福晟淮安新城45地块市场营销策划报告 108P

1、江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing谨呈：福晟集团市场营销筹划报告福晟淮安新城45#地块报告内容及目标深入解读淮安市场特征、客户需求和本工程的竞争条件。寻找目标与现实之间的矛盾，提出核心问题，寻求破解之道案名建议、LOGO、VI应用、视觉表现、营销方案、活动主题等。读势：读懂淮安市场，发现时机点解题：提出并解决核心问题输出：创意表现与推广方案建立以客户需求为导向，以产品策略为核心的竞争模型判断：确定竞争策略江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing核心问题界定21新兴区域住宅开发，如何判断和化解区域陌生？

2、弱周期、供过于求市场，从哪里以及如何深挖客户？3如何守正出奇，利用产品、形象以及营销差异化锁定客户？ 与大盘共舞，如何运用非常规武器和战术？4本次提报需要解答的四个问题!江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing市场概况个案分析一、市场环境江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing市场根本判断城市苏州无锡南京南通常州徐州盐城扬州泰州镇江淮安连云港宿迁GDP（亿）9168576550863400297728672250215020021920131511501024人均GDP（元）8760790355625934

3、6931648263341231215495094335962846280232619121529房地产投资（亿）935.8612.7754.8272. 8447205.3166.4165.236.2114.8237.8132.448.3GDP和人均GDP均处于倒数第三位，仅高于连云港和宿迁；房地产开发量较大，房地产业占GDP比重较高；在严厉调控的背景下，这种以房地产为主导产业的城市开展模式存在风险和不确定性。开发量大、竞争剧烈市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing成交量与价格成交量（套）成交

4、均价（元/m2）套数均价成交量下跌态势明显，由10年下半年月均4000多套跌至3000套左右。全年成交均价平稳地在4000元/m2上下浮动， 5月最高值到达4120元/m2。市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing土地供给放量，按平均容积率计算，当年土地供给量需要3年时间消化。存量与增量全市商品房存量368万方，按每月销售40万方的速度，去化周期为个月。市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing典型

5、个案物业类型销售均价（元/） 万达广场高层6300茂华国际汇高层5400建华玖珑湾高层4300香格里拉小高层6000高层6000亿力未来城小高层5800高层5500弘辉首馥高层6500融侨华府高层6300运河城多层5000小高层4500绿地世纪城高层4600中南世纪城高层3900多层价格区间元小高层价格区间元/高层价格元/6000-6500水渡口区域5500-65005000-60004500-5000清浦新城4000-45004000-4500楚州区3800-42003500-40004000-4500经开区4000-4500价格分析均价4000，价格上升通道未完全翻开价格箱体偏窄，区域差价

6、没有拉开多层价格较同区域高层高500元/m2左右市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing去化速度项目推出套数销售套数开盘时间销售时间去化速度绿地世纪城429841142009-527个月160套/月万达广场496547992009-329个月165套/月茂华国际1220个月47套/月恒大名都287514812009-1022个月67套/月水韵天成9908172009-725个月33套/月城置公园龙湾6422652011-54个月66套/月普通楼盘去化速度在40-80套/

7、月的区间。标杆大盘去化速度可到达160套/月。市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing80-100两房与100-120三房呈现供需两旺态势，是淮安市场的主流产品。2010年淮安市区普通住宅产品供销房型结构面积80以下80-100100-120120-144144以上户型一房两房两房三房两房三房三房四房三房四房四房以上供应套数1262905324911425173416359246154331106销售套数856270265190728125872089308312357去化率68%30%82%7

8、9%54%76%58%65%54%37%54%销量占总销量比例8%3%27%9.1%3%26%21%0.3%0.8%1.2%0.6%成交面积特征市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing市场概述个案分析市场环境中南世纪城位于淮安生态新城西片区，在建的体育中心东侧，具体为枚皋中路北侧、正大路西侧、福运路南侧、体育新路东侧。中南公司运营体育场BT工程，在体育场周边拿地规模庞大，预计有800多亩，首期拿地约200亩。一期产品为小高层和高层，地中海建筑风格，南侧第一排小高层18层，北侧两排高层31-33层

