网络营销方法与策略课件

1、网上商业价格特征分析报告 价格水平价格弹性标价成本价格差异第5章 网络营销案例：网上商业价格特征分析报告8/8/20221案例：网上商业价格特征分析报告价格差异原因分析产品的不可比较性 购物的便利程度及购物经验 商家的知名度 品牌和公众对商家的信任度锁定顾客 价格歧视 第5章 网络营销8/8/20222思考题为什么传统商家愿意调价的幅度比网上商家大？ 哪些原因导致大多数消费者在网上购买同种商品时不选择开价最低的。 第5章 网络营销8/8/20223营销的概念 网络营销(Cyber Marketing)是指借助计算机网络、数据通信来实现企业营销目的的活动。 5.1 网络营销概述营销的概念心理动机

2、营销的特点网销与传销与传统营销区别对传销的冲击网络购买行为需求特点购买过程8/8/20224网络营销的特点 跨时空多媒体交互式拟人化成长性5.1 网络营销概述整合性超前性高效性经济性技术性营销的概念心理动机营销的特点网销与传销与传统营销区别对传销的冲击网络购买行为需求特点购买过程8/8/202258/8/20226不论是网络营销还是传统营销都需要的前提存在市场创造市场市场细分目标市场定位5.1 网络营销概述营销的概念心理动机营销的特点网销与传销与传统营销区别对传销的冲击网络购买行为需求特点购买过程8/8/20227网络营销与传统营销区别营销理念的转变目标市场个性化沟通方式的转变信息输送的改变：

3、单向到多向 信息内容的局限性 营销策略的改变 从4P到4C，用户参与开发设计方便性 毫无时空差5.1 网络营销概述营销的概念心理动机营销的特点网销与传销与传统营销区别对传销的冲击网络购买行为需求特点购买过程8/8/20228网络营销对传统营销的冲击 对营销渠道的冲击 淡化中间人的角色作用对定价策略的冲击 导致国际间的价格水平标准化 对广告策略的冲击 摆脱空间局限，提高广告效率5.1 网络营销概述营销的概念心理动机营销的特点网销与传销与传统营销区别对传销的冲击网络购买行为需求特点购买过程8/8/202295.1 网络营销概述对标准化产品的冲击 提供个性化服务方式对顾客关系的冲击 顾客能控制自己作

4、为产品和服务潜在购买者的价值网络可提供广泛信息网络信息商的出现营销的概念心理动机营销的特点网销与传销与传统营销区别对传销的冲击网络购买行为需求特点购买过程8/8/2022108/8/2022118/8/2022128/8/202213网络消费的心理动机理智动机 这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。 感情动机 是由于人的情绪和感情所引起的购买动机 惠顾动机 惠顾动机的形成，经历了人的意志过程 5.1 网络营销概述营销的概念心理动机营销的特点网销与传销与传统营销区别对传销的冲击网络购买行为需求特点购买过程8/8/202214网络消费需求的特点网络消费仍然具有层次性网络消

5、费者的需求具有明显的差异性 网络消费者的需求具有交叉性 网络消费需求的的超前性和可诱导性 5.1 网络营销概述营销的概念心理动机营销的特点网销与传销与传统营销区别对传销的冲击网络购买行为需求特点购买过程8/8/202215将下列需求排序食物、住所医疗保障友情爱情社会地位自我实现8/8/202216将下列需求排序1、食物、住所2、医疗保障3、友情爱情4、社会地位5、自我实现8/8/202217图5-1 低收入消费者的 图5-2 一般收入消费者的 图5-3 高收入消费者的需求强度 需求强度 需求强度 5.1 网络营销概述8/8/202218请为买以下东西安排个行程一件T恤、一张桌子、一本书、一块面

6、包、一盆花、一张电话卡、一张光盘、一部手机、一匹布。你要去多少地方，顺利地话需要多久？8/8/202219网络消费者购买过程诱发需求消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的 收集信息 汇集商品的有关信息，为比较做基础比较选择 消费者的综合评价包括：产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等 5.1 网络营销概述营销的概念心理动机营销的特点网销与传销与传统营销区别对传销的冲击网络购买行为需求特点购买过程8/8/202220购买决策 网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。 购后评价 购后评价往往决定了消费者今后的购买动向5.1 网络营销概

7、述营销的概念心理动机营销的特点网销与传销与传统营销区别对传销的冲击网络购买行为需求特点购买过程8/8/202221图5-4 网络消费者的购买过程 5.1 网络营销概述8/8/2022221）、产品选择策略 产品选择范围 选择产品时应注意的问题 要充分考虑自身产品的性能 要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系品牌策略5.2 网络营销策略（4P）产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式8/8/202223书-音像制品-玩具-电子贺卡-电子产品-装饰品-软件-视频游戏-礼品。选定目标，不断前进塑造品牌，积极推广技术雇员大都是软件工程师市

