从Freshpet看宠物鲜食的投资逻辑及中国市场适用性

1、美国宠物鲜食市场突破 3.89 亿美元，同比增长 30.8%疫情冲击下，宠物食品行业复合增长率下降，但总体市场规模仍然呈上涨趋势。消费者依然愿意继续为宠物买单，凸显出宠物食品市场的高弹性特征。尼尔森的宠物食品市场分析师指出，新冠疫情爆发后的半年内，冷藏宠物鲜食在宠物专卖店、食品店、药店和大众市场的销售增长率高于疫情前。近几年中，消费者注重饮食营养均衡的偏好已经逐步渗透到宠物食品行业当中。在宠物行业最为成熟的美国，宠物超重比例上升，宠物主开始更多关注宠物健康。根据宠物肥胖预防协会（APOP）统计，在美国， 52.6%的狗和 57.6%的猫超重；相应地，更多宠物主开始愿意为宠物的健康饮食买单。St

2、atista 调查发现，宠物主非常看重食品的质量，尤其是宠物食材的选用，拥有健康类标签的产品是他们的购物首选。宠物鲜粮成为增长快速的细分市场。据 Statista，2020 至 2024 年，宠物鲜粮市场年复合增长率有望达到 5%，高于整个宠物食品行业这 4 年的复合增长率（2.74%）。据相关数据，美国鲜粮市场复合年均增长率为 24%，预计该市场到 2023 年将达 60 亿美元。2020 年美国宠物鲜粮市场参与主体有 Freshpet、Nestle Purina PetCare、J&J Snack Foods、 Bil-Jac、Private Label Brands 共 5 家公司，其中

3、当前规模最大的为 Freshpet，占据行业市场份额约 88%，且净销售额仍保持快速增长，较去年同比增长 29.66%。此外，在线宠物食品和产品零售商 Chewy 近期宣布将在其高端自有品牌 Tylee 下提供新鲜宠物食品。Chewy 的设计师专门为 Tylee 宠物鲜食开发了专利的包装方法，据称可以保障在交付过程中的产品质量。Chewy 高管在致股东的信中称，目前产品处于测试阶段，不久将在三个地区进行首批销售，覆盖约 60%的 Chewy 客户群，之后打算在扩大业务规模的同时扩大新产品品类和地域销售渠道。体现出 Chewy 高层对于宠物鲜食赛道的信心。图 1：2020 年美国宠物鲜食市场主体

4、销售额及增长情况2020年销售额（百万美元）同比增长率（%，右轴）4504040035350303002525020200150151001050500资料来源：IRI，美国宠物鲜食龙头Freshpet 模式成型，市值近 70 亿美元Freshpet 于 2006 年成立于美国新泽西州，2015 年在纳斯达克交易所上市。Freshpet 在成立初期曾是北美第一家专注于提供宠物鲜食的公司，其生产加工的本土化水平和自主化水平较高，96%的原材料来自美国本土，全部产品由位于宾夕法尼亚州的 Freshpet kitchen 工厂生产，公司拥有独立完整的冷藏供应链。Freshpet 的创立初衷是致力于用

5、有利于宠物、人类和地球的方式来为宠物（狗和猫）带来的真正新鲜食物。很多宠物主将宠物视为家庭成员，应该像我们一样吃新鲜、健康的食物。自成立以来，Freshpet 已经通过收容所、慈善组织和各种协会为宠物捐赠了超过 500 万份新鲜餐食。Freshpet 厨房和其超过 22,000 个零售店的冰箱使用的电力与 100%的美国风能可再生能源信用额相匹配。Freshpet 的制冷机组效率每年都在提高，2020 年最新的机组比 6 年前的机组效率提高了 7.5 倍。Natures Fresh 成为了 Freshpet 的第一个碳中和品牌。作为北美地区第一家新鲜冷冻宠物食品的制造商，产品创新是 Fresh