9、。市区售楼处和现场销售中心已投入使用，一期首批推出两幢512套房源，目前预定情况良好。项目名称中南世纪城区位生态商务新城地址枚皋路北侧体育场东侧开发商淮安中南世纪城房产有限公司占地面积800亩建筑面积160万平方米容积率2.98主力户型86-95平米两房118-135平米三房开盘时间2011年10月销售率未销售目前销售价格预计3900江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing重点个案主要成交结构供应套数供应面积（平米）成交套数成交面积（平米）去化率86-95平米两房25623168-118-135平米三房25632384-市场环境客户分析地块分析发展策

10、略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing客厅与卧室全南向；通过设备平台设计实现明厨明卫；客厅面宽米，主卧面宽米；餐厅与卫生间面积过小；赠送面积少，实用性低。两房户型 86-95m2户型分析布局合理，动静区别离，私密性好；赠送设备阳台6-7平方米，可改为小房间；客厅面宽米，主卧设卫生间；270度主卧阳台设计，丰富外立面效果，增加观景视野的同时，使套型面积偏大。三房户型 118-135m2市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广主要成交结构供应套数供应面积（平米）成交套数成交面积（平米）去化率88-98平米两房1

11、5351426621504139779 98%105-125平米三房2004230460 196622609098%130平米以上大三房7591047426448887285%项目名称绿地世纪城区位生态商务新城地址翔宇南道9号开发商绿地集团占地面积2200亩建筑面积300万平方米容积率1.52主力户型88-98两房105-140 三房开盘时间2009销售率95%目前销售价格4700元/平方米绿地世纪城重点个案江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing2021年至今推出4298套，成交4114套，去化率为95.7%，销售时间27个月，平均每月销售160套

12、。 规划中的未来淮安生态商务新城的核心位置，整体呈L型，占地约2200亩 。 本工程定位于“超大型的现代化海派人文新城，产品涵盖由小高层、高层、联排别墅及配套商业。 知名开发商大盘规划，加上价格亲民，使其销售表现十分优异，目前推出3023套房源，已销售2904套。市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing南北通透户型，空气形成对流；双阳台，各功能空间面积适中；两梯两户，得房率低，导致面积偏大。户型分析两房户型 97m2户型相当紧凑，客厅与主卧宽敞度不够；南北双阳台，房间均为飘窗设计；餐厅与卫生间面

13、积较小，主卧无独立卫生间。三房户型 118m2市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing市场结论弱周期、供过于求市场，工程开发难度很大；风险表达在开发量上，价格根本无泡沫，近年来涨幅低于全国平均水平；众多品牌开发商入驻，带来产品线和营销线升级，市场进入大盘竞争时代；全市维持3000余套/月的去化速度；90平米左右两房，100-120平米三房是供给主力，同时去化速度也最快。市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广二、客户分析客户特征客户定位客户需求特征关注因素置业目的地域特征职业特征

14、年龄结构地段、价格至上，中高端客群逐步开始关注产品品质，如景观、社区环境在特殊置业原因中，子女上学所占比重较大。购房目的以自住为主，多为刚性需求，投资置业所占比重较小。地缘性较强，大多数工程以周边客户为主力客群；新兴片区工程以老城人口外溢和乡镇居民进城两大群体为主。政府机关、企事业单位人员是当前淮安的购房绝对主力；城市私营业主、企业职工所占比例逐步提高。购房客户年龄多在30-50岁之间，30岁以下的年轻职业客户较少；中高端客户为年龄在40-55岁之间的事业成功人士。地段/价格教育配套自住为主地缘为主稳定职群中年为主江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketi

15、ng区域内客户为主流，外地客户极少；根底客户为公务员、教师、医生等稳定职业人群；多为自住型需求。市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广微观特征多层和通透户型偏好明显，在购房目标区域内没有多层才会选择高层。江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing在工程初期公共交通不便的情况下，可以考虑设置运行至市区的小区班车。淮安目前汽车拥有率不高，传统以助动车出行为主，对距离的抗性较大。采访客户过程中，很多人并不了解绿地、恒大、中南等品牌和全国影响力，客户主要通过广告宣传认识品牌通过有效的品牌宣传，与其他知名公司在同一层面进行品牌竞争结婚早，24岁

