客户关系管理实务和案例全面分析（CRM,CustomerRelationshipManagement）

1、1客户关系管理实务和案例全面分析（CRM, Customer Relationship Management） 2客户关系管理实务课程案例分析课后作业拓展资料课程知识音像资料1课程知识2音像资料3拓展资料4课后作业5案例分析3音像资料返回01客户定位04寻找客户的需求03消费者的测试中心02管理者的情商401客户定位返回音像资料5音像资料02管理者的情商返回6音像资料03消费者的测试中心返回7音像资料04寻找客户的需求返回8课后作业返回课后作业1课后作业6课后作业5课后作业2课后作业3课后作业4课后作业79拓展资料返回拓展资料1拓展资料5拓展资料4拓展资料3拓展资料2拓展资料6拓展资料710模

2、块一 认识客户关系管理客户关系管理实务课程模块二 识别与开发客户资源模块三 建设与管理客户信息库返回任务1 客户关系管理的职位分析方法任务2 客户关系管理的流程设计任务3 识别客户关系管理中的客户任务4 分析客户的商业价值任务5 开发客户的资源任务6 建立和利用客户档案任务7 评估和控制客户信用11任务一 客户关系管理的职位分析描述返回12知识（技能）框架图 职位分析描述客户关系管理及其组织理论CRM的职位分析描述客户关系管理的内涵客户关系管理型组织理念CRM在企业整体组织结构中的位置客户关系管理的岗位职责职务说明书概述CRM岗位职务说明书的编制CRM岗位人员的素质13课题目标 知识目标 了解

3、企业的组织结构；了解客户关系部门在组织中的地位； 了解客户关系管理的演变过程，掌握客户关系管理的内涵； 理解客户关系岗位说明书的各项描述。技能目标 能够看懂客户关系管理岗位的职务说明书； 针对具体企业，能够撰写客户关系管理部门的职责。14任务导入 A市汽车交易市场地处交通要道，与A市公安局车辆管理所毗邻，占地面积20000平方米。2008年的年汽车销售量超过10000辆，是A市名副其实的汽车销售的龙头老大。但与此同时，汽车市场的内部管理也暴露出很多问题，主要表现在客户投诉居高不下、二手车价格欺诈现象屡禁不止、经销商之间恶意夺客源、服务水平没有明显提高。面对2009年汽车销售的严峻宏观形势，面对

4、A市各4S站良好的品牌优势，总经理陈波不得不思考汽车交易市场的客户关系管理问题。15任务分析 为了保持A市汽车交易市场在A市汽车销售的领导地位，除了发挥整车销售品牌众多、汇聚驾校、汽车用品超市、二手车市场、汽车租赁等庞大的汽车后产业市场优势外，还必需做好客户关系管理工作，这里面包括：如何从规范管理，依法经营入手，建立并健全各项规章制度，增强销售商的法制观念；如何贯彻“全心全意为客户服务”的理念，将管理寓于服务之中；如何为各商家服务，让利于商家，精心培育和发展整体市场等。而这些工作又必需得到企业的制度保证，所以必需成立汽车交易市场的客户关系管理部门，明确客户关系管理部门在企业整体组织结构中的突出

5、地位。16主要知识和技能1：客户关系管理的内涵讨论：你如何理解客户的范畴？归纳：狭义和广义的客户范畴。提问：企业管理理念的演变过程。17主要知识和技能1：客户关系管理的内涵客户是企业所提供的产品或服务的直接购买者或使用者。广义客户不仅包括企业产品的终端消费者，还包括与企业经营相关的任何组织和个人。例如：经销商、内部客户、广告商、银行、中介等，此外包括对企业经营产生影响的特殊利益成员：政府、行业协会、社区、新闻媒体。狭义客户：个人客户（个人和家庭）消费者市场 企业客户（购买产品增加自身产品的价值）产 业市场18主要知识和技能1：客户关系管理的内涵企业管理理念的发展演变阶段产生的背景管理焦点核心活

6、动产品中心论卖方市场，产品供不应求产值（量）扩大生产规模销售中心论经济危机，产品大量积压销售额促销、质量控制利润中心论竞争激烈，实际利润下降利润成本管理客户中心论客户不满意，销售下降，客户流失客户满意、客户忠诚客户关系管理19主要知识和技能1：客户关系管理的内涵思考：如何理解关系与关系管理？关系的特征：行为特征，感觉特征。关系的长度：四个阶段的时间不同。关系的投入和产出：四个阶段投入和产出比例不同。关系管理，是指在生产格局变化的背景下，从过去以资本为中心对生产商、销售商、相关企业的权威命令式组织关系，转变为对员工、销售商、相关企业的非权威命令式的协作关系的管理。关系管理包括以下七个方面的内容：

7、上游企业的关系管理、横向企业的关系管理、下游企业和销售商的关系管理、企业内部劳资关系管理、客户关系管理、企业与社会和环境的关系管理、企业与所有者利益关系管理。20主要知识和技能1：客户关系管理的内涵思考：如何理解关系与关系管理？类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户的需求能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息伙伴型企业不断地协同客户

8、努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展客户关系的类型客户数量边际利润水平基本型被动型负责型被动型负责型能动型负责型能动型伙伴型21主要知识和技能1：客户关系管理的内涵思考：客户关系管理产生的背景。（三个因素决定）A企业竞争环境的变化要求客户关系管理。B技术进步推动了客户关系管理。C管理理念的发展为CRM提供理论依据。重要知识：客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM），是一种商业策略，目标是通过优化面向客户的行动使得企业获得最大化的商业成功，CRM是管理客户关系的商业策略和商业实践，这个商业实践强调用不同方式管理不同的客户，给客户

