营销执行报告50课件

1、天诚.康桥华苑2期营销执行报告东莞市星彦地产顾问有限公司2008年2月28日谨呈 2007年7月市场全线飘红 天诚康桥华苑1期 以准确的定位、顺势而为1个月销售近80% 2007年9月27日后楼市的冬天酷似春节那冰天雪地前路扑朔迷离、如履薄冰 如何规避风险？ 如何彰显价值？如何赢得逆市飘红的神话？ 我们一直在思索。2008年2月 金鼠报春 天诚康桥华苑2期踌躇满志、蓄势待发我们坚信以筑造精品的理念为纲以整合创新营销的模式为领天诚2期必将于沧海横流中彰显英雄本色撰稿伊始四问天诚2期：“我”是谁？ 卖给谁？ 如何卖？ 如何在1期的基础上实现品质升级？且从项目自身说开去。营销执行报告大纲项目解析宏观

2、环境分析微观市场研究项目定位营销推广营销战略推售策略包装策略媒介策略活动策略商业策略价格策略费用预算第一部分 : 项目解析 项目现状区位条件项目四至交通配套规划布局、产品线、户型等与期的对比分析项目解析项目现状：南北向矩形、地块规则、打桩阶段项目解析区位条件: CBD一级辐射区位于南城区鸿福西路鸿福桥处，处于CBD一级辐射区域内,既享受了区位优势，又规避了核心位置的各种生活干扰，是中心居家小户的理想位置； 由鸿福路、八达路、莞太大道、东莞大道围合形成，将成为东莞市行政文化中心、金融商贸中心、科教研发中心、居住休闲中心。的形成使南城汇集了越来越多的商务、白领阶层，投资价值凸显项目解析区位条件:

3、CBD概况项目名称规模（）大约人数主要行业业态国际商会大厦315112000 商贸、咨询华凯广场110001000 商贸、地产华凯大厦340002000 地产、通讯、商贸、电子腾龙商务中心521473500 商贸时代创展中心500003500 金融、商贸、广告胜和广场400002500 电子、商贸南城商务大厦414882500 商贸、电子星鹏商务大厦250001500 商贸鸿禧中心350002500 金融、贸易报业大厦300002000 广告、媒体、设计、创意鸿福广场200001500 商贸、电子财富广场730005000 未入住合计44314629500 项目解析项目配套: 核心商圈、配套齐

4、全以时尚岛为中心、沃尔玛、海雅、南城食街等形成了繁荣的鸿福商圈，为本项目带来了完善的配套。 第一国际商圈中华百货、超市、餐饮群等以第一国际大型复合业态形成的新型综合商圈，以及未来东莞大道待建物业商业。鸿福商圈酒店、银行、写字楼聚集形成的金融综合商务圈；沃尔玛、苏宁电器、海雅百货为龙头形成大型零售业态商圈；鸿福路的发展潜力不可估量，成为本项目的价值源头。项目解析项目配套: 黄金大道、黄金商圈、商务中心新中心区本案西侧为南城商务大厦 北面临鸿福路 东侧为东园大厦 南面为连片的村民自建房项目解析项目四至: 北侧噪音较大、南向视野无遮挡项目解析交通条件：主干道交织、临总站枢纽、交通便利项目位于城市主干

5、道鸿福路侧，周边路网发达，有莞太大道、东莞大道等重要干道，临近万江总站交通枢纽，未来的中心区轻轨站近在咫尺。万江总站枢纽项目解析建筑布局偶数层住户可下到奇数层空中花园，增加了公共活动空间；三层屋顶花园美化了下视视野，可形成一个开放型平台会所；首层底商二层公寓三至二十一层住宅三层屋顶花园奇数层空中花园平面布局中多处运用采光井，通风采光状况良好；东西对称，三层及以上自中间隔开；板式布局，南北通透，对视线干扰小，总体进深小；项目解析建筑外观建筑立面充分运用现代的材料，外墙为高质量的采光玻璃，以现代式的简洁明快为主，各体块相互穿插呼应，造型优美，朴实大方，与1栋相比品质感更强。项目解析外部交通流线商业

6、入口位于北面，临路，展示面好；住宅和公寓入口均在南面，避免与商业的矛盾，但若将公寓部分做成酒店，则酒店入口有些尴尬，需要将公寓电梯间与临近铺面打通改成大堂；人流与车流相互交杂，建议设人行道实现准人车分流；项目解析内部交通流线公寓与住宅入户大堂、电梯分开，防止人流混杂，为公寓的独立运营提供了前提；公寓一梯21户，梯户比太低，住宅两梯八户，在小户中梯户比例较低，居住舒适；单户入口于交通流线端点集中布置，最大程度的减少交通干扰，并通过公共前室门实现了不同方向住户的相对隔断，居住更加安全；空中花园、端口采光井有效解决了走廊的通风采光问题。公寓大堂住宅大堂公共前室空中花园三户集中入口三户集中入口两户集中

7、入口项目解析产品线设置产品项目套/辆数面积区间总面积其它经济指标公寓42套2345平米1551.9平米住宅平均实用率80%；总居住人数693人；一房一厅110套46.2948.66平米共296套，约19606平米二房二厅112套65.6377.84平米三房二厅74套82.4384.79平米商铺11套4110平米1500平米车位153辆（地下113辆，地面40辆 公寓套数较少，面积控制合理； 住宅面积紧凑，户型配比合理，实用率高；商铺套数少，大部分面积偏大； 车位与户数比不到1：2，明显偏少；项目解析公寓：不宜自住或出租，是带阳台的酒店标准间内廊设计，通风采光差，交通干扰大；面积控制合理，功能间

