浅析极限广告语在广告中的应用价值

1、浅析极限广告语在广告中的使用价值唯我独尊的商品霸主意识强化使极限广告语呈高频化流行趋势。 极限广告语在广告言语链总效用的形 成中多居关键地位，其使用存在着边际效用递减法则。我国相关法规对广告极限语使用有严格规范，广告 主体应合法得体地使用极限广告语。一、极限广告语的流行效度用极限广告语夸饰张扬是现代广告力避信息均质化而致意义崩溃的话语异化手段， 一些经典广告精巧 地使用极限广告语奠定了品牌的优势传播地位， 如：“钻石恆久远， 一颗永流传” （戴比尔斯钻戒） ，“味 道好极了”（雀巢咖啡），“最主要的驾驶机器”（宝马轿车），“庄重一身，吉祥一生”（庄吉西服）， “真诚到永远”（海尔电器）。由于极

2、限广告语所具有的语码异化功能和信息强化优势，以致这种语汇日 趋流行，呈高频化趋势。和此同时，一些广告策划者通过滥用极限广告语构建“话语霸权”， 谋求不正当经营收益而受到投诉、 处罚的情况屡见不鲜：深圳喜悦洋参胶囊广告因用了“ 100%纯正美国西洋参”的不实宣传而遭到投诉；多 名中小学生在“彻底告别近视”的0K镜广告语误导下用该产品使眼睛受到严重伤害而向中消协投诉；高露洁牙膏电视广告因使用“ 100%安全， 100%有效”的极限承诺而被北京工商局判定违规并叫停。2005 年国家工商总局共查处了当年 1、2 季度 22 个涉嫌严重违法的广告， 其中竟有 11 个是由于乱用极限广告语而违法， 违法率

3、高达 50%，其中韩达康、肾炎解毒片、效通鼻炎胶囊等广告分别使用了“乙肝完全可治愈”，“根 治肾病”，“鼻炎可以连根拔除”等极限广告语误导消费者而违反广告法。近日国家广电总局、国家工商 总局发文决定从 2006 年 8 月 1 日起暂停播出药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物广告，其 原因是这些广告滥用极限广告语，夸大产品功效。可见，极限广告语已成既具正面强势传播效度又有严重负面影响的双刃剑。在极限广告语高频化的今天， 如何扬长避短，规范得体地使用极限广告语是广告传播领域亟待解决的焦点问题和值得探究的难题。、极限广告语的阈值意义和高频化机理极限为一种数量特征。高等数学的极限概念为 ：

4、“极限一一如果变量逐渐变化，趋近于定量 a，即它们的 差的绝对值可以小于任何已知的正数时，定量 a叫做变量x的极限。可写成xa,或者limx=a. ”。可见 极限表示一个量的增加或者减少有一个限度，即不能逾越定量a。其数量特征可以用右图表示。词语表语义程度轻重时在量上有量幅和量点之分，从量的阈域上看，量幅表述的是没有逾越某一定量且和限度有收缩距离的弥散量，如“比较”、“稍微”、“可能”等词语表述的量；而量点表述的是固化量，是有界的，如“第一”、“ 100%、“完全”、“最X”、“无”、“所有”、“惟独”等极限词语表述 的已达定量极限的固化量， 极限广告语就是表极至固化量点意义的广告用语。 常用

5、的极限广告语有帝、 王、 极速、顶峰、鼎极等名词，根治、领衔、痊愈等动词，绝伦、倾力、完美等形容词，最、极、顶、至、绝 对、彻底等副词，零、第一、甲、100%等数词，斩草除根、空前绝后、无隙可击、一览无余等短语。极限广告语构成的言语链又可分成不同的意义范畴：（1） 、地位极至型，如：世界广告之巅，就在金秋北京（第39 届世界广告大会） 华人世界第一豪宅（台湾帝宝房产）引领成功航标（绍兴日报社广告发展有限公司）（2）、空间范围极至型，如：倾城魅力（伊兰特轿车）关于广告，无所不知（中国广告）孩子，我的一切（安联大众）（3）、价值极至型，如：绝对好新好报（生活新报）天大地大，创意最大（ 2004 中

