企业广告实务

1、第六章 企业广告实务 无锡商业职业技术学院贸易经济系第六章 企业广告实务 6.1 企业广告概述6.2 企业广告策划6.3 企业广告发布6.1 企业广告概述1 企业广告概述 2 企业广告的功能与作用 3 现代广告观念及未来广告发展趋势 1 企业广告概述1）企业广告的含义2）企业广告的类型 企业广告的含义企业广告是指以广告主（企业）的名义，并由其支付一定费用，通过大众传播媒体向公众传递商品（劳务）和购买者所能得到的利益的信息，以期达到促进企业商品（劳务）销售目的的信息传播活动。可简述为“广告即有偿的、有目的的信息传播活动”。企业广告的类型1)按广告主分类，可以分为制造商广告、零售商广告、合作广告

2、2)按媒体分类，可以分为电波广告、印刷品广告、户外广告、交通广告、新媒体广告、直接邮递广告、POP广告及其他广告 3)按广告对象分类，可以分为消费者广告、商务广告 4)按广告内容分类，可以分为产品广告、非产品广告、营利性广告、非营利性广告 5)按产品的市场寿命周期分类，可以分为认知性广告、竞争性广告、提醒性广告 6)按广告诉求分类，可以分为感性(情感)广告、理性广告7)按广告传播范围分类，可以分为全国性广告、区域性广告、国际广告 2 企业广告的功能与作用1）企业广告的功能 2）企业广告的作用 企业广告的功能1)市场营销功能 2)传播功能 3)经济功能 4)催化功能 5)引导功能 6)社会功能

3、企业广告的作用1)广告对市场经济发展的作用 2)广告对企业生存和发展的作用 3)广告对消费者的作用 4)促进信息传播媒体的发展5)促进文学、艺术的发展 6)促进环境亮化、美化、丰富人们的文化生活 3 现代广告观念及未来广告发展趋势1）现代广告观念2）未来广告的发展趋势与方向 现代广告观念 1)广告的基本功能是传达信息并呈多元化作用 2)伴随着现代市场营销，广告也由生产者为中心转向以消费者为中心 3) 对产品、市场、消费者、竞争者等进行科学分析研究，以此制定市场策略、广告创意、媒介策略，达到有效传播广告信息的目标 4)广告运用由单一的努力转变为集体合作的智慧 5)由分散单一运作过渡到整合运用所有

4、媒介资源和传播工具的“全传播” 6)现代广告媒体手段的日新月异，突破了传统广告的许多空间限制未来广告的发展趋势与方向1)网上广告蚕食传统媒体广告 2)高新技术将使广告空间进一步扩大 3)广告媒体向数字化、专业化发展，呈现国际性趋势 4)传统广告传播观念受到严重挑战，广告进入“后传播时代” 6.2 企业广告策划1 对广告策划的基本认识 2 企业广告策划的程序和内容 3 企业广告策划写作要求 4 企业广告战略和策略 1 对广告策划的基本认识其核心的特征和内涵有： 程序性前瞻性管理性 选择性 营销决定性 动态性 调查先导性 广告工作程序 广告调查广告策划广告表现媒体发布效果评估反馈广告策划遵循的原则

5、 1）摒弃教条化 2）重视经验 3）合理使用广告费用 4）具有可操作性 5）重视目标消费者 6）注重整体系统运作 7）创新取胜 2 企业广告策划的程序和内容1）前期准备 2）调研分析 3）产品分析 4）广告受众分析 5）竞争分析 6）广告目标确定 7）确立目标市场和产品定位 8）广告诉求与创意策略 9）广告表现执行策略确定 10）制定实施广告计划 11）确定广告预算分配 12）广告计划实施的效果评估 13）广告工作总结 3 企业广告策划写作要求1）是否以解决问题为核心 2）策划书是否量化 3）策划书是否符合市场和产品实际 4）策划书是否具有可操作性 5）策划方案中的执行方案是否精细 6）是否系

6、统化地制定策划方案 7）策划书是否简洁明确，重点突出 4 企业广告战略和策略企业广告战略是贯穿于整个广告策划运作过程、体现在各个环节中的一套完整战略思想。 企业广告策略是为了达到预期的广告目标而进行的各项谋划运作，是企业广告方针、对策、手段和谋略等的组合。 广告策略方案的审核 1）广告策略必须围绕广告目标进行制定，还要根据企业的实际情况按一定的规则运用。 2）广告策略和市场策略存在着必然的联系，广告策略往往服务和支撑市场策略。 3）广告策略必须符合消费心态，消费者是广告策略的出发点和归宿点。 企业广告策略的类型 (1)资讯广告策略 (2)企业形象塑造策略 (3)象征广告策略 (4)保证广告策略

7、 (5)证言式广告策略(6)比较性广告策略 (7)打击伪冒广告策略 (8)情感广告策略 (9)悬念广告策略 (10)诚实广告策略 6.3 企业广告发布1 广告媒体2 广告媒体的选择 3 广告媒体策略 1 广告媒体 广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。1）广告媒体的基本功能 2）广告媒体的种类 广告媒体的基本功能1)传递功能 2)服务功能 广告媒体的种类 1)电视 2)广播3)报纸 4)杂志 2 广告媒体的选择广告媒体是传播广告信息的手段和工具，离开了广告媒体，广告信息就无法传播。 广告媒体选择是指根据广告目标的要求，以最少的成本选择合适的传播媒体，把广告信息传达给预定的目

8、标消费者，并保障接触者的数量和接触的次数。 确定广告信息传播的数量指标 1）收视率 2）开机率 3）节目视听众占有率 4）总收视率 5）视听众暴露度 6）到达率 7）暴露频次 8）每千人成本 9）每收视率成本 10）有效到达率 3 广告媒体策略 广告媒体策略是指企业根据广告对象(企业或产品)的特点制定广告媒体目的，并确定实现这些目的的途径 广告媒体使用策略主要包括 1）地区上的分配策略 2 ）时间上的分配策 地区上的分配策略类型 广告预算完全投入到全国性媒体上 全国性媒体与地方性媒体结合使用 只使用地方性媒体，或者在国内相当大的部分使用地方性媒体 常用的方法 1)品牌发展指数法(Brand Development Index) 2)品牌与类别对比法 目标市场划分类别图 品牌强但消费者花费低 增加广告投入无效果寻求增加类别购买频次品牌销售与类别销售已达饱和增加的广告投入无效果维护市场地位的广告投入保持市场需求的广告投入销售旺季限制广告无销售潜力，品牌疲软支援推广活动以避免配销损失竞争激烈，品牌相对疲软增加广告投入可能有效果在销售旺季增加广告频次寻求密集