8、齐全，但弱化厨房功能，除阳台外，结构酷似酒店标准间；一梯21户，居住舒适度明显下降；面宽进深比小，4.5米层高,有做夹层的可能,户内通风采光条件一般；南向价值高于北向，同向各户价值分化不明显项目解析一房一厅价值排序：；紧凑实用，功能齐全，附加值低整体处于平面噪音较大，朝向和视野较差的位置，综合价值最小A型，.平米，紧凑实用，功能齐全，无凸窗，无赠送，临路噪音大型，.平米，紧凑实用，功能齐全，噪音小，视野遮挡严重，通风条件差，无赠送型，.平米，紧凑实用，功能齐全，临空中花园，向下视野佳，噪音大项目解析二房二厅价值排序：；紧凑实用，功能齐全，偏舒适总体位于平面中优于一房，劣于三房的位置，价值居中型

9、，.平米，紧凑实用，功能齐全，双阳台，无赠送，噪音大型，.平米，尺度较舒服，双阳台，朝南，无噪音，视野无遮挡型，.平米，尺度较舒服，双阳台，朝南，无噪音，视野无遮挡项目解析三房二厅价值排序：GD紧凑实用，功能完善相对一房和二房，总体价值最高型，.平米，紧凑实用，功能齐全，朝南，无噪音，少量凸窗赠送，双阳台，主卧独立卫生间型，.平米，紧凑实用，功能齐全，南北通透，有噪音影响，无赠送项目解析底商编号面积（平米）、五个铺面积偏大，进深偏长；展示面佳，多种面积能满足不同面积要求的多种业态的需求；铺面较少，销售压力小，规划和营销针对性强；注：自走向右依次为、期由三栋现代风格的高层建筑组成，外立面现代优雅

10、，期与其立面相似； 以小户公寓为主，面积在30-60平米之间，投资自住两相宜；主要以深圳和本地投资客户为主，少部分年轻白领，但当下投资需求受到明显打压，投资客比例将有所下降；年月开盘，均价元平米，个月销售近；目前剩几套一房和二房；项目解析 与1期对比分析 项目解析 与1期对比分析 栋标准层平面图户型面积区间套数比公寓平米一房平米两房平米栋产品线与期相比，期在平面布局上的最大亮点在于增加了屋顶花园和空中庭院，实现了立体式绿化；另外南向产品无噪音影响提升了期的总体价值；产品线方面，期以一房和两房为主，三房次之，公寓最次，面积控制基本相当，但在功能间配置上更向自住方向倾斜；项目解析 与1期对比分析

11、与该户型相比，期公寓集中分布于层，弱化厨房功能，不适宜自住或出租与该户型相比，期一房无景观阳台和卧室飘窗，生活舒适度比期差与该户型相比，主卧套间是期两房优于期的主要方面，另外噪音污染小也提升了舒适度项目解析总结项目位于一级辐射区，南北板式布局，紧靠鸿福路黄金大道和核心商圈，交通便利，配套齐全，又规避了核心区的各项生活干扰因素，是中心居家小户的理想位置；噪音和景观视野是项目最大的外部制约因素；户型及产品线设置偏经济居家方向，面积控制佳，紧凑实用、功能齐全是其最大特色，但附加值低限制了价值的提升；与期相比，期在规划布局和户型素质方面有一定程度的提升，但并不明显，要实现实质上的升级，就必须在营销模式

12、方面有所突破。第二部分：宏观环境分析经济环境分析政策环境分析年楼市总结后市预测2007年东莞全市完成生产总值3151亿元，比上年增长18.1%，增速趋缓，但各指标仍保持高速增长状态。增速回落一方面与人民币升值对出口产业的消极影响有关，另一方面也反映了东莞经济社会双转型带来的阵痛，这种阵痛将会继续持续，东莞2008年的生产总值增长目标为14%，较2007年下降4.1个百分点，其他各项指标都有所调低。 东莞经济运行指标走势 宏观环境分析经济环境分析：经济增速 在省社科院2007年广东区域综合竞争力评估分析报告中，东莞综合竞争力名列全省首位；东莞2007年先后获得中国优秀创新型城市、中国最具投资价值

13、新锐金融生态城市、广东省社会治安综合治理工作优秀市等荣誉，连续第五次被评为全国科技进步先进城市，全国双拥模范城实现六连冠；在中科院中国城市发展报告中，东莞科学发展综合评价位居全国地级以上大城市第二名；宏观环境分析经济环境分析：综合实力.“十一五”时期，要把东莞打造成发展快、总量大、结构优、素质高、效益好、后劲足的经济强市，“东莞制造”的品牌更加突出，建设特色突出、富有活力的现代制造业名城，环境优美的生态绿城和具有较强文化影响力、辐射力、竞争力的文化新城，建设和谐社会、法治社会、民主社会，推动共同富裕，实现人的全面发展。到2010年，全市生产总值比2005年翻一番，基本实现社会主义现代化。 宏观

14、环境分析经济环境分析：经济发展战略经济社会双转型战略将使东莞经济、产业、人口结构产生重大转变，但这种转型会经历阵痛，08年就处于这时期，而强大的经济基础和综合实力的存在，不会使经济高速增长的势头有明显趋缓，除非国际国内经济政治形势明显恶化，行业面临的经济环境将依然乐观。 后奥运“低谷效应”主要来自以下几个方面：奥运会举办前过量投资和奥运结束后投资下滑带来的经济风险；宏观环境分析经济环境分析：后奥运效应奥运会结束后，体育场馆和基础设施利用不足带来的投资风险；奥运会举办前后房地产业发展过热可能产生的泡沫风险；城市的分散开发建设和布局结构调整风险。 20002005年希腊主要经济指标变化趋势1996

15、2003年新南威尔士州主要经济指标变化趋势19921999年佐治亚州主要经济指标变化趋势19881995年加泰罗尼亚州主要经济指标变化趋势19861992年汉城（首尔）GDP增长率变化趋势宏观环境分析经济环境分析：后奥运效应汉城（首尔）：举办奥运会时正是韩国重化工业化的高速发展时期，赛后经济发展的根本动力没有发生变化，经济继续保持高速增长。巴塞罗那：虽然被认为是最成功的一届奥运会，主办城市从奥运中获得了巨大的发展动力，但赛后仍然未能摆脱整个欧洲经济不景气的影响。亚特兰大：虽然酒店、交通和市政基础设施、建筑部门等赛后前两年出现了大幅下滑，但由于这些部门在GDP中所占的比重不到16%所以，奥运前后

