网络营销项目2.3营销基础认识营销4P之渠道课件

1、网络营销 营销基础 网络推广 营销策划 项目2 认识营销4P之渠道案例导入假若你是一个服装家族企业的富二代，你的父母希望你把服装卖到全国甚至全球你该怎么做？CONTENTS目 录01国内零售渠道的发展史02Costco在中国03线下渠道：类型与策略04线上渠道：分销平台与冲突国内零售渠道发展史从百货商场到新零售012019年零售事件2019年2月12日，苏宁27亿接盘万达百货，收购万达旗下37家百货门店2019年零售事件截止2019年6月25日，2019年上半年，沃尔玛在中国关了15家门店沃尔玛在华关店数量：2012年关闭5家店，2013年关闭15家，2014年关闭17家，2015年关闭1家，

2、2016年关闭13家2017年关闭24家2018年关闭21家当然，沃尔玛还是全球最大零售商2019年零售事件2019年6月23日下午，苏宁易购出资48亿元，收购家乐福中国80%股份截至2019年3月，家乐福中国：3,000万会员210家大型综合超市24家便利店6大仓储配送中心2018年度净利润为-5.78亿元2019中国零售事件2019年零售事件2019年8月27日，Costco在上海开业，当天被挤爆至瘫痪零售的发展历史零售是指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务， 以供其作个人及非商业性用途的活动。零售渠道零售渠道零售渠道1：百货商场（1870年代）营业面积：500平米以上选址 ： 市级中

3、心，商业聚集中目标客户： 主要针对女性商品种类： 综合性商品及服务特色 ： 多样化经营零售渠道2：超级市场（1830年代）营业面积：500平米以上选址 ： 住宅小区目标客户： 家族主妇为主商品种类： 食品、生鲜、日用品特色 ： 连锁经营零售渠道3：便利店（1950年代）营业面积：100平米左右选址 ： 住宅区、干道旁、公路边目标客户： 单身者、司机商品种类： 综合性日常必需品特色 ： 营业时间16小时以上零售渠道零售渠道3：品类专业中心（1950年代）营业面积：500平米以上选址 ： 市级中心、商业中心目标客户： 中高档消费者商品种类： 家电、家居、运动用品特色 ： 专业化经营零售渠道3：购物

4、中心（1950年代）营业面积：10万平米以上选址 ： 市级中心、区域中心目标客户： 幅射半径10公里商品种类： 百货店、大型超市、专卖店特色 ： 规模化经营渠道的发展历史渠道的发展历史产品生命周期？渠道的发展历史渠道的发展历史渠道的发展历史零售渠道4：电子商务（1990年代）零售渠道5：移动购物（2010年代） 新零售零售渠道5：移动购物（2010年代） 零售渠道5：移动购物（2010年代） 零售渠道5：移动购物（2010年代） 零售渠道5：移动购物（2010年代） 零售渠道5：移动购物（2010年代） 零售渠道5：移动购物（2010年代） 新零售零售渠道5：移动购物（2010年代） 新零售零

5、售渠道概况渠道的发展历史渠道的发展历史渠道的发展历史渠道的发展历史Costco在中国核心竞争力 面临挑战 给我们的启示02CostcoCostco在中国2019年前6个月：全球零售老大沃尔玛至少关掉了中国的15个门店，家乐福关店几十家后被苏宁全面收购，麦德龙亦步履艰难，亚马逊电商在中国都败走麦城。Costco在中国Costco1976 年，第一家采取会员制的仓储批发俱乐部 Price Club 在美国加州圣地亚哥成立1998 年正式更名为开市客股份有限公司（Costco Wholesale）Costco在全球 11 个地区经营逾 770 家卖场目前Costco全球会员共计9430万，其中包括5

6、160万付费会员。2018财年会员费收入31.42亿美元，总利润是31.34亿美元，净利润几乎全部来自会员费。Costco北美会员留存率高达90%！美国Costco只服务8至10万美元以上的中产阶级消费者所以在国外，一般有 Costco 的城区都是相对安全，优质的社区。CostcoCostcoCostco在中国Costco的核心竞争力1：高品质的遴选商品大型商超卖的大多是中低端商品， 时尚高端商品基本无缘。但Costco完全颠覆了这一定位，所销售的商品大多数是中高端品牌商品，有上万元的爱马仕、Chanel、Prada等世界名包，也有中国最高档的白酒茅台、五粮液等Costco在中国Costco的