9、带来价值的同时，也为公司创造价值。可以说，CRM是一种旨在改变企业与客户关系的新型管理机制，实施于企业的市场营销、服务与技术等与客户有关的领域。它不仅是管理软件和技术，而且是融入企业经营理念、生产管理和市场营销、客户服务等内容的以客户为中心的一种极为有效的管理方法。22主要知识和技能1：客户关系管理的内涵提问：你如何理解客户关系管理的内涵？要点1：客户关系管理的核心理念 要点2：客户关系管理是新型的商务模式 要点3：客户关系管理的应用系统、方法和手段 23主要知识和技能1：客户关系管理的内涵提问：客户关系管理有哪些基本功能？客户管理时间管理联系人管理销售管理潜在客户管理 销售营销管理客户服务呼

10、叫中心合作伙伴关系管理商业智能知识管理电子商务24主要知识和技能1：客户关系管理的内涵由此，我们很容易理解客户关系在现代企业中的作用。提高市场营销效果为生产、研发提供决策支持技术支持的重要手段为财务金融策略提供决策支持为适时调整内部管理提供依据优化企业的业务流程25主要知识和技能1：客户关系管理的内涵思考：客户关系管理解决的问题及思路。CRM客户保持选择客户客户价值扩展获取客户怎样用最有效率和效果的方式获取客户？怎样在建立客户忠诚度的同时获取最大客户效益？怎样判断谁是我们最有价值的客户？怎样尽可能久地留住客户？图1-3 客户关系管理解决问题的思路26主要知识和技能1：客户关系管理的内涵“客户关

11、系管理”的关键词婚姻期： 4.分类（大小、优劣）5.数据（调研、软件）6.沟通（投诉）7.满意（关怀）8.忠诚（不是“一夫一妻”制）恋爱期：1.认识（价值、行为）2.选择（是非、优劣）3.开发（寻找、说服）离婚期：9.流失27CRM营销副总裁营销分析师活动经理渠道经理细分经理主要知识和技能1：客户关系管理的组织理论CRM市场营销组织思考：各个职务的工作内容？28主要知识和技能1：客户关系管理的组织理论客户资产型的组织关系型企业以对话为核心所有关系以对话方式处理对话不受时空限制下一步 （1）以产品为中心的企业（2）混合型组织（3）顾客资产组织29主要知识和技能1：客户关系管理的组织理论客户资产型

12、的组织（1）以产品为中心的企业返回首席执行官品牌1品牌2品牌3财务部门运作部门营销部门财务部门运作部门营销部门财务部门运作部门营销部门30主要知识和技能1：客户关系管理的组织理论客户资产型的组织（2）混合型组织返回首席执行官财务部门运作部门营销部门顾客1顾客3顾客2顾客1顾客3顾客2顾客1顾客3顾客231主要知识和技能1：客户关系管理的组织理论客户资产型的组织（3）顾客资产型组织返回顾客首席执行官价值资产经理首席信息官品牌资产经理维系资产经理便利性质量价格忠诚回报活动知识学习活动品牌知名度和品牌态度品牌道德顾客信息竞争企业信息企业信息32主要知识和技能1：客户关系管理的组织理论客户资产型的组织

13、（3）顾客资产型组织返回总经理人力资源经理顾客资产经理价值资产经理品牌资产经理首席信息官维系资产经理A区域经理B区域经理C区域经理D区域经理A区域顾客B区域顾客C区域顾客D区域顾客33主要知识和技能2：CRM在企业整体组织结构中的位置设计背景 以 产 品 为 中 心 以 客户为 中 心34主要知识和技能2：CRM在企业整体组织结构中的位置重要知识14组织设计与组织结构组织设计：一般认为，组织设计就是对组织活动和组织结构的设计过程。组织结构：是指组织的基本架构，是对完成组织目标的人员、工作、技术和信息所作的制度安排。组织设计的任务就是设计清晰的组织结构，规划和设计组织中各部门的职能和职权，确定组

14、织中职能职权、参谋职权、直线职权的活动范围并编制职务说明书。原 则主要含义统一指挥原则要求每位下属应该有一个并且仅有一个上级，要求在上下级之间形成一条清晰的指挥链。控制幅度原则一个上级直接领导与指挥下属的人数应该有一定的控制限度，并且应该是有效的。权责对等原则组织中的每个部门和部门中的每个人员都有责任按照工作目标的要求保质保量地完成工作任务，同时，组织也必须给予自主完成任务所必需的权力。专业分工原则针对员工的专业性质分配相应的岗位，力争专业素质与岗位素质匹配。柔性经济原则组织结构力争保持各个部门、各个人员都是可以根据组织内外环境的变化而进行灵活调整和变动的。35主要知识和技能2：CRM在企业整

15、体组织结构中的位置重要知识14明确客户关系管理部门在企业组织结构的位置1对企业进行综合的调查分析（分析内容、分析方法）2明确客户关系管理部门的地位和作用36主要知识和技能3：CRM岗位的职责讨论假如A市汽车交易市场设立了CRM管理部门，该部门将承担哪些职责呢？知识基础：职权是管理人员在职务范围内的管理权限，是其履行管理职权的前提。一个正式组织的职权可分为：1直线职权：是指管理者直接指导下属工作的职权；2参谋职权：是指作为主管人员的参谋或幕僚所拥有的辅助性职权，主要是建议、咨询的权力；3职能职权：是指一种权益职权，是由直线管理者向自己辖属以外的个人或职能部门授权，允许他们按照一定的制度在一定的职