16、美国GDP增长平稳的趋势并未受影响。 可见奥运低谷效应并不是定理，从几个宏观经济指标来看，各主办城市变化的差异较大，但投资都出现了一定程度的下滑，这和很多大规模的投资活动在奥运前高密度集中是分不开的。奥运后房地产泡沫、场馆闲置等现象在奥运后发生的频率较高，但并非是必然现象，如悉尼和亚特兰大由于奥运区形成了新的住宅和商务中心，带动了房地产业的发展。目前国家采取多种调控措施抑制房地产过热，防止奥运前后行业大起大落对宏观经济产生消极影响，前期效果显著。研究表明，按照当前的发展趋势，奥运会后北京市奥运场馆和设施发生闲置的概率比较小，房地产价格稳中有升，文化、体育和旅游等相关产业都会得到长足发展。主要观

17、点引自中国社会科学院奥运经济研究小组宏观环境分析经济环境分析：后奥运效应奥运效应集中影响于举办奥运的城市，而对其他非主办城市影响较小；东莞经济的发展在于其工业、出口贸易业等行业的贡献，与奥运有关联的产业对东莞经济的贡献微乎其微；奥运对东莞经济的影响，更多的在于奥运对中国经济所带来的刺激点，而东莞亦受益于国内良好的经济发展大环境，影响较为间接；奥运对东莞经济的影响，在一定程度上影响人们对未来的预期，外界投资对未来经济形势的的看好；结论：后奥运效应对东莞影响甚微，本项目基本可排除该因素干扰。宏观环境分析经济环境分析：后奥运效应07年中国人民银行采取了12次上调存款类金融机构人民币存款准备金率、六次

18、加息、发行国债等等手段，紧缩银根，缓解通胀压力，导致2008年前购房的贷款人今年每月的利息支出将增长近15，按揭购房者供楼压力加大。 2007年9月27日，国家出台了关于加强商业性房地产信贷管理的通知，从需求角度进行调控。提高第二套首付和贷款利率，则可以大幅降低市场需求，特别是有效的抑制了投机性需求。该政策效果显著，直接造成了全国各主要城市的成交量下滑和变相降价行为。 2007年12月5日，中央经济工作会议确定明年实施货币从紧政策。意味着明年信贷继续收紧，包括额度和信贷信用的严格审查。银根收紧，资金密集型、资金推动型的房地产投资开发增速将趋缓，房价上涨的动力将有所放缓。普通住宅标准的调整减轻了

19、购买普通住宅的交易成本，主要包括契税和土地增值税等。原来是非普通住宅在调整后成为普通住宅，可以节省3%的交易成本。宏观环境分析政策环境分析开发企业开发投资的资金链进一步收紧，打击了囤积土地，增加了市场供应。实行预售款监管后，保证了项目工程建设所需资金，对在本地有多个项目滚动开发、在外地有项目的开发商均有较大的影响。2008年东莞拟建成廉租房15000套、经济适用房3300套。随着廉租房和经济适用房的加大力度建设和陆续投入使用，特别在东莞有大量的农民公寓建设并陆续竣工，无疑会分流商品房住宅的需求。取消购房入户政策对东莞楼市短期来说是阵痛，在一定程度上抑制了新莞人的购房需求，本项目亦会受此影响。但

20、预期相关配套政策将会相继出台，一方面是教育配套设施的加快建设和相关优惠政策使得新莞人子女教育能享受到与户籍人口同等的待遇，另一方面东莞户籍人口的规模和结构将逐渐改变，高素质科技专业人才比重将逐步提高，为城市持续快速发展提供新动力。 宏观环境分析政策环境分析截止2007年底东莞公积金缴存总人数为30.31万人，缴存金额66亿元。相比较去年同期增速均有所放缓。在出台东莞市住房公积金缴存管理办法实施后，预期今年缴存人数和缴存金额都会大幅增长。在今年实施货币从紧的政策下，将为房地产市场个人房贷资金面注入新的血液。 宏观环境分析政策环境分析物业税08年不可能出台，一方面物业税作为一种新税种，须通过全国人

21、大常委会立法确定。而根据立法惯例，即使物业税进入立法计划，相关准备工作也需要两年左右，物业税立法工作尚未开始，尚不具备法律基础。另一方面，在操作环节，物业价值的评估以及中央和地方利益分配方面等许多复杂的问题短时间内很难解决。 宏观环境分析07年楼市总结：新增供应量新增供应走势07年新增供应主要集中在9月和12月，12月创下新高，比金九银十前的9月放量还要大。可见，基于对明年市场预期的不确定性，同时考虑到全年目标任务的压力作年底最后冲刺，期望借元旦节日前后出掉部分货量，因此导致众多项目提前上市集中放量。 进入2004年后，小户型公寓项目开发逐年增多。2004-2007年，小户型公寓放量持续井喷式

22、发展；进入到2007年，随着深圳楼市的快速飙涨，东莞楼市房价洼地凸现。深圳投资客一方面进入邻近镇区投资，主力更是把眼光盯向了快速发展中的东莞城区特别是中心区，一时间楼市投资需求非常旺盛，使得东莞城区小户型公寓开发进入了一个疯狂阶段。数据显示，07年东莞共26个项目有小户型公寓供应，套数为11534套，总面积63.8万，总套数较去年同期增长64.0%。 宏观环境分析07年楼市总结：小户型新增供应小户型公寓项目以面积较小的户型为主，公寓的户型多集中在21-60大小，在这面积区间内的户型占了公寓总供应量的72.26%。主力户型为单身公寓、一房和两房，其中一房的供应比重最大，占到总体的40.5%。 宏