16、左右结婚比较普遍，假设没有父母资助，新婚夫妻购置力弱，对小户型或紧凑型产品的需求大。配设低总价小户型，吸纳该局部客源。在做满容积率前提下，设置多层产品，高层增加通透两房的比例。特征启示市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing客户特征客户定位客户分析客户思考立足根底客户，深挖潜力客户！ 立足于主流客户的产品定位，导致市场上的产品都是90平米两房和120平米三房的主流定位，而两端的客户却被无视，或者说没有被充分开掘，这里是否存在市场时机？江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrate

17、d marketing逆向思考开展眼光着眼于未来需求，适当增加舒适性考虑！ 客户的需求是变化的，眼下的需求特征在2-3年后是否仍然成立？比方随着经济水平的提高，对三房的需求，对舒适性的需求会增加。又如，随着汽车的普及，老市区拥堵现象严重，客户更趋向于在近郊环境好、配套成熟的区域置业。 市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广客户定位江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing根底客户根本描述：城市中坚阶层，第一居所，自住性需求；区域描述：开发区、清浦区、高教园区、楚州区及新城本地客户；职业描述：公务员、教师、医生、企业中高管理层等。重点开

18、展客户本地区动迁户地缘性购房需求；年轻新婚族婚房需求，但支付能力有限；解决子女教育问题的学区购房需求；楚州区因本身房价较高，且与新城相邻，或会挤压一局部购房者至新城；周边县及乡镇外出务工人员回乡置业需求客户；对多层具有偏好的客户。市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广客户定位江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing分类比例产品的选择接受的总价客户描述中心区挤出改善客市内导入改善客规划吸引改善客产品力吸引改善客10%舒适型产品45-50万高端舒适型产品60-70万舒适精致型产品资源占有型高端公寓年轻群体首置产品力吸引改善客周边县乡首置

19、周边导入首置客35%55%低总价产品25-30万常规舒适型产品40-45万35-40万常规舒适型产品经济型客源根底客源高端客源对应产品多层3房景观3+1房1+1房舒适2+1房小三房舒适3+1房多层2房市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广三、地块分析地块现状区域规划SWOT分析江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing 区位：位于淮安市区地理中心，被青浦区、开发区和楚州区包围。距淮海广场市中心约8公里，距楚州主城区约公里，距经济技术开发区约6公里。 区属：属于新近规划开展的淮安新城西部都市居住区。 规划指标：总占地面积：约174亩用地

20、性质：居住、商业、办公建筑容积率：不大于建筑密度：不大于28%绿地率：不小于35%工程区位新兴片区，区域开展处于起步阶段，但未来开展潜力巨大。生态商务新城市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing区域内本以农村的水泥小路和土路为主，周边规划路均未施工施工，预计省运会前会陆续建成。 内部交通外界与地块的主要联系方式是通过南侧新建的枚皋路或横跨宁连公路进入。 外部交通交通现状工程销售前，须解决到达性问题，与政府沟通，提前建设到达工程现场的道路；建议先建体育新路，由枚皋路从体育场东侧进入。市场环境客户分

21、析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing目前联系新城东区及市区的主要路桥进度较快，枚皋路跨河大桥与通甫路大桥已经通车，枚皋路西段预计2021年10月即将建成通车。联系高教园区及新城西区内部路网建设进度较慢。宁连一级公路已建在建未建通甫路通甫大桥通甫路延伸段运河大桥翔宇大道枚皋路枚皋路跨河大桥枚皋中路路网建设工程周边道路市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing体育场四馆绿地工程 四至:地块东至规划体育新路，南接万

22、宝路与新体育中心相邻，西至规划新城路，北至白云路 现状：地块面积约174亩。工程周边道路均为规划道路，目前尚未建成；工程南侧的体育中心在建，预计2021年建成交付；北侧为生态新城动迁小区。安置房宁连公路在建体育场枚皋路跨河大桥工程基地内地块现状市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing地块分析地块现状区域规划SWOT分析江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing 淮安新城位于主城区与楚州古城区连接处，总面积约平方公里，分为里运河东片区商务大楼周边为核心功能

23、区、京杭大运河西片区及两河生态廊道片区。生态商务新城地处淮安地理中心，未来将打造成行政、商务、文体中心。生态新城定位市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing根据不同的功能建筑所表达出的风貌进行的区域风貌分区。分为城市公共活动风貌区、运河休闲旅游风貌区、创智中心风貌区、休闲体育风貌区、行政商务风貌区、总部经济风貌区、专业市场风貌区、水乡居住风貌区。淮安新城功能布局淮安新城涵盖行政、体育、商务、生态等多种社会功能，本地块处于都市居住区范围内。市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江