16、能范围内行使的某种职权。37主要知识和技能3：CRM岗位的职责一般而言，客户关系管理的岗位职责包括以下方面：1客户组织管理职责2客户信息库建设管理职责3客户信用调查与控制职责4客户关系日常维护职责5核心客户管理职责6客户服务质量管理职责7售后服务管理职责8客户财务管理职责9网络客户管理职责10呼叫中心管理职责38主要知识和技能4：职务说明书任务：编制A市汽车交易市场客户关系管理部门经理的职务说明书。时间：20分钟支撑知识点：一般来讲，规范的企业职务说明书应包含以下几个要素： 1表头格式：注明企业中各职务名称、归属部门、隶属关系、级别、编号等。 2管理结构：描述实施管理的性质、管理人员或员工性质

17、。包括水平、类型、管理的多样性、职务权限、直接和间接管理员工的层次和数量。给任职者一个非常清晰的工作内容和管理范围。3工作关系：根据职务在企业组织中的地位和协作职务的数量，描述完成此项工作需要与企业其他部门(人员)的联系要求：描述相互关系的重要性和发生频率等。4职责范围：描述该职务所承负的主要责任及其影响范围。5工作要求：主要描述该职务对一个合格员工来讲，工作的具体要求。这主要从工作本身的性质、量、范围、时效性等全方位考虑。6工作环境：主要描述岗位的一般性工作环境。7基本素质要求：描述某职务所需的相关知识和学历要求、培训经历和相关工作经验及其他条件。39主要知识和技能4：职务说明书总结：职务说

18、明书的编制1客户关系管理岗位分析和调查2掌握职务分析的常用方法3. 注意职务说明书编制时的细节问题40主要知识和技能5：岗位人员所需的基本素质表象的潜在的行 为 素 质例，自信例，灵活性例，成就导向例，客户满意潜 能素质的冰山模型知识、技能 价值观、态度自我形象 个性、品质 内驱力、社会动机41主要知识和技能5：岗位人员所需的基本素质Skills 技能Self-Image 自我认知Knowledge 知识Attitude 态度Value 价值观Traits/Motives个性/动机知识/技能 促进团队 交流 影响 战略领导 网络 演讲 资源管理 专业 增进创造力和 知识自我认知/社会角色 客户

19、导向 商业导向 建立关系 结果导向 社团导向 企业家定位 42任务实施：实施思路面对A市汽车未来的竞争势态，总经理陈波认真分析了企业的经营环境，并采取了针对性的改进措施，具体包括如何提高汽车交易市场的整体客户意识，如何贯彻全心全意为客户服务的理念，如何加强客户关系管理方面的制度建设，如何完善企业的组织制度（主要是成立专门的客户关系管理部门）。43任务实施：实施步骤1对A市汽车经营环境进行了综合分析；2开展汽车销售企业客户关系的有效管理的专题培训（1）客户关系的基本概念；（2）如何正确认识客户是企业重要的资产；（3）如何定义和评价客户的满意度；（4）客户关系管理的专业技能训练；（5）如何和客户进

20、行良好的沟通；（6）客户关系管理系统（CRM）在汽车销售企业中的应用。44任务实施：实施步骤3成立客户关系管理部门董事长总经理副董事长副总经理副总经理副总经理财务总监子公司销售子公司售后财务部战略发展部人力资源部客户管理部客户关系部安全物业部45任务实施：实施步骤（1）负责公司客户和服务项目的开发；（2）负责客户信息库的建设、维护、利用等日常工作；（3）负责公司现场服务，监督检查各汽车（及汽车相关项目）经营户的服务质量；（4）负责公司核心客户管理工作；（5）负责市场经销商和最终客户的满意度的管理工作；（6）负责拟定公司客户服务的质量文件，并保证文件的贯彻实施；（7）负责与客户进行沟通协调，处理

21、客户投诉，监督售后服务质量；（8）负责公司CRM的项目推进后日常运行指导。4明确客户关系管理部门的具体职责46任务实施：实施步骤5加强公司相关流程再造及制度建设6制订客户关系管理部门各岗位的职务说明书47拓展性阅读11客户关系管理（CRM）的分类 2客户关系管理系统的功能 综合案例：常州XX房地产公司的客户关系管理返回48根据综合案例常州XX房地产公司的客户关系管理，结合当地的房地产公司现状，请完成以下操作项目：1设计常州XX房地产公司的组织机构图；2描述常州XX房地产公司客户关系管理部门的主要职责；3设计常州XX房地产公司客户中心主任的职务说明书。返回课后作业1：综合案例49任务二 客户关系

22、管理流程设计返回50知识（技能）框架图CRM流程设计客户关系管理与业务流程CRM的主要工作流程及说明CRM与业务流程的理论与实践CRM系统中的企业业务流程再造流程图绘制的基本技能CRM的主要工作流程客户关系管理工作流程范例51课题目标知识目标技能目标了解客户关系管理系统与业务流程的理论与实践的关系；了解客户关系管理实践活动中的主要流程；了解CRM系统中的企业业务流程再造的原理。掌握流程图绘制的基本技能；能够设计客户关系管理工作流程，并就流程的关键节点进行合理的说明。52任务导入原A市自来水公司成立于1920年，是华北某省自来水行业第一家通过ISO9001:2000质量管理体系认证的国有供水大中

23、型企业，公司于2009年5月携手法国威立雅水务，合资成立了A自来水有限公司。当前，公司日供水能力90万立方米，管网总长度3500千米，供水面积750平方公里，用水人口208万人，资产总值19亿元人民币，净值亿元人民币，占地32万平方米，职工975人。合资后的公司长远展望是将公司发展为中国最好的公用事业公司之一，短期内成为区域最好的自来水公司之一，其员工将在管理、工作、服务、运行和维护等领域成为国内外同行的领先者。但公司的现状却不容忽视，主要表现在：员工对客服务意识淡薄，工作作风拖拉推诿；部门间缺乏整体配合服务意识，不愿意尝试变革；工作效率低下，还是原国有公用事业单位的经营意识和服务观念。而外资