23、观环境分析07年楼市总结：小户型新增供应2007年全年新建商品房市场吸纳率为83.11%。从2007年东莞全市商品房供求季度环比分析，第二季度随着“五一”黄金周的来临，加上股市高位风险，获利盘资金回流楼市，成交量剧增，市场吸纳率高达117.21%；第三季度供求关系已趋向缓和，供求比由第二季度的0.85：1上升为1.1：1；第四季度市场供应集中放量，供求比达到2：1的比例，由于国家宏观调控带来的观望情绪，市场成交相对低迷，第四季度的吸纳率仅为50.07%。 宏观环境分析07年楼市总结：季度吸纳率分析商品住宅供求月度走势宏观环境分析07年楼市总结：月成交走势10月份较9月份新增供应大幅减少，新增住

24、宅供应3864套，较9月份减少六成五 ；成交仅3671套，与9月相比下降近三成；可见房贷新政对市场造成的巨大影响。12月份住宅成交面积为48.57万，环比增加23.4%。反弹主要原因是东莞年前出台取消购房入户政策，导致购房者集中赶在08年元旦前签订合同备案，使得成交量大幅上升；另外，众多楼盘降价促销对市场也起到一定的刺激作用，同时一些性价比较高的楼盘仍然受到市场的追捧，这是逆市飘红的真理。宏观环境分析07年楼市总结：成交结构分析城区成交住宅的户均面积为106.3，其中公寓户均面积52.7，普通住宅户均面积118.4，别墅户均面积343.4。2007年城区成交住宅的户型面积主要集中在81-160

25、这个区间，合占68.03%；其中121-140的比例最高，占总体的24.65%。东莞城区成交商品住宅，21-40主要为单身公寓，41-60主要为一房，两房面积主要集中在61-100，三房以101-140为主，四房面积集中在161-200。城区成交主要以中大户型为主，三房、四房户型面积均偏大，反映了东莞市场主流需求的户型特征。 宏观环境分析07年楼市总结：成交结构分析从供应和成交的户型结构对比分析，101-140的三房、四房、181-200的大户型比较畅销，60以下的单身公寓和一房、200以上的复式住宅相对滞销。 商品房成交价格分析东莞楼市07年上升幅度在30%以上，上半年涨幅尤其明显，12月份

26、最新普通住宅均价为6804元/ ，环比11月份上升15.7%。主要原因是12月份高价盘占总体成交量比重较高，也说明了结构性调整行情里蓝产房筹和稀缺性资源物业依然受到市场的青睐。12月城区普通住宅均价为月城区普通住宅均价为7450元/，环比11月的7664元/有小幅回落，主要受市场大势以及供给结构的影响。宏观环境分析07年楼市总结：价格走势2008年公寓潜在供应共计14个项目，其中供应总量为68万，项目主要集中在南城和东城，而由于2007年小户型公寓的集中放量，在房贷新政后投资需求大幅下挫，存量超过38万。加之“90/70”的政策对房地产市场供应结构的影响，小型户产品将在2008年住宅产品中占非

27、常大的比重，小户型产品竞争将更加激烈。部分项目体量过大，具体08年推货量要根据开发商对市场的认可程度而定。 宏观环境分析07年楼市总结：潜在供应2008年东莞市商品房潜在供应量达847.42万（包含不可售面积、开发商自用项目），共计144个项目，其中88个新项目，旧盘新货的项目57个，项目单量达到了5.88万/项目，预计未来一二年时间市场供应量巨大，市场竞争将进一步加剧。2008年东莞市商品房潜在供应主要集中在泛城区、近深圳片区、沿海片区、东部工业园片区等，其中南城、东城、厚街、万江的潜在供应量较大。 可以看出，2007年东莞房地产市场整体上偏离合理投资区间，由于房价涨幅过快，房价增长率与GD

28、P增长率之比、房价收入比、租售比等指标已经进入预警泡沫区间。但除房价增长率与GDP增长率比值偏离程度较严重外，其他指标偏离度均较小，基本处于可接受区间，房价下调空间不大，稳定是短期内必然趋势。 宏观环境分析07年楼市总结：健康度诊断基本面，中国经济的持续快速增长、人民币持续升值、流动性过剩仍未得到缓解、中国城市化进程在加快、居民投资性购房需求持续增长等等因素没有改变的情况下，房地产行业的上行趋势较难改变；政策面，2008年政策预期仍然强烈，各项调控措施将得到进一步深化和落实，目的是进一步落实和巩固成效，稳定房价，防止行业大起大落，房地产业大幅攀升将遇到巨大的阻力； 消息面，下半年国家宏观调控政

29、策频频出台，各地房地产的变化成为各媒体追踪报道的热点，受消息面影响，投资者普通开始持币观望，投资需求短期大幅下降，市场预期在逐步发生改变；后奥运效应亦会使得消费者预期发生变化，房价稳定或下降的预期得以加强；宏观环境分析后市预测资金面，受紧缩性货币政策及股市高速扩容等因素影响，流动性过剩压力将趋缓，2008年房地产业资金资金推动的上行动力有所趋缓。 市场面，巨大的供给存量和潜在供应量将给市场消化带来巨大压力，竞争将更加激烈；而投资性需求受到抑制，自住性需求观望心理强烈，预期楼市成交增长趋缓，自住需求成为市场的主导，行业上行内在动力不足，压力凸显。从土地市场来看，土地价格将理性回落，受房价理性下调

30、影响，作为开发商最主要的开发成本，也将理性回落；但总的说来，东莞房价刚性上涨动力依然强劲，商住用地供应不足、土地成本上涨、商住用地容积率低等方面都将是房价上升的有力支撑；宏观环境分析后市预测价格方面，一方面房价下调受到开发成本强有力的支撑，下调空间大大压缩；另一方面结合2008年东莞城市经济的持续发展、居民收入的提高、城市化进程的加快等等因素，东莞目前的房价和价值之间的背离很快修复，整体房价增幅趋缓并进一步稳定，楼市发展将步入稳定期。 预测08年至年东莞整体房价将呈稳中小幅度上升态势，局部可能出现震荡。从商品房各物业类型来看，价格开始分化，普通住宅、公寓产品在供大于求的情况下价格有可能稳中有局

