管理学SYB培训教材创办你的企业评估你的市场课件

1、创办你的企业SYBSTART YOURBUSINESS评估你的市场第1页，共64页。课程提纲一、市场营销体系的概论二、了解你的营销环境三、了解你的顾客四、了解你的竞争对手五、市场细分与市场定位六、制定市场营销计划七、销售业绩的预测第一课时（180分钟）第二课时（180分钟）第三课时（180分钟）第2页，共64页。小故事第3页，共64页。一、市场营销体系的概论 市场营销就是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的顾客提供适当的产品和服务的过程。 市场营销的4P组合 产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）第4页，共64页

2、。经营观念年 代导 向利 润经营宗旨生产观念19世纪末产品从销售中获利我生产就卖什么什么推销观念20世纪二、三十年代产品从销售中获利我卖什么你就买什么营销观念20世纪五十年代顾客需求从客户的满足中获利顾客需要什么就提供什么市场营销观念的发展第5页，共64页。概念对比销售：把产品卖给客户。促销：企业通过广告、宣传及其他有利于客户 的措施来促进销售。推销：人员推销。 营销：把产品转变成客户的需要。 销售促销推销营销第6页，共64页。市场营销体系企业竞争对手营销环境顾客战略定位产品价格渠道促销第7页，共64页。二、了解你的营销环境什么是营销环境？ 营销环境意指企业在行销过程中所无法控制的力量和角色，

3、包括人口统计、经济、自然、政治、文化、技术等各种环境。营销环境文化环境政治环境人口环境技术环境经济环境自然环境第8页，共64页。创办企业要了解营销环境的具体哪些因素1、人口数量及构成2、气候及季节变化3、社会文化氛围和风俗习惯4、国家及地方政府的政策5、行业技术含量6、经济发展状况7、市场容量8、行业发展状况及趋势第9页，共64页。了解营销环境因素的信息来源方法 1、询问法： 访问法：列好调查提纲，人员拜访。 电话法：用于简短易答的内容。 查询法：网站、报章杂志 、政府年鉴、政府公告。 2、观察法：调查人员到第一线实地观察，以得到第一手资料。 3、经验法：调查人员曾经从事本行业的亲身经历总结。

4、 第10页，共64页。三、了解你的顾客外部刺激营销其他产品价格促销渠道经济的政治的技术的文化的了解顾客的购买模式:顾客黑箱顾客的反应产品选择品牌选择地点选择购买时机购买数量第11页，共64页。了解顾客要解决七个问题1、市场由谁构成（Who）？2、购买何物 (What) ？3、为何购买 (Why) ？4、谁参与购买 (With whom) ？5、如何购买 (How) ？6、何时购买 (When) ？7、何处购买 (Where) ？第12页，共64页。收集顾客信息的方法 1、询问法： 访问法：列好调查提纲，人员拜访。 电话法：用于简短易答的内容。 查询法：网站、报章杂志。 信函法：用限制性提问或选

5、择打勾法。 会议法：用于需要讨论及相互启发的题目。 2、观察法：调查人员到第一线实地观察，以得到第一手资料。 3、经验法：调查人员曾经从事本行业的亲身经历总结。 4、实验法：将自己或对手产品给顾客试吃、试用，取得顾客对产品观点的反馈。 第13页，共64页。四、了解你的竞争对手概念 凡是可以同自己争夺同一市场资源的企业和实体都称为竞争对手。第14页，共64页。竞争对手分类（一）直接竞争对手：竞争者与企业提供几乎相 同的产品与服务。 例如：“统一”与“康师傅”；“中国移动”与“中国联通”；“肯德基”与“麦当劳” 。 （二）平行竞争对手：竞争者与企业提供可以满足 同一种需要的产品与服务。 例如：摩托