24、苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing借势，通过行政中心和体育中心的建设，带动周边开发。蓄势，通过两侧铁路站点的打造，开展站前商务、创智中 心，为进一步大规模开发做好准备。造势，通过中心商业商务区的建设，形成新城的核心和亮 点，为新城的进一步开展造势。顺势，顺应开发方向，建设南部居住区，新城根本成型。淮安新城开发分期淮安新城分为四期建设，本地块属于一期开发范围内。市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广区域未来体育中心行政中心商务金融+生态公园+居住价值升值潜力 城市地理中心，政府高起点、大手笔规划，生态新城未来有望成为淮安城市重心，

25、前景诱人。但目前区域处于起步阶段，成熟周期至少需要6-8年。市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing地块分析地块现状区域规划SWOT分析江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing优势strengths)劣势(wecknesses)时机(opportunities)威胁(thrects) 区域离城区较远，房产开发刚起步，区域认知度低；交通不便，通达能力差，外配套严重缺乏。地块北侧动迁小区的不利影响。 淮安新城商务配套，带来的区域成熟和人口吸纳作用。体育场建

26、设及省运会召开将为房地产开发带来一波高潮。 房地产调控没有松动迹象，市场走势不明朗。区域内面对中南、绿地等大盘的竞争，无明显优势。生态新城高起点规划，未来城市行政、生态、商务中心；处于新城西区启动地带，居住气氛可快速培育成熟；临近体育中心、大学城和生态公园，提升居住价值。SWOT分析市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketingSWOT结论21远期优势：未来城市行政、商务、金融中心，升值潜力巨大尽快完善区域内路网以及和青浦区、大学城方向的联通3近期优势：体育中心+生态公园+大学城人文气氛+优质学区4通

27、过开发时间差的控制，借力绿地与中南的建设和推广，化解区域陌生。5借助省运会体育中心热点，吸纳区域外客群。市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广绿福中竞争态势三足鼎立，以奇取胜生态新城的房地产竞争表现为绿地世纪城、中南世纪城与本工程三足鼎立局面；绿地、中南在规模与品牌上领先，并占有先入优势，本工程综合实力最弱；在绿地与中南的正面大盘竞争局面下，本工程假设善于借势发力，可以奇取胜。运河中南绿地我们？体育中心实小生态公园市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广竞争态势项目地段规模品牌学区产品绿地新城东区核心地段，启动早，成型快300万方大盘全国一线知名房地产开发商实

28、小淮中产品线丰富，包括高层、小高层、别墅等中南新城西区核心地段，陌生区域，临近运河旅游休闲区160万方大盘，后期继续扩张区域知名开发商，上市公司实小分校？清中产品线简单，全高层，标准两房、三房户型福晟新城西区核心地段，临安置小区为不利因素30万方中等规模楼盘区域知名开发商？未确定评价次要弱势无法改变主要弱势无法改变中等弱势可以改变弱势或相同可以改变本案核心竞争力着力点实力比照市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广四、开展策略策略基点客户导向江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing盈利模式利润目标模式3：高端操作，放慢开发节奏，捂地待

29、区域成熟后价值上升模式1：中低端操作，以价格优势迅速出货模式2：中高端操作，与中南同层次差异化竞争速度目标理论盈利策略模型利润趋高速度趋慢市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing盈利模式理论模型的现实制约与修正理论状态现实制约修正模式1利润较低速度较快市场绝对价格较低，且开发成本上升，可降价的幅度有限，以价格换速度难以见效无法达到最低利润目标，或去化周期不能明显缩短模式2利润较高速度较慢在同层次竞争中处于相对劣势产品滞销，去化周期变长或以较快去化速度获得较高利润模式3利润最高速度最慢本身条件制约

30、宏观和微观市场均存在较大风险可能无法获得超额预期利润 策略2，即中高档定位，与中南进行同层次、差异化竞争面临的是双向修正，取决于劣势的化解和优势的创造，假设能有效建立差异化和核心竞争优势，可取得去化周期变短、利润增加的最理想结果。 策略2为本报告建议采用的盈利策略。市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing策略建立依据从淮安市场出发从区域竞争出发从福晟特色出发从客户需求出发高度竞争市场，需寻找市场空白点和时机点与大盘竞争，采取跟随者策略，借势操作，创造需求点满足客户对功能和舒适性的需求，同时创造性