8、场开拓，多语种5.2 网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点亚马逊8/8/202224冰箱-冷柜-空调-洗衣机-彩电-电脑-手机。抢占市场，先入为主超越自我，不断创新迟人半步，仿制改进借脑生财，技术引进差异化，标新立异5.2 网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点海尔8/8/2022252）、销售服务策略 网络营销销售服务的类型 售前服务 、售中服务和售后服务网络营销服务策略 建立完善的数据库系统 提供网上的自动服务系统 建立网络消费者论坛 5.2 网络营销策略产品策略分

9、销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点8/8/202226新 速 实 全周到的信息服务承诺时效服务提供个性化服务重视客户反馈设想周到注意售后5.2 网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点亚马逊8/8/202227用户永远是对的卖信誉不是卖产品尽量使用户烦恼趋于0超值服务0距离5.2 网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点海尔8/8/2022283）、信息服务策略 建立“虚拟展厅” 设立“虚拟组装室” 建立自动的信息传递系统 选择第三

10、方电子商务平台5.2 网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点8/8/2022298/8/2022308/8/2022318/8/2022328/8/2022331影响定价的主要因素 成本因素 成本是合算盈亏的临界点供求关系 价格弹性竞争因素恶性竞争 5.2 网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点8/8/2022342网络定价策略 个性化定价策略 声誉定价策略 自动调价，议价策略 网络促销定价策略 （免费、折扣）竞价购买集体砍价5.2 网络营销策略产品策略分销策略产品选择销

11、售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点8/8/2022355.2 网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点生产商消费者生产商消费者网络信息中介商生产商消费者商品或服务经销中介商8/8/202236网络直接销售网络直接销售的特点供需直接见面双方有直接经济利益可以利用网络工具双方可以及时交流 消费者厂商 信用卡公司 银行定单发货回执转帐支付清单转帐通知5.2 网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点8/8/202237网络直接销售 网络直销的形式自建网站

12、自建网站的优点自建网站的缺点利用网络中介服务商直销商品虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的 。 5.2 网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式8/8/202238 零售-电话-网上 同客户直接联系，反馈及时省费用专业推销小组只做订的，无积压，流动性好三大金律 ：压缩库存、倾听意见、直销5.2 网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式直销之DELL8/8/202239网络间接销售 网络商品交易中介 网络商品交易中介机构的

13、基本功能是连接网络上推销商品或服务的卖方和在网络上寻找商品和服务的买方，成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售具有可能。比较图5-6与图5-7，理解如何利用网络中介服务商完成商品从生产领域向消费领域转移。 5.2 网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式8/8/202240生产商生产商消费者消费者生产商消费者5.2 网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式生产商生产商消费者消费者生产商消费者网络中介机构8/8/202241卖方买方网络交易中介商银行签定合同撮

14、合信息传递信息传递汇款结算结算汇款汇款撮合信息客户信用信息网络间接分销渠道的流程5.2 网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式8/8/202242网络间接销售 选择网络商品交易中介商的原则功能成本信用覆盖特色连续性 例子：阿里巴巴 5.2 网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式8/8/202243 代理商-制造商-销售商 渠道之王：分销，经销，代理八大平台，铺至五级城市微分销向顾客提供Internet接入产品建设网站，总子公司联网，子公司网上订货削减分销商

15、建专卖店加强专业化服务5.2 网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式间销之联想8/8/202244直销海尔网上商城个性化定制，一名两网 张瑞敏说：要么触网，要么死亡间销家电连锁，品牌专卖，总子公司联网 5.2 网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式双道法之海尔8/8/202245网络促销的特点 不仅需要传统的营销技巧还需要相应的计算机和网络技术知识；采用虚拟市场的思维方法；竞争发展到全球，强调在全球市场上做生意的规则和技巧。5.2 网络营销策略产品策略分销

16、策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式8/8/202246网络促销的方式站点式促销广告促销许可邮件促销病毒式促销博客促销 5.2 网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式8/8/202247制造者最终用户网络中介服务商需求需求促销活动5.2 网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式制造者最终用户网络中介服务商产品信息产品信息需求拉战略 推战略 8/8/202248旗帜广告促销 旗帜广告的特点 经济性、广泛性、交互性