7、核心竞争力2：高福利的经济回报其盈利模式不是差价或佣金，而是一年一次的服务费（起码目标是这样），会员费占其利润的八成多。Costco“魔鬼14”法则，即所有商品加价率不超过14%Costco百货商品价格低于市场价的30%到60%，食品类则低10%到20%，换言之，只要买超过1000元的百货或2000元的食品，你的会费就赚回来了（上海会员价299元/人），剩下的都是你赚的，你买的越多，就赚的越多；Costco在中国Costco的核心竞争力3：高效率的生活服务一是全品类从生活用品、生鲜、食品、穿着、家电、电子、汽车等，到餐饮、药店、健康检查、旅游服务等等，基本涵盖了生活的方方面面二是精简SKU每个

8、品类Costco只提供2-3款认为对会员最合适的单品，这极大节约了会员挑选的时间三是极致的服务无限制退货退卡试吃服务无限次数Costco在中国Costco在中国可能面临的挑战1：大包装与小家庭的冲突适合欧美4-6口人家庭一二周购物一次的习惯，与中国目前普遍三口之家的家庭结构，吃菜爱新鲜、买东西零买、几乎天天上超市或菜市场的消费习惯有一定冲突Costco在中国Costco在中国可能面临的挑战2：规模化与供应链的冲突如何控制好本地化采购及国外进口食材的品质？估计在中国达到20家以上起码需要四五年，靠单店盈利不是没有可能，但Costco在很多商品上的价格优势有可能就丧失了。Costco在中国Cost

9、co在中国可能面临的挑战3：会员数与体验感的冲突Costco目前上海只有一家店，短短几天办卡人数就达16万场内限2000人Costco在中国Costco在中国可能面临的挑战4：全服务与政策壁的冲突Costco在国外采取的全品类经营，基本没有什么限制，如汽车、加油、医疗保健、银行联名卡，但在国内很多领域是受到政策限制的，如汽油、药品、金融等。Costco在国内的销售收入结构可能会与国外有较大的不同，这是一个挑战。Costco在中国Costco在中国可能面临的挑战5：国际化与本土化的冲突中国的市场变化很快，中国企业的学习能力也很强，市场竞争和商业模式的方式方法变化也快，需要企业有迅速的反应能力和决

10、策效率，如果不能快速的本地化、灵活化，融入中国的商业环境和节奏，按照一些美国企业的业务流程和决策程序，有可能赶不上趟，亚马逊就是典型的例子。因此，能不能做好本地化，是对Costco的一个巨大挑战。Costco在中国Costco值得中国企业学习之处1：商业要有利他思维Costco在全球之所以能获得巨大成功，与其“利他”思维和模式息息相关，追求的是如何不断降价而不是涨价，帮助客户省钱、赚钱，以低成本获得高品质、高效率生活，在成就他人的同时成就自己Costco在中国Costco值得中国企业学习之处2：经营要注重人的连接Costco用付费会员制选人、圈人，向有相似需求和的同类人群（中产家庭社群），提供

11、最适合他们的品质区间和价格区间的商品和服务，只要是会员群体想要，“物”是可以不断变换的，没有什么是不可以卖的；同时，通过不断为会员创造高福利和增福利，实现“粘人”。可以说，数量不断壮大且忠诚度极高的“粉丝”，是Costco最为坚实的护城河。Costco在中国Costco值得中国企业学习之处3：以特色经营聚合粉丝首先是价值观念上的特色，为中产家庭创造卓越（三高）的生活方式；其次，在经营层面更是特色鲜明：仓储式，全品类，高品质，低价格，大包装，精选爆品，无理由退货，无节制试吃等等，都是一般商超不会或不敢做的；再次，通过“价值锚”将特色引爆传播，形成“现象级”爆点话题。这次的核心“价值锚”是什么呢？