6、pet 战略的核心。公司聘请了专门的营销和研发专业人员组成团队，通过营养委员会咨询外部专家，包括营养学博士和兽医营养学家。此外，公司团队经常通过评估宠物食品和人类食品的新兴需求趋势来确定宠物主的需求。获取消费者面板数据以不断改进新产品。Freshpet 主营犬用猫用鲜食，原料丰富新鲜，口感优于传统主粮Freshpet 以生产新鲜、冷藏切片和食用卷饼起家，并逐步发展出多种成功的新产品形式。还推出了新的新鲜配方和配料，如蛋白质和无谷物食品等前所未有的宠物食品，以满足宠物的特定饮食需求。Freshpet 的创新中心是新鲜宠物厨房的一部分，它帮助公司保持强大的创新能力，创建新的产品平台来扩大新鲜宠物食

7、品供应的广度。Freshpet 的产品包括狗粮，猫粮和狗粮。所有的产品都经过营养设计，以肉类为主，尽量减少加工程序。产品中含新鲜肉类和各种富含维生素的蔬菜、绿叶蔬菜和富含抗氧化剂的水果，不使用防腐剂、添加剂或人工成分。截至最新，Freshpet 共有狗类食品 48 种、猫类食品 7 种。根据蛋白质来源划分，可分为牛肉、鸡肉、鸡蛋、海洋白鱼、鲑鱼。子品牌包括 Freshpet Select、Natures Fresh、Vital、 Fresh Treats、 Deli Fresh 和 Homestyle Creations 共 6 个。产品原料大多包括蛋白质（如肉类、鸡蛋）、蔬菜（如胡萝卜、菠菜

8、），并含维生素（如氯化胆碱，维生素 E 补充剂）和矿物质（如磷酸二钙，蛋白质铁）。图 2：犬食无谷物鸡肉图 3：犬食鸡肉资料来源：公司官网，资料来源：公司官网， 图 4：猫食无谷物牛肉（鲑鱼）馅饼图 5：猫食无谷物鸡肉资料来源：公司官网，资料来源：公司官网，鲜粮多添加天然食材，水份和维生素含量高，粗脂肪和粗纤维含量低将一款 Freshpet 的鲜粮犬食鸡肉和某品牌成犬粮的营养成分进行对比，发现鲜粮的配料表中出现多种蔬菜水果如胡萝卜、豌豆蛋白、菠菜、蔓越莓，维生素种类多达 12 种。而传统犬粮的配料以谷物为主，新鲜蔬果匮乏，人工合成添加剂较多。比如这款 Freshpet 鲜粮犬食鸡肉的配料为：鸡

9、肉，蔓越莓，胡萝卜，豌豆蛋白，豌豆纤维，磨碎的燕麦，天然香料，醋，卡拉胶，桂皮胶，盐，氯化钾，菠菜。此外含有维生素成分：氯化胆碱，维生素 E 补充剂，维生素A 补充剂，烟酸，泛酸钙，生物素，单硝酸硫胺，核黄素，维生素 B12 补充剂，维生素 D3 补充剂，盐酸吡哆醇，叶酸。以及矿物质：锌蛋白，铁蛋白，铜蛋白，锰蛋白，亚硒酸钠，碘酸钙。图 6：Freshpet 鲜粮犬食鸡肉资料来源：公司官网，这款某品牌传统犬粮的原料组分包括牛肉骨粉（26%）、鸡肉粉、玉米、小麦、蛋黄粉、豆粕、鸭油、螺旋藻（3%）。此外还含有添加剂氯化钠、磷酸氢钙、硫酸锰、硫酸锌、硫酸亚铁、硫酸铜、碘酸钙、亚硒酸钠、维生素 A

10、乙酸酯等。图 7：某品牌传统犬粮资料来源：公司官网从营养成分来看，鲜食犬粮中水份含量可达 60%左右，明显高于传统犬粮；鲜食犬粮和传统犬粮粗蛋白的含量接近，鲜食犬粮粗脂肪和粗纤维含量低于传统犬粮。表 1：Freshpet 鲜粮犬食鸡肉营养成分粗蛋白不低于 17%粗纤维水份不高于 1%不高于 66%粗脂肪不低于 6.5%资料来源：公司官网，表 2：某品牌传统犬粮营养成分粗蛋白不低于 18%粗脂肪不低于 12%粗纤维不高于 3%灰份不高于 10%水份不高于 10%资料来源：公司官网，传统宠物食品都是便于保存的干粮产品，在制作过程中往往经过了挤压和高温烘烤，要求食物原料含有大量淀粉，营养成分也会有所