24、法国威立雅水务却执意要求变革，经董事会商定，2010年的主要工作之一是公司客户关系的主要工作流程和标准的建立，并计划于2015年前建成华北第一家引进客户关系管理系统的企业，这项工作正成为公司执行层的一个难题。53任务分析客户关系的主要工作流程和标准的建立是提升企业竞争力、增强内部运营管理能力的一个有效手段。在推行的过程中需要注意以下几个方面的问题：一是企业的工作流程和标准的建立不是一次性的行为，持续改进的机制很多时候比完美的流程更重要；二是企业进行工作流程和标准的建立的根本目标是建立客户满意的业务；三是必须事先统一部门及员工的思想认识，固化优化后的流程，任何冒然购买工作流程和标准的建立改进的软

25、件根本不能解决问题，工作流程和标准的建立需要追求目标、技术和人的动态平衡。为了更好地在2010年推进的这项工作，公司总经理办公室会同分管市场和服务的张副总经理认真地做好了事前的任务分析。54主要知识和技能1：CRM与业务流程 客户关系管理是一个通过积极使用和不断地从信息中学习，从而将客户信息转化成为客户关系的循环流程。这一流程从建立客户知识开始，直到形成高影响的客户互动。这种互动，可以保证一个企事业单位或政府机构建立长期的、互利的客户关系。 图2-1 客户关系管理的信息转化循环过程信息收集市场计划客户互动分析与提炼55主要知识和技能1：CRM与业务流程信息收集来源：销售点、自动应答机、因特网、

26、客户跟踪应用系统、呼叫中心档案和呼叫记录、直接接触和被拒记录，以及第三方的信息，政府和行业的分析竞争信息。 市场计划的内容：企业营销现状分析、目标市场描述、营销策略选择、营销组合策略、具体的行动方案、财务分析、计划控制方案。 客户互动：使用的渠道和前端办公应用系统，包括客户跟踪系统、销售应用系统、客户接触应用和互动应用系统。 分析与提炼：这是一个不断地与客户对话进行学习的过程。这种对话可以寻找和分析客户互动的数据，并对各种信息进行提炼，从而理解客户对营销手段所产生的具体反映。 56主要知识和技能1：CRM与业务流程重要知识22流 程流程：就是为特定的客户或特定的市场提供特定的产品或特定的服务所

27、精心设计的一系列活动，是不能靠一个岗位、一个人的技能和能力完成的工作和活动的集合。流程管理对企业管理的意义提高效率，增强企业整体竞争力。企业对各项业务进行流程化的再造，明确哪项工作应该由哪个部门、哪个人具体负责，明晰各部门、各职位的责权关系，从而提高企业内部效率和整体效率，增强企业的核心竞争力。有利于使企业从传统的职能中心转变为以流程为中心。当前我国大部分企业都实施职能式的管理形态，实施流程管理后，有利于转向以流程为中心的新型流程导向型企业，使企业更加能适应外部环境的变化。57主要知识和技能1：CRM与业务流程信息技术系统流程变动支撑激发业务流程是客户关系管理的基础58主要知识和技能1：CRM

28、与业务流程CRM系统的引进方式一种是咨询公司为主一种以CRM系统厂商为主讨论：两种方式的利弊。59主要知识和技能1：CRM与业务流程CRM系统的引进方式一种是咨询公司为主优势：战略变革、组织结构变革、流程再造劣势：起点高，注重企业的高层战略，忽视执行层需要。一种以CRM系统厂商为主优势：从系统的需要分析、系统分析、个性化定制、系统实施、培训等方面，强调系统重要。劣势：忽视战略需求导致企业用户在使用复杂功能有困难。60主要知识和技能1：CRM与业务流程案例：A市自来水公司CRM的引进。目前企事业单位的CRM引进，大部分项目会有三种方式：A一种是以咨询公司为主，进行CRM战略咨询，大刀阔斧的进行战

29、略变革、组织架构变革、流程再造等等。B另外一种是以CRM系统厂商为主，引导企业寄予CRM系统的应用，从系统的需求分析、系统分析、个性化定制、系统实施、培训等等，强调系统的重要性。C以上两种方式的结合。61主要知识和技能1：CRM与业务流程CRM环境下业务流程面对的挑战1交易效率的大幅度提高 2客户个性化需求的满足3对市场的综合适应能力4客户知识管理62主要知识和技能1：CRM与业务流程1交易效率的大幅度提高 2客户个性化需求的满足现代信息技术的应用使得客户与企业之间互动的时空限制被突破，从而带来了商业交易效率的大幅度提高，这必然会对企业的销售、营销等传统业务流程的运作效率提出了更高的要求。在C

30、RM环境下，交易平台和交易工具都有了极大的提高，客户具有很强的讨价还价能力，企业满足客户的个性化的需求成为必然。63主要知识和技能1：CRM与业务流程3对市场的综合适应能力4客户知识管理随着全球商务信息平台的日臻完善和全球经济一体化进程的加速，有效的客户知识管理越来越成为企业构建其独特的核心竞争力的关键因素。对客户需求做出快速反应，提供给客户个性化解决方案，才能在竞争日趋激烈的全球化市场中赢得独特的竞争优势。64主要知识和技能1：CRM与业务流程业务流程再造业务流程再造（Business Process Reengineering，简写BPR，下同），是指从根本上对原来的业务流程做彻底地重新设

