2011年02月嘉兴市嘉善县项目营销策划报告

1、目录第一篇：市场篇一、住宅市场分析二、项目竞争市场分析三、一期产品回顾四、成交客户分析五、一期推广简要回顾分析六、综合分析第二篇：策略篇第一部分、客户定位第二部分、项目总体策略1.项目的重新定位2.项目整体思路3.销售现场策略4.价格策略5.策略6.推广策略第三篇：执行篇一、推广主线二、推广阶段划分与推广部署三、推广阶段执行第一篇：市场分析一、市场背景从的情况来看，嘉善房地产开发正处于从功能型向舒适型过渡的阶段，无论在建筑、规划、材质、景观等各个方面都直追同类城市。认为主要原因是：1、外来开发商增多，随着他们的进入，也带来了不同地区较先进的开发理念和；2、的主力消费群多为二次或二次以上置业者，

2、他们有一定的购房经验，甚至自己有一定的“造房子”的经验，对“好房子”有一定的认识，他们对间距、采光、景观等各方面都有较高要求，所以“迫使”当地开发水平有所抬高；3、从消费者的来看，当地的商品房消费群多为机关、事业职工或工商业主，加上部分外地有眼光的消费群体,他们的置业心理驱使他们向高端方向看齐，也间接促使开发商不断引进先进理念来充实楼盘素质。当地普通收入购房者推崇的主流户型一般在 100-10 平方米之间，其中 150 平米以上的错层、复式大户型也有一定的市场，其中易于接受的物业类型分别是多层、小、排屋、。从供需情况看，嘉善县 2010 年 1-9月商品房开发投资 18.54 亿元，同比增长

3、81.23%，新开工面积 71.30 万平方米，同比增长 76.53%，批准预售 72.31万平方米，同比增长 111%，其中住宅 52.21 万平方米，同比增长 148.26%。从调研情况看，目前市场还处于供需两旺的状况，价格也一直处于稳中有升的势头新区项目不断增多，且开发周期较长，今后市场的供应量依然不小。对当地市场的基本判断是：1、嘉善房地产市场已进入品牌阶段，高品质楼盘对消费者的选择已产生口碑效应；2、价格上涨的市场空间已变小，但由于嘉善特殊的地理位置，今后依托产品创新创造价格空间的余地还是大的；3、对高品质的大盘来说，随着交通的改善，对等外地客户的会增大。二、产品特点1、建筑产品类型

4、：嘉善商品房建筑产品类型涉及排屋（含别墅）、多层、商住楼及小，而楼盘的形态也由单一型合型发展，在现推出的楼盘中，较多的是小、相结合的复合型楼盘。其中小和已经成为市场供应的已逐渐被市民的主接受。品。目前看来在售的排屋基本售磬，排屋在当地市场还是具有一定潜力的小、2户型设计在户型设计上，追求功能性与舒适性兼备。户型以三室二厅两卫和二房二厅一卫为主。主流户型面积以 平方米、10140 平方米、顶层普遍设置复式大面积，一般都在 160 平方米以上、200 平方米左右，但销售情况有好有坏，主要是面积大而造成总价高的原因所致,但品质相对较好的楼盘豪华户型的市场情况还是不错，近期推出的户型中，小户型房源比例

5、也有所上升，40-50 精装修单身公寓有一定比例，属于投资性产品，且销售情况不错。3配套设计目前嘉善市场对品的配套设施的注重度相对比较重视，较近开发的楼盘基本有设置，但对高档次服务型配套没有较高的要求，不过最近开盘的楼盘还是比较重视配套设施及智能化管理。小区停车方式以地面车库及地面车位为主，租售方式以售为主。 4、物业管理车库总体看目前当地市场的物管水平并不高，聘请外来专业物业管理公司将成为一种趋势，在最近推出的项目中可以体现，这对本案来说也将提供了一个创新点。5推广随着外来开发商的进入，一些、杭州等外地机构也涌入本土。这使得嘉善楼市的推广在上出现多样化，平面设计更趋丰富，推广销售更趋规范，同

6、时也使得外来的文化与当地文化形成了有机结合。二、项目竞争市场分析1、分布情况东方润园临江景苑书香门邸世博帝宝花园开元广场瑞兴百合春天临江景苑龙鼎瑞园嘉业阳光城金城竞争楼盘基本资料楼盘名称临江景苑开元广场国贸中心世博帝宝花园东方润园金城占地面积/11300 /55000 200 亩11 万建筑面积25.9 万3.59 万5.3 万16.79 万21 万21 万容积率/3.2/2.4991.581.9建筑类别叠加、联排、多层、小、建筑风格欧式现代现代新古典新古典新古典主力房型三房、四房一房一房、二房三房两房、三房两房、三房主力面积130-140 30-50 54-109 45-60 127-140