11、丧失，因此后期需要通过加入人工合成的营养成分和调味素来维持口感。所以传统干粮中淀粉含量偏高，水分含量偏低，对于猫咪而言不好消化且易致患病。鲜食的好处在于水分含量高，可以给宠物身体即使补充水分以维持正常的循环代谢、维持体内电解质平衡。因此从营养功能来看，将宠物鲜食作为宠物日常的主粮更有益于宠物的健康。Freshpet 生产高度自主化，产能有待提升60%以上食材“就地取材”，产自北美原料占比 96%。Freshpet 产品所需原料包括肉类，蔬菜，水果，全谷物，维生素和矿物质。据公司年报，60%以上的食材都来自 Freshpet 厨房（Freshpet Kitchens）当地 200 英里范围内的地

12、区，96%原料来自北美。公司保持严格的成分质量和安全标准。按体积计算，投入量最大的原材料是新鲜鸡肉，约占原料总量的 48%。为了保持经营灵活性和谈判优势，Freshpet 未与任何供应商签订排他性协议或长期承诺。Freshpet 所有的产品均为自主生产，在美国制造。其工厂Freshpet Kitchens Bethlehem 是北美第一家新鲜冷藏宠物食品制造工厂。该工厂占地 24 万平方英尺，按照美国农业部的标准建造，目前有 5 条定制生产新鲜冷藏食品的生产线。该工厂正在调试扩展最后一条生产线，预计将于 2021 年上半年投入使用。应产品需求上升，公司将逐步扩大产能，正加紧开建、扩建工厂。20

13、20 年，Freshpet 约 99%的产品产量由公司自有设备生产。由于新鲜宠物食品销售的持续增长，公司计划继续扩大生产能力。2020 年，公司开始建设“Freshpet Kitchens Ennis（位于德克萨斯州恩尼斯）”，该工厂预计将在 2022 年上半年开始投入生产。另外还投资了 1580 万美元用于增加生产线以扩大“Freshpet kitchen South”的产能。表 3：Freshpet 主要生产设施情况工厂产能情况投资情况Freshpet Bethlehem厨房Freshpet South 厨房Freshpet Ennis 厨房Freshpet 厨房 1.0,位于宾夕法尼亚州

14、伯利恒,大约 10 万平方英尺，有4 条生产线。厨房 2.0 占地 14 万平方英尺，将有两条生线。2.0 厨房预计将于 2021 年年中满负荷生产。2020 年 2 月投入生产。预计将分两个阶段进行产能扩增。第一阶段预计到 2021 年底完成，2023 年初预计完成第二阶段，其中包括第二座大楼，将容纳更多的生产线。2019 年底开始初始设计和建造，位于德克萨斯州恩尼斯，占地 74 英亩。预计将在 2022 年上半年开始初步生产。厨房 2.0 完工后将耗资 1.15 亿美元。截至目前已经投资约 1.045 亿美元，其余支出将在 2021 年上半年产生。2020 年投资约 1580 万美元。从

15、2021年到 2023 年，预计将追加投资 1.8 亿美元完成一期和二期工程。该项目的预计开支为 530 至 6 亿美元。截至目前已投资约 3100 万美元。资料来源：公司年报，产品运输方面，Freshpet 鲜食产品出厂后的运输由第三方冷藏货运代理。运输的规模化可抵消部分分销成本。对于某些零售商，采取全国和地区分销商模式。供应链分销和商超零售冰箱双渠道销售，预计可覆盖北美 3 万家门店Freshpet 的销售模式 Freshpet 产品销售遍及美国，加拿大和英国，绝大部分销售在美国。随着零售客户以及门店的增加，新鲜宠物冰箱门店数量一直在持续增加。目前有大约 22,700家门店，预计将有机会在

16、北美至少 3 万家门店安装新鲜宠物冰箱。Freshpet 冰箱是 Freshpet 鲜食的销售铺货渠道。Freshpet 公司自己负责冰箱的选址、统筹和维护，线下零售商合作伙伴来执行具体铺货。合作的零售商包括沃尔玛（WMT.US）、塔吉特（TGT.US）、开市客（COST.US）等连锁超市，还包括宠物专营店。Freshpet 冰箱通常四英尺宽，七英尺高（约 1.2 米宽，2.1 米高），并取代了标准货架成为零售商店中的宠物食品供给终端。冰箱边缘和内部采用 LED 照明，配有无框玻璃摇门，采用最先进的制冷技术和环保制冷剂，以减少能源消耗和对环境的影响。零售渠道包括:零售店(包括线上)，大型超市，