31、价比和附加值中产阶级住房领跑者，关注城市中间阶层居住需求差异化策略跟随者策略产品价值策略品牌策略差异化和产品价值为本工程运作核心策略！市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing品牌策略中产阶级住房领跑者品牌形象与产品定位结合，防止一味强调历史、规模和荣誉，多从文化和人文关心角度着笔，塑造柔性亲和的企业形象。企业宣传广告语福晟地产，为淮安中产阶级造最高性价比住房前期品牌宣传户外高炮3个月企业形象推广、有关媒体软文推广、公益慈善活动福晟会操作会员招募及相关活动开展市场环境客户分析地块分析发展策略产品建

32、议营销策略包装推广区域竞争策略中小盘开发大盘开发江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing跟随者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点搭便车、借势单一功能开发功能多元化追求短期市场价值最大长期价值增长为指导思想核心卖点制胜整体竞争优势制胜无须全面超越，做足1-2个核心竞争优势即可；无须花大力气做区域价值提升和推广，可适当借势；充分研究市场领导者，针对性设计产品和策略，寻找市场缝隙；市场领导者追求长期价值，前期可能采取无利润定价，不可盲目跟进。市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广区域竞争案例昆山新城域采取跟随者姿态，以低价策略

33、与世茂蝶湖湾进行竞争，两个楼盘均取得优异的市场表现。楼盘新城域世茂蝶湖湾总建面50万方107万方产品类别小高层/高层联排/独栋/高层/花园洋房户型面积紧凑两房80-90紧凑三房90-120面积段涵盖区间很大主力客群外来人口首置投资、改善客户销售周期2006年至今2006年至今销售价格开盘2900，现价7500开盘5000，现价8500销售表现5年销售近6000套，目前基本售罄5年销售5200套新城域VS蝶湖湾市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广案例启示江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing领导者与挑战者共赢，做大区域市场 前期区

34、域陌生，蝶湖湾以规模和品质取胜，新城域那么以超低价格搏杀。后期城南区域逐渐成熟，新城域价格上涨幅度明显高于蝶湖湾。销售量方面，5年分别成交6000套和5200套，平均年成交量超过1000套。是典型的区域领导者和挑战者共生双赢的局面。差异化定位是成功的主要原因 新城域在档次、物业类型、户型面积、客户定位等方面全面与蝶湖湾进行切割，进行差异化操作，是其成功的主要原因，于本工程具有较大的借鉴意义。价格搏杀在前期至关重要 新城域开盘以超低的价格入市，在市场引起震撼作用，吸纳外来人口的首次置业需求，价格优势是其一贯的竞争手段，直至最后，逐渐拉近与蝶湖湾的价格距离。市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议

35、营销策略包装推广因为本钱限制，同时淮安低端首置需求并不旺盛，本案不太可能采取低价搏杀策略。本工程在与中南共同做大市场同时，重点需要从差异化方向考虑。建立在客户需求根底上的产品价值策略差异化策略客户策略客户分析客户导向根底客户分析江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing多层偏好同一楼盘，价格较高层高500元/的情况下，多层去化速度仍然快于高层。得房率高物业费低均为通透户型项目多层价格去化率高层价格去化率京河湾5100元/m2100%4500元/m265%罗马假日4600元/m2100%4200元/m285%香格里拉5200元/m298%4800元/m2

36、80%优诗美地5000元/m2100%4500元/m275%市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广根底客户分析江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing价格户型学区一般需求模型淮安客户需求优先级地段配套环境风格物管高档物业中高档物业中低档物业市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广五、产品建议产品定位规划布局建筑风格园林景观商业建议户型建议产品定位江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing产品形象产品类别产品档次中产阶级高性价比品质居所高层为主，少量多层。中档或中高档高层为利润

37、主体，配建局部多层产品出于以下考虑：可丰富小区视觉层次，售价较高，可增加利润。多层为本区域稀缺产品，市场需求强，去化快，首批推出可以撬动市场，带动后期高层产品的销售。我们将中高档理解为与中南接近，包括立面有品质感景观营造有特色户型舒适性高完善的社区配套建材标准在平均水平以上品牌开发商既有产品线，品质有保证定位中产阶级，价格亲民市场独一无二产品，高性价比、高附加值。市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing产品配置方案高层为主 少量多层物业类型多层高层（18-33）总计/平均容积率1.43.02.5

