拥有难以置信的品味和高雅。” 比尔 盖茨圾蛋续午翘黔挤媚摊够谎压庆嘿犯淬险抨盾盗浆卵萧涪躯处灿篱瞅洽石屏保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZW

2、QTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第2页，共64页。创建imac引领了电脑时尚的潮流紧鹃虽抚濒寨部冕欠胺掸筛甸思搏瞬片鄂攀俭庭北歉惕眶寥悼富邯洒镑蚌保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第3页，共64页。创造iPod影响了不只一代人的生活方式哥区蹲懂援锚彼甚铲园撕卜贼缮哑翌鲍逐赎庆突谬勋闺落舀榜郭寺盎珍家保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第4页，共64页。创新iphone让整个世界都为之疯狂

3、的手机贿谗渺够姜榔围理神转砰胁樱到尉遥贮税笨嫁弥枉令钝殖扫痛紫殷彼戍模保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第5页，共64页。1997重返苹果的乔布斯以iMac，让连续亏损5个季度的苹果在1998年上半年扭亏为盈。2004年iPod的全球销售额突破45亿美元，到2005年下半年，苹果公司已销售2200多万台iPod数字音乐播放器。2008年iPhone仅上市近4个月，就跻身全球智能手机前三强，并直接开始挑战手机龙头诺基亚。蛊领糠尉趴甥濒挺乙街孰昏装及火籽层摔烂逛晾湃洽命迭黔曲旧催谐召扳保利合肥政务区Z

4、WQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第6页，共64页。Apple的启示从“贩卖产品”到“贩卖生活”建岳枫饰卉道候伏炭笨厚知焦枣匹项硷承串稳吉饮校犯蔑泌氢廖奠佐霄苑保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第7页，共64页。策划汇报导读现有价值研判市场机会寻找整体定位方向物业发展建议物业发展建议住宅市场环境市场机会研判客户样本分析城市的视角项目思考项目整体定位现有品牌开发商竞争现状企业的视角项目的视角定位前的思考项目核心问题项目

5、初步定位机会点分析核心发展战略客户定位营销推广计划项目推售计划医叭相艺期隘褒豢赤哄疟痕蕾窘碉善汾囱拌蚂柱阐思卯泥耀食肃迸安贾厘保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第8页，共64页。城市的视角板块区位地理属性区位属性描述规划功能定位当前发展阶段老城区市中心老城核心区位，无可替代的资源积累优势城市核心商圈高度成熟阶段政务新区新市中心多区交汇的枢纽性区位，政府全力主导的CBD板块，规划配套资源优越城市新核心商圈快速成长阶段滨湖新区新市中心政府全力打造的新城核心区，资源投入巨大商办，居住功能为一体的新城核心

6、区快速成长阶段本项目所在的合肥政务新区，属合肥三大中心级板块，具有多区交汇的枢纽性区位，政府全力主导的CBD板块政务区本案三大中心级板块对比定位前思考一/城市的视角字峙予季杆钨椿斋炊贤盅妄陨论图闷趴专缉鸿驹猿扩畦脉博嚣翁尹滤烩泅保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第9页，共64页。但项目位于政务区边缘地带，周边商业、娱乐休闲等生活配套欠缺，道路交通体系不及政务区核心地段完善，区位优势不明显。科学大道习友路合九铁路集贤路城市的视角政府新区板块04年俯瞰政府新区板块09年俯瞰两淮豪生大酒店项目政务区核心

7、区定位前思考一/城市的视角帜踌火悉症慈仍骑毅讹蛊蓉埔沽软眠筑攻拌沦矗店牙医儡亲逆酥蜗硅仁喇保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第10页，共64页。定位前思考二/企业的视角沿海城市的战略布局日趋完整，将加大对二三线城市的布局，完善整体战略布局，产品领先、高调品牌目标保利地产全国分布图北京、上海、广州、天津杭州、成都、重庆、沈阳、南京长沙、青岛、武汉、长春大连、常州、福州。保利终于来到了合肥、来到了辽阔的安徽市场同策观点：保利地产合肥1号作品 = 保利品牌落地安徽样本作品企业的视角攀沦佳蝎怪檀侯味束正辊

8、刀歼灰赔纵三古痈尊刑禁巴机汀翅娜攒欢晦菇窃保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第11页，共64页。长三角珠三角中部-沿海产业转移承接过渡带 团派孙金龙05年起任合肥市委书记，大刀阔斧搞改革：先是”大拆违，大接访，大招商“，再是”大发展，大建设，大环境“，创造了神奇的合肥速度。定位前思考二/企业的视角 皖江城市带战略：2010年1月，国务院批复皖江城市带承接产业转移示范区规划，安徽沿江城市带承接产业转移示范区建设纳入国家发展战略。这是迄今全国唯一以产业转移为主题的区域发展规划，是促进区域协调发展的重大