17、宠物专营店和保健品店。客户可以自主决定直接从我们这里购买我们的产品，或者通过第三方分销商购买。2020 年最大的净销售额分销商为 McLane Company, Inc.（麦克莱恩，美国最大的供应链服务公司之一，主要为美国的便利店、大卖场、连锁药店、连锁餐厅等提供零售、食品、酒水饮料等综合性供应链服务），占净销售额的 18%，最大的客户 Target 占净销售额的 8%。图 8：Freshpet 冰箱资料来源：公司年报，从销售渠道看，Freshpet 主要依靠在零售店和大型连锁超市的销售，尽量年该渠道占比均为 85%左右。Freshpet 冰箱的数量稳步增长，2020 年底时已达 22716

18、台。冰箱分布最广的两个场景是零售店（包括线上）和宠物专营店，2020 年分别占比 49.81%和 21.29%。零售店和大型连锁超市拥有约 78%的销售点，贡献了约 85%的营业收入，是更为划算的渠道。表 4：Freshpet 分渠道销售额统计20202019销售金额（万美元） 渠道占比销售点数量销售金额（万美元） 渠道占比销售点数量Store CountStore Count零售（包括线上），大型连锁超市27,200.8085%17,77020,655.0084%16,278宠物专营店和保健品店4,678.2015%4,9463,931.2016%5,292合计31,879.00100%22

19、,71624,586.20100%21,570资料来源：公司年报，图 9：Freshpet 冰箱数量图 10：各渠道 Freshpet 冰箱数量250002000015000100005000Freshpet 冰箱总数250002000015000100005000保健品店 大型超市和Club 宠物专营店 零售店（包括线上）02012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020020122013201420152016201720182019资料来源：公司年报，资料来源：公司年报，持续亏损，股价走高？Freshpet 财务和成长表现如何？Freshpet 上

20、市五年股价走高自从 2014 年 11 月 17 日在纳斯达克上市以来，Freshpet 股价一路走高，2020 年一年内股价涨幅超100%，当前每股价格161.32 美元，公司市值约69.80 亿美元，PS 均值约为21.70。图 11：Freshpet、NASDAQ 综指、罗素 3000 指数累计收益率对比Freshpet, Inc.NASDAQ CompositeRussell 30001800160014001200100080060040020002015-12-312016-12-312017-12-312018-12-312019-12-312020-12-31资料来源：公司年报

21、，Freshpet 商业模式已经成型，净销售额稳步增长，毛利率达 41.7%从 2020 年报来看公司当年净亏损达 319 万美元。事实上，Freshpet 从 2012 年起就一直在亏损。2015 年上市之后净亏损由 3734 万美元降至 371 万美元，大大缩减，但截至目前公司仍未实现盈利。然而 Freshpet 走势喜人或表明投资人对公司还是相当看好。这可能是由于公司已经形成稳定的商业模式，业绩表现兑现了市场预期。从营收数据来看，公司净销售额逐年攀升，近五年 CAGR 达 22.37%，现已突破 3.19 亿美元。毛利润也保持快速增长，2020 年达到 1.54 亿美元，近五年 CAGR

22、 为 21.91%，和净销售额增速基本保持一致。图 12：Freshpet 净销售额图 13：Freshpet 净亏损 35000300002500020000150001000050000净销售额（万美元）2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 202040003500300025002000150010005000净亏损（负值，万美元）2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 资料来源：公司年报，资料来源：公司年报，毛利率方面，2020 年公司毛利率为 41.7%，同比下降 4.7%（数值）。毛利率的下

23、降主要是由于工厂启动成本的增加、新冠疫情的影响、产品处理成本的上升以及折旧损失的增加。另外，牛肉原材料价格上涨。除去折旧、摊销等费用后的调整后毛利率为 48.3%。图 14：Freshpet 毛利率6050403020100201420152016毛利率（%）2017201820192020资料来源：即使近年来毛利率略有下降，Freshpet 还是保持 40%以上的毛利率，和国内几家宠物主粮和零食生产商相比高出将近一倍，或表明鲜食市场盈利空间更大。在 A 股上市的中宠和佩蒂毛利率能达到 25%左右，这两家公司同时生产宠物主粮和零食，佩蒂承接海外 ODM 业务。而路斯股份（宠物零食为主）和华亨股