38、建筑面积（m2）23200266800290000建面比8%92%100%占地面积（m2）3248083520116000占地比28%72%100%市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing产品建议产品定位规划布局建筑风格园林景观商业建议户型建议江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing产品设计原那么户型产品设计各要素的优先级总平外立面户型设计各要素的优先级附加值面积控制舒适性市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合

39、营 销Talent integrated marketing功能布局原则功能布局方案核心原则地块价值与产品价值相对应，地块与产品价值最大化发挥价值高的地块排布高形象、高价格产品不同容积率产品，有效解决私密性形成组团化，便于管理公建配套如会所设置在小区边缘多元化产品原则，聚集人气，有效降低风险分期推出的产品线多元化，分散市场风险和检验新产品的市场接受度附属原则景观价值最大化地块南面为体育场形象展示项目沿北侧白云路设置高层，充分显示都市感，与项目形象保持一致空间过度由南向北形成低-中-高空间过度利润最大化保护性开发，优质地块后期搏高价布局原那么市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推

40、广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing建筑布局体育馆高层多层中高层万宝路白云路新城路体育新路商业沿南北两侧布置，南侧布置集中商业，北侧沿街底商，不占用地面积多层沿东南角布置，约占基地1/5面积，总建面23200平米，总户数约230套，按6层每幢3单元计算，需布置6幢多层建筑。紧凑户型布置在北侧，舒适户型南侧；板式为主，布局上营造半围合或弱围合，考虑南敞北闭布局。通过建筑围合，创造较大景观中庭市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing建筑风格产品定位规

41、划布局建筑风格园林景观商业建议户型建议江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing建筑风格举例新古典英伦地中海以下几种为市场常见建筑风格，地中海风格前几年较多采用，新古典和art-deco风格近来更受欢送。市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing建筑风格建议建议本工程采用淮安市场较少见的art-deco建筑风格，凸显档次感和品质感，与中南世纪城的地中海风格形成比照。Art-deco代表作品有：美国纽约曼哈顿的克洛斯勒大楼与帝国大厦，上海的国际饭店、沙逊大厦

42、、锦江饭店 市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing建筑风格建议世茂东壹号市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing立面景观产品定位规划布局建筑风格园林景观商业建议户型建议江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing外立面外立面建议采用仿石涂料,本钱较低，同时可以到达与石材类似的品质感。左为上海汤臣一品外立面，采用仿石涂料； 右为南京长江路九号外立面，采用外挂

43、石材。左为上海翠湖天地外立面，采用仿石涂料； 右为上海华府天地外立面，采用外挂石材。市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing单元入口单元入口能以较低本钱到达很好的效果，表达小区品质和特色。入户大门选择双扇设计考虑设置无障碍通道，或者可以不设置入户台阶。北京星河湾单元入口例如市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing车库尽量做到人车分流；如无法做到，应保证地库入口接近小区入口，减少小区内车行距离；充分

44、考虑地下车库和地面停车位的配比；地下车库的入口应尽量与景观结合，做隐蔽处理北京星河湾车库垂直绿化例如厦门国贸阳光地下车库例如使用环氧树脂耐磨地坪的高技术材质作为车库地面用材。克服传统车库的耐磨性差，灰尘粉尘多等缺点。北京星河湾地下车库例如市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing下沉式广场考虑设置下沉式广场，通过空间的纵向挖掘，增加整体的层次感。根据淮安最新规定，地下超过3米需要做巩固人防，做下沉广场可局部降低此局部本钱。 上海黄埔丽园下沉式广场例如 市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策

45、略包装推广中冶-昆庭下沉广场效果图江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing景观中冶-昆庭入口效果图中冶-昆庭广场效果图市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广广州誉峰竖向景观设计例如竖向景观设计人工堆砌出上下各异的坡岭，花坛，花架，亭台，在视觉上能营造出往上的层次感。 考虑到后期维护问题，不建议做大面积水景。江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing商业建议产品定位规划布局建筑风格园林景观商业建议户型建议江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing商业建