6、国广告协会学院奖）不识鼎极，如何自称顶级（鼎极房产）（4）、时序极至型，如：早餐第一选择（秦老太燕麦片） 没有恐惧，永远安心（中国人寿）都市中心听得到瀑布的绝版山水（汇景新城） （5）、感情渲染极至型，如： 纯欢乐冰啤 纯魅力冰啤 纯欲望冰啤（富士达冰啤）尽兴尽爽（ 青岛啤酒）你是我的阳光，唯一的阳光（伊利早餐奶）营销过程中广告往往承载着解读商品，显示商品特殊持有者身份的等级分类任务。由于标榜“第一”是最 容易进入受众心智的途径，所以现代广告青睐旨在占据某类产品或某消费领域中第一、首领位置的“领导 者定位”策略，一旦分化出商品和持有者的等级，并使用极至义语符确立了自身的首席地位，就产生了率 先

7、占据消费者心智高地的首因效应，形成了品牌传播的绝对强势地位。广告主体基本上是沿着两条途径张 扬夸饰，使语义层层升级，直至极限的：其一，以商家商品、服务的自我为中心，强占市场制高点的霸主意识路线。如：天然矿泉水宀纯天然矿泉水 -100%纯天然矿泉水（瓶装饮用水）名牌物业物业经典名牌物业永恒经典（物业管理公司）上述广告语在和同类产品、服务或明或暗的比较中逐层升级，自达无出其右，领袖群伦的霸主位置为止。其二，以消费者为中心，直攻消费心理，恭维商品持有者至尊身份的“炫耀性消费”煽情意识路线。如：老板椅 - 最高贵的老板椅 - 稳坐行业首席的至尊老板椅贵族豪宅 - 第一贵族豪宅 - 领衔贵族生活的都市第

8、一豪宅这种夸饰让消费者成为被夸饰的中心，从满足消费个体的物质实用需求到满足其精神价值需求，直至消费 者心理感受的极至点。商品经营者往往沿着上述两条途径顽强地构建“话语霸权”地位以谋求品牌领导地位，这种唯我独尊的商品霸主意识的强化和比斗堆砌极限广告语的夸饰模式盛行，遂使极限广告语呈高频化流行趋势，构成后现 代消费文化时期广告传播领域的一道独特的风景线。三、极限广告语的语用地位和边际效用极限广告语在广告言语链总效用的形成中多居关键地位。总效用的经济学诠释为“消费者在一定时间内消 费商品而获得的总的满意程度，即效用总量。” 2 言语总效用指特定的言语链所蕴涵的信息量被言语接 受者充分接收的有效值。一

9、个言语链的总效用和构成言语链的语符数量及其传感质量密切关联。用q1, q2,，q n表示构成言语链的各个语符，言语链的总效使用TU则为q1,q2,，qn的函数：现假定在一个包含极限词语的广告言语链中，q1为极限广告语，q 2为和之搭配的其他词语，则该言语链的总效用函数为：TU = U1（ q1） + U2（ q 2）TU = U（ q1,q2）该广告言语链的总效用 TU等于极限广告语q 1的表述效用和和之搭配的其他词语q2的表述效用之和。如光明牛奶广告语“ 100%好牛， 100%好奶”，这一广告言语链的传播总效用等于极限广告语“100%”（ q1）和其他词语“牛”、“奶”（ q2） 的各自效

10、用之和，很明显，极限广告语“ 100%”在其中发挥了关键性的 表义作用。同理，长虹集团的广告语“太阳最红，长虹最亲”中两个表极限意义的程度副词“最” （q1）对言语链总效用（TU）的形成起了关键作用。属不同范畴化类型的极限广告语在重构语境，形成广告言语链总效用的过程中发挥着以下语用功能：其一，实现语码转换，获取交际权势。柴尔斯等人提出的言语适应理论阐释了言语趋同、言语趋异、言语 保持等言语交际策略，其中言语趋异指交际中的一方使自己的言语或语体变得和说话对象不同，从而保持 说话人自己的社会身份特征和群体特征， 以形成自身特有的交际权势。 3 极限广告语的语用者是用符号分 化的语码转换方式确立自身