24、份毛利率 21.5%左右。表 5：国内宠物食品行业上市及挂牌企业公司代码公司名称2020 年营收2020 年归母净毛利率净利率主要品牌（ 亿元）利润（万元）（%）（%）002891.SZ中宠股份22.3313,488.4824.70Wanpy、中宠、ZEAI、6.78DR.Hao、脆脆香300673.SZ佩蒂股份13.4011,482.5525.51齿能、爵宴、好适嘉、Smart8.70Balance、Smart Bones、Tastybone832419.NQ路斯股份4.243,876.6621.499.32路斯 LUSCIOUS 系列837995.NQ华亨股份0.881,024.5021.

25、4511.70（OEM）资料来源：Wind，财务支出方面，主要的营销支出为“启动费用”“工厂启动费”“ERP 系统费用”。“启动费用”来自于 Freshpet 为加入分销网络的每一家新店提供 1000 美元的营销补贴，以及与更换鲜宠物冰箱相关的非资本化运费，用以支持分销网络的快速增长。“工厂启动费”即 Freshpet 厨房扩张项目中新生产线启动所产生的额外运营成本，用以扩大产能。“ERP 系统费用”为实施 ERP 系统有关的实施和其他费用。表 6：Freshpet 近年 EBITDA（税息折旧及摊销前利润）（万美元）201820192020净亏损-536-138-319折旧和摊销1,4071

26、,5922,113利息费用3099121所得税费用8147EBITDA9081,5671,921设备减损1479181非现金股份补偿6817831,093启动费用354456342工厂启动费596股票发行费用36306ERP 系统费用诉讼费用应对 COVID-19 费用35168385调整后 EBITDA2,0282,9164,692调整后 EBITDA 占净销售额的百分比10.5%11.9%14.7%资料来源：公司年报，2020 年，公司毛利润同比增长 1,870 万美元，至 1.33 亿美元，增幅 16.4%。毛利的增加主 要是由于净销售额的增加。报告期内影响毛利润的活动包括启动工厂、应对

27、 COVID-19、增 加折旧和库存补偿成本、增加牛肉投入成本、定价变动等。2020 年和 2019 年调整后毛利润 分别为1.54 亿美元和1.22 亿美元，调整后的毛利率占净销售额的比例分别为48.3%和49.4%。 2020 年调整后的毛利润不包括 960 万美元的折旧和摊销费用，600 万美元的工厂启动费用，210 万美元的非现金股份薪酬，350 万美元的 COVID-19 费用等。表 7：Freshpet 近年毛利润（万美元）201820192020毛利润8,99911,42013,291折旧费用609637958工厂启动费596非现金股份补偿5992213应对 COVID-19 费

28、用350调整后毛利润9,69412,14915,408调整后毛利润占净销售额的百分比50.2%49.4%48.3%资料来源：公司年报，图 15：Freshpet 调整后 EBITDA图 16：Freshpet 调整后毛利润2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020500040003000200010000-1000调整后EBITDA（万美元）180001600014000120001000080006000400020000调整后毛利润（万美元）2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020资料来源：公司年

29、报，资料来源：公司年报，现金流方面，现金净流入上升，公司仍处于快速扩张成长期。Freshpet 自 2015 年起净现金流由负转正，2019 年、2020 年的净现金流分别为 191.80 万美元和 5777.50 万美元。2020年，公司用于经营活动的现金为 2119.30 万美元，同比上升 25.39%，用于投资活动的现金为 16246.20 万美元，同比上升 25565.40%，融资收入 19904.40 万美元，同比上升 253.96%。现金净流入 5777.50 万美元，同比增长 2912.25%。从现金流可以看出，在过去一年中 Freshpet 致力于扩大生产规模、加紧融资，公司发