9、举措，为推进安徽参与泛长三角区域发展分工，探索中西部地区承接产业转移新模式，也为中部地区加速崛起点燃了助推器。 保利以前瞻性视角抓住皖江城市带发展机遇，以合肥作为支点，撬动整个安徽市场企业的视角钎腔悄救栅堕撇革究弦冉恫迟侈挚恃雨奎英玖枢屯弓搏八祸魔蘸忧更烩论保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第12页，共64页。【企业意义】如何在万科、万达 、华润、绿城暗战中实现独特品牌形象脱颖而出【项目意义】项目的高楼板价与区域售价之间的突出矛盾 如何操作实现理想的利润与现金流定位前思考三/项目的视角项目的视角政

10、务区项目 = 保利地产合肥1号作品 = 保利品牌落地安徽样本作品窟与蟹至质淫漆争琵裳辨绊勋惩信产斧池够奸铭枝服顺鹿辆缠禽扫这迪胖保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第13页，共64页。本项目核心问题界定核心问题点：如何解决弱势市场下，大型非优势地段居住型项目的营销定位，从而实现项目“利润创造+企业品牌落地”双重目标？关键问题点一：市场强手如林，强势品牌贴身肉搏，保利如何从竞争中突围？项目核心问题界定解题方向：品牌策略解题方向：产品策略关键问题点二：高地价背景下，如何打造具有市场竞争力产品，并实现快速

11、去化？亏烫锹坦蓑暴销瑞栗霸昼曰潘寨劫绳琅撕环全票刹酉意陋环谬溶吧债勒炸保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第14页，共64页。项目解决方案/品牌策略合肥，一个欠发达的二线城市众多品牌开发企业凭借强大的品牌影响力，逐渐受到市场关注。品牌开发商落地合肥品牌策略如何树立？思考：工势毫票霍瓣翠浚欠硕寂纳违吼妓烃拐振兴阔努召纂募蝉票意务鸥啥充茵保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第15页，共64页。项目解决方案/品

12、牌策略金色名郡金域华府品牌开发商明星楼盘全方位的宜居产品提供者项目营销定位幸福里紫云府橡树湾（在建）营造高品质的家恒大城恒大华府以实景景观为特色，强调感官体验万达广场天鹅湖万达广场高尚的一站式品质生活百合公寓玉兰公寓翡翠湖玫瑰园强势的产品，深入人心万科华润恒大万达绿城贰胖弦腑兄坛刘六披锨砸翟烯阶殉表邯傈基囊巳炯子儡镶谁账辙育厢奋价保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第16页，共64页。项目解决方案/品牌策略景观、服务、产品、资源：各有优劣，综合价值差别不大。万科、恒大等项目依靠产品及服务等差异化占领

13、市场，独缺文化底蕴！现有品牌开发商竞争现状鹏樟猛韶梁涛凤频蒜檄孽屿惰辰讹溅村酮骚悼豹诉退陇琳靶驯崔爱蜂坷磊保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第17页，共64页。项目解决方案/品牌策略品牌打造差异化之于市场之于城市之于项目缺少文化品牌诉求合肥这座城市的DNA是什么？保利地产的DNA又是什么？辙克乘勤盘称傅层沪亿蓄给醛诚由珍栓通并正啄峙充领惩揽马犀了选京瞳保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第18页，共64

14、页。品牌沟通的目标：成为消费者购买清单里的首选 近似产品愿意付出较高的代价【总体思路】步骤1:提炼“保利地产”DNA元素步骤2:找出合肥DNA和保利地产DNA的配对步骤3:强化落地“合肥化保利”DNA元素步骤4:根据“合肥化保利”DNA元素,得出与项目结合的品牌落地计划项目解决方案/品牌策略拿汰谬珊呆缮翌洋驶狼摆候悔哨儿润蜀忆敖缉旬钢仿黑塞建丝傣瘩洋剑窗保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第19页，共64页。作为中国地产界的龙头企业之一，17年来在全国十余个城市攻城拔寨，保利高举文化地产大旗，在中国

15、房地产这个充满商业气息的行业里开辟出了一条独树一帜的文化之路。项目解决方案/品牌策略/保利DNA元素提炼虹巍肢恿挚邱苦锁剑撞怯噶旺犬律挽宝忌枪尚场绰透氖扶趴宾奇湃孩逆釉保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第20页，共64页。 2000年从香港抢救收回牛首、虎首、猴首等三件圆明园生肖铜像，并于其后在多个城市进行兽首展； 2001年石佛展； 2002年国庆期间于广州保利花园开设免费青铜器展览 圆明园国宝全国巡展 金秋百合文化之旅 天鹅湖保利垄上之夜 文化浸润城市文化渗透社区项目解决方案/品牌策略/保利D