6、车与自行车；面包店与肠粉店等。 （三）潜在竞争对手：在广泛的意义上，企业还可把与自己争夺同一市场购买力的企业都看作竞争者。 例如：可乐公司与街头卖茶叶蛋的阿婆；“大众”公司与房地产公司；儿童玩具商和儿童食品商。第15页，共64页。了解竞争对手的具体内容1、他们提供怎么样的产品或服务？2、他们的产品或服务的价格体系如何？3、他们通过什么渠道销售产品或服务？4、他们的销量有多少，市场占有率多大？5、他们采用什么样的促销方式？6、他们还提供哪些额外的服务？7、他们如何宣传？8、他们有多少员工？9、他们的机构设在哪里？10、他们的经营情况如何？11、顾客对他们的评价如何？第16页，共64页。了解竞争对

7、手信息的方法 1、询问法： 访问法：拜访经销商和终端客户。 刺探法：扮成顾客打听。 查询法：网站、报章杂志。 2、卧底法：应聘到竞争对手企业工作，伺机摸清情况。 3、观察法：调查人员到第一线实地观察，以得到第一手资料。 4、经验法：调查人员曾经从事本行业的亲身经历总结。 第17页，共64页。调查分析定论了解你的 营销环境市场容量有利因素不利因素保险系数元年1、2、1、2、了解你的顾客产品价格渠道促销包装占比品种占比规格占比元占比元占比元占比地点购买占比地点购买占比地点购买占比方式促销占比方式促销占比方式促销占比了解你的竞争对手产品价格渠道促销包装占比品种占比规格占比元占比元占比元占比地点销量占

8、比地点销量占比地点销量占比方式促销占比方式促销占比方式促销占比第18页，共64页。市场容量A竞争者B竞争者C竞争者D竞争者第19页，共64页。五、市场细分与市场定位市场细分概念： 企业按照消费者的一定特征，将整体市场划分为若干个各有相似欲望的分市场或子市场，用以确定目标市场和需求程度。第20页，共64页。ABDEFGHIJ市场细分示意图第21页，共64页。案例 80年代初，宝洁公司在中国洗发水、护肤品市场上展开了一系列成功的市场细分和定位。 潘婷：富含维他命原B5，头发更健康亮泽。 海飞丝：去头屑。 飘柔：洗发、护发二合一。沙宣：绝对时尚型，强调个性。润妍：主攻东方女性美的“乌黑”概念。洗发水

9、第22页，共64页。（一）了解不同消费群体的需求情况。 统一鲜橙多在包装上的市场细分。 （二）发现尚未满足或没有完全满足的顾客。 （1）可口可乐在办公区域设置自动贩卖机。 （2） 宝洁与强生（强生较宝洁晚二年进入中国市场，以婴幼儿护肤系列产品抢占市场。）（三）避免与先期进入市场的企业发生恶性竞争。 “植物一派，重庆奥妮” （四）多方“压宝”，掌握市场主动权。 康师傅方便面 市场细分的作用第23页，共64页。市场定位 概念 所谓市场定位，主要是指企业为其产品或品牌确定市场定位，即塑造特定品牌在目标市场客户心目中的形象，使产品具有自己的特色，适合一定顾客群的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。

10、通俗地说，即某种产品，它是卖给哪一个层次的客户的，什么样的客户最需要它？ 例如：蓝与白快餐店第24页，共64页。市场定位依据一般而言，产品的市场定位有以下几条原则：（一）以产品的质量、价格或服务定位。 奔驰汽车以高价位定位，丰田汽车则定位于中低价位。 中国大酒店、白天鹅宾馆以高房价、高品质服务定位。 格兰仕微波炉的低价定位。第25页，共64页。（二）以使用者的类型定位 金利来：男人的世界 劳力士手表：事业有成的实业家 羽西化妆品：亚洲白领 大宝化妆品： “蓝领”大众 （三）以产品的特殊功能或区别于竞争对手的不同属性定位 吉列剃须刀以剃须不伤皮肤定位。 美国“七喜”不含咖啡因而区别于可口可乐。第

11、26页，共64页。产品计划产品的整体概念核心利益包装品牌特点质量款式送货安装保证售后服务六、市场营销计划的制定第27页，共64页。产品生命周期理论及应用 一种好的产品，并不是在投入市场后立刻被顾客采用，同样，在失败时也不是立刻从市场上消失。产品的被接纳和被淘汰基本上会经历不同的阶段，按照一定的发展规律来发展。新产品不断进入市场，旧产品不断退出市场，产品所呈现的这种周期现象，在营销学里就叫做产品的生命周期。 第28页，共64页。产品生命周期图 导入期 成长期 成熟期 衰退期第29页，共64页。各期主要特点：1、导入期：投入大，宣传、广告、会议，建立销售渠道及其他公关活动频繁，此阶段财务出现赤字。