30、展势头迅猛。后期公司是否能满足偿债要求、维持经营活动、偿还资本性支出，将取决于营收水平和运营现金流是否达到预期，以及管理成本和营运资本的能力。表 8：Freshpet 近年营运资金（万美元）20192020现金和吸纳进等价物9476,725应收账款（除去坏账准备） 1,8581,844净存货1,2541,912预付费用328338其他流动资产1,04591应付账款-1,867-1,645应计费用-2,213-1,537流动经营租赁负债-119-130总运营资金1,2347,598资料来源：公司年报，营运资金是由流动资产减去流动负债。2020 年末，公司营运资金达 7598 万美元，同比增加 6

31、364 万美元。营运资金的增加主要是由于现金和现金等价物、存货、预付费用的增加，以及应付帐款和应计费用的减少。据公司年报，Freshpet 通常有三到四周的成品库存，应收账款的平均存期大约是 25 天。截至 2020 年 12 月 31 日，公司资本主要包括 6720 万美元现金和 1.63 亿美元的信贷。2020年第一季度 Freshpet 贷款 2090 万美元，总未偿债务达到 7600 万美元，2020 年第二季度全部还清。表 9：Freshpet 现金流量表（万美元）20202019期初现金947.20755.40经营活动产生的净现金2,119.301,631.70投资活动产生的净现金

32、-16,246.20-63.30融资活动产生的净现金19,904.405,623.40期末现金6,724.70947.20现金净流量5,777.50191.80资料来源：公司年报，拆分细节来看，2020 年Freshpet 的投资主要用于 3 个生产工厂 Freshpet Kitchens 的生产线扩建，以及工厂生产的持续性投入和冰箱的持续性投入。表 10：2020 年 Freshpet 投资活动明细投资项目投资金额（百万美元）Freshpet Kitchens Bethlehem 的扩建67.4Freshpet Kitchens South 的扩建6.1Freshpet Kitchens E

33、nnis 的扩建30.6工厂的持续性投入7.5冰箱及其他资本支出23.0股权投资27.9短期设施购买20.0资料来源：公司年报，产能受限供不应求，Freshpet 能否坚持自主生产？供不应求是 Freshpet 目前面临的一个问题。如果固定地点的货物供应经常无法满足宠物主的购买需求，就可能导致客户的流失。由于坚持自主生产，Freshpet 目前的生产工厂 Freshpet Kitchens 均已满负荷运转。虽然公司已经在积极增建生产线提升产能，但生产线的建设周期通常需要 12 年时间。如果产能释放速度无法跟上产品订单的增长速度，那么公司将面临很大压力。但如果公司转变模式，改为 OEM 或 OD

34、M 模式生产，或将降低消费者对于产品质量把控的信心。Freshpet 表现出色的背后有怎样的市场环境和消费逻辑？最早进入抢占市场，不断投入广告进行消费者教育，稳定市占率Freshpet 是北美地区第一家新鲜冷冻宠物食品的制造商，是最早进入行业的参与者，在品牌塑造方面具有先天优势。Freshpet 坚持自主生产，经过十余年发展，逐渐形成了稳定的以零售店和大型商超为主宠物专营店为辅，借助 Freshpet 冰箱铺货的销售模式，已经拥有了稳定的销售网络和高粘性消费群体，同时公司仍然十分重视消费者教育，在不断投放广告作为获客成本，因此在市占率 88%的情况下仍能保持超 30%增长率。健康饮食理念向宠物

35、食品领域迁移，开辟消费升级新赛道宠物鲜食是“超级食物”概念向宠物领域的迁移，是宠物食品极致“人性化”的产物。近年来“超级食品”在北美、日本和澳洲非常流行，它是指具有丰富营养，并对人体有明显抗氧化作用的食品。“超级食品”通常食材丰富新鲜，无需过度加工，价格昂贵。对于“宠物超级食物”，很多人可能还没有确切概念，从特征来看，宠物鲜食有望成为宠物界的“超级食物”。过去 10 年宠物行业快速增长，宠物食品生产制造商也在不断探索更多的产品种类和销售模式。宠物行业属于情感经济，从购买者和使用者分离的角度看，它与母婴行业存在共性。在养宠过程中，很多宠物主习惯赋予宠物人格，把自己的需求映射到宠物身上，因此，随着