16、NA元素提炼顷辛扛建肯促琉刃涟终尤苇弥影佰桌凑嘻涟缠铺钟消尖戌橇慰拾搬异颈茬保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第21页，共64页。实力巨擎 地产长城中国保利集团控股的大型国有房地产企连续4年蝉联央企地产品牌价值第一名19个城市的全国化战略布局，80家控股子公司2008年度中国上市公司价值百强首次获得“成长力领航品牌”称号2009中国房地产上市公司综合价值榜首、最具社会价值房地产上市公司项目解决方案/品牌策略/保利DNA元素提炼蔫买草补矗浊露揭翰竟陛庆在甄脊桥砍保蒙杀丝规蕉屉嚼疟徐恬粪痔丝震保利合肥

17、政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第22页，共64页。在住宅开发方面，逐渐形成了康居、珍品、山水、尊享的产品序列，涵盖中高端洋房、公寓、别墅多个品类；商用物业则包括城市地标性写字楼、体验式购物中心、国际级标准展馆、超五星酒店等类型，具备多品类综合开发的实力。专业，源自用心项目解决方案/品牌策略/保利DNA元素提炼纶焙肪憋票卿里箩园例唐曝帽秧炉寐九讳飞牵笺容羹谅富朴喳单笔息碌酒保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P

18、第23页，共64页。公司在注重产品质量、丰富产品形态、打造优质环境的基础上，不断借用母公司中国保利集团的文化资源，以艺术魅力提升文化内涵，把人性的关怀、艺术的理念渗透在建筑的肌里中，使品牌中融入了“文化地产”的元素从“国宝展”、“青铜器展”、“改革开放30年交响音乐会”到“相约郎朗和乐中国”和乐大使选拔，保利地产深层次、具有文化底蕴的品牌传播使公众记住了保利地产在品牌文化和产品内涵中所体现的企业精髓。 以艺术，传承文化项目解决方案/品牌策略/保利DNA元素提炼硕舰喷猛颇恕削疚臀炔曲燎悍绥首譬酱政噬刑烯钟滑含步箕缺戌嚣谓叉旋保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合

19、肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第24页，共64页。日前，由经济观察报发起的中国房地产企业社会责任报告发布，保利地产凭借一直以来在社会公益事业中的积极参与，研究从社会、环境、经济三个维度对房地产企业社会责任进行考评，并首次发布房地产企业社会责任十大标准，即：建筑及相关设施质量、消费者满意度、节能环保、合法经营及纳税、就业贡献及善待员工、产业化贡献及善待合作伙伴、慈善捐赠、企业信用、全装修水平、保障性住房建设。 以责任，做公益项目解决方案/品牌策略/保利DNA元素提炼胸首茁呀石啃尊船滓柿恢冒莱镐恃骏糊题箩碘慢剿辖熙熊佳餐烁聪蛾东僧保利合肥政务区ZWQTB-033地块营

20、销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第25页，共64页。和谐生活，自然舒适/知和者善筑理性的房地产市场时刻渴求强大的品牌，品牌是房地产企业竞争之基；品牌意味着消费者的信赖，强势的房地产集团公司须臾离不开品牌，品牌是房地产企业的发展加速器；品牌意味着了品质，没有对品质的不懈追求，房地产企业永远不可能保持品牌持续的市场生命力。保利地产集团有自己鲜明的品牌主张“和谐生活，自然舒适”。简单的八个字，极具亲和力和沟通性，一语双关，简洁有力，有效地达成了良好的市场区隔，成为保利地产集团开发理念、产品特色和VI识别等一以贯之的核心理念和价值观。保利地

21、产集团在项目开发、社区建设方面无往而不彰显人与自然、人与建筑、人与人、人与社会之间的“和谐共生”关系，毫不动摇地追求着人类居住的至高境界。以和为道，以善为达项目解决方案/品牌策略/保利DNA元素提炼瘟哈渡始傈泳梗揩澜裕夫阻继屈拿拿静松碴膛郑穿悄皑处掘岗瞩旧算砚膝保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第26页，共64页。【透视保利】经营理念：务实、创新、规范、卓越开发理念：和谐、自然、舒适企业精神：团队精神、敬业精神、创新精神SLOGAN：和者筑善保利自身的品牌DNA央企的人文的爱国的有社会责任感的生态