31、部调整；而别墅产品由于它的资源稀缺性和开发商惜售心态，预期整体别墅价格稳步上扬；在经历过住宅投资热潮后资金有可能回流商铺和写字楼，进一步推高商用物业的价格。 宏观环境分析后市预测短期市场大势相对不利的情况下，竞争将进一步加剧，“闭眼卖房”的时代已经过去，准确定位、全程策划、整合营销、提升产品综合素质和性价比等环节将成为取胜的关键。宏观环境分析后市预测第三部分：微观市场研究片区小户市场分析片区酒店市场分析微观市场研究片区小户市场分析：项目分布项目周边小户型分布密集，片区同类产品聚集效应明显，内部竞争激烈未售项目已售/尾盘项目在售项目晶城名门世家汇景上层中信德方斯卡布斯国际广场时尚岛城市假日三期天

32、诚康桥金升国际公寓城南尚品名门公寓塞纳嘉园综艺曼哈顿尚书银座 城市风景丰硕广场新豪园广场第一国际时尚岛.蓝钻：沃尔玛精装酒店公寓高性价比蓝筹小户逆市飘红地点: 南城区鸿福路口规模: 占地13738平米 建面65583平米销售状况：商业招商中，住宅11月3日开盘，均价8500元/平米（800元/平米装修费），市场反应热烈，目前2、3栋销售完毕，1栋销售近70%。客户：主要为投资客，部分南城区白领，本地年轻买家产品：一期纯商业2万平；二期3栋公寓三梯13户，共948套。公寓(30-36平米)：42.6 一房(46-49平米)： 42.6 两房(70-78平米)：14.8% 热销原因：地段价值，投资

33、升值潜力； 完善配套，商业带动住宅，创造价值； 准确判断市场环境，以高性价比出击；微观市场研究片区小户市场分析：在售项目两房69-78平米一房一厅48平米单身公寓35平米户型特点:户型方正实用,部分户型双阳台设计,空间分布较合理、紧凑.本项目户型相对该项目实用率高，二房的面积控制要更好，但缺少凸窗等元素。时尚岛.蓝钻：沃尔玛精装酒店公寓高性价比蓝筹小户逆市飘红晶城：国际精装小院馆高附加值的典范，倍受市场青睐位置：宏远酒店对面项目规模: 占地10876.6平米，建面47578.81平米销售状况：12月16日开盘，开盘6200元/平米，推414套，销控266套；现6500元/平米毛坯，可定制120

34、0元/平米的装修，销售7成左右。客户：以本地人年轻买家和投资者居多，辅以新莞人。产品： 4栋高层塔楼，2梯12户和2梯13户，后期产品增加了两房变四房产品，预计5月份推出。一房一厅（公寓变一房）:84两房（一房变两房） : 16 热销原因： 赠送率高，样板房引导性佳 小户型总价低，置业门槛低 项目居住和投资两相宜微观市场研究片区小户市场分析：在售项目两室一厅，建面51.86，套内面积约35.52，赠送面积约13.47一室一厅，建面约33.835.7，套面约23，赠送面积约22.7一室一厅，建面39.844，套面约29，赠送面积约22户型特点:创新点多,赠送率高,双阳台设计,但部分户型采光较差，

35、强偷的空间不太好用。可以看出高附加值对市场的强大吸引力，而这正是本项目最大的劣势。晶城：国际精装小院馆高附加值的典范，倍受市场青睐卡布斯国际广场：CBD首席城市综合体高投资价值复合地产，市场追捧项目规模: 占地28730平米，建面86190平米销售状态： 1月5日开盘，均价8200元/平米（含1000元/平米装修），已售约100套，销售率32%客户：白领、企业中高级管理、公务员、企业主、生意人项目特点: 地段优势明显创新的规划，写字楼、公寓、商业一体化项目品质感强，档次高产品： 2栋公寓总285套单身公寓：39-43平米占60一房一厅：42-46平米占40 开盘热销原因： 地段优势明显，升值潜

36、力大； 开盘当天优惠“零首付”的促进； 复合地产，相互促进；微观市场研究片区小户市场分析：在售项目45平米43平米41-43平米39平米户型特点：户型方正实用，大阳台设计，空间可灵活间隔，个性化强;长条型的布局，部分范围采光较差。公寓面积控制不太好；本项目一房功能齐全，但户型均缺少凸窗等元素。卡布斯国际广场：CBD首席城市综合体高投资价值复合地产，市场追捧三期用地面积为64709平方米，总建筑面积为325453平方米，是一个集商业、办公、居住于一身的大型综合项目。 10月28日，位于南城中心区的第一国际三期项目盛大开盘。总共600余套，两栋；此次开盘推出1栋公寓380套，销售了181套，销售率

37、50%。均价约为8500元/（毛坯），现在销售很不理想，另一栋未加推；投资客户超过50%，写字楼客户以台湾、外籍人士居多；微观市场研究片区小户市场分析：在售项目第一国际三期：商务中心居家小户片区小户最高单价，定位有偏差，销售压力大户型面积偏大，居家型，实用率较低；户型选择较少；61平米一房一厅92平米两房两厅142平米三房两厅其产品线与本项目相同；但本项目面积控制及实用率方面有明显优势；第一国际三期：商务中心居家小户片区小户最高单价，定位有偏差，销售压力大中信德方斯：雕塑公园、金领公寓地段较偏、产品一般、市场反应平淡规模: 占地40008平米，建面91586平米 特点: 金领公寓、雕塑公寓；产