31、计，把直线职能型的结构转变成平行的流程网络结构，优化管理资源和市场资源配置，实现组织结构的扁平化、信息化和网络化，从结构层次上提高企业管理系统的效率和柔性。65主要知识和技能1：CRM与业务流程案例思考：百年通用汽车的破产保护与企业重组。思考以下三个问题：1CRM环境下实施BPR的必要性；2CRM系统中BPR的主要内容；3CRM环境下BPR的实施框架。66案例挖掘：百年通用汽车的破产保护与企业重组通用汽车将对其资产进行重组，将核心品牌（包括别克、雪佛兰、凯迪拉克、）、核心技术和优质资产注入新成立的公司，以确保新公司的竞争力和可持续发展。 为确保重组成功以及通用在破产保护下继续运营，美国政府将在

32、提供亿美元的基础上再向通用追加亿美元的联邦政府贷款。根据此前达成的协议，在新通用公司中，美国财政部将持有的股份，将成为新公司最主要的股东。加拿大政府将持有的股份，联合汽车工人工会持股，债权人将获得的股权。67案例挖掘：百年通用汽车的破产保护与企业重组68主要知识和技能1：CRM与业务流程1CRM环境下实施BPR的必要性；提高交易效率，客户需要，扩展业务，知识管理。2CRM系统中BPR的主要内容；3CRM环境下BPR的实施框架。需要高层支持，制定CRM战略，并自身各种管理现状进行分析。依据企业的相关策略制定相应的业务流程，把客户理念体现到业务流程。持续改进，形成稳定文化下一步69主要知识和技能1

33、：CRM与业务流程客户合作管理流程 业务操作流程 客户服务流程的重组 销售流程的重组 市场营销流程的重组 企业业务信息系统 Web集成管理 联络中心管理 企业业务流程返回70主要知识和技能1：CRM与业务流程补充知识：流程改进（BPI） BPI的目标就是流程优化，通过逐步优化实现渐进式的再造。问题：为什么中国实施大部分是业务流程改进，而不是业务流再造？ 71主要知识和技能1：CRM与业务流程补充知识：流程改进（BPI） BPI的目标就是流程优化，通过逐步优化实现渐进式的再造。 讨论：BPR与BPI可能带来的不同结果。为什么中国实施大部分是业务流程改进，而不是业务流再造？ 72主要知识和技能2：

34、业务流程图绘制的技能问题：如何挑选关键流程绩效的低下性 位置的重要性 落实的可行性 业务流程图业务流程图(Transaction Flow Diagram,简称TFD)，就是用一些规定的符号及连线来表示某个具体业务处理过程。业务流程图的绘制基本上按照业务的实际处理步骤和过程绘制。换句话说，就是用图形方式来反映实际业务处理过程的“流水账”。73主要知识和技能2：业务流程图绘制的技能绩效的低下性 位置的重要性 落实的可行性 流程是否效率低下客户最关心的问题，针对问题找出对应的流程一是流程范围，二是流程设计成本三是流程设计者的实力74主要知识和技能2：业务流程图绘制的技能CRM流程设计时，应当掌握的

35、基本原则： 1以流程为中心 2以客户满意为导向 3以人为本 4持续改进 5目标、技术和人的动态平衡 75主要知识和技能2：业务流程图绘制的技能椭圆流程的开始或结束语矩阵具体任务或工作菱形需要决策的事项带线头的直线流程线倒梯形信息来源平行四边行信息存储与输出图2-4 业务流程设计常用的标注符号76主要知识和技能2：业务流程图绘制的技能课堂训练：绘制欧尚超市顾客满意度研究的流程图。时间：10分钟 77主要知识和技能2：业务流程图绘制的技能课堂训练：绘制欧尚超市顾客投诉处理可能的流程图。时间：10分钟 规范流程格式1部门；2节点；3说明。教材任选一个客户关系管理流程图，由学生讲解。78主要知识和技能

36、2：业务流程图绘制的技能79主要知识和技能2：业务流程图绘制的技能80主要知识和技能2：业务流程图绘制的技能81主要知识和技能2：业务流程图绘制的技能82主要知识和技能2：业务流程图绘制的技能83主要知识和技能2：业务流程图绘制的技能84主要知识和技能2：业务流程图绘制的技能85主要知识和技能2：业务流程图绘制的技能客户信息收集工作流程及说明客户信用调查工作流程及说明客户资信分级工作流程及说明客户开发工作流程及说明大客户服务管理工作流程及说明客户满意度调查工作流程及说明客户投诉处理工作流程及说明服务质量文件编制工作流程及说明客户服务工作进度控制工作流程及说明售后服务计划制定工作流程及说明客户缴

37、款管理工作流程及说明客户销售返利管理工作流程及说明网络客户获取工作流程及说明呼叫中心管理工作流程及说明客户服务项目开发工作流程及说明客户退货、换货工作流程及说明客户接待管理工作流程及说明客户提案处理工作流程及说明客户回访工作流程及说明客户促销管理工作流程及说明客户服务承诺工作流程及说明客户应急预案工作流程及说明客户投诉处理工作流程及说明大客户维护工作流程及说明客户投诉处理工作流程及说明客户销户管理工作流程及说明总结：CRM流程图的绘制 86主要知识和技能2：业务流程图绘制的技能1提高企业管理层对客户流程的重视；2加强培训，使员工对客户流程形成共识；3克服管理陋习的惯性。经验补充：CRM流程的贯

38、彻和实施 87任务实施：实施思路为了很好地做好A市自来水公司2010年的中心工作之一，即客户关系的主要工作流程和标准的建立，公司总经理办公室会同分管市场和服务的张副总经理认准了工作的突破口 ，认为首先必须注重企业客户服务文化建设和服务质量的提高，推出星级服务竞赛及热线 服务等新内容；其次是在调查研究的基础上，选择一些关键流程进行流程的优化，并明确流程的相关标准；最后是注重优化后的流程及流程标准的贯彻落实，加强流程执行情况的检查，并将检查情况及时反馈给客户服务中心和人力资源部。当然，公司高管层非常清楚，在这个具有90年历史的传统国有公用事业单位，不能采用彻底的业务流程重组的激进方法，推行客户关系