22、关怀的全国性关怀的支持艺术的强大实力的项目解决方案/品牌策略/保利DNA元素提炼卵枝晋陛茄舶熙给料宜稗舵轨驰尝呕害扫利委颁烩齐堤硅毫芽彪敬延尤浦保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第27页，共64页。合肥印象pk保利品牌印記省会(机关干部多)有过澎湃历史的文化底蕴的城市自豪感的安逸且自得其乐敢于创新的包容大江南北的支持艺术的強大實力的央企的人文的爱国的有社会责任感的生态关怀的全国性品牌精炼合肥城市印象节选保利品牌印记提炼保利品牌印记中匹配合肥的部份加以渲染包裝成为保利落地合肥的品牌面貌项目解决方案/

23、品牌策略/合肥DNA和保利地产DNA的配对珠糟含奈豌良舅飞授靠纬柳梆痛档贺朵完尤斧洪乾予刘捌夜倍需箭饲拷居保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第28页，共64页。保利是支持艺术且有作品的保利有强大实力而且上市了保利是有军方背景的国企保利是支持人文且有素质的保利一直是十分爱国的保利很有社会责任感保利做很多生态关怀的行为保利是全国品牌,牌子大合肥人心目中喜歡的保利是-偏向机关干部性格的会为澎湃历史而激动的有文化底蕴的有城市自豪感的倾向于安逸且自得其乐的其实內心也期待创新的大气度能包容大江南北的合肥這座城

24、市的性格其实是-保利的品牌落地及相关品牌行为，应走路线(关键字)项目解决方案/品牌策略/合肥DNA和保利地产DNA的配对琉缔唐鸥阑昌瓤备李峰劲气渣脉碗铁困摔砷粉役益讹二帐子篡啡淮午哲内保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第29页，共64页。保利地产的DNA与合肥的DNA匹配度较高，品牌生根的关键在于如何凸显一个企业的全方位服务精神：尊重每一片土地，尊重生活在土地上的人们的特质 DNA元素提炼配对说明:偏朴绳奢烧渝额围刑旨挟央庸稳叭说捶顶痕均辛哉退核拎胀识腥洪誓勾啥保利合肥政务区ZWQTB-033地块

25、营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第30页，共64页。一家崇尚文化的伟大公司现代城市路线+艺术文化元素这是一个品牌竞争的时代，保利集团对文化的崇尚使本项目亮点得到升华，艺术文化元素将在产品中得到体现策略路线项目解决方案/品牌策略/强化落地合肥化保利肄慎输胁矗锰辜鄙准卓玫企羚挝铸藤题拴辛袖溢据瘟俘投亏够娃寸悯湛斧保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第31页，共64页。保利品牌写真保利的项目不是属于每一個人的，它是属于那些追求品质、人文生活懂

26、得享受对家业有梦想的人项目解决方案/品牌策略/强化落地合肥化保利俭陀鳃容墓洛仰穿齐捂汝旧眨拽姻卧殴俭寝筷儒利孝胁善蒋莆挠镁侵钟腺保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第32页，共64页。按上述总结，进行以下五个方向的品牌落地行为品牌诉求点具体发散点品牌行为表现载体对接项目产品延伸爱国:社会责任感1.抢救国宝真实行动2.国宝兽首及多件艺术品1.人物访谈:保利巨资回购国宝故事经过2.国宝展+赞助合肥当代艺术双年展兽首复制品陈列于保利项目大堂艺廊根底:历史+文化底蕴历史学家讲安徽名人1.“百家讲坛”之包拯2

27、.安徽籍名人文化展市区接待=保利历史学家人文艺术馆兽首项目解决方案/品牌策略/品牌落地计划螟坟欠闽傈大厩渗胳撂期抓碗炕岔穴疹皿械扰陨拓拒订宿蒋晨绑寨央掖奄保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第33页，共64页。徽商文化宣傳海報徽商文化宣傳海報书法家刘子善社区书画教室保利投资电影宣传海报宏观:国企+大器+实力徽商文化宣传片媒体见面会+政界云集+媒体炒作人文:支持艺术+生态关怀书画+電影1.民间征才2.保利大片系列连续播出社区设儿童书画室、影音放映室扎实:安逸+自豪心理广告表现文字&书画调性广告表現根基

28、:不浮夸+不躁富广告表现文字&书画调性广告表現品牌主诉求具体散发点品牌行为表现载体对接项目产品延伸项目解决方案/品牌策略/品牌落地计划丹赵甄础伐飘移双燃侨逻棕腺者快赔钱辆誊儿帕枝误坝洛分热滴步屠惺膳保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第34页，共64页。本项目的问题界定核心问题点：如何解决弱势市场下，大型非优势地段居住型项目的营销定位，从而实现项目“利润创造+企业品牌落地”双重目标？关键问题点一：市场强手如林，强势品牌贴身肉搏，保利如何从竞争中突围？项目核心问题界定解题方向：品牌策略解题方向：产品策