38、品较丰富；周边居住氛围好，生活配套完善。销售状态：12月15日开盘，开盘均价8000元/平米（含1800元/平米），艾菲楼268套，销售约50套；塞纳187套，销售约60套；销售率约为30%。客户：高级白领、企业中高管、公务员、企业主产品：四栋高层建筑组成，共944套公寓（42-50 ）：335%一房(58) ： 65%二房（73-77 ）：占48 %三房（90平米）：占12 销售分析： 开盘当天销售情况一般，客户认同度低；户型一般，装修标准过高，地段相对较偏，是市场接受度较低的主要原因。微观市场研究片区小户市场分析：在售项目50平米42平米43平米户型特点：面积偏大，实用率较低，无生活阳台是

39、最大 的弊端。而1800的装修用才讲究，视觉冲击不足，对于自住或投资客户来讲成本都过高，完全可用该标准自己装修出个性化的房子来。中信德方斯：雕塑公园、金领公寓地段较偏、产品一般、市场反应平淡位置：宏远酒店旁销售状态：07年11月内部认购，为公开解筹，目前均价7700元/平米（含1800元/平米装修），销售30%不到；产品实用率低，面积偏大，周围环境差，噪音大，且为旧楼加高客户：主要为投资客户；微观市场研究片区小户市场分析：在售项目名门公寓：星级花园酒店公寓定位不当，产品一般，营销乏力，倍受冷落产品：旧楼加高，三梯17户，约200套公寓：3852平米 76%一房：77平米 6%两房：7488平米

40、 18%销售分析：最初定位于投资自住相宜的酒店公寓，销售惨淡，后改为彻底的产权式酒店，三年返租，目前正按酒店标准在改造部分产品。产品实用率低，面积偏大，噪音影响严重，周边环境较杂乱每三层一个空中花园，是亮点；装修标准过高，样板房与定位相背离；本项目在实用率和面积控制方面均做得比较好，是优势所在，也是市场关注重点。名门公寓：星级花园酒店公寓定位不当，产品一般，营销乏力，倍受冷落街区小户概念位置：南城步行街对面一期住宅两房，均价6600元/平米已售完；目前销售商业；三期预计5、6月份推出，77110平米的两房和三房，近1000套微观市场研究片区小户市场分析：未售项目城市风景位于图书馆旁定位为私人酒

41、店，档次较高，将成为片区小户价值标杆；项目从29平米到86平米的单房一房两房复式等，共计套，赠送面积较大， 预计月份出售微观市场研究片区小户市场分析：未售项目尚书银座位置：鸿福路口；规模：2000平米多建筑面积；地上层，地下层；主力户型为4055平米一房一厅，有大型空中景观园林；预计08年5月份面市，该项目预期入市价格较低，会对片区总体价格的实现有不利影响微观市场研究片区小户市场分析：未售项目新豪园广场位置：鸿福桥下；规模：住宅建面万，商业万，套，平米两房，平米三房，各占一半；户型实用，部分三阳台和入户花园预计月底出售；塞纳嘉园微观市场研究片区小户市场分析：未售项目名门世家位于七宝一居后，周边

42、环境杂乱，视野遮挡严重49343万建面，57-84平米两房，三房，预计6200-6800元/平米，含800元/平米装修，预计3、4月份推出，VIP申请中；户型拥有双阳台与大凸窗设计，以舒适一房、二房为主，户型创新多变，一房变二房，二房带入户花园； 微观市场研究片区小户市场分析：未售项目项目建筑面积面积区间产品线均价（元/平米）装修标准元/平米时尚岛.蓝钻6558330-78公寓一房8500800晶城4709832-53公寓一房两房7000-75001200卡布斯9000042-46公寓一房82001000第一国际三期32000-145一房两房三房85000中信德方斯9158642-90公寓一房

43、两房三房80001800名门公寓2040838-83公寓为主77001800微观市场研究片区小户市场分析：在售项目比较分析 在售项目以公寓一房两房为主，面积大都控制在平米以下； 区域内小户型价格在7000-8500之间，带精装修出售,装修标准较高；项目开盘时间推出套数开盘优惠月销售套数时尚岛.蓝钻07-11-3627额外96折150套晶城07-12-1641495和97折,成交客户送洗衣机小公寓可享一成首付135套卡布斯08-01-052073000诚意金抵18888 元五首付送五装修家电成功购房送电视一台110套中信德方斯07-12-15332购房优惠5000-800060套特价房66套第一

44、国际三期07-10-28380折65套名门公寓07-11-25200折三年返租24套全部新政后开盘，各项优惠措施及小批多次推售成为营销策略的重点；整体销售状态良好，反映出市场对片区的认同，以及强大的购买能力；呈现两极分化现象，高性价比小户受市场青睐，性价比低，定位有误的项目销售一般；微观市场研究片区小户市场分析：在售项目比较分析项目项目定位主要卖点均价市场关注因素市场接受度时尚岛.蓝钻沃尔玛精装酒店公寓地段配套性价比8500地段投资价值价值性价比高晶城国际精装小院馆产品赠送性价比6200(毛坯）7000-7500（装修)附加值性价比环境高卡布斯首席城市综合体地段前景8200定位地段品质高中信德

45、方斯雕塑公园金领公寓配套装修8000配套定位开发商品牌较高第一国际三期商务中心居家小户地段商务8500地段配套投资价值低名门公寓星级花园酒店公寓地段配套7700定位反租优惠低地段、附加值、性价比、定位、总价等是市场关注的重要因素，这些方面较突出的项目市场接受度高，而面积控制差，实用率和性价比低的项目明显受冷落；整体定位偏投资方向，缺少真正意义上的核心区居家小户概念产品；结合价格和销售速度来看，目前7000-8000的毛坯价格反映了片区的真实价值；微观市场研究片区小户市场分析：在售项目比较分析项目客户置业目的来源区域客户职业投资客户比例时尚岛.蓝钻投资为主城区、周边镇区企业主、白领、公务员、生意