11、的话语特权地位，厦新A8型手机广告“梦幻魅力，舍我其谁”，联通CDMAS尊王套餐广告“至尊享受， 随心定制”， 重庆正宗广告公司广告“惟精唯一”， 红旗轿车广告“独树一帜” 等使用极限广告语是为了显示自身在同类产品中“第一”、“独有”的首席地位，以获得市场竞争中的交际特权。这种谋求交际权势的语码转换手法日益机巧：有的广告用极限语设喻，以居位第一的他类事物类比，突出 自身的行业首席地位，如“中国地产的劳斯莱斯，让成功的精英乘上” （广州星河湾楼盘），“我们梦想 成为电视广告销售的沃尔玛”（山东卫视）；有的广告用烘托手法，层层铺垫，以至极限，如“得影视频 道者得安徽，安徽地面媒体领跑者”（安徽影视

12、频道）；有的广告则让极限词语构成双关、拈连辞格，以 清新可人的语码转换形式谋取交际权势，如“新鲜每一天”（光明乳业），“无线你的无限”（英特尔公 司）。其二，体现经济原则，提高可及程度。 Ariel 提出的可及性理论认为，指称词语的结构越简单，其可及程 度就越高；反之，语言形式越复杂，所包括的信息量就越大，其可及程度就越低。 4 这是因为大脑记忆的 经济原则在发挥作用， 大脑在对事物进行编码以便存入长期记忆时总是力图用最简单的编码来记忆 （概括） 尽量丰富的内容（事物性质及它们之间的关系）。一些用极限词语构成的广告言语链结构简单，主导标识 显赫，便于记忆，大大提高了广告主旨的可及程度，如奥美印

13、度公司荣获公益户外金狮奖的广告语“癌症 能够根治吸烟”，“根治”一词一语破的，极明快地揭示了吸烟和癌症的因果关系，警示意义突出，典型 地体现了语用经济原则。又如湖北卫视用“最后的雷锋”的广告语彰扬自身鲜明的公益特色，千里马轿车 广告用“车好，一切都好”强调产品巨大的使用价值，均有理想的语用经济收益。其三，发挥形象优势，缩短感知距离。言语传播的形象化能克服语码的抽象性，调动受信者的联想和想象， 最大限度地缩短信源和信宿、表达和接受之间的距离。“航母”、“旗舰”、“巅峰”、“绝顶”、“裸 捐”、“根治”、“第一视界”、“斩草除根”等极限词语具有具体可感的形象性，广告主体运用这些极 限广告语是以极至

14、义的实证概念为依据，通过创造性的联想和想象塑造可感形象，使广告受众乐于感知， 易于领会。如龙熙顺景房产广告语“别墅航母”，海峡都市报广告语“凌绝顶，览众山”，上海大众广告 公司广告语“我们为您铸造永恒的金字塔”，均以形动人，具体可感。（二）极限广告语的边际效用递减法则“边际”（ marginal ）是经济学分析中研究一个量的变化率时广泛使用的术语。一种商品的边际效用，是 指每追加消费一个单位商品所增加的总效用。 5 极限广告语的使用也存在着类似的边际效用， 这种边际效用指构造广告语篇时每追加一个极限词语所增加的广告言语链的总效用。如果以MU表示极限广告语q的边际效用，TU表示广告言语链的总效用

15、，表达式为：TUMU = q如果极限词语的使用量是无限可分的，总效用函数就为连续函数，上式的增量形式就成了微分形式，求极限词语q的边际效用就成了总效用函数对极限词语q的使用变量求导数。如同商品的边际效用存在着递减现象一样，极限广告语的使用也存在着边际效用递减法则。极限广告语边 际效用的递减法则指在特定语境中，构建一个广告言语链所用极限词语的边际效用，随着使用极限广告语 数量的增加和其意义色彩的加重而减少。极限广告语的边际效用递减法则如下：1、 边际效用的大小和广告受众接受广告信息的欲望成正比。当广告受众渴求某一信息时，传播这一信息的 广告言语链用上极限广告语以强调意旨，所用极限广告语的边际效用

16、就相当大。麦克光明在非典时期制 作的公益广告是“好心态是最好的预防”，针对当时人们普遍恐惧非典，渴求预防要领的心态，用极限词 语强调预防非典的要旨， 产生了较大的边际传播效用。 “四大天王”、“天皇巨星”等演出广告中的极限 广告语之所以产生的边际效用大，就在于它们迎合了青少年“追星族”迷信港台明星和艺界名人的信息需 求心理。而一些院士对某些成果鉴定书和广告滥用“国际上首次”、“国内首创”、“国际领先”等极限 词语的现象提出了严厉批评 6 ，语言学家何自然（ 1997）也曾嘲弄“全民皆帝，满街是王”的广告语用现 象，在这些严谨务实，忌讳虚夸的学者面前，上述极限词语传播的边际效用相对较小，甚至为零