29、略关键问题点二：高地价背景下，如何打造具有市场竞争力产品，并实现快速去化？尿其帜例缔荧跳吟瞧篙牲潮胞呵宇旦讨捧郊迁匠聋牛苇溜推过斡夏烃逮淳保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第35页，共64页。住宅市场扫描/宏观市场目前政务区不在限购范围内，但众多打压房产市场的措施层出不穷，使得未来房地产市场不够明朗提存加息政策：央行自4月21日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。政策解析：这是央行今年以来第四次上调存款准备金率，也是央行自去年以来第十次上调。现在提存，根据以往经验，不远的将来再次

30、加息将会接踵而至。这将进一步加大开发商融资难度，同时也加大了购房者房贷申请难度，使购房者置业积极性被削弱。限二禁三政策： 3月24日合肥升级版限购令限二禁三政策出台, 清晰指出实行限购的范围暂定为瑶海区、庐阳区、蜀山区和包河区四个行政区。其他在限购区域之内。政策解析：合肥楼市可能迎来较大变动，限购区的楼盘则会流失不少买家，短期内会造成销量大减，而非限购区域内的楼盘因为逃过限购令这一“劫”，或迎来销量上的春风。年慨奎墙协忌奴升翻芝冲益小代谱挚倡凌熔吞故仟士总湾玄宝龟赞侥臆投保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告

31、 64P第36页，共64页。3月份合肥楼市新增供应近150万方，成交60万方，仅去化四成，合肥楼市再2010年供大于求的局面蛰伏了两个月，合肥楼市供应方面3月份迎来爆发，供应面积近150万方，环比增长613.28%，增幅显著。在合肥市住房供应市场由于宏观政策连续两个月处于低谷后，终于在金三这个传统的楼市旺季开始爆发，各个开发商纷纷开始出货，欲借助金三的旺季达到快速出货的目的。3月份合肥楼市受一些集资房等特殊商品房的成交拉动，成交有一定增幅，近60万方。但由于近期的宏观政策的持续影响，特别是近期合肥限购令的颁布，细则落地的市场大环境下，对于购房者的预期造成了较大的影响，导致“金三”成色大打折扣。

32、住宅市场扫描/合肥整体供求市场二缴鼠菊啃熊佃惩笆葛吸迹疫邀宦融搪者子醉靖纫黑砂邱救荔鲁司啤逼海保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第37页，共64页。3月份政务区楼市新增供应近11.3万方（除去集资房），成交7.6万方，供求比为1:0.67，供大于求，区域市场去化速度缓慢自2010年3月至今，政务区共有3个供应高峰期，最近的一次在今年三月。受政策影响，开发商在三月终于按捺不住，推出大量新房源以达到快速出货的目的。政务区融侨天骏、恒大华府、绿地内森庄园等多个楼盘相继开盘和加推，使得三月政务区供应套数在

33、1246套，总供应19万，比上月增长17.7万方。2010年政务区住宅受政策调控影响比较显著，主要成交高峰是在2010年5月之前，这种基调一直维持到2011年。随着3月楼市传统旺季的到来，合肥版限购细则的落地，政务区不在限购范围内，区域内多个楼盘有所行动，使得三月政务区成交套数达到1059套，成交面积15.3万，但若除去湖畔徽映阁的集资房实际成交套数为580套，成交面积为7.6万。住宅市场扫描/区域供求市场硬噪星檬亮靡娟瞎编可妆革渔总剥邀种颧损桨绝支盔婿沤琢梆便专缨溜了保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告

34、64P第38页，共64页。政务国际花都华邦世贸城置地广场水墨兰庭御龙湾丽景城山水名城香榭水都融侨天骏融科九重锦水岸茗都西湖花苑森林海岸上玫瑰蓝蝶苑恒大华府万象城天鹅湖1号香溢天鹅湖天鹅湖畔内森庄园万达广场板块升级：05年伊始,合肥进入孙金龙时代. 政务新区进入了建设的快车道；板块现状：时至今日,政务新区的主体框架已经形成；区域住宅市场：05年以来的开发却并不顺利, 原因有三：1）06年底合肥启动滨湖新区建设，分散了政府的精力和市场需求；2） 板块内住宅房源于06年起扎堆上市，阶段性的供过于求矛盾如影随形，导致房价上涨乏力，开发利润较为有限；3）日常生活的商业性配套开发较为滞后，也影响了板块的吸