46、人75晶城自住投资南城为主，其他片区为辅公务员、企业职员、白领50%卡布斯投资自住南城、东城为主，少量万江及周边白领、企业中高级管理、公务员、企业主、生意人70%中信德方斯投资+自住东城、南城高级白领、企业中高管、公务员、企业主50%第一国际三期投资自住城区本地投资客户，少部分港台及外籍人士，企业中高管等50%名门公寓投资为主南城、厚街企业主、企业中高管/高端商务客80% 新政背景下，较高的投资客比例反映了需求方强大的资金实力和对片区的认同程度，投资客户不仅关注面积小的公寓、一房等，90平米以上的两房、三房都是其投资对象；以南城为主的城区是客户主要来源，中高级白领阶层是过度居住的主体；微观市场

47、研究片区小户市场分析：客户状况微观市场研究片区小户市场分析：潜在供应项目规模产品面积区间面市时间备注塞纳嘉园6万住宅，万商业，套二房三房85-102月底部分三阳台入户花园尚书银座套公寓一房两房复式29-86月赠送较多名门世家万建面二房三房57-84月元平米（含元平米装修）新豪园广场万建面一房为主40-5556月城市风景约套二房三房77-110月年年中将新面市项目较多，以公寓一房两房三房为主，面积控制较好，竞争将会比较激烈，同时也会保持市场对片区的关注度，彰显积聚效应；推出时间集中在年中，本项目可紧密关注，适时调整策略，规避风险；微观市场研究片区小户市场分析：小结新政背景下，高性价比，定位准确，

48、营销得力的蓝筹小户深受市场认同，本项目应当基于紧凑实用的产品，通过概念的演绎，营销模式的创新来实现品质的升级，取得市场先机；东莞不缺少真实的购买能力和投资动机，片区已经受到城区以及周边镇区消费者的普遍认同，新政已经使得片区小户价格基本回归到其真实价值层面；当前来看，片区项目定位整体偏向投资，缺少真正意义的“核心商圈居家小户”概念项目，而这样的产品有着广大而现实的需求群体伴随东莞成长起来的城市新锐一族。宏远酒店凯悦酒店篁胜酒店新城市酒店银城酒店会展国际酒店丽逸酒店银丰花园酒店银城酒店7天连锁酒店区域范围内各类型、档次酒店汇集，酒店业供需两旺微观市场研究片区酒店市场分析本案酒店名称豪华单间豪华双间

49、豪华大床 商务豪套行政套房入住率会展国际大酒店430430510970108070银城酒店3983985281060148075宏远酒店34840882898480%新城市酒店26028030050060%东荣商务酒店26626629670%篁胜酒店188199288299134860%7天酒店15717765完美酒店12065%项目周边酒店整体入住率较高，客房价位坚挺，经营状况良好，为本项目公寓部分向酒店方向发展提供了坚实的基础微观市场研究片区酒店市场分析酒店名称档次入住率租客情况 会展国际大酒店五星70政府接待，展会客源宏远酒店四星80%广交会客源、固定商务人员 行政办事人员新城市酒店准四

50、星60%流客为主，少量固定客源东荣商务酒店准四星70%散客 展会客源 国内国际商务人员 篁胜酒店三星60%商务人员 本地客源 7天酒店经济连锁65%商旅型经济人完美酒店65%本地客源，部分商旅人员片区酒店涵盖自经济连锁至五星级的各个档次，涵盖面广商务会展客、外地商旅客为区域内酒店主力租客群微观市场研究片区酒店市场分析核心商圈完善的配套、交通优势，CBD带来的庞大商务人流为片区酒店市场提供了良好的外部条件和需求人群，片区酒店业呈现供需两旺的景象，这为本项目公寓部分向酒店方向发展，同时带动住宅品质的提升提供了很好的条件。微观市场研究片区酒店市场分析：小结 第四部分：项目定位分析目标消费者定位市场定

51、位推广案名建议项目定位项目SWOT分析 内部能力 外部因素优势 strength劣势 weaknessCBD一级辐射区，核心区居家小户的理想位置和外部条件；产品紧凑实用、功能齐全、居住舒适；产品附加植较低；噪音干扰及南向视野较差；公寓不适合自住或出租机会 opportunitiesSO策略WO策略基本面提供有力支撑；片区缺少核心区居家小户概念的项目市场的充分认同；需求方强大的购买能力和购买动机；利用优势，抓住机会，打造中心区居家小户概念化公寓劣势为优势，向城市居家酒店方向发展，借此提升住宅品质威胁 threatsST策略WT策略政策面和消息面的不利影响；市场面较大的竞争压力；充分展现产品优势和

52、特色，提高性价比，差异化营销差异定位，整合创新营销，快进快出，规避风险项目定位目标消费者定位我们的主力目标消费者：来自外地或本地的；居住于以南城为主的东莞城区的；年龄在2535岁之间的；单身、两口、最多三口之家的；工作在金融、地产、传媒、贸易、制造或事业单位的；对总价相对敏感的；关注地段、实用率、功能、附加值及产品精神属性的；都市新锐一族70年代中后期（75年以后）出生，约2535之间，初次置业者为主。 他们出生在改革开放前后，具有积极开拓和进取精神，属于典型的创业人群；他们基本都受到过良好的教育，对各种新生事物的接受程度要高于其他人群；他们或者生长于本地，在父辈或者自己开拓的事业领域拼搏，或

53、者来东莞3年以上，是目前各行各业的中坚新生力量，生活基本已迈入正轨，有购房的需求，具备购房的实力； 他们有一定的积蓄，但不会太多，还处于收入有限的阶段，对价格比较敏感 他们家庭成员简单，多为单身、两口或三口之家性价比是他们关注的一个要点，发展商额外的赠送能令他们更快作出购买决定；他们精通投资理财之道，即便是买来自住的，房子能否升值也是他们非常看重的；对于生活品质有很高的要求，虽然并未拥有很多身价，但依然将享受生活作为追求目标，有轻重不一的小资情节，发展商营造出的生活细节氛围会让他们感动；不管是单身状况还是二人世界，在选择住宅的时候，还是把“我”的感受和利益放得很高；他们容易被说服也容易打消念头