7、 90 以下占40%89、125 80-130 一期叠加 10年售价 9500元/；剩余 50 余套房源未推，预计推出价格在 11000 元/单身公寓（南）： 6800 元/（北）6500 元/单身公寓（精装）：6900-7500 元/酒店式公寓： 10100 元/写字楼：6900元/单身公寓楼未开盘，住宅预定中，价格区间在 7000-10000 元/一、二期首先推出项目西南侧联排物业，预计 5 月推出，目前接受预定。三期预计明年 5 月份推出，价格未定一期价格 5700元/，储藏室 1800 元/，车库（地面2.19 米）3300 元/动态二期小主力户型在 130-140 ，5-6 月推出，

8、价格未定一期推出 1 号楼其中 1-3 层为商业，3F 以上为单身公寓，层高 4.8 米，交在售一期，单身公寓、写字楼及酒店式公寓精装修标准按1200 元/装目前 住宅接受预定，单身公寓未推，预计推出时间在 5-6月份目前接受预定， 80 左右定金20 万，125 以上定金 30 万，确定房源，一期价格 5700元/，4 幢+多层组成，二期预计近期推出，7幢多层，目前接付后装修，商业40年，二期预计 5-6 月份开盘修，商业40 年其中 125 房源受 70/90 政策分两本证，其中 40 方按成本价出售。受预计，定金 15-30 万，确定房源。推广卖点新城中心 26万平米首席欧式社区/ 欧式

9、景观园林府邸/优雅院宅 生活醇品一站式国际体验MALL/嘉善城市十大标志性建筑之一铂金公寓/高尚精装标准，重新定义嘉善人居时代嘉善地标/坐拥城市稀贵龙脉奢享花园优居典范尊者同源一生/六大殿堂级法则，订立嘉兴品质生活标准210000 平米，多层精品社区/金城名邸价值/用品质书写生活项目点评项目规模大，项目位于新城33 层层建项目位于新城项目外墙采用项目以多层建筑竞争市场总结：价格水平：区域内小、产品的区间主要在 6000-7500 元/平方米之间，品质较高的项目最高单价也超过了 10000 元/，本案价格有一定的空间。卖点推广：销售情况良好的楼盘，不仅以未来的发展前景和规划作为宣传卖点，而且增加

10、了自身项目所具有的优势作为推广途径之一。客源：从区域分布上看，周边项目楼盘的客户主要以当地和周边区县居多，等外地客户也占了部区域，商业配套完善筑为嘉善标志性 建筑，写字楼为嘉善首个甲级写字楼区域，配套建设五星级酒店，商业配套设施齐全，项目品质好，且口碑较好石材，建筑品质物业为主，得房率较高，分比例；后续推案情况：竞争楼盘在售和后续以、小产品为主；三、一期产品回顾推出户型情况：一期共推出房源 700 多套；主力户型：87 、121 、145 ；四、成交客户分析成交楼层：中间楼层去化速度相对较快；成交面积：89-125 去化速度较快；成交总价:60-70 万三房为大部分客户所能接受；成交客户区域：

11、；本地客户为主，本地客户约占 80%；外地（、温州等）约 20%左右成交客户职业：；私营业主、教师、外地投资客户；成交客户：3045 为的主力客群；客户购房用途：以自住、换房来改善居住的刚性需求为主，投资客户为辅；如何在一期产品基础上优化二期产品竞争力？如何在一期的客源基础上挖掘二期潜力客源？五、一期推广简要回顾分析在瑞兴百合春天一期的媒介宣传过程中，主要是对公司及的品牌、形象、规模、景观、配套、物业及户型进行了市场传达。其项目的促销活动，主要是结合项目的工程节点进行了一些客户的维系活动。通过“生活，极致”的，积累到相当数量的有效客户和市场口碑，在对一期宣传及活动的分析当中，发现了其中存在几个

12、方面。一是宣传内容的针对性不强；二是在宣传中对产品的价值宣泄。六、综合分析1对市场、产品、消费者的总结前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析，通过分析得出对市场、产品及市场中的消费者的理解，明示如下：市场：在嘉善的房地产市场中充斥着大量的房地产项目，单从供应量上来讲已基本上可以满足市场现有的消费需求，而且在近几年里将有新的诸多地产项目进入市场，并为市场带来新的产品，可以说近几年的嘉善房地产市场，将快速成长为供大于求的买方市场。对于在市场中的各个项目来说，嘉善将是一个各项目进行快速掠夺的市场。从目前所了解到的市场中各项目的销售情况来看，虽然嘉善已经进入了买方市场，虽然各项目都已经在