46、议商业形态以沿街底商+独立商业构成商业形态的选择原那么利润最大化原那么市场可接受原那么独立商业于南侧布置，沿街底商沿北侧布置，不占用地面积商业类型优点缺点独立商业街将商业街与社区隔断，不会影响社区居住氛围占地，减少项目收益，不满足利润最大化的考虑沿街底商单价高，便于销售，有利于项目利润最大化商业档次低，部分业态噪声会影响上面住户的居住品质规划条件不允许，需变更集中式商业最大限度满足社区住户需要有利于辐射周边区域，聚集项目人气占地，影响住宅排布；运营成本高，扣除成本的实际收益低，风险大招商困难，不易经营市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Tale

47、nt integrated marketing商业面积依据效劳范围和人口确定商业规模工程人口估计模型本工程人口=280000/30=9333人人均商业效劳建筑面积平米/人本工程应配建社区商业面积为：7466-9333平米工程人口=工程建筑面积/30中国一般城市居住区商业配建指标配建独立商业面积建议不超过5000平米配建社区商业总面积为：14000平米占总建面约5%市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing户型主张产品定位规划布局建筑风格园林景观商业建议户型建议户型主张江苏青草堂 / 整 合 营 销

48、Talent integrated marketing户型定位根本原那么立足客户需求寻求差异化注重舒适性高附加值 户型丰富户型面积段向下扩展，配置局部65平米左右的1+1房，填补区域供给 空白，同时考虑90平米内小三房和局部50平米左右一室一厅户型。总价控制三房120m2以下，两房90m2以下，一房65m2左右，在总价上与绿地、 中南拉开差距。赠送面积所有房型赠送空中花园或入户花园，均可改为房间使用，将赠送面积 做到最大化。市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广户型设计要点江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing 建筑布局允许的条件

49、下，增加端套通透两房数量； 尽量增加朝南房间数量； 最好全明设计，可以采用采光井形式，防止暗厨暗卫； 客厅尽可能做大，独立，方正 ； 卧室面积适中，舒适三房必须套房设计，主卧带卫生间； 餐厅与客厅空间可以考虑连接。总体需求 日照、采光、通透。市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing户型建议布局合理，三房朝南，动静区别离，私密性好；主卧设独立卫生间和衣帽间；赠送空中花园或入户花园，可封闭作房间使用。户型1：端套3+1房 115125m2市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青

50、草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing户型建议布局方正合理，两房两厅两卫；南向超大阳台，主卧带独立卫生间；赠送空中花园，可封闭作房间使用；主要缺点：餐厅面积过小，使用不便；本套型面积可控制在90m2以内。户型2：端套2+1房 约90m2市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing户型建议两梯四户格局中与户型1、户型2搭配，为中间套；南北不通透，但通过中空采光设计，做到明厨明卫；赠送超大空中花园，可封闭作房间使用，但封闭后客户无法采光，通过透明移门设计可以一定程

51、度防止。户型3：中间套1+1房 约65m2市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing户型建议两梯四户格局中与户型1、户型2搭配，为中间套；南北不通透，但通过中空采光设计，做到明厨明卫；赠送空中花园，可封闭作房间使用，但封闭后客户无法采光，通过透明移门设计可以一定程度防止。户型4：中间套2+1房 约90m2市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing户型建议本方案中空布局，实现全明厨卫，布局紧凑，土地利用

52、率高。客厅开间和90m2内小三室设计是最大亮点。端户入户花园，中间户赠送空中花园，增加户型附加值，中间户南北通透，三室朝南。户型5/6：小三房 约95m2市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing方正规整，功能区别离；客厅与卧室面积宽敞；以玄关阻隔入户门与卫生间对视；户型建议户型7：多层两房 约85m2市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing南向的大气厅堂布局合理；北面餐厅拥有封闭阳台；豪华主卧和书

53、房带景观大露台户型建议户型8：多层三房 约110m2市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing户型建议两梯五户，土地利用率高，得房率到达85%；南侧B3户型入户花园，大阳台，90m2三房两厅两卫设计。小套型两室朝南，厨卫餐厅功能齐全，面积仅55m2，品质很高。端户价值较低，南向面积小，但北侧赠送空中花园及大阳台，舒适性较高。户型套型结构建筑面积套内面积B11/2/154.3545.70B22/2/179.7867.09B33/2/289.5575.30本户型供参考，可以参考户型55-90m2市场环