12、2、成长期：市场份额大幅度上升，继续开展各种营销活动，随着销量的增长，在成长期或中期应开始赢利。 3、成熟期：销售额已接近最高峰，且相对平稳，企业的营销活动转入正常轨道，此阶段为产品的主要创利期。4、衰退期：产品被新产品逐渐替代，销售额下降，营销活动处于维持状态，创利减少。第30页，共64页。 应用1、新产品切入市场的最好时机是在生命周期的导入晚期或成长早期。 案例：万燕VCD机的上市2、企业应尽量延长产品的成熟期，利用成熟期创利，获取最大利润！ 案例：可口可乐的百年经营第31页，共64页。波士顿(BCG)矩阵市场增长率高低相对市场占有率高低明星问题金牛瘦狗相应营销策略： 明星：发展壮大 金牛

13、：维持 问题：收割 瘦狗：放弃第32页，共64页。价格计划价 格 策 略 定价策略是企业市场营销中不可缺少的重要环节。在市场上，竞争对手之间用的最多、最普遍的竞争手段就是价格手段。合理的、恰当的定价，在很大程度上影响着企业的销售额和利润。价格策略运用不当，甚至关系到企业的存亡，必须慎重对待！ 企业在定价时除考虑经济因素外，还要考虑社会因素，地理因素以及心理因素。第33页，共64页。 定价依据 （1）成本导向定价：根据商品的成本高低定价。（2） 市场导向定价：根据市场情况及竞争状况定价。（3）目的导向定价：根据企业的目标，即企业欲争 取最大利润率还是最大市场占有率？ 以上三条（或其中二条）可综合

14、考虑用之，如上 述三条相互发生矛盾，则市场导向优先。 案例：国美电器 买电器到国美，花钱不后悔！薄利多销，服务一流.第34页，共64页。定价策略 （一）取脂定价策略，指企业的某一种产品的毛利率明显高于同类产品。 1、独家产品或紧俏产品。 2、产品质量明显优于同类产品。 3、新产品打入市场初期阶段。 4、名牌产品。 （二）渗透定价策略（或称“别进来”定价策略）产品以薄利或几乎无利的价格进入市场。 1、新产品上市，尚未被用户接受前。 2、某产品在推销时拟尽快占领市场。 3、为打击竞争对手所采取的策略性定价。 （三）君子定价策略指产品按一般商业利润规律定价。 第35页，共64页。“涨价”与“降价”

15、几乎所有的产品，在它的生命周期中，价格都不可能是一成不变的。那么究竟如何变呢？具体地说就是何时涨价？何时降价？以下几条标准可作参考。 （一）根据产品成本的变化调整价格 （二）根据市场情况的变化调整价格 （三）根据竞争对手情况调整价格 （四）根据地区性差异调整价格 （五）根据季节性差异调整价格 （六）根据库存大小及资金周转之需要调整价格 第36页，共64页。涨价的艺术 降价无疑总是受欢迎的，但涨价却常要受到责难和抵制。因此要提倡“涨价艺术”。以下几点可作参考。（一）公开成本上涨的事实，以得到用户的理解（二）在提高产品质量的同时涨价（三）在更换产品型号时涨价 （四）在改进产品包装及规格时涨价（五）

16、在涨价的同时附送赠品，以转移用户的注意力（六）以收取附加费的方式涨价第37页，共64页。渠道计划分销渠道模式生产者代理商批发商零售商消费者1.2.生产者代理商零售商消费者3.生产者批发商零售商消费者生产者批发商消费者4.5.生产者零售商消费者生产者代理商批发商消费者6.生产者代理商消费者7.生产者消费者8.第38页，共64页。 （一）宽渠道策略 1、广泛分销策略：制造商在同一地区内对各类中 间商的数目不加限制，越多越好，尽量拓宽分销 渠道面。该策略适用于普通产品，大众化产品及 消费（耗）品。 例如：可口可乐公司的分销模式 分销渠道策略 2、有选择分销策略：对某一地区的中间商进行 试销、对比、筛

