行销管理的基本概念课件

1、9. 分析競爭者分析與發展競爭策略2一、競爭者辨認1/3競爭者辨認應瞭解的問題誰是經常性的競爭者？誰是目前最主要的競爭者？誰並非目前最主要，但不可忽視的競爭者？有哪些主要的、次要的替代品？廠商是誰？誰是潛在競爭者？來自何處？如何進入？是否可依規模、策略、所在區域等，將競爭者分成不同的群體？競爭者分析競爭者辨認競爭策略3一、競爭者辨認2/3產業結構 (industry structure) 主要廠商 家數 完全 競爭完全 寡頭壟斷完全壟斷 壟斷 競爭不完全寡頭壟斷產品 差異程度許多家少數幾家一家 異質產品 同質產品農產品原油電力泡麵汽車競爭者分析競爭者辨認競爭策略4一、競爭者辨認3/3產業結構

2、(industry structure) 主要廠商 家數 完全 競爭完全 寡頭壟斷完全壟斷 壟斷 競爭不完全寡頭壟斷產品 差異程度許多家少數幾家一家 異質產品 同質產品產業結構不同，行銷與競爭策略的重點不同。只能按市場供需決定的價格來買賣強調差異化，凸顯本身的特色不輕易啟動價格戰；設法改進管理、降低成本、增進服務強調差異化，可制訂較高價格以增加營收必須接受政府規範；應增進民眾福利競爭者分析競爭者辨認競爭策略5二、競爭者分析1/6企業基本特色企業使命與形象企業目標組織文化企業體質與策略成本結構優勢與劣勢行銷策略企業績效成長與獲利能力顧客滿意度競爭者的面貌與動態競爭者行動競爭者分析競爭者辨認競爭策

3、略6二、競爭者分析2/6企業基本特色企業使命與形象企業目標組織文化主管背景與經歷員工士氣對競爭、創新與風險的態度例如：從Nokia科技始終來自人性的使命，判斷產品設計理念與推廣重點例如：餐飲業連鎖店應該了解王品集團董事長戴勝益的個人風格、理念及帶給組織的文化競爭者分析競爭者辨認競爭策略7二、競爭者分析3/6企業體質與策略成本結構瞭解競爭者的成本有助於預知其策略與優劣勢例如：A公司在關鍵零件上的成本低於同業50%，因此極可能以成本發展出持久的競爭優勢。例如：B公司冗員問題嚴重，人力成本太高，近期可能將策略放在人力整頓，而非行銷策略。競爭者分析競爭者辨認競爭策略8二、競爭者分析4/6企業體質與策略

4、優勢與劣勢-Porter價值鍊(value chain)公司的基礎建設(如：財務、企劃)人力資源管理 技術發展 採購內部後勤補給營運作業 行銷與銷售服務外部後勤補給邊際利潤支援性活動主要活動競爭者分析競爭者辨認競爭策略9企業體質與策略行銷策略目標市場產品定位產品特性行銷組合 除了目前的策略，也可觀察過去的策略!二、競爭者分析5/6重點：競爭者提供什麽產品特性或利益或給誰？他們為何這麼做？會如何做？競爭者分析競爭者辨認競爭策略10企業績效成長與獲利能力顧客滿意度二、競爭者分析6/6例如：從對手的獲利能力預測其動向，通常獲利佳會加強投資研發與業務等；獲利不佳則保守應對例如：從競爭對手的顧客滿意度找

5、出對方的優缺點競爭者分析競爭者辨認競爭策略11三、競爭策略1/9防禦策略攻擊者機動防禦緊縮防禦防禦者側翼防禦陣地防禦先發制人防禦反擊防禦競爭者分析競爭者辨認競爭策略12防禦策略陣地防禦(position defense)投入資源構築防線，是最基本的策略需注意環境趨勢，否則遲早被攻陷例如：唱片業面對MP3下載，採防禦策略三、競爭策略2/9競爭者分析競爭者辨認競爭策略13三、競爭策略3/9防禦策略側翼防禦(flank defense)在較弱勢的地方建立防線除了擁有較高價位的白蘭氏雞精，另外發展較低價的華陀雞精，牽制統一雞精。食益補公司競爭者分析競爭者辨認競爭策略14三、競爭策略4/9防禦策略先發制

6、人防禦(preemptive defense)可採取游擊戰術，不定期攻擊競爭者放出市場警訊進行嚇阻例如：鴻海公司的強悍作風反擊策略(counter-offensive defense)侵入攻擊者的領土，以牙還牙訴諸經濟或政治力量競爭者分析競爭者辨認競爭策略15三、競爭策略5/9防禦策略機動防禦(mobile defense)在敵人未出現前主動擴張領土一開始只是單純的超商，而後不斷結合影印、傳真、宅急便等，強化其功能。緊縮防禦(contract defense)主動放棄部分市場，資源集中運用7-ELEVEN競爭者分析競爭者辨認競爭策略16三、競爭策略6/9攻擊策略攻擊者 迂迴攻擊 側翼攻擊 正面

7、攻擊 圍堵攻擊 游擊攻擊防禦者競爭者分析競爭者辨認競爭策略17三、競爭策略7/9攻擊策略正面攻擊(frontal attack)用廣告、價格等方式與對手直接較量如：雅虎的你一輩子（eBay)買不到的東西，請到Yahoo奇摩拍賣側翼攻擊(flank attack)找出對手忽略或不足之處發動攻擊如：早期日本以小型車進入美國市場競爭者分析競爭者辨認競爭策略18三、競爭策略8/9攻擊策略圍堵攻擊(encirclement attack)對敵人的所有層面都發出攻擊推出各類筆記型電腦，頂級配備型W1、時尚外型W3、商務專用W6等不同訴求電腦。華碩Asus競爭者分析競爭者辨認競爭策略19三、競爭策略9/9攻擊策略迂迴攻擊(