54、境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing户型卖点本报告提供的户型丰富，均具有较高附加值，赠送面积较多，在合理控制面积的同时，兼顾居住的舒适性，无硬伤，竞争力明显高于绿地和中南户型。户型面积区间卖点说明中间套1+1房约65低总价，赠送空中花园，可改为2房中间套2+1房约88全明厨卫，赠送空中花园，可改为3房端套2+1房约90通透户型，方正实用，舒适性高，同样赠送空中花园紧凑3房约90中空设计，全明厨卫，小3房另赠送入户花园或空中花园3+1房115-125空间开阔合理，舒适性高，主卧独立卫生间套房设计，赠

55、送空中花园。洋房140-165退台设计，底层送南北双向私家庭院，中部赠送大露台，顶层复式设计，屋顶花园。市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing户型制约因素自住为主，舒适性要求较高，以户型1和户型2为主力户型。户型搭配：假设为两梯四户布局，户型3在套数上应为户型1户型2之和，导致一房户型过多。采用两房与一房一梯三户搭配。采用三房与两房的两梯四户搭配。两房不通透，居住舒适性降低，且与中南户型雷同，尽量减少此种户型。容积率可能无法做满。增加局部高容积率的小三房户型户型4/5。客户需求建筑布局容积率限

56、制舒适性两房与三房占总面积较大比例，小套型占比不超过15%。市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing户型配比户型面积区间面积占比布局方式1+1房65左右15%与舒适三房两梯四户布局，与舒适两房两梯三户布局2+1房（中）88左右20%与舒适3+1房型两梯四户布局2+1房（端）90左右30%与1+1房两梯三户布局，位于端套紧凑3房95左右15%两种紧凑3房户型两梯四户布局，主要布置于北侧3+1房115-12520%与1+1房两梯四户布局，位于端套，布置于价值高地段多层2房88左右3%普通多层户型即可

57、，适当偏舒适，无须送面积多层3房112左右5%普通多层户型即可，适当偏舒适，无须送面积市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广六、营销策略销售方案销售价格建议销售策略江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing销售周期淮安市场普通个案去化速度在60套/月左右，本案户型面积较小，目标去化速度适当提高至80套/月。按照初步估算，本工程总户数为3466套总套数为3466套，其中1+1房670套，多层两房、三房各114套，两房约1626套，小三房约458套，3+1房约484套。预计去化周期为三年半市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包

58、装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing推盘方案白云路体育新路万宝路新城路一期二期三期四期五期共分五期推售，推售顺序为先东侧后西侧，可与中南工程形成照应多层房源分为两局部，靠近体育新路局部作为启动区推售，靠近中庭局部与西侧高层作保护性开发，留至五期。多层保护开发局部可与启动区及会所同步建设，但不销售。多层会所市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing推盘方案分期推售房源预计套数预计销售周期一期3幢多层/高层2+1房，3+1房，1+1房726套9个月

59、二期2+1房，3+1房，1+1房，小三房680套8个月三期2+1房，3+1房，1+1房，小三房680套8个月四期2+1房，3+1房，1+1房680套8个月五期3幢多层/高层2+1房，3+1房，1+1房700套9个月一期启动区，假设开盘时间为明年6月，销售情况推演如下：月份6月7月8月9月10月11月12月1月2月推售3幢多层114套2幢高层约600套去化全部去化120套80套100套100套60套60套50套30套市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing启动区建议工程启动原那么良好的城市展示面和

60、进入性；施工方便，便于后续各期施工衔接；便于工程景观、园林、样板区展示；方便利用会所作为销售中心。结论多层率先启动；南侧主出入口临体育场，形象和进入性好；由南向北顺序施工，衔接合理；多层施工进度快，便于早出形象；会所设置在南入口处，早期作为售楼处使用。低风险产品启动； 多层建筑连同会所作为启动区建设，重点打造入口园林景观示范区，会所作为现场接待中心使用。市场环境客户分析地块分析发展策略产品建议营销策略包装推广江苏青草堂 / 整 合 营 销Talent integrated marketing销售渠道现场展示媒体推广区域外导入客户拦截老客户维护单位团购活动促销经营老带新活动，使老业主营销贯穿工程