17、选，从中确定几家中间商作为 分销商。 例如：索尼公司的分销模式第39页，共64页。（二）窄渠道分销策略 制造商在一定时间和一定市场范围内只选择一家中间商推销自己的产品。相当于独家代理或总经销。该策略适用于高价贵重产品、特制产品以及某些需要特殊服务的产品。 第40页，共64页。选择中间商必须考虑的六大问题：1、确定所要选择的中间商的类型和数目。2、中间商的销售对象、分布范围，应该与企业的目标顾客及其分布范围基本一致。3、中间商的经营理念。4、中间商的声誉。5、中间商的经营实力。6、中间商是否同时销售竞争对手的产品。第41页，共64页。促销计划针对顾客的促销形式： 1、送折价券 2、免费赠品 3、

18、抽奖送礼 4、免费样品 5、减价优待 6、赠品点券 7、使用示范 8、以旧换新 9、包退包换第42页，共64页。针对经销商的促销形式： 1、进货奖励 2、清货奖励 3、推广补贴 4、联合广告 5、列名广告 6、人员补贴 7、推销竞赛 8、专柜赠送第43页，共64页。七、销售业绩的预测为什么要预测销售业绩？ 1、可以制订销售业绩目标； 2、可以制订销售计划； 3、可以制定财务预算。第44页，共64页。预测销售业绩的方法： 1、经验法 2、比较法 3、尝试法 4、预订法 5、调查法第45页，共64页。目标顾客描述：、1-12岁儿童2、60岁以上老年人市场容量或本企业预计市场占有率：1、广州每年销售

19、额约3000万元人民币，全国每年销售额约10亿元人民币；2、本企业预计市场占有率为5%，约有5000万元人民币（3年内全国销售目标）。市场容量的变化趋势： 随着国内经济水平不断提高，家长对儿童的成长愈加注意,老年人对自身的健康也越来越关注,补钙类保健品市场每年正以20%的速度成长。创业计划范例第46页，共64页。竞争对手的主要优势：1、品牌知名度高，如哈药六厂的“钙加锌”口服液、“盖中盖”等；2、资金雄厚，广告宣传力度大；3、渠道健全，特别是大中城市；4、销售队伍壮大。竞争对手的主要劣势：1、渠道渗透不彻底，乡镇、农村市场铺货很少；2、服务较差，经常出现缺货现象；、对销售队伍管理不善，销售人员

20、对经销商态度强硬；4、窜货严重，渠道利润较低。第47页，共64页。本企业相对于竞争对手的主要优势：、市场定位明确，主要以乡镇及农村市场为主；、服务良好，经常服务销售终端；、给渠道较高利润空间；、包装属于中高档次；、找实力强的药厂加工，品质得以保证。本企业相对竞争对手的主要劣势：、资金较少，无法投入广告宣传；、品牌知名度低；、销售人员少，对市场开拓速度慢。第48页，共64页。市场营销计划1、产品产品或服务主要特征“钙加锌”儿童口服液迅速补充儿童成长所需的钙加锌，增强骨骼“钙加锌”老年人口服液有效防止老年人骨质老化，让老年人更加硬朗2、价格产品或服务成本价销售价竞争对手的价格“钙加锌”儿童口服液8

21、元/盒18元/盒28元/盒“钙加锌”老年人口服液7元/盒15元/盒25元/盒折扣销售年终返利3%赊账销售上浮2%第49页，共64页。3、地点（1）选址细节地址面积（平方米）租金或建筑成本新港西路中山大学创业园401600元/月（2）选择该地址的主要原因：1、地处海珠区，租金较便宜；2、靠近中山大学，增加产品的可信度；3、交通方便，可通地铁。（3）销售方式（选择一项并打）：将把产品或服务销售或提供给：最终消费者 零售商 批发商（4）选择该销售方式的原因：1、利用批发商的产品辐射能力，迅速打开市场；2、现金交易，加快资金回笼。第50页，共64页。4、促销人员推销招聘业务员2名成本预测3000元/月