54、；希望能得到更高的认同，置业不仅是拥有一个居所，也是获得同阶层人认可和羡慕的方式；某些独一无二，稀缺、特色、的说法，往往促使他们出于虚荣或是别的目的作出购买决定；他们关注发展商的品牌，但他们很清楚，房子本身更重要，在质素相同的情况下，他们多数不愿意为了发展商的品牌多支付购房款，但是某种吻合对生活态度的定义倒会让他多花银子；匆忙纷沓的租房生活，早已让他们疲惫不堪，情绪游移不定，时刻埋怨着东莞生活的局促、压力和紧张。他们渴望得到身心的放松，回归自然，希望逃离钢筋水泥带来的遮天蔽日的压抑感，得到片刻的宁静。但是，东莞有他们赖以生存的资源，完全地离开都市，他们完成不了生活和事业的梦想。 他们需要一个有

55、亲和力的地方过上缓缓的日子，以修葺长久压抑的心灵。用几个词语来描述这样的一群人：活力健康的、热情阳光的、格调雅致的、鲜亮温暖的、能够创造流行和追逐欲望自由自我、无拘无束、交流互通、讲究格调、活力四射、能让阳光和心情发生化学变化的用几个词语来描述这种生活：他们的要求是不是太高了点在这片气温很高人心很冷的土地他们的要求是不是一种超现实的浪漫梦想？这个浪漫的梦想，就是我们要打造的核心概念的思想源泉。项目定位市场定位CBD 时尚生活领寓CBD概念不少见,但既能享受CBD的价值,又能规避它所带来的各种干扰的居家小户很少见;这是为城市新锐一族量身定制的”自由领域”,更是东莞时尚青年聚集的一个”城市主场”;

56、我们不去炫耀投资价值,但坚信凝聚了梦想和情感的建筑精品,必将为投资者所青睐.项目定位推广案名建议U者，优也！品者，品位、品质也！这是我们项目的精品理念的呈现；也是我们目标消费者的切实要求；时尚、现代是它的内在气质；与我们的定位一脉相承；天诚.尚居天诚.阁调天诚.U品我，一个你们说的都市精锐，生活在这个叫东莞的城市里，工作尚算令人满意，收入也可以让我过得象样。我热爱自然，常去旅游探险。因为城市虽好，但总感觉禁锢太多，无法安放我热情的青春！英超、F1，啤酒，我的最爱！问题是，似乎总找不到一个可以承载这一切的所在。工作压力挺大的，有时很怕寂寞，虽然可以找一帮兄弟出。来吃吃喝喝，可是我们住在城市里各个

57、角落，各自忙碌，聚一次实在费力-当梦想邂逅天诚.U品她是一个不错的女孩，年轻美丽、性格好、心地善良是到了结婚的时候了，我们还打算一两年后有自己的孩子，多么美好的家庭，可是，用什么去承载我们的家呢！多想有个房子，面积不大，但功能齐全，把它布置得温馨一点但房价可不低啊，而且总有地方不能让我们满意于是，我们住在一起说实话，这种感觉还真不错。-当梦想邂逅天诚.U品直到有一天，当梦想邂逅天诚.U品一个可以承载所有愿望的领寓幸福从此不再遥远-当梦想邂逅天诚.U品第五部分：项目营销营销战略推售策略包装/媒介/活动策略商业策略价格策略营销费用预算项目营销营销战略认清市场大势提升产品性价比、快进快出发挥外部优势

58、演绎区位价值、获取市场认同规避自身劣势突出实用居家特色、筑造精品转化竞争态势差异定位、分众传播、情感营销 小老板做事，中老板做市，大老板做势 王志纲语录项目营销推售策略：总体推广思路内涵：当梦想邂逅天诚U品人群：都市新锐一族产品：CBD青年时尚领寓总体推广将以活动营销为主导，以情感诉求为内涵，媒体炒作传播为辅助；通过从形象好感度到产品匹配度再到价值满意度的逐步建立，最终实现项目快速销售；形象树立以情感诉求树立温馨时尚形象卖点释放逐步释放产品卖点，建立供需匹配度终端体验现场展示和活动，体验产品和精神价值快速销售灵活开盘及促销策略，快速销售外延：项目营销推售策略：阶段推售策略时间轴08年4月9月0

59、8年10月12月09年1月4月09年3月4月09年5月推售阶段导入期公开期住宅强销期商业公开期商业强销期推广主题当梦想邂逅天诚.U品情感诉求，树立温馨时尚形象CBD.时尚生活领寓：我与幸福有个约会区位、地段、产品卖点及终端体验释放天诚U品全城公开发售开盘、促销、加推、活动信息CBD.居家酒店及商业火热认筹中CBD.居家酒店及商业撼市发售重要节点4.1围墙广告出街，适时更新国庆售楼处开房；12.1样板房开放；12.1认筹开始；元旦住宅开盘；元宵后加推；3.1公寓招商4.1商业推广启动五一商业热销活动 样板房开放暨认筹启动活动；10.1现场涂鸦活动，11.27感恩短信编辑活动；12.25时尚圣诞P

60、ARTY元旦开盘活动；元宵后加推活动；2.14情侣红酒品鉴活动；3月业主三人街头篮球赛酒店合作方发布活动五一开盘活动媒介围墙广告、楼体广告、网络围墙、楼体、户外墙体、短信、网络、报纸、海报、分众传媒楼体、户外墙体、短信、网络、海报、分众传媒条幅、短信、户外墙体、夹报条幅、短信、户外墙体、夹报工程广告围墙建成销售中心、样板房、公共部分到位，现场包装完毕立面展示商业包装到位；月日，酒店样板房开放 住宅部分：以营造开盘热销气氛为首要原则，注意价格的逐步拉升；认筹情况理想时，可将296套住宅一次性推出，采取销控方式进行调整；认筹情况不理想时，开盘推出一栋住宅，适时加推；由于1月份是春节，预计正常情况下