36、人们对自己所吃食物的新鲜、健康程度的要求上升，宠物食品的品质也开始受到越来越多的关注。根据 Packaged Facts 的调研，“新鲜”已经成为宠物食品极具吸引力的特征，75%的猫狗主人希望宠物能够吃到新鲜的产品。其次，“准备便捷”、“好吃”和“低价”也获得了较高的选票。因此，宠物食品会逐步跟上人类食品的步伐，呈现出明显的向着健康、天然的“超级食品”发展的趋势。Freshpet 的突出优势：宠物鲜食赛道的独立性和联手零售店的双赢销售模式宠物鲜食食品作为一个特殊品类拥有属于自己的细分赛道。一些综合食品大公司未必有足够的关注和精力在这个细分领域精雕细琢进而深耕。虽然去年雀巢的宠物食品销售额增长了

37、 10%，但其主要产品是宠物干粮和罐头。此外，Freshpet 能够为零售店带来宠物食品方面的明显利润增量，并能提升宠物主客户的粘性，因此大型综合食品公司并不对 Freshpet 构成实质竞争威胁。Freshpet 十分重视销售网络的建立，如下图，在 Freshpet 官网输入产品种类和城市可查询当地售卖点。图 17：在 Freshpet 官网查询产品销售点资料来源：公司官网，中国宠物鲜食领域进入导入期，国产品牌本土化创新不断中国整体宠物市场目前处于快速发展期，根据美国的经验类比，随着人均可支配收入上升和人口老龄化趋势加重，宠物食品或是增长最快的细分赛道，但宠物鲜食的渗透率还很低，目前占市场份

38、额不足 5%，仍有很大空间。鲜食市场繁荣的阻碍包括消费者教育未完成、行业标准不明、喂养程序复杂、价格偏高等，国产品牌凭借丰富的电商经验通过线上社群、IP 化等新销售渠道降低获客成本，有望实现从内容到流量和销量的转化，并通过技术创新提升用户体验，或将在这一细分方向实现“弯道超车”。宠物随着人均 GDP 提高和老龄人口比例上升，宠物市场高速发展期当前全球宠物市场日趋成熟，保持 5%左右的年增长率。美国是全球最大以及最成熟的宠物消费市场。从美国宠物市场发展历程来看，19001970 年城镇化进程一定程度上提升了人们的养宠意识，第二次工业革命后美国人均 GDP 快速增长，人均可支配收入大幅提高，宠物行

39、业进入快速发展期，2000 年前后美国老龄化不断加剧，宠物市场迎来了新一轮的爆发。在全球金融危机期间，宠物行业是美国少有的保持正增长的行业之一。消费情况：单只宠物消费金额已和美国接近，电商渗透率高达 51%经济条件方面，我国养宠人均单只消费金额已和美国接近且保持较快增长。目前中国宠物市场状况和早期美国宠物市场比较接近，按照美国的规律，中国或将迎来宠物市场的快速增长期，并有望成为第二大宠物市场。相关数据显示，2020 年中国养宠人均单只年消费金额约 6653 元，是美国的 86%，且增长速度很快，近两年 CAGR 为 15.16%，有望在近年赶超美国。宠物鲜食方面，有业内人士表示，有消费者每年在

40、宠物鲜食的支出可达 7500 元，四五线城市也存在宠物鲜食消费群体。图 18：我国养宠人均单只年消费金额（元）养宠人均单只年消费金额（元）70006000500040003000200010000201820192020资料来源：中国产业信息网，2021 宠物食品行业消费洞察报告，近年随着国内电商的发展，宠物食品通过电商渠道售卖的比例越来越高，2020 年已达到 51%。中国电商平台价格透明、直达客户的优势让电商成为主要的宠物食品销售渠道。相比之下，美国宠物食品市场当前的电商渗透率仅为 20%左右，购买渠道还是以实体零售商、沃尔玛、 Petco 为主。宠物食品线上销售占比（%）2051图 19

41、：近 5 年我国宠物食品电商渗透率（%）图 20：中美宠物食品线上销售占比（%）60504030201002016近5年宠物食品电商渗透率（%）475142453720172018201920200102030405060资料来源：满投财经，资料来源：Packaged Facts，宠物鲜粮细分赛道：当前渗透率低，国产品牌创新销售渠道注重用户体验，或能弯道超车国内宠物鲜粮市场发展 7 年仍旧不温不火，主要阻碍在于保存技术有难度、喂养流程复杂、价格偏高等。目前，美国宠物鲜粮的市场份额占比达 36%，日本为 42%，而中国的宠物鲜食市场份额不足 5%，还有很大市场空间。鲜食的保存喂养复杂是阻碍其市场