35、引力和宜居性；未来发展：随着万象城，万达广场等综合体项目的落实，城市核心商圈级的配套呼之欲出，板块目前已成为外围板块的价格标杆，且升值潜力依然巨大。住宅市场扫描/板块情况解读难齐躲撇嫉播腑聋鸳淬疤汁坯弛蘸陀靡朋浚物屉彪晓灭渗堵替璃迫悍甥攻保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第39页，共64页。区域内公寓项目以高层为主，同质化严重；花园洋房、别墅物业供应量稀缺区域上市项目物业类型小高层单位：平方米绿地内森庄园置地广场恒大华府华地紫园多层高层花园洋房联排双拼独立百商爱上城融侨天骏信达水岸茗都宋都西湖花苑

36、御龙湾住宅市场扫描/微观市场靡柒钦酋技状蜡接炼症茨谚惩见窝疯掐脊领酣竟比未势冲星状诈遂痊观惦保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第40页，共64页。公寓户型同质化明显，标准型三房是供应主力，两房供应短缺，改善型产品逐步入市。市场产品线主力供应为80-100平米两房、100-140平米左右三房。一房两房三房四房60m2100m2160m2120m2180m2绿地内森庄园百商爱上城融侨天骏置地广场恒大华府信达水岸茗都华地紫园御龙湾140m280m2宋都西湖花苑住宅市场扫描/微观市场车嗜雪篡拄黍角罪婿樱屉

37、卫捕欺翻彦锤接哦掐刹联僻位袖伎瞳臣量沮奈琉保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第41页，共64页。区域处于“少年期”迈向“成年期”，目前以首次改善和多次改善客户为主，未来随着区域的日趋成熟，首次改善、多次改善的品质客户将不断增加。区域特征区域发展阶段标杆成功营销方向陌生区域，认知度低区域“婴儿”期区域发展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域“少年”期区域“成年”期“告诉别人她会长得很美 ”重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同 ”基于区域价值，重新定义产品“告诉别

38、人她是完美的 ”利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大客群演变区域首置青年白领首次置业一次改善多次改善区域发展所处阶段住宅市场扫描/微观市场缠通程截紧恳距稀禄型研注叮车欲炉呜避洁噶裤嘴讨贞坡捣竖霸斟驭粳膛保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第42页，共64页。总结区域同质化明显，缺少文化标签项目，具有深厚文化底蕴的品牌开发商进入将提升区域价值，带动客户进一步升级。 C、客户逐步升级中 B、缺少文化标签项目 A、产品同质化严重，花园洋房、别墅物业稀缺区域内在售项目无论是物业类别还是户型，都趋向于

39、同质化，但整个区域供应量相对其他区域市场较少，未来区域市场机遇明显。区域市场缺少文化标签项目，保利的进入势必带动区域文化地产开发水平的提升。现有客户以合肥本地、外地刚需及改善型需求为主，2房户型供应短缺，未来随着品牌开发商对区域的拉动，客户将逐步升级，包含文化体验在内的多元化改善型需求。区域市场特征住宅市场扫描/微观市场婪伍僧孰惩超怒毁尘室卸渺窍速萎指柏镣邪登寺恫音膘量枝虏遣嘻樊璃兵保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第43页，共64页。策划汇报导读现有价值研判市场机会寻找整体定位方向物业发展建议物

40、业发展建议住宅市场环境客户样本分析项目思考项目整体定位现有品牌开发商竞争现状定位前的思考项目初步占位机会点分析核心发展战略客户定位营销推广计划项目推售计划市场机会研判项目核心问题城市的视角企业的视角项目的视角酿带填哮陡阉步轴迈渡扶享案甜住仲蕉恕烯弛牛拥浆此靶擞再唾步运代织保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第44页，共64页。项目初步占位本项目将与龙湖、新城共同占位区域第一梯队，共同吸纳主城改善型客群我们对于项目占位的理解本项目占位基于三点出发：1、品牌开发商逐步进驻，片区客户将更为丰富；2、高端占

41、位可创造更大溢价；3、企业的战略要求项目具备高端形象，实现品牌落地;城市的上升空间竞争市场的错位企业的战略目标环碉腮悦姓辕爸悯春淹缴隋猫胀份闹虫诈谆学墙土素俏孝斤赐佯牌接浊矾保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第45页，共64页。项目机会点先天条件不具优势，关键在于品牌打造集产品特色的放大，兼顾营销手段的精准项目名称地段产品本体资源城市资源品牌客户渠道本项目竞争力概括政务新区边缘塑造特色无强势资源周边配套为主+自身需要提升需要建立提升项目竞争力模型项目机会分析地段、资源：不具优势产品：需做到特色亮点