13、市场中得到相应的认知，且随着即将开通的沪杭高铁的开通，直接拉近了与、杭州的距离，外来购房者将逐渐扩大和增多。在这样的市场情况下，一方面给本项目留下了一个绝佳的市场机会，一方面也让缺及未来工作中的跟进措施。在未来的工作中，将及时总结经验教训，及时调整前期所做工作的欠。产品：在嘉善房地产市场中，的产品规模为中等偏大规模，虽然不能单就一个方面说项目的产品是最好的，但这个价格是与其价值相符的，这从产品的前期销售中即可看出，在二期推出过程中，只要能让消费者实际感受到的产品，看到的产品价值，的销售必然会加大放量，的项目必然会成为市场关注的热点。消费者：在嘉善当地的消费市场中，主要以工薪收入阶层为主，这是由

14、当地相对单一的经济体制结构所造成的。这些工薪阶层的收入水平相对较好，且相对稳定，这为他们房地产产品提供了物质基础，接受能力也相对于一般消费者要强，因此也就说明他们是项目的目标消费群体，是项目产品信息的主。2项目现存与机会在对市场、产品、消费者进行了总结之后，也要对项目的存在策略提供基础依据。问题：与机会进行一个总结，以便为二期项目的（1）市场对“瑞兴百合春天”的品牌认知度较高，但对产品价值的认知度较低，从而市场中的部分消费者认为项目的值价不符，并形成了不利于项目的口碑宣传；（2）由于产品设计的均、产品优势宣传支持，导致项目不能于市场中其他竞争项目形成差异化，使消费者不能准确地感受到产品的价值；

15、（3）由于前期的项目单一，只是单纯对产品信息进行市场传达，不能引起市场的关注，因此也就不能为项目提供机会：充足的客源支持；（1）通过前期的宣传工作，市场对项目品牌的认知度较高，并有相当一部分消费者认可了项目产品，为项目二期工作的开展奠定了一个良好的基础；（2）二期项目的开盘不但会增强项目的规模优势，而且在产品的设计上也将会更加贴近市场需求，更加制造出不同于竞争对手项目的产品区隔，形成更加明显的产品优势；（3）虽然市场中竞争对手较多，但随着嘉善所处的独特区位，多样化的购房群体的进入，这也为销售提供了机会。3工作目标：的项目在分析了市场，总结了问题后，也就得出了二期项目所要做的工作是：制造项目关注

16、，重塑市场形象，产品价值，增强产品感受，成为市场热点，实现二期快速去化。第三篇：策略篇第一部分、客户定位一、一期客户分析与结构调整以刚性需求为主特点；青睐区域的发展前景和升值潜力和能体现居住功能性产品；客户主要来源于本地和本区域的客群；、温州等外地客户为辅。思考：必须突破本地客户主导的局限。随着沪杭高铁的开通，项目区域未来必将成为房地产开发热点区域，项目二期应在客源上突破本地客户，才能创造较高的价格实现，本案资源的特殊性以及未来的发展空间，使本案具备了在客源上的突破可能，因此，本案前期策略的重点在于创造“跨区置业”的理由。二、本案二期客户客群结构的预判初次置业者/来自城区以及主力客源改善居住品

17、质/来自城区以及周边竞争客源潜力客源看好该区域发展的投资客产业导入的客群机会客源第二部分、项目总体策略1项目的重新定位瑞兴百合春天在项目一期的推广过程中，通过“生活，极致”给市场传达了生活品质和项目品质，重点从居住品质和生活方式两条主线进行展开，起到项目高尚形象和营造生活梦想的效果；项目二期升，新的突破点：基于一期的推广，新的与应对一期宣传的基础上做对应的跃真正带来是品牌的跃升！从而制造项目关注，重塑市场形象，产品价值，增强产品感受，成为市场热点，实现二期快速去化。生活+极致生活品质+项目品质一期传达给市场下阶段命题：在二期宣传内容这一条线上，结合产品的特色与细节相始终以“，形成社区”为，形成