12、就是1499元一瓶的茅台。Costco在中国名创优品商业模式核心竞争力 面临挑战 给我们的启示02名创优品创始人叶国富2013年9月，在中国开店2018年,全球79个国家和地区开设了3500多家门店, 营收170亿元,员工突破30000人产品价格大部分在10-100元间，深受18到35岁的白领、小资等主流消费人群的喜爱名创优品清晰的定位和用户价值日本设计师风格的生活用品品牌日本设计师品牌日系风、日式的简约；极致、极简；性价比超高。名创优品开店模式所有的Shopping-mall里边的负一楼楼梯口一楼租金太贵，负一楼租金便宜，而且楼梯口人流量最大。销售额有100元/天，62分总部，38给这个投资

13、人店的老板负责投资负责员工的水电、员工工资。总部负责：打折、促销库存名创优品全球供应链2万多SKU每个店里面陈列大概5000个价格是普通的市场价的1/3到1/5。商品卖10块钱，它的成本只有多少？5块钱翻倍卖，成本价格倍数2倍大部分所有的消费品都是多少倍呢？10倍。能够从中国一个小工厂，瞬间发到全球85个国家1.成本优势；2.数量优势嘛，它有2万SKU嘛；3.覆盖优势，我们叫网络优势，就是所谓的全球覆盖。名创优品千万粉丝的新媒体新媒体主号有3000万粉丝，他有十几个号情感八卦，就是小女人喜欢的所有东西不做名创优品的广告，纯做他的用户喜欢的内容。他们的头条二条三条都卖广告。每年收入多少呢？据说有

14、1200万。公司拿走600万，另外600万是他们新媒体部门分。阿米巴经营名创优品IT分钱系统IT原来一个月大概60多万的成本名创优品定向给你720万；支持名创所有的IT，分账啊，物流啊，ERP之类的。允许你IT部门对外接单；IT系统很简单：一家店一年收1万。IT部门大概40多号人，利润有2000多万。1000万给公司，1000万这40多号人分，阿米巴经营名创优品HR营收部门阿米巴经营HR是要怎么干呢？你本来要招店员、招店长很难的，还要培训，招聘加培训就更难了店长店员都是交钱的，出800块钱管吃住，包培训店长基本素养、店员基本素养都培养好了，适合去哪我来安排，你要人，我一个人收你1000赚了几百

15、万吧，这个钱赚得少。名创优品顺便收钱的选址部门名创优品的选址资源太多了。比如我油腻大叔开店，我说我要什么位置，劈里啪啦给我介绍过来的，中介费是店铺租金的一个月。开的店越来越多，规模越来越大了；采购成本越来越低；采购成本低，意味着客单价越来越低，代表顾客买得越多；顾客上涨了，开的店越来越多，规模越来越大。飞轮效应名创优品名创优品名创优品名创优品线下渠道：类型与策略独家分销 选择分销 密集分销03渠道的概念 我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道。 根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权

16、转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。 什么是渠道渠道的概念渠道的概念：分销渠道个人组织消费者经销商批发商代理商终端零售商经纪人分销商厂家 (1)分销渠道构成：渠道的概念：营销渠道个人组织消费者调研、广告咨询、会计法律、投资等机构服务商经销商批发商代理商终端零售商经纪人分销商厂家原材料人力资源资金供应商 (2) 营销渠道构成：渠道的概念批发商批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。零售商零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。 渠道的概

17、念经销商经销商是指在从事商品交易的业务活动中拥有商品所有权的中间商。经销商一旦购进商品，就得到了商品的所有权。他们往往独立经营，自负盈亏，自然就承担着能否售出商品的风险。批发商和零售商都属于经销商。代理商代理商是指在商品流转过程中，不持有商品所有权的批发商。他们不承担商品交易的风险，只是组织买卖直接成交，借此赚取佣金或手续费。渠道的概念分销渠道的类型分销渠道的类型分销渠道的类型分销渠道的策略在一地区只选择一家销售商独家分销在一地区选择有限几家销售商，鼓励彼此竞争选择分销在一地区选择多家销售商，以服务尽可能多的客户密集分销分销渠道策略独家分销 选择分销 密集分销手机使用的是哪种渠道策略？分销渠道