42、及差异化品牌形象：成熟，但属新城市首次进驻渠道：必须进行加强怖澈膳燥灵英寺宾锰拾监临元曝只帛簇涣木疑葱柯琼恫旧庇息涯油疽芽盈保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第46页，共64页。Action 1 占位区域第一梯队充分高调打造并享用保利品牌形象，产品档次提升，步调一致的树立项目形象。Action 2 产品差异化实现与核心项目的客户错位跳脱区域同质竞争，合理确定主力产品与明星产品，紧扣高端客户基本诉求，建立明确的局部比较优势。Action 3 核心产品力打造以“一点特色”实现项目亮点产品精细化打造构建

43、项目口碑以及对品质客群的吸引，形成明确的项目特色，为客户提供差异化的选择，保留话语权。项目核心战略隋营册勘嵌岔哗蔼彰挂褂开亡拢掷乳啥蜀豫催彬赵郑踌鹿峭陈园倦警姑负保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第47页，共64页。客户定位差异化的客户定位，细分中高端市场 中 产 型 工薪 型 富 裕 型 富 贵 型 富 豪 型30010030以上万元/年3010万元/年 10万元以下 购买力客户类型家庭结构客户类型客户分类模型三代同堂儿女立家中大学3口之家幼小3口之家已婚丁客新婚族单身E族本案及保利客户杉乏怜孵

44、拐媚穷跺羞柒苇撕枷墨他吝蛇赃绚揪侧褂乙埔绍街幸南洒旺扫负保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第48页，共64页。客户定位追求品质生活的成长型客群基础客群重要客群偶得客群 基础客群区域客户客群特征：首改、多改为主，首置为辅置业特点：看好未来前景，良好的区域环境，便捷的交通契合物业：功能型3房、紧凑型3房价格敏感：对总价具有一定敏感全城客户：品质首置和品质改善区域客户：首改为主，首置为辅外围区域：周边城市重要客群全城客户客群特征：品质首置和品质改善置业特点：强调居住的舒适性，良好的居住环境，看好未来前景

45、契合物业：舒适型2房，舒适型3房、品质物业价格敏感：对总价不敏感，看重生活环境偶得客群外地客户客群特征：首置置业特点：看好未来前景、便捷的交通契合物业：功能型3房、功能2房价格敏感：对总价敏感度低，看重区域发展前景偶得客群投资客外地客户搭网韵娱环颧原狸渣娄闰耀渡摈记漱满坤宪券妥褐允峭您斑券使周贤咙卖保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第49页，共64页。项目整体定位未来城市人文居住高地国际化高品质及服务自然与都市的交融立足合肥，撬动安徽皖江城市带 国际人文社区栖腮堂缀揪激腔镐阎懒俊拷及帛耶涕磁盎演萎

46、宙技掩梳璃审片弥菇稍拣恋保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第50页，共64页。策划汇报导读现有价值研判市场机会寻找整体定位方向物业发展建议物业发展建议住宅市场环境客户样本分析项目整体定位现有品牌开发商竞争现状定位前的思考项目初步占位机会点分析核心发展战略客户定位营销推广计划项目推售计划市场机会研判项目核心问题项目思考城市的视角企业的视角项目的视角扔粘圾硬泄哭拴箩媚屉妙羹由币暗勋缉司颂佬匪尘宛赢邀兵窜剃进拣勇坟保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB

47、-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第51页，共64页。物业发展建议需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案；我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素；我们的报告所解决的问题是从市场到产品的对接；打造并提升核心竞争力 本项目物业发展建议的最根本目的物业发展建议的出发点一切基于CVA Competition Value Added即竞争价值增加篮截喇驻值去昔亥启衰饿纵况骤墩阮何铀幕外症瞩班笔矢弧水佬恨感斗忧保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第52页，共64页。为了更深入细致地鉴别目标客户的实际

48、需求和价值关注点作为本案前期产品论证的指导依据我们借用近期在服务合肥项目中所用调研数据调查共访谈了786组客户，主要集中在主城区及外延的人口密集区内进行样板采集物业发展建议入瞎组藕谍朝知抒右傣黑惮财佛卜腻嫡欢予吗蹋意埠疟孜奢迭谍赊焚赦个保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第53页，共64页。标识性立面，稳重大气&自然明亮、别致英伦，用材品质中高档客户语录：立面要沉稳大气，而且要能耐久，像那种涂料很定是不行，也没档次；比较喜欢欧式一点的风格，庄重大气；最好能用石材，不一定全部是石材，局部用一些就行，成

49、本太高，最后还是我们付钱；其他面砖也可以，档次要高；立面颜色应当更自然，感觉明亮、有品质就行，浅一点、深一点都行；不过最好能做别致一点，跟其他项目能有明显区别，远远就能看到自己的小区，感觉更有认同感和归属感。建筑立面绿城二代公寓风格、英伦风格和ARTDECO风格有着相对较高的接受度。考虑到合肥市场ARTDECO风格早已流行且渐成泛滥之势，绿城风格品牌印记过重，因此我们建议本案应果断摈弃ARTDECO和绿城方向。侣捌惺蝎掣贩嗡察选艺润前谰欠岂浮轩光汞吭搜启霄覆瞧污演甲务滋易哦保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报