39、管理流程优化是一个渐进的艰难过程。88任务实施：实施步骤步骤一：向A市市民公开社会服务承诺、办事程序和标准1社会服务承诺、办事程序和标准2规范投诉处理及相应程序步骤二：注重企业客户服务文化和服务质量的提高 成立了自来水服务中心、“便民”热线、“110”抢修中心、水质检测中心和供水调度中心，并向全社会推出了以“一门子”服务等为主要内容的十大服务举措、创星级服务、六大特色服务，努力实现从规范服务到优质服务以至星级服务的跨越。 89任务实施：实施步骤步骤三：加强业务流程改进（BPI ：Business Process Improvement）工作第一批需要改进的流程共10个，包括客户投诉处理、客户满

40、意度调查、现场施工质量管理、紧急抢修服务流程、客户注销管理、用水申请接待服务、客户信息受理、客户欠费管理、抄表计量、水费通知单送递等工作流程及标准，计划2-6月份内完成。第二批需要改进的流程共10个，包括二次供水改选、工程配件采购申批、合格供应商评定、地理信息采集、营业大厅接待服务、水质检测结果公布、突发停水信息发布、大客户水费对帐、公司网站信息发布、服务质量文件编制等工作流程及标准，计划6-10月份内完成。第三批需要改进的流程共8个，包括突发水源污染处理、管线移位、换表、客户管网渗漏监定、客户缴费方式变更、现场接入服务、客户信访接待、政府提案处理等工作流程及标准。计划10-12月份内完成。9

41、0拓展性阅读2业务流程改进的准则 ：1Eliminate-消除。简要来说，消除就是要消除浪费，消除不增值的工作。在丰田的生产模式中，一共总结了7种浪费，包括：库存浪费、过度生产、不良品浪费、搬运浪费、加工浪费、动作浪费和等待浪费，都是要消除的目标。2Simplify-简化。简化就是要简化沟通环节、表现形式和报表格式等，从而降低管理成本。3Integrate- 整合。整合又包括水平整合和垂直整合。水平整合就是将原来许多分散在各不同部门的相关工作，整合或压缩成为一个完整的工作，或将分散的资源集中，而由一个人、一个小组或一个组织负责运作；垂直整合是适当给予员工授权及必要的资讯，减少不必要的监督及控制

42、，使一线的工作能立即由执行人员或单位当场解决,而不必向上级请示。 4Automate-自动化。自动化就是要用自动化的设施来代替手工的操作，从而提高整个流程的效率和准确度。 返回91拓展性阅读3面向客户的客户关系管理流程客户关系管理的运作框架应该至少具备三个特征：面向顾客、战略性和整合性。在借鉴波特的价值链理论基础上，我们将面向客户的客户关系管理流程分为两个部分：核心流程与支撑平台。核心流程包括：客户组合分析、客户信息积累、客户价值设计、客户价值传递、客户周期管理和绩效评估。核心流程运行的质量有赖于企业的信息化程度、内部组织的变革和流程的优化等基础性工作。通过核心流程与支撑平台的整合，企业为客户

43、提供持续的效用和满意等价值并因此而获得利润和忠诚。其中核心流程从分析、计划、执行到控制，构成一个闭环的管理过程。各个环节之间紧密联系相互依托，共同为客户创造价值。返回92基于客户关系管理的客户服务流程改进情景模拟题根据综合案例基于客户关系管理的客户服务流程改进，结合当地的电信运行商的现状，请完成以下操作项目。1阐述客户服务流程改进时具体的实施步骤。2设计客户投诉管理的工作流程图及相关标准。课后作业2：综合案例返回93任务三 识别客户关系管理中的客户返回94知识（技能）框架图识别客户选择识别客户的视角识别客户的需求评估企业的客户认识客户识别客户的重要性识别客户的途径识别客户的方法识别谁的需求识别

44、客户的购买动机识别客户需求的类型识别客户需求的方法评估客户的重要性评估客户的依据95课程目标知识目标技能目标 了解识别客户的途径；掌握识别客户的方法； 了解客户的购买动机，掌握识别客户需求的方法； 掌握评估客户的依据。 能够运用各种方法来识别和评估企业的客户； 针对具体企业，能够识别该企业的客户，编制客户资料表。96任务导入A市汽车交易市场地处交通要道，与A市公安局车辆管理所毗邻，占地面积20000平方米。2008年的年汽车销售量超过10000辆，是A市名副其实的汽车销售的龙头老大。但是，面对2009年汽车销售的严峻宏观形势，如何维持甚至提高销售业绩就需要找到更多的买家，这就需要不断提高产品的

45、市场占有率，而且还要提高客户占有率，而销售人员该如何去识别客户呢？ 如何去把握和满足客户的需求，成为总经理陈波必须思考的问题。97A市汽车交易市场要解决问题，首先应该正确认识其客户，特别是要真正理解客户的重要性，将“客户为中心”的理念贯彻到日常工作中；其次，利用各种途径和方法收集客户资料；然后，要认真分析客户的需求和购买的动机，研究客户的购买行为，并在此基础上提供针对性的服务；最后，对客户的资格进行评估，找到公司的合格客户。所有这些问题的解决的关键，在于有业务活动中真正能够识别客户。任务分析98主要知识和技能1：认识客户提问：客户对于企业的重要价值体现在哪些方面?重要知识31识别客户识别客户就