18、策略独家分销 选择分销 密集分销分销渠道策略独家分销 选择分销 密集分销分销渠道策略可口可乐销售渠道独家分销 选择分销 密集分销分销渠道策略可口可乐销售渠道独家分销 选择分销 密集分销分销渠道策略适用于低值易耗的快速消费品（香烟、饮料、食品、洗化品等）适用于消费品中的选购品（家用PC；品牌服装；运动鞋等）适用于选购品或特殊品（价格昂贵的耐用消费品，如钢琴）影响分销渠道的因素1、目标顾客： 消费者（购买量小且频繁，宜采用中间商） 组织用户（购买量大要求更多的技术服务，更适合人员推销）2、顾客的地理分布 顾客的集中度越高，宜采用短渠道； 分散度越大，则宜采用长渠道3、顾客的购买频率 购买频率高，则

19、宜采用长渠道及密集分销渠道顾客特性1、易腐、易变质、易爆、不宜短期保存的产品 宜采用短渠道或直销（生鲜、农产品、部分食品等）2、体积大，不宜搬运的产品 钢琴、建材、家俱等宜采用短渠道3、对于技术复杂、价格高昂、个性化、大型化的产品 宜采用短而直接的分销渠道 （汽车、医疗机械、黄金珠宝钻石等）4、日常日用消费品则宜采用长渠道与密集分销方法产品特性中间商的特点1、中间商的限制性条款2、中间商的回款速度3、中间商的产品周转速度4、中间商的各种费用收取水平5、中间商的商业信誉案例导入为什么我们进药店想买999感冒冲剂但店员一定会推荐你购买666、888感冒冲剂？渠道的推拉策略什么是渠道的推策略“推动”

20、策略亦称高压策略，其强调的重点是分销渠道上各环节人员推销的推销活动，重点在于人员促销与销售促销。销售人员介绍产品的各种特性与利益，促成潜在客户的购买决策。分销渠道的推动策略渠道的推动策略推的策略厂家的奖励和促销计划(不定时而且时间周期短)1.为了促使渠道进货或者压货为了把产品从经销商流到最终用户为了扩大市场份额及品牌影响力最终的目的就是激发渠道以最快的速度去-销售渠道的推拉策略分销渠道的推动策略“推动”策略，企业必须具备以下三个条件：第一、拥有高品质水准的单一产品，并具有推销卖点第二、拥有相对高价位的产品第三、对中间商及其销售人员，必须拥有足够引起其兴趣的经济鼓励。渠道的拉引策略什么是渠道的拉

21、引策略“拉引”策略也称吸引策略，一般是通过使用密集型的广告宣传、销售促进等活动，引起消费者的购买欲望，激发购买动机，进而增加中间商的压力，促使零售商向批发商、批发商向制造商进货，最终满足消费者的需要，达到促进销售的目的。渠道的拉引策略拉的策略厂家的行销及市场计划(一个长期而又艰巨的任务) 1. 创造用户总所周知的产品和强大的品牌影响 2. 使用户对我们的产品产生浓厚的兴趣 3. 创造用户对产品的要求和希望最终的结果还是让用户以最快的速度去-消费渠道的拉引策略在下列情况下，应采用拉引策略：产品市场上的便利品，产品差异化不大，企业拥有充分的资金，有力量支持广告促销等，企业的产品的销售对象比较广泛，

22、或是新产品初次上市，需要扩大知名度。分销渠道的拉引策略渠道的拉引策略巨人脑白金：先猛砸一个月广告和报道，受广告影响的消费者就会去商店问有没有脑白金，问得多了，商店就会问经销商有没有脑白金，“经销商就会找我们。”此时，史玉柱坚决要求让手下坚持现钱提货。推动策略 OR 拉引策略渠道的拉引策略推动策略 OR 拉引策略格力空调：淡季贴息返利、年终返利 格力的年终返利，也是一种有中国特色的销售模式。在外国，商家赚的纯粹是差价，而中国这种年终返利政策得到了拥护，做格力空调就等于进了保险箱，不会亏本。 渠道的推拉策略线上分销渠道微商 线上分销平台 分销型社交电商 04线上分销渠道线上分销渠道：三只松鼠2012年，三只松鼠在芜湖成立，主营：坚果、肉脯、果干、膨化等休闲零食是中国销售规模最大的食品电商企业2019年7月12日，在深交所创业板