42、扩张的一个重要因素。在美国宠物鲜食被放在冰箱里售卖，宠物主买回家后仍需冷藏保存，需要喂食时再重新解冻。国内宠物鲜食品牌的用户主要在一 二线城市，很多人都是租房住，冰箱无法容纳过多的宠物鲜食。业内人士称，很多年轻用户 生活节奏快，喂养鲜食的复杂流程导致鲜食产品触达用户出现困难，对复购率有一定影响。此外，鲜食的喂食成本高于传统主粮。用鲜食喂养一只猫或小型犬，每月所需花销大概为200400 元，和中高端主粮的喂养价格接近。还有业内人士认为，宠物鲜食市场的障碍在于用户教育和行业标准。即使在宠物鲜食已经发展十余年的美国，生产商们仍在不遗余力地宣扬科学喂养理念，坚持教育消费者“应该让宠物吃得更新鲜”。相比

43、之下，国内 “宠物鲜食”的概念普及更晚范围更小，很多宠物主对于鲜食喂养的意识还很薄弱，因此公司需要花费更大力气养成消费者的观念。同时，鲜食比干粮更加缺乏监管。目前我国对于“宠物鲜食（鲜粮）”仍没有确切定义，这容易导致市场鲜食产品出现良莠不齐的局面。业界认为，随着市场监管趋严、宠物干粮品质问题频发，越来越多的消费者会将目光转向鲜食。但不可否认的是，宠物鲜食市场的出现彰显宠物食品行业精细化、高品质化趋势。技术创新、体验升级或为当前宠物食品企业的一个突破方向。很多国产品牌在提升用户体验方面有更多突破。比如毛星球 FurFurLand 于 2019 年底上线了不添加防腐剂可以常温保存 9 个月的宠物鲜

44、粮食品，很大程度节省了喂养时间。该品牌今年 5 月上线了鲜肉罐头，采用易撕膜材料代替了传统铁皮，提升了用户体验。又如黑米先生研制出了能在无防腐剂的情况下常温储存 90 天的鲜粮。这些都是国产宠物鲜食品牌迎合国内主要消费群体而做出的推动行业发展的贡献。国内宠物行业的专业供应链和成熟的销售渠道都给了鲜粮品牌更大的成长空间。当前有哪些入局公司？特点如何？相比于宠物干粮，宠物鲜粮的初期投入成本更少，行业进入门槛更低。目前国内宠物鲜粮品牌包括毛星球 FurFurLand、黑米先生和超能小黑等。这些新兴国产品牌各有亮点创新不断，值得关注和期待。表 11：国内宠物鲜食品牌融资情况宠物鲜食品牌成立时间当前融资

45、进度融资金额毛星球 FurFurLand2019/3/13天使轮千万元级黑米先生2020/5/26天使轮数百万元超能小黑2016/3/7A 轮2000 万元毛球殿下2018/8/7A 轮数百万元资料来源：企查查，毛星球 FurFurLand：推出常温保存宠物鲜食，创新 IP 化社群化营销毛星球 FurFur Land 目前产品主要有无谷鲜粮、纯肉冻干和零食三个系列，SKU 共 27 个。无谷鲜粮有牛肉、鸡肉等 6 个口味，无需冷藏可即食。包装规格为 70gx2，定价在 26-28 元。纯肉冻干，包含三文鱼、鸭肉、鹌鹑、鳕鱼排等 8 种口味，有 50-60g 约 36 元和 6-10g8 元两种规格和定价。零食系列，包含犬用肉干、喵条等产品。毛星球 FurFurLand 于 2020 年 11 月完成了千万级天使轮融资，由拙朴投资领投，融资主要将用户团队扩建，全新产品的研发生产，品牌推广和更有趣的 IP 和养宠文化内容制作。此前毛星球 FurFurLand 曾获硅谷 Uphonest Capital 的投资。毛星球 FurFurLand 主要有无谷鲜粮、纯肉冻干和零食三个系列共 27 种产品。毛星球 FurFurLand 销售渠道