营销奇迹的创造之道量化营销课件

1、 营销奇迹的创造之道-量化营销 营销的问题是否存在成功的营销策略？成功的营销经验可以复制吗？我们认为无可挑剔的产品消费者为何不买？营销者认为周密的计划市场为何反应平淡？怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？2营销的过程中的普遍难题如何确定目标（市场,人群,品牌）围绕目标应该开展哪些工作,且又该如何评价能不能让每一个营销管理与执行者都掌握科学的方法 如何开发有效的-产品与概念 如何有效传播-广告与促销 忠诚度的-培养与维护企业的经验与知识如何保留与传递3量化营销基本概念营销的量化管理- 是以市场调研数据为基础，对营销进行过程量化分解并对过程中关键的决策点及操作流程，实行标准化操作的管理模式。4量

2、化营销的本质 量化营销就是制定一个系统的决策思想模型,从而使决策与已知事实,直觉,经验和推理有机的科学结合,进而让决策者在复杂而不确定的各种因素的纷扰之下从众多的行动方案进行有效的选择.并保持决策正确几率提高的科学方法.5 问题营销是在做什么?营销6自己眼中的我我自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。生活方式是一个人自我概念的外在表述文化与价值观决定了是否平衡价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种认识“营销” 认识 “我”子女配偶父母亲戚朋友别人眼中的我事实中的我7拥有物与延伸的自我某些产品对我们而言具

3、有相当丰富的含义。这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。8 品牌战略/营销目标的量化9知识度、参与度与营销决策模型知识度（风险）参与度（意义）低参与、低知识低参与、高知识高参与、高知识高参与、低知识知识度参与度模型简单决策复杂决策10营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定 通常情况下，影响交易的三大主要因素是: A：消费者的态度。即消费者对产

4、品的相对喜好程度愿意买;D：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度买得到;P：价格因素。即消费者获取产品的代价买得起.11目标的计算方法销售模型：S=ADPSu (D=CTR) S销售量 A消费者态度指数 D渠道指数 P产品指数 Su当量单位 D渠道指数 C渠道满意度指数T终端表现水平指数R终端覆盖率指数 12营销活动的量化市场的细分需求的明确概念的准确传播的有效调整的及时13营销过程涉及的市场细分市场细分的标准：自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细分14与消费者个性相关的文化价值观他人导向：个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性环境导向：清

5、洁风险与安定解决与宿命自然与人工绩效与等级传统与变化自我导向：主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗15什么是需求： “ ”问题:需求在哪里16功能必备区成本控制区新产品研发区机会区未满足非常重要满足非常不重要产品的发展方向产品的重要属性与竞争对手的差异化需求的重要程度与紧迫程度通过消费者需求的定性研究，挖掘顾客深层需求（场景需求或第三层需求），建立消费者需求库，并通过定量研究验证和评估各个需求，然后从重要程度和满足程度双重指标来定位需求集，从而清晰地界定出企业的“需求双度模型知觉区间图”。 17需求与多品牌宝洁公司洗发水的品牌分布中国女性消费者洗发需求1

6、8 独特卖点与产品概念卖点- 是某种产品区别于其他产品的独特性质概念- 是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由19动机理论-1内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度马斯洛需求层次理论生理动机安全动机归属动机尊重动机自我实现动机20动机理论-2 心理动机理论平等一致归因归类线索独立自我表现自我防御自我强化人际关系模仿求新和猎奇出风头21高介入状态低介入状态认知条件作用机械学习替代学习与模仿推理操作性条件反射经典条件反射认知条件作用内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度示例22方法-目的链的例子抽象属性具体属性功能性结果心理结果工具性价值终极价值喷发胶加香料的土豆片口气清新剂喷压器 薄雾

7、状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象淡雅清香 自然味道 我就是我自己(产品类别层次)(产品形态层次)(品牌层次)烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同高热量 使人发胖 增加体重 失去吸引力 影响自尊不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力氟 防止蛀牙口气清新 在社交场合 举止得体 成就感 充满自信高价花费太大高质量浪费我的钱用较少的钱用于其他事情好的价值更低的满意度使用较长时间更高的满意度客人23工具性的价值和终极价值 工具性的价值 终极的价值(理想的行为模式) (理想的最终生存状态)能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻

8、辑(理智的)勇敢的同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)社会性礼节(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意愉快(满意)24动机生成营销概念动机是可以通过调研发现并量化的对动机的了解使营销者更好地设计产品概念概

9、念开发从本质上说是动机开发独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发 概念与产品测试(CUT)25莉莉在电视里看到一则玉丽粉底的广告，代言人穿着她喜欢的白色连衣裙，留着和她一样的发型，尤其是最后男女共舞的场景使她感觉到一丝久违的浪漫感觉第二天她立即去买了一盒。 26什么是广告广告是一种信号，信号用于改变态度广告是激发现意识与潜意识广告是逻辑与情感的结合体广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程27改变态度的三种方式广义态度包括感知，认知，意动28广告四步量化管理概念 脚本 媒介 评估29态度测量(OAT)测量信念(功能)测量情感测量反应30 媒介的量化 31阶梯式记忆过程感觉记忆短时记忆长期

10、记忆图式记忆脚本记忆记忆的规律时间律容量律情绪律序位律传播与记忆：记忆的特点红牛榴莲牛奶旅游怪味营养纪念品学生宝宝累/出汗体育老师街边水果店32消费者学习的特点学习强度重要性强化重复意象消退刺激泛化刺激辨别反应环境33知觉理论绝对阙限相对阙限感知5种基本感官认知品牌/态度产品/理解事物/知道认同价值阙限潜意识认知适应34100 80 60 40 20保 持 率时间（天）0 1 2 3 4 5 6 753.244.235.232.727.825.4艾宾浩斯遗忘曲线反复7次才可以让你记住35有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士由

11、宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方对佳洁士的态度有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-136知觉理论与传播效率选择合适的学习方式设计广告，可以大幅提高广告的效率通过对学习方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现37建立良好传播的方法多维强化法特点认知一维强化二维强化三维强化单一高强度法-单一/高对比/连续重复类比法38包装与促销的的量化39

12、营销透视百事公司共有29种标准的包装市场研究方法，每一个新的包装都需要进行功能和概念两个方面的考核历史上，一个好的包装独立可以带来20%的市场占有率增长。40包装包装是一种视觉区别标志包装是产品功能之一包装是功能认知的先导包装是概念的强化41在评价一个物体(如商品或建筑)时，人们反应的第一件事就是它的颜色，并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的60%。人们的情感，如生气和害怕就被这种对红色的自动反应所加强，这就是为什么危险标志通常都是红色的原因；兴奋的感知感觉也是由红色产生的；在红色的环境下，人们也倾向于吃的更多。对颜色的自动感知反应42粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说，就

13、是一种适宜的颜色。黄色是眼睛反应最快的颜色。低收入人群倾向于纯粹、简单、浓重的原始色；高收入人群倾向于更复杂的颜色。男人天生偏爱基于黄色的红色，而大多数女子喜欢基于蓝色的红色。蓝色被认为是一种安静的颜色，一种非常淡的天蓝有助于幻想。43包装与符号学应用符号学原理设计的包装可使尝试率增长20%以上，减少广告投放符号学包装可进行自然销售符号学包装可以强化或弱化功能符号学包装可以提高销售价格（包装价格测试）44终端促销中的困惑促销的形式千篇一律如何创造出新意同样的一个促销活动效果却千差万别以往有效的促销形式如今却不再好用促销的花费往往大于销量利润的提升在促销的执行上部门总不能很好配合管理们者绞尽脑汁

14、寻找新的促销形式45促销与情绪对情绪的研究是设计创意促销方法的主要手段不同的消费群的情绪激发条件不同46终端卖场终端是营销行为发生的场所终端是消费决策的最后一次信息收集与分析机会（促销效果测试）47情景与卖场卖场的所有工作都应围绕情景展开情景因素对消费者有双向影响，可以扩大消费，也可减少48营销量化管理的基础思想以系统工程学的原理对企业的营销活动实施量化管理工程学的设计讲究系统性、完整性、科学性。其核心思想是根据系统性能最优的原则，对系统中各个部件进行设计。系统性：系统设计、通盘考虑完整性：关注细节、全面优化科学性：科学依据、量化决策49量化管理模式与传统模式的差别以目标为核心的设计思想提高了系统的效率对营销任务结果的量化管理