18、体系，环环相扣，依次展开。而宣传点将社区的支撑点。在 推广的定位：推广对项目已购客户及嘉善市场消费者的需求状况进行了梳理以后，并结合项目所独具的优势，在一期宣传上做相对应，更加明确和展示打造最具感的人文社区的目标，将项目的进行了重新的：2 期，在身边卖点提炼：22 万亲文社区，绽放居住梦想8 万欧式古典园林，自然取悦身心120 米迎宾大道，极致宫廷礼仪70 米超宽楼间距，远瞻非凡气度5 大景观序列，揽胜四季风景12 年一贯制教育资源，跃升学区价值2项目整体项目的整体思路思路是建立在新的工作目标即：制造项目关注，重塑市场形象，产品价值，增强产品感受，成为市场热点，实现二期快速去化。在二期项目推广

19、过程中，所采取的措施即是通过“2 期，在身边”来重塑市场关注，并重新整合项目资源以树立“感的亲情社区“的市场形象，以产品的顾客让渡价值。期的推广中，将结合项目的自身优势，使消费者能更加深入的了解产品价值。当项目形象确立之后，伴随项目工程节点的呈现、二期新产品的上市及产品价格体系的调整，的客户将会更加认清项目的价值，实现行为。在二期产品上市后，的宣传力量将投放在二期产品上，从而也就形成由虚转实的推广策略。3价格策略价格策略：平开高走、稳步上扬定价原则：市场比价法许多发展商在拟定价格策略都是比较保守的采取了“低开高走”的方式，以尽可能的为后市腾出足够的价格空间，由于本案的特殊性决定了一旦以较低的价

20、格入市,为后市的价格设置了。为此本案定位在中高端市场，而且先期4在的客户还会有足够的收益空间，从而使全案形成良性循环的销售态势。策略上，在二期推出前期仍将以开发新客户作为主体，待口碑逐渐打开之时，再对新客户进行收扰，以做到更为准确、有效地为销售现场输送优质客户源。在项目运营的中后期，的主要及宣传渠客户进行分道将集中于口碑，而开发新客户，则应根据从销售现场分析、反馈上的信息中，对各辅助级处理，以保证能为销售现场提供充足的客户源。6推广策略由于目前首要是打开口碑这一主力，因此期将主要通过对老业主的维系活动来形成老业主的口碑宣传，同时辅之以媒介宣传对客户进行信息打击，以弥补同期新增客户量的。在中期，

21、当老业主口碑宣传这一主与），通过口碑与形成之时，现场活动及媒介宣传作对等实施（且现场活动也将适当引入新客户的参宣传双线发力，以保证市场能够给项目提供充足的客户源。在后期，由于口碑宣传已能基本保证新客户源的增长，因此现场活动将会适当减少，而源。的是采用向市场投放信息，来争取的新增客户第三篇执行篇一、 推广主线以旨在打造“最具感的人文社区”的高度，将二期推广在一期上全面，定位为“2 期，在身边”，全面整合各种资源，并且针对目标客户层深度挖掘产品特征的惟一性，全面阐述产品细节，保持市场竞争的绝对优势，实现二期销售的快速去化。二、推广阶段划分和推广部署1.推广阶段划分时间2011.04-05月2011

22、.06-07月2011.08-10 月2011.11-2012.01 月2012.02 月工程进度销售节奏蓄水期开盘期强销期持续期清盘期2.推广阶段部署通过各阶段对项目品牌形象、各种惟一性的诉求，项目附加值的吸纳目标客户。（1）引导期奇正相交 蓄势待发，整合各种资源，为项目销售“蓄势”，多种方式、塑造“并用，塑造“2 期，在身边”的社区”形象，传递二期项目信息，积累目标客户。概念，提高产品立意；缔造景观特征，生态概念，给客户以向往；产品特征的全面导入，引起市场，树立入市形象；节点二期产品定制研讨会、二期 VIP 卡认筹活动1. 二期开盘庆典仪式 2开盘3抽奖活动节日抽奖新老客户寄送嘉年华活动摄

23、影大赛 老带新抗性房源特价引起消费者的广泛参与、关注本阶段通过推介活动与展示进行形象概念主要工作：，蓄势准备。二期产品设计方案的沟通和确定鸟瞰、立面、局部景观手绘图等模型（单体、总体、房型）的制作二期全程二期全程计划制定和投放计划制定和制定二期定价策略和价目表售楼现场包装完成销售资料准备企划包装设计与制作 VIP 卡销售项目信息发布销售培训开盘典礼计划活动:VIP 卡认筹活动创造宣传推广契机，吸引目标客群提前参与利用正式认购前的时间空档，积聚准客户，为火爆开盘打下基础以“客户即销售达到回笼部分（2）开盘期和强销期全新亮相 精爆开盘”的行销的目的使销售力量得以规模化扩张式宣传，排山倒海般公开面市。软硬结合、文武双做、高低空兼顾，保证项目的全新亮相；集中，产品宣传的突然爆发，促成积累客户