17、。可见， 使用极限广告语必须真实得体，有的放矢，符合目标消费者的信息需求心理。2、 广告传播边际效用的大小和所用极限广告语的多少成反比，这是由于在一定时间内人们接受信息的心智容量是有限的，接受信息的欲望必然随着满足程度的增加而递减。奥美印度公司荣获的公益户外金狮奖的 广告语“癌症能够根治吸烟”仅用了 1 个极限词，“根治”一词简洁持重，辩证诙谐，产生的边际传播效 用大。而四达电脑广告语“最优价格，最优性能，最优质量，最优服务”，连用4 个同样的极限词语，累赘平庸，产生的边际传播效用就很小。 广告主体试图用“绝对完美”、 “纯正经典”、 “绝佳顶级”、 “100% 纯天然”、“王中王、霸中霸”等

18、层层迭加极限词语的文字形式构建特定语境中的“超级话语霸权”，出 于语言灵物拜教的语用心理，他们以为遣词越多，词义越重，宣传效果会越好。实际情况相反，随着所用 极限词语数量增多，其产生的边际效用在不断减少。信息本是用以消除不确定性的，过量的信息会使受信 者无所适从。极限广告语用得过多过滥，使广告信息冗余失真，已造成了当今社会的一种信息污染和信息 伤害。3，边际效用是特定时间内的效用，由于广告受众的受信欲望具有再生性、反复性，所以极限广告语的边际 效用具有很强的时间性。基于广告受众“喜新厌旧”的感知心理和注意力逐步减弱的规律，当同一个极限 词语先后出现于若干广告中时，其边际传播效用呈由高到低的递减

19、趋势，最后可能为零，“先声夺人”、 “老调重弹”等成语就揭示了这一语用规律。广告人使用极限广告语的初衷是通过市场区隔手段确立自身 的市场“领袖定位”，但是，当众人不深究商品自身的文化内蕴和质地特性，群起跟风，一味模仿、袭用 流行的极限广告语，导致广告世界“ 100%、“第一”、“至尊”、“X王”、“X极了”等语符满目皆 是，雷同混淆，所用的“分化”手段已异化为“同化”模式，这就造成了语用者始料不及的“零和博弈” 效应。这是后现代消费文化时期因“无深度文化”广告符号“工业化生产”而导致的意义崩溃、消费迷惘 的特有现象。4，边际效用在实际上通常为正值，在理论上有负效用，但实际上，当一种极限广告语的

20、语用效果趋近于零 时，广告策划者通常会变更语用方式，新造或使用其他极限广告语，以提高语用总效用。如“雀巢咖啡， 味道好极了”，“带博士伦，舒服极了”率先出现时宣传效应很好，以后当“酷极了”、“爽极了”等克 隆式极限词相继出现，其传感效果随时间推移逐步减弱。这时人们就会创造其他新颖的极限广告语取而代 之，如电视广告用“独家暴料”取代“单独报道”，用“倾情奉献”取代“全力推出”。一些广告人使用 极限广告语时努力摈弃传统编码形式，追求语言表达上的超凡脱俗，使极限广告语的运用呈现创新化、多 元化的鲜明特色。另一方面这也导致某些广告策划者过分迷信极限词语的效力，遣用极限广告语一味追“异”求“怪”，或者构造出“极速 235 公里”、“最平价”、“最优价”等既不合语法，又自相矛盾的 极限广告语，（“ 235 公里”、“平价”、“优价”表述的是弥散量，不能用表固化量点的名词“极速” 和程度副词“最”修饰），或者有意让极限广告语染上色情、恐怖色彩，用“绝级风流片”、“花痴屋”、“玩（完）美女人”、“顶级血杀猛片”、“跳楼价”、“放血价”等词语刺激畸形消费心理，污染社会 环境，这样的极限广告语已成为导致语言无序、传播混乱的“熵流”，急待规范。四、极限广告语的语用法