46、是通过一系列技术手段，根据大量客户的个性特征、购买记录等可得数据，事先确定出对企业有意义的客户，作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施客户关系管理提供保障。99主要知识和技能1：认识客户讨论：假如你是某市强化木地板的销售代表，如何在实战中识别客户？识别客户的途径1从企业内部获取客户信息，具体有哪些？2从企业外部获取客户信息，具体有哪些？3通过实地调查获取一手资料 ，具体有哪些？1001从企业内部获取客户信息，具体有哪些？会计部门 客户成本、销售收入、价格、利润销售部门 客户名单及变动、销售记录、中间商经销情况、客户反馈意见、促销方式运用其他部门 其他部门的市场调研报告。主要知识和技

47、能1：认识客户101寻找相关计算机数据库资料政府公布的各种统计资料其他外部资料朋友介绍国内或国际展览会行业相关组织网络报纸、杂志2从企业外部获取客户信息，具体有哪些？主要知识和技能1：认识客户102市场调研公司 AC尼尔森、盖洛普、IDC等广告公司经营顾问公司和咨询公司3通过实地调查获取一手资料 ，具体有哪些？主要知识和技能1：认识客户103主要知识和技能2：识别客户的方法客户是谁？1描述你的当前客户年龄、职业、收入水平？如果是组织客户，那么组织类型、规模？消费者、组织2他们所处的地理位置本地、国内其他地方、国外3他们购买什么产品、服务及其原因4购买频率天、周、月、年、随时、其他5购买量按数量

48、、按金额6购买方式现金、赊购、合同7客户了解本企业的方式广告、口头、直接销售、其他8客户对企业、产品、服务的感受9客户期待企业能够或应该提供的利益10产品的市场规模按地区、按人口、潜在客户11产品在各个市场所占份额104主要知识和技能2：识别客户的方法案例归纳：假如你是某市强化木地板的销售代表，如何在实战中识别客户？普遍识别法识别客户的途径广告识别法介绍识别法资料查阅识别法委托助手识别法客户资料整理法交易会识别法105主要知识和技能2：识别客户的方法1普遍识别法2广告识别法普通寻找法也“称地毯”式访问法、普访法、贸然访问法、逐户寻找法，是推销人员在任务范围内或特定地区、行业内，用上门探访的形式

49、，对预定的可能成为潜在顾客的单位、组织、家庭乃至个人无一遗漏地进行寻找并确定潜在顾客的方法。 通过广告识别客户的一种方法。基本步骤：发送广告；吸引客户上门展开业务活动。106主要知识和技能2：识别客户的方法3介绍识别法4资料查阅识别法介绍寻找法亦称连锁介绍法、链式引荐法，是指推销人员请求现有推销对象介绍被认为有可能购买产品的潜在顾客的方法。顾客介绍时，既可以把推销人员与推销产品介绍给新顾客，也可以把新顾客的有关信息介绍给推销人员。这是西方国家的推销员经常使用的一种方法。资料查阅寻找法又称文案调查法，是指推销人员通过收集、整理、查阅各种现有文献资料，获取潜在顾客线索，以寻找可能的买主的方法。这种

50、寻找准顾客的方法，实际上是一种市场调查的方法，它着重于现成资料(或称为第二手信息资料)的收集、整理和分析，以确定准顾客。 107主要知识和技能2：识别客户的方法 5委托助手识别法 6客户资料整理法 7交易会识别法一种通过有偿的方式委托特定的人为自己收集信息，另一种是老业务员可以委托新业务员收集信息。强调客户资料管理，把现有客户、与企业联系过的单位、企业举办活动的参与者等的信息资料整理和保存。国内国外的交易会。108主要知识和技能3：识别客户的需求需要、欲望和需求营销的基石是人类的需要（Need），所谓需要是指人们因为缺乏某种事物而没有得到满足时的心理状态。这些需要不是营销人员创造的，而是人们所

51、固有的。欲望（Want）是指想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。它受社会文化和人们个性的限制，是由满足需要的东西表现出来的。需求（Demand）是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望，当具有购买能力时，当考虑到支付能力的时候，欲望就转变为需求。显然，有效需求是由3个要素构成的，即：有效需求 = 购买欲望 + 购买力 + 产品（服务）购买者影响者决策者使用者购买决策群体一个家庭的每个成员如何分配角色？109主要知识和技能4：识别客户的购买动机1生理性购买动机：是以人们基本的生理本能需要为基础的，是由人们的生理本能产生的购买功机。具体包括：1）维持生命的动机；2）保护生命

52、的动机；3）延续和发展生命的动机。提问：新居装修时购买强化木地板的购买动机分析2心理性购买动机：由心理方向的需要所产生的动机称为心理性购买动机。具体包括：1）理智型购买动机；2）感情型购买动机；3）偏爱型购买动机。3社会性购买动机：是指人们受社会环境因素影响而产生的购买动机。包括经济性购买动机（如由收入水平变化产生的购买动机）、文化性购买动机（如由知识、时尚引起的购买动机）、社会地位的购买动机（如由身份、地位的变化引起的购买动机）等。 110主要知识和技能4：识别客户的购买动机1个人购买者：一是习惯型购买行为， 二是理智型购买行为， 三是价格型购买行为， 四是冲动型购买行为， 五是想象型购买行

53、为， 六是随意型购买行为。 问题：不同类型客户的购买行为分析2中间商客户：中间商客户指那些购买商品为了转卖或出售而牟取利润的个人或组织购买者，主要包括批发商、零售商、租赁公司和代理商等。其购买目的是为了在买与卖的差价中取得利润而不是为了自用3产业客户：产业客户是指购买产品或服务并用于进一步生产或服务的生产组织或个人。他们购买各种生产设备、工具、原料和配件，是为了通过生产和出售自己的产品以取得利润。4机构和政府客户：机构市场包括学校、医院、护理院、监狱和其他机构。机构和政府客户的购买行为和产业客户在许多方面是相似的，但后者通常要求供应商提交标书，采取招标采购法，而且往往受政策的影响比较大。111