17、、易统计性、主动性、和实时性。安插旗帜广告条的技巧 良好设计、旗帜大小、动画取舍、摆放位置和常换常新。5.2 网络营销策略产品策略分销策略产品选择销售服务信息服务定价策略影响因素渠道结构渠道分类促销策略促销特点促销方式8/8/2022498/8/2022508/8/2022518/8/2022528/8/202253网络营销广告一般是指在Internet上发布、传播的广告信息。 分类 旗帜、飘移、画中画、全屏、按钮、富媒体5.3 网络广告广告特点广告发布概念特点广告策略自设网站外购时空利用网络技术8/8/202254搜狐主页上的旗帜广告 旗帜广告8/8/202255漂浮广告上海热线主页上的漂移

18、广告 8/8/202256新浪网上的画中画(跳出)广告 8/8/202257乐百氏在新浪网上做的全屏广告 8/8/202258某网站的按钮广告 8/8/202259某网站的富媒体广告 8/8/202260 网络广告的优点成本低 跨越地域和时空，宣传范围广泛 表现形式灵活，交互界面用户喜爱 便于检索，直接反馈 目标准确，更改方便 网络广告的缺点网络广告的覆盖率仍然偏低 网络广告的效果评估困难 网页上可供选择的广告位有限 创意的局限性 5.3 网络广告广告特点广告发布概念特点广告策略自设网站外购时空利用网络技术8/8/2022618/8/202262网络广告定位的策略 网络广告宣传主题定位、确定商

19、品的卖点抢先定位比附定位品牌形象定位企业形象定位文化定位5.3 网络广告广告特点广告发布概念特点广告策略自设网站外购时空利用网络技术8/8/202263网络广告市场策略 网络广告产品自身功效、市场需求情报按经济地位按地理环境按人群素质按购买量5.3 网络广告广告特点广告发布概念特点广告策略自设网站外购时空利用网络技术8/8/202264网络广告心理策略 五字心经AIDAS知觉了解兴趣偏爱确信购买5.3 网络广告广告特点广告发布概念特点广告策略自设网站外购时空利用网络技术8/8/202265网络广告利益导向策略 指抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给用户带来的好处 在情人节

20、前夕，为了迎合情人的需要，养生堂制作了清嘴含片情人节系列广告，并在情人节期间投放。5.3 网络广告广告特点广告发布概念特点广告策略自设网站外购时空利用网络技术8/8/202266网络广告时段策略持续式间断式实时式 有时候抓住一个有利的时机，能使网络广告产品一夜成名。一些重大文体活动，比如奥运会、亚运会、世博会，都是举世瞩目的网络广告良机。订货会、展览会、重要纪念日、重要人物的光临等，都可能成为网络广告宣传的良机。5.3 网络广告广告特点广告发布概念特点广告策略自设网站外购时空利用网络技术8/8/202267自设公司网站做广告 建立主页 自设网站做广告的优越性 5.3 网络广告广告特点广告发布概

21、念特点广告策略自设网站外购时空利用网络技术8/8/202268从外部购买广告时空 专业销售网 公共黄页 行业名录 新闻传播网网上报纸与杂志 5.3 网络广告广告特点广告发布概念特点广告策略自设网站外购时空利用网络技术8/8/202269利用网络技术发布广告 使用新闻组 使用BBS电子公告板 使用电子邮件 5.3 网络广告广告特点广告发布概念特点广告策略自设网站外购时空利用网络技术8/8/2022701、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你

22、的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实

23、现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。50、想像力比知识更重要。不是无知，而是对无知的无知，才是知的死亡。51、对于最有能力

24、的领航人风浪总是格外的汹涌。52、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势不可挡，只是我们还没学会去战斗。经过一番努力，我们终于学会了战斗，却已没有了拼搏的勇气。因此，我们转向自身，攻击自己，成为自己最大的敌人。54、最伟大的思想和行动往往需要最微不足道的开始。55、不积小流无以成江海，不积跬步无以至千里。56、远大抱负始于高中，辉煌人生起于今日。57、理想的路总是为有信心的人预备着。58、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。59、世上除了生死，都是小事。从今天开始，每天微笑吧。60、一勤天下无难事，一懒天下皆难事。61、在清醒中孤独，总好过于在喧嚣

25、人群中寂寞。62、心里的感觉总会是这样，你越期待的会越行越远，你越在乎的对你的伤害越大。63、彩虹风雨后，成功细节中。64、有些事你是绕不过去的，你现在逃避，你以后就会话十倍的精力去面对。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告诉自己一次，我真的很不错。67、心中有理想 再累也快乐68、发光并非太阳的专利，你也可以发光。69、任何山都可以移动，只要把沙土一卡车一卡车运走即可。70、当你的希望一个个落空，你也要坚定，要沉着！71、生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。72、只要路是对的，就不怕路远。73、如果一个人爱你、特别在乎你，有一个表现是他还是有点怕你。74、先知三日，富贵十年

26、。付诸行动，你就会得到力量。75、爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来

27、。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完