上海大学 郜明 市场营销学 ppt 第二章

1、第二章 企业营销观念1了解企业营销观念的演变过程2掌握现代营销观念与传统营销观念的区别3理解现代营销观念的核心是满足消费者需要4了解现代营销观念的新发展 学习目标第二章 企业营销观念现代营销观念的发展学习内容现代营销观念的核心企业营销观念的演变第一节 企业营销观念的演变必须树立正确的营销观念营销观念的演变过程现代营销观念与传统营销观念区别现代营销观念体系一、必须树立正确的营销观念 （一）什么是营销观念 （二）树立正确营销观念的重要性营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。营销观念是企业经营的灵魂，不同营销观念产生不同的营销效果。案例： 三个营销员开发市场的观念案 例居民不穿鞋，此岛无市场，我

2、即返回。甲乙居民不穿鞋，此岛大市场，能否长驻开发？丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市场，预期每年可卖2万双；开发需投1.5万美元，收益率约15；部落首领阻力大，必须采取6PS。丙二、企业营销观念的演变过程社会存在决定社会意识企业营销观念在一定的历史条件下产生，随着营销环境的变化而变化。企业营销观念的演变过程：生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念(一) 生产观念时间观点特征企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场。20世纪20年代卖方市场、以企业为中心、以产定销对付竞争的唯一办法，是降低T型汽车的成本。老福特(二)产品观念时间20世纪30年代观点企业致力于生产

3、高质量产品，并不断加以改进，做到物美价廉。特征卖方市场、以产品为中心、以产定销？酒香不怕巷子深！(三)推销观念时间观点特征企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。20世纪4050年代卖方市场，以产定销，以企业为中心，企业生产什么，就推销什么。产品推销能否永驻市场？(四) 市场营销观念时间20世纪5060年代观点企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。特征买方市场，以需定产，以消费者为中心。小天鹅集团的“经营数学”(五)社会营销观念时间观点特征企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和

4、发展，满足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到社会、消费者整体的和长远的利益。20世纪70年代保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心。埃克森的引火自焚三、现代营销观念与 传统营销观念的区别 （一）营销观念的划分 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念传统营销观念现代营销观念（二）现代营销观念与传统营销观念的区别区别点现代营销观念传统营销观念营销导向不同市场需求现有产品营销重点不同以顾客为重以自我为重营销手段不同整体营销推销、促销获利方法不同满足顾客需求扩大产品销售四、现代营销观念体系市场观念创造需求观念权变观念战略观念竞争观念文化营销观念（一）市场观念要求案例“海尔”自

5、砸冰箱事件企业树立一切为顾客利益着想的营销观念，真正做到“顾客第一”、“客户至上”。以“市场观念”来决定企业的营销方针，作为企业营销的出发点和归宿。（二）创造需求观念要求企业突破现实需求的限制，主动出击，通过改变人们的价值观念和生活方式，或主动参与新生活方式的设计，使人们形成新的欲望，并转化为新的需求，捕捉新的营销机会。案例“索尼”电子产品的不断创新（三）权变观念 要求: 企业综合考虑影响企业营销的环境变数，把它作为指导企业营销活动的基本依据，有效地确定营销策略，开展营销活动。案例: 1984年，菲力普科特勒在美国西北大学凯洛格管理研究生院校友会上提出了的“大市场营销”概念。（四）战略观念要求

6、: 企业运用自己的胆识和智慧，高瞻远瞩地为企业运筹帷幄，制定正确的营销战略。案例: “三得利”进军上海市场的战略策划（五）竞争观念案例： “格兰士”获取市场“巨无霸”地位 要求: 企业积极参与市场竞争，采用合理合法的竞争手段，以适销的产品、合理的价格，优良的服务，及时准时的信息，有效的促销，争夺消费者，争夺市场，争夺效益（六）文化营销观念要求: 企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。使企业营销活动形成特定的文化氛围，把经济与文化紧密结合起来，吸引消费者购买。案例: “孔府家酒”能够誉满海外，倍受海外华人游子的青睐，不仅在于它的酒味香醇，更在于它满足了海外华人思乡恋祖的文化需要。二、现代营销观念

7、的核心 满足消费者需求“满足消费者需求”的内涵1实现“顾客让渡价值最大化”2顾客满意和顾客忠诚3（一）“满足消费者需求”的内涵满足消费者对某一种产品的全部需求1满足消费者不断变化的需求满足不同消费者的需求23（二）实现“顾客让渡价值最大化”什么是顾客让渡价值? “顾客让渡价值”是指顾客价值与顾客成本之间的差额部分。（1）顾客价值构成：产品价值服务价值人员价值形象价值 定义：顾客价值是指顾客从企业所给的产品或服务中获得的所有利益。（2）顾客成本定义构成顾客成本是指顾客购买产品或服务的支出。货币成本时间成本体力成本精神成本 2、顾客让渡价值最大化顾客让渡价值越大，越能使顾客满意。顾客让渡价值最大化

8、= 顾客价值顾客成本3、方法顾客让渡价值最大化= 顾客价值顾客成本方法：（1）增加顾客价值；（2）降低顾客成本三、顾客满意和顾客忠诚提高顾客满意度 培育忠诚顾客 追踪测量顾客的满意度1、提高顾客满意度案 例海尔“全程管家365”，为用户提供全天候上门服务。重要性要求美国有关汽车调查显示：一个高度满意的顾客会引起8笔潜在生意，其中至少有一笔成交。企业应深入了解、把握顾客对企业的产品、服务、价格、信息沟通的期望是什么，提供针对性系列服务，让顾客的期望与绩效相符并略有超出，使顾客满意，甚至十分满意。2、培育忠诚顾客忠诚顾客是那些对本企业品牌满意或十分满意的顾客。忠诚会产生持续的购买行为。必要性据统计

9、，公司如果能降低5%的顾客损失率，将会增加25%的利润。而公司开发一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。重要性3、追踪测量顾客的满意度要求方法为了提高顾客满意度，培育更多忠实顾客，企业要运用电子计算机技术，不断进行调查、分析、追踪测量顾客的心理和消费观念的变化。（1）顾客满意度调查（2）建立顾客抱怨或建议机制 （3）“幽灵”购物法 （4）对失去顾客进行分析第三节 现代营销观念的发展形象营销观念*知识营销观念绿色营销观念*网络营销观念关系营销观念*体验营销观念全员营销观念*全球营销观念服务营销观念动态营销观念合作营销观念整合营销观念一、绿色营销观念20世纪中叶后，各国经济都进入

10、高速增长时期，带来了人口爆炸、环境恶化、资源耗竭。要求走可持续发展之路，对环境保护日益关注。掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生，许多绿色环保组织也相继成立。背景表现要求企业以环境保护观念作为经营指导，充分利用资源研制开发产品，保护自然、变废为宝，来满足消费者绿色消费需求。二、形象营销观念背景激烈的市场竞争需要企业强化整体形象意识，重新塑造企业形象，以形象力来全面提高企业的竞争力。要求企业不仅要在外在视角识别上下功夫，更重要的是树立正确的经营理念和积极开展各种社会活动，提供可靠的产品和优质的服务。称为CIS战略。目的使企业在社会公众中树立良好的形象，使广大公众对企业产生一致的看法和认同，以赢得消费者的信赖和好感，从而达到企业营销目的。三、关系营销观念要求作用背景关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。企业营销是一个与各种组织和个人发生互动作用的过程，正确处理与这些关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。四、全员营销观念背 景要 求全员营销的关键是协调企业内部所有职能来满足顾客的需求。要让企业内部所有部门、全体员