54、主要知识和技能5：识别客户需求的类型客户需求结构功能需求形式需求外延需求价格需求主导功能需求辅助功能需求兼容功能需求质量层面需求品牌层面需求载体层面需求服务需求心理需求文化需求质量价格比价格质量比图3-2 客户需求结构图以家庭汽车为例，交流客户的需求结构112主要知识和技能5：识别客户需求的类型表3-2 根据需求水平、时间和性质划分的需求状况需求状况主要解释客户关系管理对策负需求是指市场上的大部分人不喜欢某产品，甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品改变市场营销，分析产品不受欢迎的原因，研究新的促销方式，改变客户原有的印象和态度无需求是指客户对产品根本不感兴趣或无动于衷刺激市场营销，想方设法把产品的

55、功效、价值和客户的自然需求与兴趣结合起来潜伏需求是指许多消费者都有需求，但现有产品无法满足其强烈需求开发市场营销，估测潜在市场规模，并开发产品和服务以有效满足客户的潜在需求下降需求是指某种产品当前的需求量呈现下降的趋势或下降过程中改变、重振市场营销，通过创造性的营销组合，扭转需求下降的局面不规则需求是指消费者对某种商品的需求因时间、地点等原因出现大幅波动协调市场营销，即通过灵活的定价、促销和其他刺激方法来改变需求水平，使之平均化充分需求当公司的业务量达到满意程度时，所面临的就是充分需求维持市场营销，面对消费者偏好的改变和竞争的加剧，设法维持现有的需求水平，同时，不断提高产品质量和服务水平，确保

56、满意度过量需求是指需求的水平超过了商家的预测削减市场营销，寻找暂时或永久地减少需求的办法，如提价、减少促销等方式来减少需求有害需求是指有害于社会的消费需求反市场营销，利用宣传有害消费的危害、提价、减少购买机会或法令的方式来控制、减少或根除消费需求113主要知识和技能5：识别客户需求的类型客户需求管理的启示企业创造需求的途径 1设计生活方式2改变价值观念3把握全新机会4营造市场空间114主要知识和技能6：识别客户需求的方法讨论：假如你是某汽车买场的销售顾问，你如何识别客户的购买需求？1体验中心法（模拟顾客需求）识别客户需求的方法2深度访问法3价值曲线法（识别潜在需求）4研究竞争对手法 5加入时间

57、概念的识别方法6客户系统经济学7基于数据挖掘的顾客需求识别方法1151体验中心法（模拟顾客需求）主要知识和技能6：识别客户需求的方法116主要知识和技能6：识别客户需求的方法2深度访问法第一部分是被访问顾客在不同的消费环境下意识别于其他产品的属性或解释他对某一产品的偏好。第二部分是访问人所指出的一个产品属性对其进行提问：为什么这个属性对你来说很重要？117主要知识和技能6：识别客户需求的方法3价值曲线法（识别潜在需求）价值曲线方法是通过评价一个公司相对于该行业顾客感知服务质量关键性要素的业绩表现，来评价顾客总体感知服务质量的方法。这种方法不仅要求顾客作出评价，还要求内部员工和管理人员作出评价，

58、最终目标是发现使顾客感知服务质量产生质的跃的关键要素。 118主要知识和技能6：识别客户需求的方法3价值曲线法（识别潜在需求）步骤：1确定行业内顾客感知服务质量的关键要素 各个行业之间顾客感知的服务质量的关建要素是不同的，比如，对于饭店行业,它的关建要素一般有：价格、房间安静程度、卫生、床的质量、房间的设备和舒适度、服务员的服务水平、房间大小、大堂装修、建筑美感、饮食等；而对于航空公司来说，乘客感知的服务质量的关键要素一般有：安全性、正程度、价格、机型、空姐仪表等。2设计问卷进行市场调研，让顾客给各个要素打分 在这个步骤中，把每个关键要素列于调查问卷中,设计010的11个分数等级，让顾客根据自

59、己的期望和要求给各个要素打分,目的是找出大多数顾客普遍认为重要的因素、不重要要的因素以及服务企业提供的多余的因素。问卷最后要设计两个开放性问题： 您认为还应当提供哪些重要的服务项目? 您认为应当去掉哪些冗余的服务项目? 119主要知识和技能6：识别客户需求的方法3价值曲线法（识别潜在需求）步骤：3进行分数加总， 画出价值曲线 4评价价值曲线，提高顾客感知的服务质量 通过分析和评价价值曲线，找出三个分数最高的要素和三个分数最低的要素，说明在顾客感知的服务质量中，他们分别是最重要的三个属性和最不重要的三个属性，于是，企业可以通过淘汰某些属性,创建某些属性以及将某些属性减少或者提升到行业前所未有的水

60、平组台应用，实现价值曲线的突破,从而更加符合顾客的期望和要求，认识客户的需求重点，提高顾客感知的服务质量 。 120主要知识和技能6：识别客户需求的方法3价值曲线法（识别潜在需求）步骤5监控价值曲线的必要性 一个公司一旦通过价值曲线评价方法创造了新的价值曲线，那么,竞争者迟早都会企图模仿。为了试图保住自己辛辛苦苦争取来的顾客群，公司最后都有可能陷入一场为了取胜的竞争中，为抓紧市场份额所困扰，于是，公司就可能陷入传统战略逻辑的陷阱。 因此,动态地应用价值曲线评价方法，即监控价值曲线是非常必要的，它可以使一个公司在从现今的服务中仍然能够得到一个巨大的利润时就看到并及时抓住质的飞跃的机会。 121主