22、广告成本预测公共关系成本预测第51页，共64页。八、销售收入预测（12个月）销售情况123456789101112合计（1）“钙加锌”儿童口服液销售数量1000120010001500200025003000400050005500600032700平均单价17.417.417.417.417.417.417.417.417.417.417.417.4月销售额17400208801740026100348004350052200696008700095700104400568980（2） “钙加锌”老年人口服液销售数量50080050080010001500200025003500400450

23、021600平均单价14.514.514.514.514.514.514.514.514.514.514.514.5月销售额7250116007250116001450021750290003625050750580065250313200合计销售总量150020001500230030004000500065000850095001050054300销售总收入24650216802465037700493006525081200105850137750153700169650882180月份销售的产品或服务第52页，共64页。同学，您好！我是市场调查公司的，请问我能耽误您几分钟的时间向您访问

24、几个问题吗？1 、 您大学期间曾经参加过职前培训吗？A、有 B、没有（如上题选A，请继续答至题，否则跳过答第题）2、您至今总共参加过几次职前培训呢？ A、1次 B、2次 C、3次 D、4次以上3、您参加过哪些内容的职前培训呢？（可多选） A、面试技巧 B、就业环境分析 C、职业心态 D、职业素养 E、职场分析 F、职业生涯规划 G、薪资谈判 H、沟通技巧 I、商务礼仪 J、其他 4、您参加过的职前培训是由哪些单位组织的呢？（可多选） A、学生会 B、团委 C、就业指导中心 D、招聘企业 E、校外培训机构5、您对参加过的职前培训效果满意度如何？ A、很满意 B、较满意 C、一般 D、较差 E、很

25、差、您觉得大学生在校期间有必要接受职前培训吗? A、有必要 B、没必要7、您认为大学生在校期间有必要接受哪些方面的职前培训？（可多选） A、面试技巧 B、就业环境分析 C、职业心态 D、职业素养 E、职场分析 F、职业生涯规划 G、薪资谈判 H、沟通技巧 I、商务礼仪 J、其他 8、您认为大学生职前培训的讲师应当由谁来担任？ A、大学教授 B、就业指导中心老师 C、企业资深经理 D、政府部门相关专家调查问卷的设计第53页，共64页。9、您认为大学生在校期间接受职前培训应从几年级开始？ A、大一 B、大二 C、大三 D、毕业当年10、您认为每场职前培训的时间应当多长？ A、1小时 B、2小时 C

26、、3小时 D、4小时11、您认为每场职前培训的门票应该多少钱可以接受？ A、50元以下 B、50元-100元 C、100元-150元 D、150元以上12、您认为大学生在校期间有必要到社会兼职吗？ A、有必要 B、没必要13、您是否接受通过社会就业服务机构介绍兼职工作这种途径？ A、接受 B、不接受14、您认为社会就业服务机构介绍兼职工作成功后每次收取多少费用可以接受？ A、30元以下 B、30元-50元 C、50元-80元 D、80元以上15、您将来毕业时是否愿意接受通过社会就业服务机构推荐的就业单位这种途径？ A、接受 B、不接受16、您认为毕业时社会就业服务机构推荐就业单位成功后每次收取

27、多少费用可以接受？ A、100元-200元 B、200元-500元 C、500元-800元 D、800元以上17、请问您就读 大学、 专业、 年级谢谢您对我们的支持！我们以后如有新问题能继续向您请教吗？麻烦您给我们留点资料。被访者姓名： 性别： 联系电话： _第54页，共64页。 1、企业必须建立包装的概念。 2、企业在进行包装决策时，所依据的标准应该是产 品的具体要素。 3、包装必须符合产品的定价。（一）产品的包装策略第55页，共64页。（二） 的成功包装激情装活力装超薄装情迷装挚爱装多彩果味装双保险装螺纹装耐力装第56页，共64页。中国移动贵宾式的服务海尔的售后服务真诚到永远！第57页，共