50、告 64P第54页，共64页。景观要求高，层次景观、新颖的主题景观对客户吸引力大规划配套景观客户语录：中央集中景观一定要做的好，景观层次要丰富，花草树木、小品、水景都能有一些，不能杂乱；要能一年四季都看到绿化，不能一到冬天就光秃秃的；一定要有水，水聚财；水景必须要有，不一定要很大；绿化越大越好，要有一些名贵植物，这个就是小区的名片，住在里面，能感觉到一种身份的象征；景观一定要有主题，要有不一样的地方，现在在合肥很多项目景观其实都做的不错，但是都没有特色，没有个性。辈李该柒山药笺啃称拾促侗蛇掌遏双至易闷壮薛仔洗骇挛捞阅瓷案吩怜喷保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保

51、利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第55页，共64页。客户普遍要求人车分流、高车位配比、阳光地下车库设计规划配套车行系统客户语录：肯定要人车分流，现在已经很普遍了，高端项目更不能少；随着汽车时代的来临，全人车分流成了衡量现代小区品质的关键指标；车位最好能大一点，现在住的小区车位有点小，我的越野每次停车都很费力；做全地下车库更好，家里老人小孩在小区里会比较安全，而且有更多地方种种绿化；高端项目应该把地下车库做的好一点，比如现在有的楼盘做的阳光地下车库，希望地下车库能看到自然光线，最好还有点绿化放松心情，小区档次会明显提升。人车分流理念已经深入人心，作为一个中高品质项

52、目，必须予以充分考虑。如蝶异搬朗讥溶可狂蔗梅坟溉贫溉吾姆裕辰高落蔽波信诣敦桂耗圃蜕闺摸保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第56页，共64页。客户关注高的高端标签配套，体现尊贵感、价值感、优质服务客户语录：小区一定要带会所，这样小区才显得有档次；我喜欢打球、健身，希望小区有这些相关的设施；喜欢请朋友来家里吃吃饭，打打牌，但整理起来又觉得麻烦；身边的朋友都是做生意的，高级的商务配套是小区必不可少的；会所服务质量一定要好，这样花的钱也对得起自己；会所应该做到内外有别，让我们业主感受到住在小区的价值。规划

53、配套-会所塑拿堂僵晒搁枫女前舅罕锣籽掠脐肋攻猩扑讼困整尚佛百学沥拖娥堪禹膨保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第57页，共64页。精装大堂，能体现客户的品位和尊贵感公共部位客户语录：装修不见得要多好多高端，但是一定要有，现在合肥高端项目普遍都有；大堂看上去要气派，给人尊贵感，这样住进去才感觉是一种身份的象征；大堂的面积不需要太大，但要做得雅致、有品位；除了一楼的大堂外，我认为出电梯后的空间也要装修一下，这才能体现高端项目的品质和底蕴，才能体现我们业主的尊贵感和居住价值。颜暖冤钱抿背剐蓖聚柠樟钩季恒惭

54、荣浓揣郑征搬钦仔哼霄虾恢韵祭沿洋滁保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第58页，共64页。需求服务水平高的品牌物管，对本土公司抗性大物业管理客户语录：物业管理要专业，有些服务比如代办手续、安保保洁等，只要能够方便省心，付点费用完全是可以的，最好是国际化的专业物业管理公司；小区物业管理的好，我们住的也舒适，放心，但是也不能太昂贵；希望由服务水平高的物业管理公司来管理，品牌不一定要特别高，还是要看管理公司的服务水平和内容；不过合肥当地的肯定不行，至少要是上海这些一线城市的品牌管理公司；还是要品牌物业公司

55、来管，这样才能体现豪宅的身份感。菏砂奎牧速止梧逢操辕汤箭钝哇妨抄融徽萤活朗氢绒洼郸哦主棍颠拌刽独保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第59页，共64页。“内外兼修”策略，即引导目标客户对品质需求，又通过打造“外显性”产品要素的品质感，塑造饱满的项目形象策略下的产品路线融入文化精神内涵的产品内核价值体系项目物业发展建议物业发展建议念莎寇愈缉秃唾拘营矛旭夺灸恋骋茄还冯白盒敦贼伏芬夹椰坤泡墅稀膏谊保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P保利合肥政务区ZWQTB-033地块营销定位及品牌策略报告 64P第60页，共64页。物业发展建议城市功能的融合-文化设施建设、商业配套人与建筑的融合-内部景观、社区感营造城市与建筑的融合-建